企劃目標(biāo)的確立

1、第二講企劃目標(biāo)的確立 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)到處存在著企劃對(duì)象，但是，并不是每個(gè)課題都能從事企劃，同時(shí)能企劃的課題也不是都能一一付諸實(shí)行的。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及同市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)變化的程度聯(lián)系在一起。 企劃的好壞并不單純地決定于企劃中所含的創(chuàng)意，它需要將美好的創(chuàng)意清晰化、明確化，唯有將整體印象能與可將這印象實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意巧妙地結(jié)合起來，整理成含有具體企劃概念的企劃方案時(shí)，才能有效地指導(dǎo)我們的營(yíng)銷，而這種明確化現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意目標(biāo)，我們通常稱之為企劃目標(biāo)。為了便于說明企劃目標(biāo)的設(shè)立以及企劃目標(biāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)作用，我們選擇下列案例進(jìn)行分析。 案例：臺(tái)灣寶僑家品公司1985年在臺(tái)灣成立，主要從事洗發(fā)

2、乳市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，1986年，美國(guó)寶潔公司(P&G)在美國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的PERTPLUS表現(xiàn)非凡，經(jīng)過對(duì)臺(tái)灣洗發(fā)乳市場(chǎng)調(diào)研，公司決定引進(jìn)該品牌，通過對(duì)其它品牌在臺(tái)灣市場(chǎng)開發(fā)情況的考察，公司對(duì)1987年P(guān)ERTPLUS市場(chǎng)占有率定位目標(biāo)為5，次年將比例提高到10。 企劃的總目標(biāo)確立后，緊接著公司營(yíng)銷人員對(duì)總目標(biāo)進(jìn)行了分解和論證，截止到1986年底，在臺(tái)市場(chǎng)的品牌約30種，全國(guó)總銷量276萬箱(每箱兩打)合20億臺(tái)幣。市場(chǎng)價(jià)位有高、中、低三檔，其中高價(jià)位市場(chǎng)占40左右。但是，市場(chǎng)中大多數(shù)品牌的市場(chǎng)占有率皆在5左右，沒有任何一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率超過10。從定位的總目標(biāo)看，營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是適中的。 由于PERT

3、PLUS在美國(guó)市場(chǎng)上功能化分得很細(xì)，而臺(tái)灣人的洗發(fā)習(xí)慣和偏好與西方人不同，因此，究竟以怎樣功能的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以完成營(yíng)銷目標(biāo)呢?為此公司對(duì)市場(chǎng)做了調(diào)查(如圖所示)，并了解到無論是男性還是女性，最惱人的問題基本集中在發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑上，除此外，男性的頭發(fā)太油，女性頭發(fā)太干也是問題。經(jīng)過產(chǎn)品命名測(cè)試，寶僑公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者用美國(guó)方式命名的WASHANDGO(強(qiáng)調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受，大多數(shù)喜歡TWOINONE的概念(二合一)。把PERTPLUS譯成“飛柔”，表達(dá)了洗發(fā)精加潤(rùn)發(fā)乳的產(chǎn)品概念。贊同這種命名的占64，認(rèn)為這種譯法有特色的占51%。 產(chǎn)品命名和功能定位設(shè)定后，接下來就要確定包裝、容量和價(jià)

4、格。由于臺(tái)灣人對(duì)發(fā)質(zhì)功能洗發(fā)乳的概念無細(xì)致要求，加上市場(chǎng)上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳，以單一規(guī)格拿下了7的市場(chǎng)占有率，所以，寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進(jìn)入市場(chǎng)。在包裝上突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。在價(jià)位上走高位，因?yàn)楦呶幌窗l(fā)乳占40的市場(chǎng)，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價(jià)位，這樣便于完成當(dāng)年5的市場(chǎng)占有率。于是200毫升“飛柔”以98臺(tái)幣和120臺(tái)幣進(jìn)市面價(jià)，購(gòu)買回頭率前者為23，后者為12，最終每瓶零售價(jià)確定為臺(tái)幣98元。 為完成5的企劃目標(biāo)，必須在廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)上加以配套。參照市場(chǎng)占有達(dá)5的洗發(fā)品牌，海倫仙度絲1500萬元廣告費(fèi)，飄雅2

5、100萬元，嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬元，美吾發(fā)(VOs)500萬元等，寶僑公司認(rèn)為“飛柔”第一年廣告費(fèi)必須達(dá)到1500萬元，而且90應(yīng)花費(fèi)在電視廣告上。網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)為4000家零售商及60家百貨超市，并應(yīng)該在二個(gè)月內(nèi)完成。在促銷策略上，商店每進(jìn)貨一打，就隨貨附贈(zèng)四打鋁箔試用包，當(dāng)年免費(fèi)發(fā)送樣品150萬份，其中60萬份經(jīng)商店贈(zèng)送給消費(fèi)者，90萬份經(jīng)定點(diǎn)發(fā)樣(學(xué)校、辦公大樓、百貨公司等)，向過往人群中的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)送；大力搶占貨架空間，從超市到小型社區(qū)便民店皆能發(fā)現(xiàn)“飛柔”，大面積陳列所造成的聲勢(shì)，更可吸引購(gòu)物者的注目。 寶僑公司營(yíng)銷策劃人員將企劃總目標(biāo)化解成具體的目標(biāo)，經(jīng)過努力，1987年完成了5的

6、市場(chǎng)占有率。1989年“飛柔”發(fā)展為臺(tái)灣高價(jià)位洗發(fā)精第一品牌。1990年其市場(chǎng)占有率達(dá)18.5躍居所有洗發(fā)乳第一名。 由上述案例我們可以看出，企劃目標(biāo)的確立應(yīng)該遵循以下原則： 1企劃目標(biāo)應(yīng)有實(shí)現(xiàn)的可能性 不管企業(yè)的創(chuàng)意目標(biāo)多么新穎，如果該目標(biāo)使企業(yè)自身實(shí)力達(dá)不到，或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)強(qiáng)大的壟斷，進(jìn)入的可能性小，或是市場(chǎng)要素變化太快、穩(wěn)定性差等，這些都將阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，創(chuàng)意再新穎也將失去意義。上述案例中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌有30家，而市場(chǎng)占有率無一家超過10，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不具有壟斷性，加上市場(chǎng)容量較大，寶僑公司制定5的目標(biāo)，并選擇“飛柔”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)性?？傊饺菀讓?shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而且創(chuàng)

7、意新穎、期待效果佳的企劃目標(biāo)，才是越高明的目標(biāo)，反之，則是較差的目標(biāo)。因此，最佳的企劃目標(biāo)杰出的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性。 2企劃的主題目標(biāo)應(yīng)該明確化 企業(yè)的企劃目標(biāo)沒有絕對(duì)的獨(dú)立性，目標(biāo)中的許多相關(guān)要素相互影響、相互制約。因此，企劃目標(biāo)的明確化主要是指主題的明確化。對(duì)某個(gè)企業(yè)來說，我們可用如下描述表示目標(biāo)的明確化：提高營(yíng)業(yè)額之企劃；提高營(yíng)業(yè)額之促銷企劃；為提高A產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額的促銷企劃；為提高A產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額50的促銷企劃；為提高本年度A產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額50的促銷企劃；以提高華東、西南地區(qū)A產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額50目標(biāo)加強(qiáng)批發(fā)商行銷通路的促銷企劃。由到，很明顯主題越來越清晰。企劃目標(biāo)明確了，營(yíng)銷企劃人員才能據(jù)此制定配套的策

8、略和方案。我們上述案例也遵循了此規(guī)律。要用“飛柔”產(chǎn)品搶占5的市場(chǎng)占有率，但是，“飛柔”在美國(guó)有油性、中性、干性、細(xì)致等配方不同的品種，同時(shí)包裝容量和價(jià)格也不同，經(jīng)過分析最后明確為TWOINONE(二合一)的雙效洗發(fā)乳，容量200毫升，每瓶98元。這樣目標(biāo)就被具體化了，以后營(yíng)銷人員行銷時(shí)也就有了針對(duì)性。 3應(yīng)對(duì)企劃的主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研 企劃的主題目標(biāo)明確后，在思考具體構(gòu)想和企劃方案之前，企劃人員應(yīng)該對(duì)企劃主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和研究。比如，某企業(yè)欲經(jīng)營(yíng)一種新產(chǎn)品，那么它必須在市場(chǎng)中做以下調(diào)研：新產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價(jià)。新產(chǎn)品及即存銷售渠道的關(guān)系。新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠家的狀況。本企劃為什么

9、被認(rèn)為是必要的?對(duì)本企劃的期待是什么?關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其它項(xiàng)目的企劃。本企劃動(dòng)用的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等。公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否曾做過類似的企劃?本企劃是否能獲得上級(jí)部門的支持，或能得到相關(guān)組織的協(xié)助?本企劃何時(shí)可以開始，何時(shí)能結(jié)束等。從寶僑公司的行銷中我們不難看到，企劃主題明確后，企劃人員立即對(duì)主題目標(biāo)做了調(diào)查和研究，從臺(tái)灣洗發(fā)品銷售市場(chǎng)的容量，到市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌及其市場(chǎng)占有率、男性和女性對(duì)洗發(fā)品功能的需求，新產(chǎn)品命名偏好、包裝、容量、價(jià)格、銷售網(wǎng)點(diǎn)布置、促銷手段等。經(jīng)過調(diào)查研究，主題目標(biāo)才真正得到確認(rèn)。 4企劃目標(biāo)應(yīng)盡量用數(shù)字表示。 在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營(yíng)業(yè)額”、“擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”

10、、“提高員工素質(zhì)”、“擴(kuò)大產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場(chǎng)形象”等目標(biāo)。嚴(yán)格地說，這還稱不上是企劃目標(biāo)，只能說是一種企劃意圖。如果變化一下，改為“擴(kuò)大A產(chǎn)品市場(chǎng)占有率7.2”，“將本企業(yè)A產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度擴(kuò)大到46”，“營(yíng)業(yè)額增加33”等，這樣就數(shù)字化了，企劃的意圖自然也就會(huì)變得清晰，從而成為具有實(shí)際意義的企劃目標(biāo)。寶僑公司“飛柔”市場(chǎng)目標(biāo)定為5，在具體分劃目標(biāo)時(shí)，力求達(dá)到子目標(biāo)的數(shù)字化，顯然使企劃目標(biāo)有了實(shí)際的操作性。 5企劃目標(biāo)的設(shè)立不能貪大 確立的目標(biāo)如果太貪心，就會(huì)弄不清楚焦點(diǎn)在哪里，企劃就會(huì)失去鮮明性。如果企業(yè)要做一種食品企劃，既要大人喜歡吃，又要小孩喜歡吃；可以當(dāng)主食也可以當(dāng)副食；超級(jí)市

11、場(chǎng)能賣，高級(jí)餐廳也能賣等，目標(biāo)如此貪心，看起來市場(chǎng)很大，其實(shí)各方面都會(huì)因無特色而不滿意，市場(chǎng)相反會(huì)很難做。如果目標(biāo)集中于一點(diǎn)，那么創(chuàng)意也就比較容易浮現(xiàn)出來。比如寶僑公司在確定以何種功能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)洗發(fā)市場(chǎng)中男性、女性的最突出的基本需要，即解決發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑多等問題，最后決定以洗發(fā)、潤(rùn)發(fā)相結(jié)合的“二加一”飛柔產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，而不是全方位地出擊，這種產(chǎn)品集中式的營(yíng)銷目標(biāo)，確保了寶僑有限資源下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)了5的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)在確定銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為4000家零售商及60家百貨超市，并在二個(gè)月內(nèi)完成，也是兼顧了公司自身經(jīng)營(yíng)力的現(xiàn)實(shí)，由于目標(biāo)定位不貪大，布點(diǎn)才得以順利完成。 6企劃目標(biāo)應(yīng)該

12、具有新穎性 自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn)，多講究出奇制勝。要想在商戰(zhàn)中獲取好的成績(jī)，目標(biāo)創(chuàng)意必須新穎。這種新穎性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是選擇的“切入點(diǎn)”比較新；二是采取的營(yíng)銷手法比較新。寶僑公司在“切入點(diǎn)”上，選擇了寶潔公司新開發(fā)的產(chǎn)品PERTPLUS，該產(chǎn)品雖然在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中知名度還不算高，但是，通過該產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的非凡表現(xiàn)，它表現(xiàn)了新產(chǎn)品的生命力，這種產(chǎn)品引進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)后，也許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比市場(chǎng)中享譽(yù)度高的名牌風(fēng)險(xiǎn)要大，但是，一旦成功，其利潤(rùn)是十分可觀的。從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的思路上看，它也是較新穎的，當(dāng)大家在洗發(fā)乳市場(chǎng)上都將洗發(fā)品、潤(rùn)發(fā)品分開來做時(shí)，寶僑卻將洗發(fā)潤(rùn)發(fā)合二為一“TWOINONE，這種思路迎合了當(dāng)今追求快生活節(jié)奏人們的需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時(shí)突出了經(jīng)營(yíng)特色及產(chǎn)品特色?？梢哉f，企劃目標(biāo)只有具