顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析解析學(xué)習(xí)資料

1、顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析解析第一節(jié)第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)行為分析概述購(gòu)買(mǎi)行為分析概述一、購(gòu)買(mǎi)行為分析的模式一、購(gòu)買(mǎi)行為分析的模式經(jīng)濟(jì)學(xué)模式經(jīng)濟(jì)學(xué)模式傳統(tǒng)心理學(xué)傳統(tǒng)心理學(xué)模式模式社會(huì)心理模社會(huì)心理模式式經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾馬歇爾認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者是認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者是“經(jīng)濟(jì)人經(jīng)濟(jì)人”。購(gòu)買(mǎi)者追求的是。購(gòu)買(mǎi)者追求的是“最大邊際效最大邊際效用用” (1)價(jià)格越低，商品的銷售量越大；價(jià)格越低，商品的銷售量越大；(2)本品價(jià)格越低替代本品價(jià)格越低替代品越難銷售；品越難銷售；(3)某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲；某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲；(4)推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。經(jīng)濟(jì)學(xué)模式要求企業(yè)營(yíng)銷注重產(chǎn)

2、品的價(jià)格和性能因素，經(jīng)濟(jì)學(xué)模式要求企業(yè)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，這無(wú)疑強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，這無(wú)疑是重要的。是重要的。單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化需求驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式；巴甫洛夫?yàn)榇淼男枨篁?qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式；巴甫洛夫?yàn)榇淼男睦韺W(xué)家提出的人類教育是基于心理學(xué)家提出的人類教育是基于“條件反射條件反射”而來(lái)的。而來(lái)的。需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，需求是由驅(qū)策力引起的，強(qiáng)需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，需求是由驅(qū)策力引起的，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)驅(qū)策力在與外界事物

3、的經(jīng)常接觸，得到認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)調(diào)學(xué)習(xí)驅(qū)策力在與外界事物的經(jīng)常接觸，得到認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過(guò)程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，。學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過(guò)程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，作出反應(yīng)的行動(dòng)。作出反應(yīng)的行動(dòng)。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，在企業(yè)營(yíng)銷借助強(qiáng)大的驅(qū)策力激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中收到較好的效果。實(shí)踐中收到較好的效果。人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際關(guān)系在購(gòu)買(mǎi)中的作人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際關(guān)系在購(gòu)買(mǎi)中的作用還不能作出滿意回答。用還不能作出滿意回答。是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力結(jié)果是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力結(jié)果認(rèn)為人是社會(huì)人，提出人們需求行為要受到社會(huì)群

4、體的認(rèn)為人是社會(huì)人，提出人們需求行為要受到社會(huì)群體的影響，處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)影響，處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多相似之處。好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多相似之處。確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，在營(yíng)銷中，對(duì)這些確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，在營(yíng)銷中，對(duì)這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展影響。人在最大限度和范圍內(nèi)施展影響。個(gè)人行為要受到社會(huì)影響是肯定的，但這種影響不是全部個(gè)人行為要受到社會(huì)影響是肯定的，但這種影響不是全部。即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明。即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明顯的不同。顯

5、的不同。購(gòu)買(mǎi)基本要素購(gòu)買(mǎi)基本要素分析分析購(gòu)買(mǎi)基本要素分析購(gòu)買(mǎi)基本要素分析（二）購(gòu)買(mǎi)行為（二）購(gòu)買(mǎi)行為“暗箱暗箱”分析分析運(yùn)用運(yùn)用“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”理論，從各種各樣的理論，從各種各樣的“市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷刺激刺激”對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱暗箱”中中的部分內(nèi)容，也就是購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。的部分內(nèi)容，也就是購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。從影響購(gòu)買(mǎi)者行為的諸多因素中找出規(guī)律，并在能從影響購(gòu)買(mǎi)者行為的諸多因素中找出規(guī)律，并在能夠預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用夠預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用“市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激銷刺激”。分析企業(yè)營(yíng)銷與購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)的關(guān)系是購(gòu)買(mǎi)行為分

6、析分析企業(yè)營(yíng)銷與購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)的關(guān)系是購(gòu)買(mǎi)行為分析的重點(diǎn)。的重點(diǎn)。特征特征全確定型全確定型半確定型半確定型不確定型不確定型購(gòu)買(mǎi)商品前，購(gòu)買(mǎi)商品前，有明確的購(gòu)買(mǎi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)商品前，購(gòu)買(mǎi)商品前，有大致的購(gòu)有大致的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)買(mǎi)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)商品前，購(gòu)買(mǎi)商品前，沒(méi)有明確的購(gòu)沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)買(mǎi)目標(biāo)是購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，是購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)。是購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，是購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)。表現(xiàn)為消費(fèi)者獲取物質(zhì)或精神生活消費(fèi)品的要求和欲望。表現(xiàn)為消費(fèi)者獲取物質(zhì)或精神生活消費(fèi)品的要求和欲望。馬斯洛的馬斯洛的“需要層次需要層次”理論理論需要的復(fù)雜多樣引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣化需要的復(fù)雜多樣引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣化引起引起支配支配需要需

7、要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)行為行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型類型人的需要引人的需要引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者為了滿足某購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望和種需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望和意念。意念。（1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)由生理需由生理需要而產(chǎn)生要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)的動(dòng)機(jī)經(jīng)常性經(jīng)常性習(xí)慣性習(xí)慣性穩(wěn)定性穩(wěn)定性維持生命動(dòng)機(jī)維持生命動(dòng)機(jī)保護(hù)生命動(dòng)機(jī)保護(hù)生命動(dòng)機(jī)延續(xù)、發(fā)展生延續(xù)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)命動(dòng)機(jī)含義含義包括包括特點(diǎn)特點(diǎn)不是營(yíng)銷及其調(diào)研的重點(diǎn)不是營(yíng)銷及其調(diào)研的重點(diǎn)感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)類型類型 含義含義人們由于心理需要而產(chǎn)

8、人們由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是消生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是消費(fèi)者分析的重要內(nèi)容。費(fèi)者分析的重要內(nèi)容。 含義含義由個(gè)人的情由個(gè)人的情緒、情感而緒、情感而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)。 心理傾向心理傾向 “求新求新” “求美求美” “求榮求榮”要求要求新潮時(shí)尚新潮時(shí)尚藝術(shù)欣賞藝術(shù)欣賞陶冶心情陶冶心情體現(xiàn)榮耀體現(xiàn)榮耀環(huán)境舒適環(huán)境舒適哇，這么可哇，這么可愛(ài)！愛(ài)！精精美美時(shí)時(shí)尚尚 功能怎樣？功能怎樣？ 價(jià)格多少？?jī)r(jià)格多少？ 售后服務(wù)？售后服務(wù)？理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī) 含義含義建立在對(duì)商品建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)基的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)。心

9、理傾向心理傾向 “求實(shí)求實(shí)” “求廉求廉” “求安全求安全” 要求要求質(zhì)量保證質(zhì)量保證價(jià)格便宜價(jià)格便宜安全可靠安全可靠服務(wù)周到服務(wù)周到 含義含義由于對(duì)特定由于對(duì)特定的商品和商的商品和商店產(chǎn)生特殊店產(chǎn)生特殊的信任和偏的信任和偏好而形成的好而形成的重復(fù)光顧的重復(fù)光顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 心理傾向心理傾向 “嗜好嗜好” “偏好偏好” 要求要求商品品牌商品品牌商家信譽(yù)商家信譽(yù)我就喜歡名我就喜歡名牌！牌！ 感覺(jué)感覺(jué)人的感官人的感官對(duì)外界的對(duì)外界的刺激物或刺激物或情景的反情景的反映或印象。映或印象。 知覺(jué)知覺(jué)感覺(jué)的信息感覺(jué)的信息進(jìn)行分析綜進(jìn)行分析綜合，形成對(duì)合，形成對(duì)刺激物或情刺激物或情景的整體反景的整

10、體反映。映。受外界的刺激物受外界的刺激物或情景的影響或情景的影響有選擇性的心有選擇性的心理過(guò)程理過(guò)程廣告、促銷，廣告、促銷，反復(fù)多次反復(fù)多次這是什么？這是什么？大腦分析大腦分析我知道這個(gè)我知道這個(gè)東西了！東西了！ 有選擇性心理過(guò)程的三種情況有選擇性心理過(guò)程的三種情況人們?cè)谒枷肷先藗冊(cè)谒枷肷鲜欠裣嘈拍呈率欠裣嘈拍呈挛?。不同信念物。不同信念?dǎo)致人們不同導(dǎo)致人們不同的態(tài)度和傾向的態(tài)度和傾向情感是指商情感是指商品和服務(wù)在品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)上的反應(yīng)態(tài)度的動(dòng)作態(tài)度的動(dòng)作傾向，具體傾向，具體指消費(fèi)者采指消費(fèi)者采取某種方式取某種方式行動(dòng)的傾向行動(dòng)的傾向意向意向情感情感信念信念分析目的：企業(yè)

11、運(yùn)用營(yíng)銷策略，幫助消費(fèi)分析目的：企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷策略，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的信念，培養(yǎng)情感，讓產(chǎn)者建立對(duì)本企業(yè)的信念，培養(yǎng)情感，讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向品適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向企業(yè)轉(zhuǎn)變。企業(yè)轉(zhuǎn)變。定定 義義形形 成成 分析目的分析目的注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中“學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”的作用，多給消費(fèi)者提供信息，如重的作用，多給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，激發(fā)驅(qū)策力，促使其行動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)要保持優(yōu)復(fù)廣告，激發(fā)驅(qū)策力，促使其行動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)要保持優(yōu)質(zhì)，使消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)建立對(duì)企業(yè)品牌的偏愛(ài)，形成其購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商質(zhì)，使消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)建立對(duì)企業(yè)品牌的偏愛(ài)，形

12、成其購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商品的習(xí)慣。品的習(xí)慣。驅(qū)策力驅(qū)策力刺激物刺激物提示物提示物 反應(yīng)反應(yīng)強(qiáng)化強(qiáng)化四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的外在因素四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的外在因素（一）相關(guān)群體（一）相關(guān)群體相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見(jiàn)、興趣和觀相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見(jiàn)、興趣和觀念的個(gè)人或集體。念的個(gè)人或集體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，其往往與相關(guān)群體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，其往往與相關(guān)群體具有某些相似的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。具有某些相似的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。（二）社會(huì)階層（二）社會(huì)階層（三）家庭狀況（三）家庭狀況在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面研究。在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面研究。 1、家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的

13、重要影響、家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響 2、家庭中不同購(gòu)買(mǎi)角色的作用、家庭中不同購(gòu)買(mǎi)角色的作用 3、家庭生命周期的影響、家庭生命周期的影響（四）社會(huì)文化狀況（四）社會(huì)文化狀況消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為必然受到社會(huì)文化的影響，文化因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為必然受到社會(huì)文化的影響，文化因素有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起著決定性的作用。有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起著決定性的作用。受文化制約的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念都會(huì)影響和制約人們的受文化制約的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念都會(huì)影響和制約人們的消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。存在一定文化范圍內(nèi)具有文化同一性的存在一定文化范圍內(nèi)具有文化同一性的“亞文化群亞文化群”民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域

14、文化，都會(huì)影響消民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)尋求信息尋求信息五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要確認(rèn)需要 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)較復(fù)雜的決策過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)較復(fù)雜的決策過(guò)程。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在實(shí)地購(gòu)買(mǎi)前就已經(jīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在實(shí)地購(gòu)買(mǎi)前就已經(jīng)開(kāi)始，而且還延伸到實(shí)地購(gòu)買(mǎi)以后。開(kāi)始，而且還延伸到實(shí)地購(gòu)買(mǎi)以后。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般可分為以下五消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般可分為以下五個(gè)階段個(gè)階段消費(fèi)者尋求所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)消費(fèi)者尋求所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)

15、、已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)、已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)等。價(jià)等。( (三三) )比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)者對(duì)商品的比較評(píng)價(jià)，是根比較評(píng)價(jià)，是根據(jù)收集的資料，據(jù)收集的資料，對(duì)商品屬性作出對(duì)商品屬性作出的價(jià)值判斷。的價(jià)值判斷。企業(yè)要注意了解并企業(yè)要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度。還要品的知名度。還要調(diào)查研究人們比較調(diào)查研究人們比較評(píng)價(jià)某類商品時(shí)所評(píng)價(jià)某類商品時(shí)所考慮的主要方面，考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方并突出進(jìn)行這些方面宣傳面宣傳消費(fèi)者對(duì)商品屬性消費(fèi)者對(duì)商品屬性的評(píng)價(jià)因人因時(shí)因的評(píng)價(jià)因人因時(shí)因地而異，有的評(píng)價(jià)地而異，有的評(píng)價(jià)注重價(jià)格，有的注注重價(jià)格，有的注重質(zhì)

16、量，有的注重重質(zhì)量，有的注重牌號(hào)或式樣等。牌號(hào)或式樣等。認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的滿意程度，取決于購(gòu)前認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的滿意程度，取決于購(gòu)前期望的實(shí)現(xiàn)程度。期望的實(shí)現(xiàn)程度。如果購(gòu)買(mǎi)滿意程度達(dá)到或超過(guò)他購(gòu)前期望，他就如果購(gòu)買(mǎi)滿意程度達(dá)到或超過(guò)他購(gòu)前期望，他就會(huì)比較滿意；反之，就會(huì)不滿意。如果希望與現(xiàn)會(huì)比較滿意；反之，就會(huì)不滿意。如果希望與現(xiàn)實(shí)差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就會(huì)越大實(shí)差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就會(huì)越大企業(yè)營(yíng)銷對(duì)商品的宣傳應(yīng)盡量實(shí)事求是，不要夸企業(yè)營(yíng)銷對(duì)商品的宣傳應(yīng)盡量實(shí)事求是，不要夸大其詞，以免造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的希望過(guò)高，大其詞，以免造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的希望過(guò)高，使用后卻對(duì)商品產(chǎn)

17、生強(qiáng)烈不滿。使用后卻對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。因?yàn)槿魏紊唐范加衅鋬?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)因?yàn)槿魏紊唐范加衅鋬?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往看重商品的優(yōu)點(diǎn)，而購(gòu)買(mǎi)后，又較多注意商時(shí)往往看重商品的優(yōu)點(diǎn)，而購(gòu)買(mǎi)后，又較多注意商品的缺點(diǎn)，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費(fèi)者對(duì)品的缺點(diǎn)，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的不滿意感就會(huì)越大。所購(gòu)商品的不滿意感就會(huì)越大。第三節(jié)第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析231一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型修正重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)全新采購(gòu)適當(dāng)改變采適當(dāng)改變采購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格和格、價(jià)

18、格和供應(yīng)商的購(gòu)供應(yīng)商的購(gòu)買(mǎi)行為買(mǎi)行為第一次采購(gòu)某第一次采購(gòu)某一產(chǎn)品或服務(wù)一產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)行為三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程實(shí)際使用實(shí)際使用欲購(gòu)買(mǎi)某欲購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的種產(chǎn)品的人員人員企業(yè)內(nèi)外企業(yè)內(nèi)外直接或間直接或間接影響購(gòu)接影響購(gòu)買(mǎi)決策的買(mǎi)決策的人員人員企業(yè)中組企業(yè)中組織采購(gòu)工織采購(gòu)工作的專業(yè)作的專業(yè)人員人員企業(yè)中擁企業(yè)中擁有購(gòu)買(mǎi)決有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)的人定權(quán)的人控制市場(chǎng)控制市場(chǎng)信息流到信息流到?jīng)Q定者和決定者和使用者那使用者那里的人里的人環(huán)境因素：環(huán)境因素：指一個(gè)企指一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，包括政治、法律、素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和文化、技術(shù)、經(jīng)

19、濟(jì)和自然環(huán)境等因素。自然環(huán)境等因素。組織因素：組織因素：指企業(yè)本身指企業(yè)本身的因素。如企業(yè)目標(biāo)、的因素。如企業(yè)目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會(huì)影結(jié)構(gòu)、制度等，都會(huì)影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為。買(mǎi)行為。人際因素：人際因素：指企業(yè)內(nèi)部指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)人際關(guān)系。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程比較復(fù)雜，參決策過(guò)程比較復(fù)雜，參與決策的人員較多，他與決策的人員較多，他們之間的關(guān)系有所不同們之間的關(guān)系有所不同。個(gè)人因素：個(gè)人因素：指參與購(gòu)指參與購(gòu)買(mǎi)決策的人，在決策買(mǎi)決策的人，在決策過(guò)程中都會(huì)摻入個(gè)人過(guò)程中都會(huì)摻入個(gè)人感情。感情。認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要確定需要確

20、定需要說(shuō)明需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商征求建議征求建議檢查合同履行檢查合同履行選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商正式訂貨正式訂貨第二步是確定所需品種的特征和數(shù)量。第二步是確定所需品種的特征和數(shù)量。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品即按要求采購(gòu)；至于復(fù)雜品，采對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品即按要求采購(gòu)；至于復(fù)雜品，采購(gòu)人員要和使用者、工程師等共同研究確定購(gòu)人員要和使用者、工程師等共同研究確定所購(gòu)產(chǎn)品特征和數(shù)量。所購(gòu)產(chǎn)品特征和數(shù)量。供應(yīng)商企業(yè)的營(yíng)銷人員在這一階段應(yīng)積極幫供應(yīng)商企業(yè)的營(yíng)銷人員在這一階段應(yīng)積極幫助采購(gòu)單位的采購(gòu)人員確定所需品種的特征助采購(gòu)單位的采購(gòu)人員確定所需品種的特征和數(shù)量。和數(shù)量。企業(yè)采購(gòu)部門(mén)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議或提出報(bào)價(jià)單企業(yè)采購(gòu)部門(mén)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議或提出報(bào)價(jià)單如果采購(gòu)復(fù)雜的、價(jià)值高的產(chǎn)品，采購(gòu)部門(mén)要求每個(gè)潛如果采購(gòu)復(fù)雜的、價(jià)值高的產(chǎn)品，采購(gòu)部門(mén)要求每個(gè)潛在的供應(yīng)商都提交詳細(xì)的書(shū)面建議或報(bào)價(jià)單。在的供應(yīng)商都提交詳細(xì)的書(shū)面建議或報(bào)價(jià)單。供應(yīng)商企業(yè)的營(yíng)銷人員必須十分重視報(bào)價(jià)單的填寫(xiě)工作，供應(yīng)商企業(yè)的營(yíng)銷人員必須十分重視報(bào)價(jià)單的填寫(xiě)工作，善于提出富有創(chuàng)新的建議書(shū)，引起客戶信任，爭(zhēng)取成交。善于提出富有創(chuàng)新的建議書(shū)，引起客戶信任，爭(zhēng)取成交。 選擇供應(yīng)商后，通過(guò)商務(wù)選擇供應(yīng)商后，通過(guò)商務(wù)談判達(dá)成協(xié)議，就要給選談判達(dá)成協(xié)議，就要給選定的供應(yīng)商發(fā)出最后采購(gòu)定的供應(yīng)商發(fā)出最后采