開題報告天貓的競爭策略分析

1、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院本科畢業(yè)論文開題報告 論 文 題 目 天貓的競爭策略分析 學(xué) 生 姓 名 王濤 班級 / 學(xué)號 10110312/1011031228 專 業(yè) 市場營銷（中加合作） 論文起止日期 2013年 12月2014年 6月 指導(dǎo)教師 張 金 科 20 13年12月 制一、研究目的和意義：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，各國政府也出臺了相關(guān)政策促進(jìn)本國的電子商務(wù)發(fā)展，同時電子商務(wù)所需的技術(shù)力量與日俱增，使得電子商務(wù)競爭變得日益激烈，幾乎所有企業(yè)都已開始或準(zhǔn)備開始推行企業(yè)電子商務(wù)變革。特別是近幾年，我國的電子商務(wù)從最開始的星星之火到如今已成燎原之勢,各種網(wǎng)上購物平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來,電子商務(wù)越

2、來越滲透到人們的生活當(dāng)中。2013年我國B2C行業(yè)更是蓬勃發(fā)展，未來電子商務(wù)發(fā)展中，無疑B2C將占據(jù)越來越重要的地位，發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋm然我國的電子商務(wù)行業(yè)起步遲緩，但是隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加快，我國的電子商務(wù)發(fā)展迅速，并且各類電子商務(wù)企業(yè)競爭相當(dāng)激烈，正因為這個原因，所以很多都還沒有處于盈利階段。現(xiàn)在隨著人們的生活節(jié)奏加快，很多人已經(jīng)不愿意把時間花費出去購物上，這使得人們更多的去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)上消費，而目前我國的電子商務(wù)又不是特別成熟，因此我們選取天貓商城進(jìn)行分析研究，全面分析其營銷戰(zhàn)略和競爭策略，總結(jié)其中的成績，發(fā)現(xiàn)其中的問題，然后針對問題制定出解決方案，最終達(dá)到使

3、電子商務(wù)行業(yè)更好的為消費者服務(wù)的目的。二、課題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：課題的研究現(xiàn)狀：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和計算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)張，電子商務(wù)以其互動性、高效性和全球性的優(yōu)勢刮起了時代的潮流，催發(fā)了新的一種經(jīng)營模式，對在國民經(jīng)濟(jì)起了很大的推動作用。所以，中小企業(yè)為了適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢和潮流，需要積極地引進(jìn)電子商務(wù)，為自身的發(fā)展拓寬途徑，更好更快地發(fā)展。隨著國家電子支付指引政策的頒布,中小企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展平臺的建立,為我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。作為21世紀(jì)的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)的電子商務(wù),正在逐步影響著我們的生活和工作。為此,探討和解決當(dāng)前中小企業(yè)電子商務(wù)活動中遇到的問題,就顯得尤為重

4、要。本文將結(jié)合當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,就電子商務(wù)的發(fā)展特點展開論述,并提出一定的思路與策略，從而達(dá)到推動我國經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展的目的。目前我國經(jīng)濟(jì)活動正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時代，2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告。報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。從數(shù)據(jù)來看，兩項指標(biāo)均延續(xù)了自2011年以來的增速趨緩之勢。與此同時，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量快速增長。 數(shù)據(jù)顯示，2012年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增

5、幅。此外，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固，但是手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與整體PC網(wǎng)民（包括臺式電腦和筆記本電腦）相比還有一定差距。報告還顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)民增速逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長勢頭。團(tuán)購領(lǐng)域數(shù)據(jù)顯示，我國團(tuán)購用戶數(shù)為8327萬，使用率提升2.2%達(dá)到14.8%，團(tuán)購用戶全年增長28.8%，繼續(xù)保持相對較高的用戶增長率。在網(wǎng)絡(luò)營銷受到重視、網(wǎng)民消費觀念轉(zhuǎn)變等因素的影響

6、下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營模式，積極把握電子商務(wù)發(fā)展的有利時機(jī)，在傳統(tǒng)渠道外開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統(tǒng)商家對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合。汪昕華（2012）探討和解決當(dāng)前中小企業(yè)電子商務(wù)活動中遇到的問題中，結(jié)合當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，就電子商務(wù)的發(fā)展特點展開論述，并提出一定的思路與策略。他在應(yīng)對中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的問題提出策略：一是從思想上更新觀念，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路；二是從遠(yuǎn)期規(guī)劃上制度目標(biāo)和發(fā)展策略；三是從市場定位上認(rèn)清目標(biāo)群體；四是確定合適的盈利模式；五是加大投入，構(gòu)建大的商務(wù)環(huán)境;六是重視培養(yǎng)和發(fā)展人才。最后得出結(jié)論：中小企業(yè)的電子商務(wù)作為21 世紀(jì)

7、的新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成分，必須從人力、財力、物力等多方面來推動企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，并結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展趨勢，積極參與到網(wǎng)絡(luò)競爭中，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開辟新的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場。金江軍（2012）分析了我國中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出了中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展對策，即進(jìn)一步完善電子商務(wù)信用體系，加強(qiáng)電子商務(wù)的信息安全建設(shè)，大力發(fā)展移動電子商務(wù)，依托產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場發(fā)展全程電子商務(wù)，制定中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的扶持政策。得出結(jié)論：中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要力量。受國際金融危機(jī)沖擊，2010 年下半年以來， 我國中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難。中央及時出臺相關(guān)政策措施，加大財稅、信貸等扶持力度，改善中小

8、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)了積極變化，但發(fā)展形勢依然嚴(yán)峻。而發(fā)展電子商務(wù)，可以提高中小企業(yè)的交易效率，有效降低交易成本，開拓國內(nèi)外市場，是幫助中小企業(yè)脫困的有效方法。武德峰（2010）通過對國內(nèi)外中小企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的比較研究及對吉林省中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析,在振興東北老工業(yè)基地的宏觀背景下,從政府的角度、中小企業(yè)自身發(fā)展的角度,提出吉林省中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的策略,給出中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的模式。關(guān)于電子商務(wù)的影響，黃谷來（2012）指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到社會生活的方方面面,商務(wù)活動也隨之發(fā)生了重大變化。近幾年,B2B、B2C、C2C發(fā)展異常迅猛,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動也正逐漸成為商家

9、們實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的最重要的手段之一。作為經(jīng)濟(jì)活動主體的企業(yè)也越來越重視互聯(lián)網(wǎng)的重要性,紛紛搭載上電子商務(wù)這趟快車,開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以增強(qiáng)自身在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情勢下的競爭力。 網(wǎng)絡(luò)的普及為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和壯大帶來了良好的契機(jī),網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式也為企業(yè)架起了一座通向更為廣闊天地的橋梁。在這樣一個大背景下,我國涌現(xiàn)出了一大批網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站,其中最為著名的當(dāng)屬阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)。隨著B2C市場規(guī)模逐年增加,淘寶網(wǎng)于2008年正式開展B2C業(yè)務(wù)淘寶商城營運而生,并在2012年更名為天貓。經(jīng)過近四年的發(fā)展,天貓擁有數(shù)以萬計的商家,占據(jù)著我國B2C市場絕對主導(dǎo)的地位。鄧泉（2012）歸納

10、總結(jié)全球電子商務(wù)特別是發(fā)達(dá)國家或地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢，通過數(shù)據(jù)展示國內(nèi)電子商務(wù)的整體、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及西南經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。在此基礎(chǔ)上，分析云南中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用需求以及總結(jié)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用情況，從政策、技術(shù)、管理等方面提出發(fā)展云南省中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的道路與對策。關(guān)于電子商務(wù)的商業(yè)模式，黃鼎（2013）指出，社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中一種新興的商業(yè)模式，它描述的是將關(guān)注、分享、討論等社會化元素融入到網(wǎng)購的過程中，以引導(dǎo)消費者完成購物的行為。該商業(yè)模式的學(xué)術(shù)討論仍較為空白。本文基于雙邊市場理論建立理論模型，研究社會化電子商務(wù)生態(tài)圈中影響雙邊價格、用戶規(guī)模和平

11、臺間競爭關(guān)系的因素，力圖解決我國社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)實踐中所面臨的問題。 本文以具備社會化網(wǎng)絡(luò)、用戶自生商品相關(guān)內(nèi)容、以及具有按銷售金額獲得傭金的盈利模式三項標(biāo)準(zhǔn)作為社會化電子商務(wù)平臺的定義。并從多個維度對社會化電子商務(wù)平臺的競爭優(yōu)勢所在和競爭策略做了梳理和剖析，認(rèn)為基于興趣的、UGC門檻低的和垂直化的社會化電子商務(wù)平臺，具備最強(qiáng)的競爭力。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，其專業(yè)分工越來越細(xì)，最終必將形成多角色共同協(xié)作為消費者服務(wù)。但是現(xiàn)在的電子商務(wù)還處于在網(wǎng)絡(luò)上以一堆圖片的形態(tài)存在的狀態(tài)，是一種虛擬貨價的方式。而場對于整個電子商務(wù)的理解同樣于比較膚淺的階段，只是一種零售加在線的經(jīng)營方法。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，真正的

12、線零售，應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)的在線精髓反映出來?；ヂ?lián)網(wǎng)的精髓是數(shù)據(jù)，因為所有的消費行為、點擊、購買記錄和評價都能像警察畫像一樣來把消費者的像畫出來。在這個方式中，可以看到如何通過數(shù)據(jù)做到個性化。對天貓來說，目標(biāo)是形成千人千面的天貓。今天，在天貓網(wǎng)站首頁可以看到，已經(jīng)有一部分內(nèi)容是根據(jù)消費者發(fā)生變化，未來變化會更多，讓消費者看到是跟他手機(jī)的產(chǎn)品，偏好的產(chǎn)品有關(guān)的東西。電子商務(wù)是電子加商務(wù)的結(jié)合，但絕對不是商務(wù)在電子端的翻版。未來的電商發(fā)展方向時更加動，更個性化。 未來，無論是天貓還是整個電子商務(wù)，都一定是商務(wù)和電子完美的結(jié)合充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交互的的優(yōu)勢，充分發(fā)揮人和物的互動，人和商品的互動，乃至

13、人和人的互動，最終帶來一個新的商業(yè)機(jī)會，同時把商務(wù)的本質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。整個電子商務(wù)跟用戶的交互方式面臨著巨大的變革機(jī)會。會從貨架式的方面到偏個人的交互方式，乃至進(jìn)入到一個人與人的交互方式，總而言之，天貓會向交互式協(xié)同服務(wù)這個方向發(fā)展。電子商務(wù)的優(yōu)勢在于它能夠降低成本，簡化流程，提高交易效率。幫助企業(yè)理清電子商務(wù)目前的形勢，并通過電子商務(wù)來提升企業(yè)的競爭力。天貓如何在眾多的B2C網(wǎng)站中脫穎而出，在企業(yè)從C2C的淘寶到B2C的天貓的巨大轉(zhuǎn)變下繼續(xù)保持經(jīng)營的優(yōu)勢，開展更加有效的經(jīng)營活動，探索更加有效的競爭戰(zhàn)略以保持自身的可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)上一個十年淘寶C2C的輝煌。讓我們拭目以待。三、主要參考文獻(xiàn)1

14、謝旭花.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的網(wǎng)店營銷策略探討J.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2011(16):15-172汪昕華.中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對策初探J.商場現(xiàn)代化，2012（33）：893武德峰.吉林省中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略研究D.長春理工大學(xué)，2010（11）:25-27 4鄧泉.云南中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展對策研究D.云南大學(xué)，2012.5宋妍.網(wǎng)上商店實踐營銷策略初探J.重慶科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2012(06):60-636倪寧.談當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)狀和發(fā)展策略J.商業(yè)時代,2011(20):77-807杜立權(quán).我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、機(jī)遇和對策J.集裝箱化,2011(07):57-60 8黃純純

15、.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論的歷史、發(fā)展和局限J.經(jīng)濟(jì)研究,2011(04):27-299梁海麗.邢臺市電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略J.中國城市經(jīng)濟(jì),2011(29):51-53 10黃磊.傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的風(fēng)險分析及對策研究J.經(jīng)營管理者,2011(10):15-1811田鵬飛.雙十一:淘寶天貓孤獨的戰(zhàn)役,2013(23):44-4512李艷霞.淺析淘寶天貓超市供應(yīng)鏈最優(yōu)化整合的理念,2013(05):131-13413David Gefen.E-commerce: the role of familiarity and trustJ.Omega,2000, 28(6):11-12.14Ramakrishna

16、n Ramanathan,Usha Ramanathan ,Hsieh-Ling Hsiao.The impact of e-commerce on Taiwanese SMEs: Marketing and operations effectsJ.International journal of production economics,2012, 140(2):2-5.四、主要研究內(nèi)容本文立足所學(xué)專業(yè)，按照理論與實際相結(jié)合的研究方法，首先，闡述了天貓商城的發(fā)展歷程，其次，對于天貓商城的經(jīng)營現(xiàn)狀和競爭環(huán)境進(jìn)行了分析，再次，對于天貓商城的競爭策略進(jìn)行了探討，最后，針對天貓商城競爭策略提出了相關(guān)

17、建議。五、研究工作的主要階段、進(jìn)度和完成時間：1、2013年12月：查閱資料，確定題目；撰寫文獻(xiàn)綜述，準(zhǔn)備開題報告； 2、2014年1月10：提交開題報告； 3、2014年1月20至3月30日：繼續(xù)增加資料，盡量搜集第一手資料，完成論文的初稿； 4、2014年4月10日：提交論文初稿，與導(dǎo)師交流探討，按照評閱意見修改，完成二稿、三稿等； 5、2014年4月20日至5月20：準(zhǔn)備論文答辯； 6、2014年5月底：按照答辯委員意見修改定稿，材料自查及歸檔.相關(guān)實證調(diào)研計劃：1、認(rèn)真聽取指導(dǎo)老師及其其他老師的指導(dǎo)意見，多向指導(dǎo)老師及其他老師請教，多與其他同學(xué)交流，向他們請教。2、將在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，閱讀相關(guān)的經(jīng)典文獻(xiàn)，特別注意了解國外關(guān)于這一問題的研究現(xiàn)