2013年8月29日北京零售物業(yè)市場深度調(diào)查 (2)

1、.自2004年以來，中國已經(jīng)連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)了社會消費(fèi)品零售總額的兩位數(shù)增長，使其成為全球范圍內(nèi)開展最快的零售市場。零售物業(yè)市場在此過程中也得到了迅猛地開展，在過去的五年中，中國零售物業(yè)總存量的增長超過一倍。來自于世邦魏理仕的一份名為“Shopping Centre Development the Most Active CitiesGlobally的報(bào)告中顯示，全球范圍內(nèi)正在以極快的速度興建購物中心，而全世界20個(gè)最大的購物中心開發(fā)市場中中國的城市占據(jù)了14席。作為中國的商業(yè)中心，北京零售物業(yè)市場截止至2021年第二季度總存量超過700萬平方米，是中國最成熟的零售物業(yè)市場之一，零售物業(yè)類型豐富，

2、商業(yè)設(shè)施品質(zhì)較高。來自于世邦魏理仕的一份名為“HowGlobal is the Business of Retail 2021 Edition的報(bào)告中顯示，北京是全球范圍內(nèi)開設(shè)國際零售品牌專賣店最多的城市，越來越受國際品牌零售商的青睞。在過去的七年間，北京零售物業(yè)市場經(jīng)歷了三次供給頂峰。然而，供給形式卻在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，供給的分布更趨于平均化，伴隨著將來的年均供給量將有所下降，可以預(yù)計(jì)，整體市場將在短期內(nèi)保持穩(wěn)定。相對于核心商圈僅占現(xiàn)有市場總存量32.5%的市場份額，將來有50%以上的新增供給來自于核心商圈。各商圈的將來供給趨勢正在發(fā)生改變。優(yōu)質(zhì)商圈著重于物業(yè)的晉級并在逐漸加大市場份額；而主要受益

3、于其周邊住宅開發(fā)的次級商圈那么開展程度各異，較不平衡。零售物業(yè)市場開展的不平衡現(xiàn)象也反映在不同物業(yè)類型之間。傳統(tǒng)百貨在所有零售物業(yè)類型中所占市場份額最大，城市購物中心次之。社區(qū)購物中心那么供給缺乏，僅占11%的市場份額。北京零售物業(yè)首層租金過去的十年中增長了68.2%，實(shí)現(xiàn)了5.4%的穩(wěn)定年增長率。由于處于各自不同的開展階段，不同商圈的租金漲幅差異較大。北京日益增長的富裕且受到過良好教育的年輕消費(fèi)者正在推動著購物中心營業(yè)額的增長。作為決定購物中心租金漲幅大小的一個(gè)決定性因素，購物中心業(yè)主的運(yùn)營經(jīng)歷也在逐漸地提升。擁有適宜體量8萬至12萬平方米和良好位置如連接地鐵的工程最有可能獲得較高的租金增長

4、。重量級的主力店和恰當(dāng)?shù)淖鈶艚M合也有利于吸引客流，進(jìn)步營業(yè)收入。供給格局正在轉(zhuǎn)變截止到2021年二季度末，北京市零售物業(yè)總存量約為760萬平方米，主要分布在七個(gè)商圈，其中的71.5%是在2005年后落成的。2020年、2020年和2021年都出現(xiàn)了供給頂峰。2020年是有史以來供給量最大的年份，新增總量近130萬平方米，接近其后的2020年供給量的四倍。隨著北京購物中心開發(fā)商不斷積累經(jīng)歷，將來將很難看到在單一年份里出現(xiàn)較大的供給。業(yè)主在招商階段變得更加慎重，且戰(zhàn)略性地調(diào)整開業(yè)時(shí)間，以防止集中入市所帶來的劇烈市場競爭。自2021年第三季度至2016年第四季度，約230萬平方米的新增供給，即現(xiàn)有存

5、量的30.3%，將陸續(xù)落成并投入市場。將來年均653,040平方米的供給量相比于2006年以來的歷年平均供給量下降了12%。商圈的供給變化核心商圈，即王府井、西單和大中央商務(wù)區(qū)1，占現(xiàn)有市場總存量32.5%的市場份額。然而，其優(yōu)越的地理位置以及良好的聲譽(yù)為其將來的開展和舊樓的晉級帶來了契機(jī)，在2021年第三季度至2016年底的新增供給中，超過50%來自于核心商圈。作為北京最老牌的商圈，王府井到2016年底將有427,178平方米的新增供給，占將來總供給量的最大份額。但該區(qū)域現(xiàn)有存量僅占總存量的5.7%，這一數(shù)字到2016年底將會大幅提升至8.7%。在其他的各商圈中，大中央商務(wù)區(qū)將繼續(xù)增加其商業(yè)

6、存量，將來供給中的26.7%來自該區(qū)域。次級商圈將來也有較大的供給量。位于北三環(huán)和北五環(huán)之間的亞奧商圈集中了大量的高端住宅，9.4%的將來供給將來自于該區(qū)域。目前商業(yè)體量最大的中關(guān)村商圈到2016年底都無任何新工程落成。盡管如此，中關(guān)村所在的西部城區(qū)2的人均零售面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于四個(gè)主要城區(qū)的平均程度見圖3，加之區(qū)域內(nèi)聚集了大量高學(xué)歷、高收入的年輕群體，即購物中心的主力消費(fèi)群體，西部城區(qū)已顯露出將來開展的宏大潛力。供給趨勢的變化投射出了各商圈不同的開展階段，可概括如下：傳統(tǒng)商圈的開展得益于優(yōu)越的地理位置以及廣泛的認(rèn)知度，盡管目前缺乏現(xiàn)代化的設(shè)施和管理，正在經(jīng)歷晉級換代的過程。次級商圈開展較不平衡，并

7、在很大程度上依賴于周邊住宅的開發(fā)。新興的次級商圈正在遠(yuǎn)離城市核心區(qū)的人口密集的住宅區(qū)迅速地形成。得益于區(qū)域內(nèi)擁有大量高品質(zhì)零售物業(yè)、便利的交通、完善的效勞設(shè)施以及高端消費(fèi)群體，中央商務(wù)區(qū)仍將是北京最重要的零售物業(yè)聚集區(qū)。作為一個(gè)重要的商圈，中關(guān)村擁有大量的購物中心潛在消費(fèi)群體，加之目前人均零售面積程度較低，具有很大的開展?jié)摿?。不同零售物業(yè)類型的供給不平衡在目前的北京零售物業(yè)市場中，百貨仍然是最主要的零售物業(yè)類型，無論是按工程數(shù)量還是按總建筑面積計(jì)算，百貨都占據(jù)了最大的市場份額。在各類型購物中心中，假設(shè)按工程數(shù)量計(jì)算，城市購物中心4占有最大的市場份額，而無論是按工程數(shù)量還是按總建筑面積計(jì)算，社區(qū)

8、購物中心5都占比最低，僅占約11%的市場份額。在過去的三年中，供給逐漸地在向區(qū)域購物中心6轉(zhuǎn)移。2005至2020年間，區(qū)域購物中心的供給量僅占購物中心總供給量的19.2%，但是，2020至2021年間，這一數(shù)字已經(jīng)上升至34.8%。然而，社區(qū)購物中心在同期的供給所占總供給量份額減少了1.4個(gè)百分點(diǎn)，降至21.7%。截止到2021年第二季度，零售物業(yè)類型的分布仍然很不平衡：城市購物中心占據(jù)著優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)存量較大的市場份額，說明其或?qū)⒊尸F(xiàn)市場飽和的趨勢。社區(qū)購物中心目前僅11%的市場份額說明規(guī)模較大的中低端零售物業(yè)市場仍被以臨街店鋪為代表的傳統(tǒng)零售物業(yè)類型占據(jù)著。這同時(shí)意味著社區(qū)購物中心或?qū)⒁虼?/p>

9、而得到快速的開展。區(qū)域購物中心的市場份額在逐年加大，工程數(shù)量顯著增加。推動租金上漲的主要因素在過去的十年中，北京零售物業(yè)首層平均租金增長了超過68%。除去2020至2020年間的下滑，零售物業(yè)租金以5.4%的年均增長率穩(wěn)定上漲，增速與可支配收入根本持平見圖6。各商圈的租金增長態(tài)勢不盡一樣，這主要是由于這些商圈處于各自不同的開展階段。傳統(tǒng)商圈，如王府井和西單，租金漲幅最高，而次級商圈那么相對滯后。住宅開發(fā)對次級商圈的開展起到了至關(guān)重要的作用。例如，望京得益于其區(qū)域內(nèi)大量的大型住宅社區(qū)，脫穎而出，近年間的表現(xiàn)甚至超過了中央商務(wù)區(qū)。購物中心的消費(fèi)者大部分北京的購物中心都是相對高端的購物場所，對于北京

10、的群眾消費(fèi)者而言仍然是奢侈消費(fèi)的代名詞。本地居民的日常消費(fèi)大多集中在傳統(tǒng)的零售物業(yè)中，而近年來，急劇增長的網(wǎng)購又分割掉零售市場一塊較大的份額。根據(jù)世邦魏理仕對購物中心消費(fèi)者的問卷調(diào)查7 ，家庭年收入在25萬元及以上的中產(chǎn)階級是購物中心的主力消費(fèi)人群。與普通人群8相比，他們在購物中心的日常消費(fèi)頻率要高出一倍。與普通人群相比，購物中心的消費(fèi)人群在向高收入、有大學(xué)教育背景的年輕一代傾斜見圖8。在普通人群中僅占1.1%的家庭年收入超過25萬的人群在購物中心消費(fèi)人群中占到了60%。收入程度是影響消費(fèi)者選擇購物場所的最重要的決定因素，這一點(diǎn)顯著地表達(dá)在購物中心的實(shí)際購物花費(fèi)上。當(dāng)消費(fèi)者的家庭年均收入達(dá)25

11、萬及以上時(shí)，其在購物中心的花費(fèi)攀升50%以上。問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，25萬的家庭收入是區(qū)別購物中心主力消費(fèi)者的基準(zhǔn)線。購物中心主力消費(fèi)者主要為年齡在26歲至35歲之間的年輕群體，占購物中心抽樣人群的68%，而只占北京常住人口的24%。盡管更為年輕的群體作為購物中心客流量的主要奉獻(xiàn)者所產(chǎn)生的人均消費(fèi)相對較低，但這一群體將來收入增長的宏大潛力、群體人口規(guī)模之大及其對購物中心的青睞都已注定他們將成為將來購物中心消費(fèi)者的主力軍。擁有高學(xué)歷是購物中心消費(fèi)者的另一個(gè)特征，但高收入和高學(xué)歷兩個(gè)人群的大范圍重疊進(jìn)一步驗(yàn)證了收入為最重要的決定因素 83.2%的高收入群體擁有高學(xué)歷，而64.1%的高學(xué)歷群體擁有高收

12、入。購物中心的規(guī)模效應(yīng)在由小體量的傳統(tǒng)零售物業(yè)主導(dǎo)的市場中，大體量的購物中心的競爭優(yōu)勢有所顯現(xiàn)。我們將購物中心分為四類：小型、中型、大型和超大型9見圖9。規(guī)模小于5萬平方米的小型購物中心在北京占有最大的市場份額，達(dá)39.7%。大多數(shù)的小型購物中心都是位于核心商圈的城市購物中心，這一特點(diǎn)在中央商務(wù)區(qū)尤為明顯。成功的小型購物中心主要得益于其核心的地理位置和可以為其帶來大量人流的便利的公共交通?？偨ㄖ娣e在8萬至12萬平方米的大型購物中心，占整個(gè)市場的29.3%，有著最好的租金增長表現(xiàn)， 這是由于大型購物中心可以輕而易舉地通過適當(dāng)?shù)淖鈶艚M合發(fā)揮其在聚集效應(yīng)上的競爭優(yōu)勢。作為現(xiàn)代購物中心的一個(gè)重要特征

13、，聚集效應(yīng)為購物中心吸引來了各類的零售商，并實(shí)現(xiàn)了購物中心集購物、餐飲和休閑娛樂于一體的全新購物體驗(yàn)。根據(jù)購物中心消費(fèi)者問卷調(diào)查，一站式的購物體驗(yàn)成為了購物中心最具吸引力的特征見圖10。此外，購物中心的體量越大，消費(fèi)者逗留的時(shí)間越長。而隨著受訪消費(fèi)者逗留時(shí)間的增加，其平均花費(fèi)也相應(yīng)地增長。最顯著的增長發(fā)生在受訪者的逗留時(shí)間從少于一小時(shí)延長至兩小時(shí)時(shí)，其花費(fèi)近乎翻了一番見圖11。為了進(jìn)一步理解不同體量購物中心租金的長期市場表現(xiàn)，我們選擇了38個(gè)落成超過三年的零售物業(yè)工程構(gòu)建了一個(gè)數(shù)據(jù)庫，這樣的選擇是源于零售物業(yè)的租金程度通常需要二至三年的時(shí)間才能趨于穩(wěn)定。通過對租金歷史開展趨勢的分析我們發(fā)現(xiàn)，大

14、中型購物中心的年均租金增長率顯著高于小型及超大型購物中心至少約4個(gè)百分點(diǎn)見圖12，同時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5.4%的市場平均程度。工程位置起關(guān)鍵作用消費(fèi)者將位置作為購物中心吸引他們的重要特征之一見圖10。優(yōu)越的地理位置可以為購物中心帶來源源不斷的客流，進(jìn)而提升營業(yè)額。世邦魏理仕的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在前來購物中心逛街10以及路過商場的人群中，有39.6%最終產(chǎn)生了消費(fèi)。而在所有的隨機(jī)性消費(fèi)者中，有34.3%通過地鐵來到購物中心，而這一比例在所有購物中心受訪人群中僅占26.9%。除了位于核心商圈外，可以與地鐵無縫銜接是購物中心成功的關(guān)鍵因素，通過地下人行道連接地鐵站與購物中心可以最大程度地將乘坐地鐵的大量人

15、流導(dǎo)入購物中心。在我們的優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)數(shù)據(jù)庫中，38.2%的零售物業(yè)工程與地鐵站無縫銜接，其中大多數(shù)為城市購物中心，占數(shù)據(jù)庫總量的47.6%見圖13?？紤]到許多區(qū)域購物中心和社區(qū)購物中心大都位于交通條件相對不利的次級位置，可以與地鐵無縫銜接就變得尤為重要。區(qū)域購物中心中與地鐵直接相連的比例較高見圖14。沿用之前的包括38個(gè)樣本的數(shù)據(jù)庫來比較與地鐵相連和未連接地鐵的工程之間的租金增長情況，我們發(fā)現(xiàn)，與地鐵相連的購物中心的租金年復(fù)合增長率為5.7%，高于未連接地鐵的購物中心1.3個(gè)百分點(diǎn)。運(yùn)營經(jīng)歷最為重要運(yùn)營經(jīng)歷對購物中心的成敗起著決定性的作用。為了說明這一點(diǎn)，世邦魏理仕研究部基于運(yùn)營商的資歷和工程

16、的位置挑選了8個(gè)工程進(jìn)展比較分析。經(jīng)歷的運(yùn)營商被定義為那些在全國或海外擁有成功的零售物業(yè)工程的運(yùn)營商，而工程僅僅局限在某一區(qū)域的運(yùn)營商的工程不作考慮。為了使租金指數(shù)更具可比性，考慮到工程在不同的開展階段其租金漲幅各異，我們選取了不同工程在一樣的開展階段的租金增長進(jìn)展比較，即工程開業(yè)后至少1年起至其后的第16個(gè)季度。同在核心商圈，有經(jīng)歷和無經(jīng)歷運(yùn)營商的工程年租金增長率有16.6個(gè)百分點(diǎn)的宏大差距，這使得由優(yōu)越的地理位置所帶來的優(yōu)勢變得微乎其微。良好的運(yùn)營策略可以彌補(bǔ)地理位置上的優(yōu)勢。將有經(jīng)歷的運(yùn)營商在非核心商圈的工程與無經(jīng)歷的運(yùn)營商在核心商圈的工程加以比照，租金年復(fù)合增長率差距仍然很大，達(dá)4.7

17、個(gè)百分點(diǎn)?？傮w而言，運(yùn)營商的經(jīng)歷和專業(yè)知識是購物中心成功最重要的決定因素。我們進(jìn)一步選取了兩項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)以提醒成功運(yùn)營的一些規(guī)那么主力店和租戶組合。正確地選擇主力店對購物中心的成功舉足輕重，因?yàn)橹髁Φ昕梢云鸬轿肆鲝亩鴰有∶娣e門店客流量提升的作用。傳統(tǒng)上，百貨和超市是最典型的主力店，通常占購物中心可租賃面積的50%。然而，北京作為一個(gè)仍處在開展中的零售物業(yè)市場，各種各樣的零售店鋪被定位為主力店或次主力店，扮演著吸引客流的角色，其中包括百貨、超市、影院、餐廳、時(shí)尚品牌零售店和專賣店。盡管作為非典型的主力店，餐廳和影院雖然可以幫助購物中心吸引大量的人流，但其對提升購物中心營業(yè)額所發(fā)揮的作用實(shí)那么

18、有限。我們對消費(fèi)者進(jìn)展的問卷調(diào)查顯示，分別有17%和19%的觀影顧客和就餐顧客同時(shí)在其它店鋪進(jìn)展了消費(fèi)。但與之相對應(yīng)的是，有較大比例的前來購物或進(jìn)展休閑娛樂和效勞消費(fèi)的顧客最終在購物中心就餐見表1。盡管如此，影院和餐廳的重要作用在于幫助提升購物中心的知名度，并使其顧客再次訪問購物中心，從而進(jìn)展購物。一個(gè)值得關(guān)注的趨勢是年輕時(shí)尚品牌在其開店數(shù)量和門店面積上的擴(kuò)張，逐漸使其成為購物中心的次主力租戶。在現(xiàn)如今的中國零售物業(yè)市場，百貨缺乏特色，時(shí)尚品牌通過開設(shè)1,000平方米以上的大店暫代了百貨主力租戶的地位，以幫助購物中心吸引顧客。我們的數(shù)據(jù)顯示，市場上65.6%的購物中心以時(shí)尚品牌零售店作為其主力

19、或次主力店，這一比例是超市和百貨的二和三倍之多見圖16。 在工程的早期開展階段，由于業(yè)主的租戶資源有限或是為了提升人氣而非營業(yè)額，許多購物中心的租戶組合都存在著較大的調(diào)整和提升空間；即便如此，我們?nèi)匀豢梢栽诟黝惲闶畚飿I(yè)中發(fā)現(xiàn)其租戶組合上的一些共性。在工程經(jīng)過了早期的開展之后，成功地調(diào)整和晉級其租戶組合可以提升租戶組合至適宜的程度，從而進(jìn)步購物中心營業(yè)額并穩(wěn)固其租金的市場表現(xiàn)。圖17顯示，不同類型的零售物業(yè)其各類業(yè)態(tài)的占比相對一致。在各類購物中心中，零售業(yè)態(tài)所占的比例最大，而餐飲及休閑娛樂和效勞業(yè)態(tài)在社區(qū)購物中心中的占比明顯進(jìn)步，而城市購物中心的零售業(yè)態(tài)占整體可租賃面積的比例高達(dá)60%

20、以上。不同比例的租戶組合標(biāo)志著差異化的租金市場表現(xiàn)和波動。集中放量的風(fēng)險(xiǎn)有所減弱，說明將來市場將呈現(xiàn)穩(wěn)定之勢自2020年以來，北京的零售物業(yè)市場隔年出現(xiàn)一次供給頂峰。然而，隨著市場的日趨成熟，這樣的供給形式也在發(fā)生著改變。新增供給較為平均地分配在將來的三年半年中，并且與2020至2021年間相比，年均供給量下降了12%?；谝陨系囊蛩兀约傲闶凵虖?qiáng)勁需求和消費(fèi)者收入不斷增長的支撐，北京零售物業(yè)市場所面臨的波動風(fēng)險(xiǎn)短期內(nèi)會降低。不同商圈和零售物業(yè)類型供給情況各異盡管整體市場呈現(xiàn)出供需較為平衡的狀態(tài)，但不同零售物業(yè)類型間或商圈間供給不平衡的現(xiàn)象普遍存在。社區(qū)購物中心，大都被定位為效勞于附近社區(qū)的中端購物中心，僅占市場總存量的11%，供給明顯缺乏，市場仍以臨街店鋪和小型超市為主導(dǎo)。近年來，盡管連鎖大賣場在發(fā)揮著社區(qū)購物中心的作用，但一站式的購物體驗(yàn)仍然是只有購物中心才擁有的獨(dú)一無二的特征。西部城區(qū)因缺乏現(xiàn)代化的購物場所，以及人均零售面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于四個(gè)核心區(qū)的平均程度，呈現(xiàn)出供給缺乏的態(tài)勢，但該區(qū)域擁有大量潛在的購物中心消費(fèi)客群，加之工程競爭相對有限，其開展?jié)摿梢灶A(yù)見。中央商務(wù)區(qū)的城市購物中心相對