市場(chǎng)分析及消費(fèi)購(gòu)買管理知識(shí)行為規(guī)劃(共73頁(yè)).ppt

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士Chapter 6分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士本章要求 購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的？ 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士一，消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士消費(fèi)者行為 “認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。 營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)

2、、偏好以及購(gòu)買行為。 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題：7Os市場(chǎng)消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）在該市場(chǎng)購(gòu)買什么（What）為何購(gòu)買（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（Who）怎樣購(gòu)買（How）何時(shí)購(gòu)買（When）何地購(gòu)買（Where）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買對(duì)象（Objects）購(gòu)買目的（Objectives）購(gòu)買組織（Organizations）購(gòu)買行為（Operations）購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩

3、 博士 營(yíng) 銷 刺 激 外 部 刺 激 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 的 消 費(fèi) 者 的 反 應(yīng) 的 特 性 購(gòu) 買 決 策 過(guò) 程 產(chǎn) 品 經(jīng) 濟(jì) 文 化 確 認(rèn) 需 要 產(chǎn) 品 選 擇 價(jià) 格 技 術(shù) 社 會(huì) 信 息 收 集 品 牌 選 擇 地 點(diǎn) 政 治 個(gè) 人 評(píng) 估 方 案 經(jīng) 銷 商 選 擇 促 銷 文 化 心 理 購(gòu) 買 決 策 購(gòu) 買 時(shí) 機(jī) 購(gòu) 買 后 行 為 購(gòu) 買 數(shù) 量購(gòu)買者刺激反應(yīng)模型清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素1.心理因素清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)

4、者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；1) 社會(huì)階層。1清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1）文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士2）亞文化 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士3）社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持

5、久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士美國(guó)7種主要

6、社會(huì)階層的特征上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺

7、闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征中上層（占12）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中

8、間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)校”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征勞動(dòng)階層（38）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上

9、和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。下上層（9）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)

10、或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士2、社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；1) 社會(huì)角色與地位清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1）相關(guān)群體 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。 人們還屬于次要群體，如宗教、職

11、業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。I.相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士意見(jiàn)帶頭人 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法

12、去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。 意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士2）家庭 購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士3）

13、角色與地位 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士3、個(gè)人因素購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式1) 個(gè)性和自我概念。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1）家庭生命周期和購(gòu)買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、

14、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1）家庭生命周期和購(gòu)買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴。滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐

15、用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1）家庭生命周期和購(gòu)買行為空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。

16、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士2）職業(yè) 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）； 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）； 債務(wù)； 借款能力； 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士4）生活方式 來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生

17、活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士5）個(gè)性和自我概念 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)

18、的廣告手段。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。基于此點(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士4、心理因素一個(gè)人的購(gòu)買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)；1) 信念和態(tài)度。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1

19、）動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角笕ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1）動(dòng)機(jī) 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種： 西格蒙德弗洛依德理論； 亞伯拉罕馬斯洛理論； 弗雷德里克赫茨伯格理論。(清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士

20、弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉?“動(dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳自我實(shí)現(xiàn)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士顧客需要(Customer Need) 表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。 真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。 未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。 令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight nee

21、ds)：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。 秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 弗雷德里克赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)

22、買者的各種不滿意因不滿意因素素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。 Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士2）知覺(jué) 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)

23、境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士2）知覺(jué) 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程： 選擇性注意； 選擇性扭曲； 選擇性保留。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士選擇性注意 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士選擇性扭曲 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一

24、定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士選擇性保留 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士3）學(xué)習(xí) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士3）學(xué)習(xí) 人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)

25、生的。 對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士信念和態(tài)度 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士信念 幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： 對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。 一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)

26、發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。 對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛(ài)，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。 對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士態(tài)度 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士三、購(gòu)買過(guò)程 參與購(gòu)買的角色購(gòu)買行為類型購(gòu)

27、買決策過(guò)程中的各個(gè)階段清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1、參與購(gòu)買的角色 我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出5個(gè)角色： 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。 決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。 購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。 使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士2、購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的4種類型：復(fù)雜的

28、購(gòu)買行為減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為1) 尋找品牌的購(gòu)買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強(qiáng)參與弱參與品牌差異大復(fù)雜購(gòu)買行為廣泛挑選購(gòu)買行為品牌差異小減少失調(diào)得到購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士1）復(fù)雜的購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括3個(gè)步驟。 First：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品

29、形成態(tài)度。 Third：他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士2）減少失調(diào)的購(gòu)買行為 有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度。高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺(jué)，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽(tīng)了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺(jué)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入，是

30、無(wú)大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過(guò)程。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷人員也可以通過(guò)4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： First：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系； Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； Third：營(yíng)銷人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士4）尋找品牌的購(gòu)買行為 某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想