消費者因素的干擾效果分析

1、 來源國形象與品質(zhì)知覺關(guān)系之研究-消費者因素的干擾效果邱雅萍萬能科技大學企業(yè)管理系許婷婷萬能科技大學經(jīng)營管理研究所ittingtingxyahoo.tw摘要隨著全球經(jīng)貿(mào)趨向自由化及國際化，眾多國外產(chǎn)品使消費者有更廣泛的選擇機會。因此，本研究探討來源國形象與產(chǎn)品品質(zhì)知覺的關(guān)系，并了解有哪些消費者因素會干擾來源國形象和品質(zhì)知覺之間的關(guān)系。本研究以手機產(chǎn)品來驗證本研究之架構(gòu)與假設(shè)，以萬能科技大學進修部與假日在職專班學生為調(diào)查對象，共回收516份有效問卷。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：來源國形象與品質(zhì)知覺之間存有正向關(guān)系；當產(chǎn)品對消費者的重要性愈高、消費者認知產(chǎn)品復(fù)雜度愈高時，來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系愈強。關(guān)

2、鍵詞：來源國形象、消費者因素、自我監(jiān)控程度、品質(zhì)知覺壹、緒論一、研究背景與動機國際運輸便利、科技技術(shù)迅速發(fā)展，國際商業(yè)活動日益頻繁。更隨著全球經(jīng)貿(mào)趨向自由化及國際化，眾多進口產(chǎn)品使消費者有更廣泛的選擇。然而，消費者普遍對于外來國際產(chǎn)品不熟悉，在買賣雙方信息不對稱的情況下，消費者往往只能借著產(chǎn)品的外部線索，特別是來源國形象(country of origin image)，來評估產(chǎn)品，使購買風險降低。過去的文獻指出，消費者對產(chǎn)品來源國的態(tài)度是決定國際行銷策略的重要因素(Nagashima, 1970)。在許多市場行銷研究中，發(fā)現(xiàn)消費者以對各國的信息線索來評估產(chǎn)品品質(zhì)(Chao, 1993; Ga

3、edke, 1973; Heslop, Liefeld, and Wall, 1987; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985; Nagashima, 1970, 1977; Wall, Liefeld, and Heslop, 1991)，顯見來源國(country of origin; COO)相關(guān)概念的重要性。為了吸引消費者，當國家面對競爭者的增加時，了解為什么與何種國家形象會影響消費者對產(chǎn)品的評價變得更加重要(Kotler, Haider and Rein, 1993)，許多研究均顯示，來源國形象會影響消費者對產(chǎn)品的評價(Papadopoulos a

4、nd Heslop, 1993; Peterson and Jolibert, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999)。來源國形象的形成主要取決于國家特征、政治經(jīng)濟背景、歷史、傳統(tǒng)及代表性商品等因素，通常不需經(jīng)過特別的經(jīng)營，就會藉由許多的信息及聯(lián)想，在消費者心中產(chǎn)生一個信念與印象的總和。根據(jù)Hooley, Shipley, and Krieger (1998)提出，一個國家的名稱能喚起關(guān)于一個國家的產(chǎn)品形象，在過去幾十年中，來源國形象已成為一個令人注目的焦點。一般而言，學者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費者對于不同國家的形象或?qū)τ诓煌瑖宜圃斓漠a(chǎn)品，在認知上有顯著的差異。市場上的商

5、品數(shù)以萬計，尤其各式各樣的進口產(chǎn)品，使消費者雖然有更廣泛的選擇空間，但更難以判斷抉擇。Bilkey and Nes(1982)指出，當消費者使用未知的國際品牌產(chǎn)品時，國家形象將產(chǎn)生月暈效果(halo effect)，即消費者對于另一國家往往持有一致的想法與見解，且這種看法會影響到其對于該國產(chǎn)品的評價。來源國形象成為評價產(chǎn)品的外部線索之一，如同其它的外部線索（如品牌名稱、價格、包裝），會影響到消費者購買時的決策。全球市場的變遷、經(jīng)濟快速的蓬勃發(fā)展之下，改變了某些國家的整體形象，來源國形象成了價格和品牌的代理指針(proxy indicator)，顯示產(chǎn)品來源國對消費者之購買行為具有重要之影響力。

6、來源國效果的研究方向主要是探討消費者在評估產(chǎn)品或品牌的過程中，來源國訊息與其它產(chǎn)品線索，對于消費者知覺品質(zhì)及購買意愿的影響（Bilkey and Nes, 1982）。然而，消費者在購買國產(chǎn)或外國產(chǎn)品時，除了考量制造國的技術(shù)水準或來源國的形象之外，先前的研究結(jié)果顯示，消費者對該產(chǎn)品的熟悉度，將影響消費者對購買產(chǎn)品的態(tài)度 (Johnson and Russo, 1984)。另外，消費者于價值觀、興趣喜好及能力上的差異，對某些事物感受到的攸關(guān)程度不盡相同，對該事物產(chǎn)生不同的涉入程度，因此消費者因素對來源國形象與品質(zhì)知覺間產(chǎn)生的影響關(guān)系，是值得深入探討的議題。二、研究目的從來源國的相關(guān)研究顯示，消費

7、者會利用來源國的信息作為評估產(chǎn)品屬性的參考(Han, 1989; Hong and Wyer, 1989, 1990; Johannson, 1989)。但是，關(guān)于來源國的信息如何被利用在評估的過程之中，研究并不致（Bilkey and Nes, 1982; Ozsomer and Cavusgil, 1991）。在其它研究中已經(jīng)論證消費者使用來源國作為對產(chǎn)品屬性的認知(Hong and Wyer, 1989, 1990)。同時，在哪些情況下，來源國的信息將更為影響消費者對產(chǎn)品的評估。因此，本研究的目的為：(一)探討消費者對來源國的形象是否會影響其對產(chǎn)品品質(zhì)知覺。(二)了解有哪些消費者因素會影

8、響來源國形象和品質(zhì)知覺之間的關(guān)系。貳、文獻探討與假設(shè)發(fā)展一、來源國形象與品質(zhì)知覺之關(guān)系品質(zhì)是一個模糊的概念，常包含一些含糊的形容詞，如：好的、高級的等(Crosby,1979)。而知覺是指個人對某方面的感覺加以組織和解釋的過程(張春興，1988)。以行銷的角度而言，消費者在面對外界的宣傳、廣告及人們的耳語；都有一套自我知覺的系統(tǒng)，至于在消費者心中如何去組織和解釋外界種種接受的訊息，便是知覺的全部內(nèi)容。Holbrook and Corfman(1985)認為，品質(zhì)知覺是對該產(chǎn)品整體的價值判斷。Lin and Kao(2004)認為，實際上品質(zhì)知覺是一個主觀的判斷并不能以科學的角度去解釋。例如通路

9、，品牌形象、來源國、價格，設(shè)計和許可證明書以及對品牌品質(zhì)的認知。Steenkamp(1990)認為，消費者在個人或適當?shù)那榫匙兞肯?，有意識或無意識的處理一些與品質(zhì)屬性相關(guān)的信息，進而會影響購買的意圖，這種特殊的價值判斷，即為品質(zhì)知覺。品質(zhì)知覺可能被定義為消費者對于整體產(chǎn)品的總優(yōu)缺點或者對產(chǎn)品的品質(zhì)判斷(Zeithaml,1988)。Garvin(1983)認為品質(zhì)知覺是以消費者(使用者)作為基礎(chǔ)而定義的，但是客觀品質(zhì)則是以產(chǎn)品或制造者為基礎(chǔ)；故品質(zhì)知覺是由消費者的觀點出發(fā)，則為消費者對特定產(chǎn)品優(yōu)異程度之品質(zhì)認知。根據(jù)消費者行為的研究指出，消費者通常以產(chǎn)品所提供的訊息作為購買決策的基礎(chǔ)。Olso

10、n and Jacoby(1972)指出，產(chǎn)品的訊息可以分為內(nèi)在線索(intrinsic cues)與外在線索(extrinsic cues)兩種。前者是指單一產(chǎn)品的屬性，無法改變實質(zhì)上的運作及實體上的特性產(chǎn)品；后者是指產(chǎn)品的起源并非受限于實體上之產(chǎn)品的特性。就小客車而言，例如，發(fā)動機的大小、性能、耐久性和品質(zhì)是內(nèi)在線索，價格和產(chǎn)品來源國標志則為外在線索。來源國是一種潛在有效的形象變量，當消費者對產(chǎn)品缺乏相當?shù)氖煜ざ葧r，來源國所帶來的影響就顯得相當重要(Johansson, 1989)。Nagashima(1970)指出，來源國所帶來的影響歸因于圖像(picture)、聲譽(reputatio

11、n)、刻板印象(stereotype)及消費者對特定國之產(chǎn)品偏好，這些來自于代表性產(chǎn)品、國家特性、經(jīng)濟、政治背景及傳統(tǒng)道德。來源國形象的概念是從消費者對該產(chǎn)品在某國制造的刻板印象將逐漸發(fā)展而來的(Parameswaran and Pisharodi, 1994)。Bilkey(1993)指出，來源國形象是購買者對于不同國家所制造出來的產(chǎn)品及服務(wù)的相對品質(zhì)所持有的看法。Lantz and Loeb(1996)指出，國家形象是指消費者對特定國家的整體評估。來源國形象指的是消費者對特定的來源國所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)和該國人民的認知(Erickson et al.,1984; Han,1989; Param

12、eswaran and Yaprak, 1987)。Roth and Romeo(1992)則將來源國形象定義為在生產(chǎn)或行銷上消費者對特定國家的優(yōu)劣勢知覺。Parameswaran and Pisharodi(1994)來源國形象的概念，認為來源國形象是多面的(multi-faceted)，可分為三種不同的屬性構(gòu)面：一般國家屬性、一般產(chǎn)品屬性及特定產(chǎn)品屬性。國家形象影響了消費者對產(chǎn)品的評估與態(tài)度(Erickson, Johansson, and Chao, 1984; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985)。Han and Terpstra(1988)提出，

13、所有來自國外的產(chǎn)品都受限于來源國形象效應(yīng)。來源國形象是受到消費者認知影響，消費者會比較自己國家與產(chǎn)品來源國在經(jīng)濟、文化、環(huán)境與信念上的差異(Han,1990; Tongberg,1972; Wang and Lamb,1983)。Han(1990)更進一步提出，產(chǎn)品在不同國家制造的整體認知上，消費者對來源國形象的品質(zhì)認知有顯著的不同(Hooley, Shipley, and Krieger,1988)。Iyer and Kalita(1997)及Ulgado and Lee(1993)發(fā)現(xiàn)來源國形象會影響產(chǎn)品品質(zhì)知覺。Tse and Lee(1993)實證顯示，產(chǎn)品組裝國對產(chǎn)品品質(zhì)知覺有顯著的

14、影響。產(chǎn)品的來源國和產(chǎn)品品質(zhì)知覺之間的關(guān)系，證明了當消費者判斷產(chǎn)品的品質(zhì)時，確實利用產(chǎn)品的來源國來判斷產(chǎn)品的屬性(Bilkey and Nes,1982)。Hong and Wyer(1989)發(fā)現(xiàn)，在日本制造生產(chǎn)的個人計算機和錄像機，比西德、墨西哥、南韓所制造的產(chǎn)品，具有較高的品質(zhì)。Hong and Wyer(1989,1990)又指出，在消費者心中其實早已有對一些國家所制的產(chǎn)品存有一些刻板印象。Manrai and Manrai(1993)指出，當一個國家?guī)Ыo消費者良好的國家形象時，消費者對于該國所制造的產(chǎn)品存有較高的品質(zhì)知覺與整體評價。因此，提出假設(shè)1。H1：來源國形象與品質(zhì)知覺間存有正

15、向的關(guān)系。二、消費者因素對來源國形象與品質(zhì)知覺的干擾效果消費者于價值觀、興趣喜好及能力上的差異，對某些事物感受到的攸關(guān)程度不盡相同，對該事物產(chǎn)生不同的涉入程度。根據(jù)一些實證經(jīng)驗的結(jié)果分析，有些消費者沒有意識產(chǎn)品的來源國，但有些消費者會去注意到產(chǎn)品的來源國(Rejerson,1966; Hampton,1977)。(一)產(chǎn)品熟悉度(Product Familiarity)Alba and Hutchinson(1987)指出，產(chǎn)品熟悉度是消費者對產(chǎn)品知識的反應(yīng)。Mcauley(2001)指出，產(chǎn)品熟悉度可作為商品來源國對消費者評價的中介影響因素。換言之，消費者對商品不熟悉或缺乏經(jīng)驗時，他們會以來

16、源國線索視為自我判斷的補足。Park and Lessig(1981)認為，產(chǎn)品熟悉度是指個人對產(chǎn)品的認知屬性與早先對品牌認知的水準有關(guān)，它通常被視為對產(chǎn)品經(jīng)驗的主觀觀點(Alba and Hutchinson, 1987)。消費者對產(chǎn)品的熟悉度會影響消費者購買產(chǎn)品的心態(tài)(Johnson and Russo, 1984)。李依潔(1992)認為，產(chǎn)品熟悉度可分為主觀及客觀兩大構(gòu)面，主觀方面是指受測者自認為對刺激物的了解程度；而客觀方面是指受測者對刺激物的真實曝光程度，即消費者使用過特定國家產(chǎn)品后的經(jīng)驗。Rao and Monroe(1989)、Grewal(1989)指出，當消費者對于產(chǎn)品相當

17、熟悉時，來源國形象將不影響消費者的品質(zhì)知覺。文獻中，來源國是產(chǎn)品評價的顯著外在線索 (Klein, Ettenson, and Morris, 1998)，特別是當購買者對外國產(chǎn)品較不熟悉時(Han and Terpstra, 1988)。Assael(1987)及Hock and Deighton(1990)指出，消費者對該產(chǎn)品的熟悉度愈高，對產(chǎn)品的評價將較不會受到來源國線索的影響。Schaefer(1997)亦發(fā)現(xiàn)，消費者評估不熟悉的品牌名稱時，對該產(chǎn)品的品質(zhì)知覺將著重在來源國的線索。Han(1990)指出，當消費者對特定國家的產(chǎn)品愈不熟悉時，品牌來源國形象將會影響消費者的品質(zhì)知覺及購買意

18、圖。因此，綜合以上論述，本研究提出假設(shè)2。 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有)土 如果您不是在 . 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問., 加入 .必要時可將此文件解密成可編輯的doc或ppt格式H2：消費者對產(chǎn)品熟悉度愈低，來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系愈強。(二)產(chǎn)品重要性(Product Importance)Richins(1979)認為，產(chǎn)品重要性可以從產(chǎn)品價格及消費者對該產(chǎn)品的依賴程度來評估。Bloch and Richines(1983)認為，消費者對該產(chǎn)品的需求及價值的攸關(guān)程度，將基于個人對產(chǎn)品重要性的程度。陳俊郎(2000)指出，當消費者購買自身認

19、為重要的產(chǎn)品時，國家產(chǎn)品形象成為一項重要的外在線索，消費者會依據(jù)此線索去評斷該產(chǎn)品的品質(zhì)知覺，以決定是否購買該產(chǎn)品。因此，本研究提出假設(shè)3。H3：消費者認知產(chǎn)品重要性愈高，來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系愈強。(三)產(chǎn)品復(fù)雜度(Product Complexity)Holak and Lehmann(1990)指出，產(chǎn)品復(fù)雜度是指消費者在特定產(chǎn)品的操作過程中之了解程度。Park(1976)認為，產(chǎn)品復(fù)雜度又稱為任務(wù)復(fù)雜度(task complexity)。一般評估產(chǎn)品復(fù)雜度時其定義有二，評估產(chǎn)品之數(shù)量及產(chǎn)品之屬性數(shù)目，此觀念與信息負荷量(information load)非常有關(guān)(Reilly

20、 et al., 1977)。Payne(1976)與Wright(1975)指出，許多學者相當重視產(chǎn)品的復(fù)雜度，并探討產(chǎn)品復(fù)雜度對決策行為的影響。信息負荷量則為消費者所必須處理的信息量。因此，當產(chǎn)品復(fù)雜度愈高時，消費者所承受的信息負荷量也就愈高。相反的，當產(chǎn)品復(fù)雜度愈低時，消費者愈有能力評估產(chǎn)品的精確性(Biggs et al., 1985; Wright, 1975)。當產(chǎn)品極其復(fù)雜時，更多的因素必須被考量，因此來源國形象可能會影響消費者認知的品質(zhì)知覺及購買決策(Lin and Kao,2004)。Eroglu and Machleit(1989)認為，當面對產(chǎn)品復(fù)雜度比較高時，消費者傾向

21、使用來源國的信息，因而強烈依賴來源國形象。因此，提出假設(shè)4。H4：消費者認知產(chǎn)品復(fù)雜度愈高，來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系愈強。(四)產(chǎn)品信息可得性(Information Accessibility)徐濟世和徐惠龍(2003)提出，消費者在信息檢索后獲知數(shù)據(jù)的可得性，即為可及性；而對已知數(shù)據(jù)，可否容易取得的程度則稱為信息的可得性。詹麗萍(2002)指出，產(chǎn)品信息的可得性則是消費者是否容易取得信息。Maheswaran(1994)發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品信息是可得且明確時，對該產(chǎn)品較具有使用經(jīng)驗的消費者則依據(jù)該產(chǎn)品的信息來評估產(chǎn)品的屬性；而對該產(chǎn)品較沒有使用經(jīng)驗的消費者則較仰賴來源國的形象。Ericks

22、on, Johansson and Chao (1984)指出，當消費者對該產(chǎn)品的信息是缺乏時，則該產(chǎn)品的來源國將被作為參考；而當產(chǎn)品信息是豐富時，則該產(chǎn)品是從哪個國家生產(chǎn)制造的，就并非如此的重要。當產(chǎn)品信息的可得性愈充分時，來源國形象與消費者認知的品質(zhì)知覺關(guān)系便減弱了(Wall, Liefeld, and Heslop, 1991; Ahmed and Astous, 1996)。換言之，當產(chǎn)品信息的可得性愈低時，消費者將會更仰賴來源國形象的線索來評價產(chǎn)品。因此，本研究提出假設(shè)5。H5：消費者認知的產(chǎn)品信息的可得性愈低，來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系愈強。(五)自我監(jiān)控程度(Self-Mo

23、nitoring)Snyder(1974)將自我監(jiān)控程度定義為個人能夠因應(yīng)外在環(huán)境變化而調(diào)整自我表現(xiàn)的程度。然而，Snyder and DeBono (1985)發(fā)現(xiàn)高度的自我監(jiān)控程度比低度的自我監(jiān)控程度更加關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告及影像。相對地，如果該產(chǎn)品的廣告影像對自我監(jiān)控程度而言能夠吸引他們的注意力；那么自我程度較高者的消費者是愿意為產(chǎn)品支付更多，倘若該產(chǎn)品在市場上特別以影像呼吁的話，消費者將更加愿意嘗試去購買該該產(chǎn)品。Snyder(1987)認為，高度的自我監(jiān)控者會隨環(huán)境改變而改變，以外在的因素而來調(diào)整自我，相同的也會受到廣告的影響而有所改變，但低度的自我監(jiān)控程度者比較相信以自己的感覺去評估

24、一些事物。DeBono and Packer(1991)證明高度和低度的自我監(jiān)控程度者對產(chǎn)品品質(zhì)的知覺可能會因受到產(chǎn)品廣告的影響而有所差異。因此，具有高度的自我監(jiān)控程度之消費者會比低度的自我監(jiān)控程度之消費者易受到產(chǎn)品廣告及外來因素的影響(DeBono and Rubin, 1995)。依據(jù)Snyder and Gangestad (1986)的觀點，高度的自我監(jiān)控程度對于社會或人際動向的敏銳程度較高，會為了獲得大眾的肯定而采用適合當時情境的行為。Snyder(1987)指出，高度的自我監(jiān)控者傾向在社會環(huán)境中，善于調(diào)整自我表現(xiàn)的定位；低度的自我監(jiān)控者傾向于依賴自我的態(tài)度、感覺和性格。換言之，高度

25、的自我監(jiān)控會受到外在因素的影響而有所改變，但低度的自我監(jiān)控者較憑自己的感覺去調(diào)適。Snyder and DeBono(1985)發(fā)現(xiàn)，高度自我監(jiān)控的人對產(chǎn)品形象的品質(zhì)知覺較靈敏。換言之，當消費者自我監(jiān)控程度愈高，對外界信息更認同與注意，對形象佳之來源國所生產(chǎn)之產(chǎn)品，愈會認知其品質(zhì)較佳。因此，提出假設(shè)6。H6：消費者自我監(jiān)控程度愈高，來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系愈強。經(jīng)由文獻探討，發(fā)展本研究之假設(shè)，形成研究架構(gòu)如圖1。本研究將探討來源國形象對品質(zhì)知覺的影響性，并了解消費者因素的干擾效果，包含產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品復(fù)雜度、產(chǎn)品信息的可得性、自我監(jiān)控程度等。除了考慮研究架構(gòu)中的變項之外，一

26、些不在本研究主要探討范圍內(nèi)之變量，包括年齡、性別，由于可能會影響主要變量之關(guān)系，將與以控制。Narasimhan, Subhash and Kiranjit (2004)指出，消費者的年齡和性別會影響對產(chǎn)品類別的熟悉度。此外，郭廷瑋(2003)指出，消費者的年齡層不同將會影響他們的購買態(tài)度。唐于寧(2004)亦指出，不同性別及不同年齡的消費者其購買態(tài)度有所差異。因此，本研究將消費者的性別與年齡作為控制變量，避免影響主要變量之關(guān)系。 消費者因素 產(chǎn)品熟悉度 產(chǎn)品重要性 產(chǎn)品複雜度 產(chǎn)品資訊可得性 自我監(jiān)控程度H2 H6品質(zhì)知覺來源國形象H1圖1 研究架構(gòu)參、研究方法一、研究變量衡量與操作型定義本

27、研究各變項之操作性定義及衡量方式如表1所示。來源國形象、品質(zhì)知覺、產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品復(fù)雜度、產(chǎn)品信息可得性、自我監(jiān)控程度等變項衡量均以五點尺度量表為之。表1 研究變項之定義與衡量研究變項操作性定義衡量參考文獻來源國形象對于某特定國家具有的描述性、推論性及信息信念的總和一般國家屬性-對國家之人民、創(chuàng)新、教育、技術(shù)、生活水準、政治、經(jīng)濟、文化、國際事務(wù)上之看法一般產(chǎn)品屬性-對國家生產(chǎn)之產(chǎn)品豪華、耐用、技術(shù)、價值、聲望、廣告、損壞、模仿、手工、昂貴、款式等之看法特定產(chǎn)品屬性-對國家生產(chǎn)之特定產(chǎn)品外觀、耐用、體積、待機時間、價格、新奇、功能等之看法Martin and Eroglu (199

28、3); Parameswaran and Pisharodi (1994)品質(zhì)知覺對產(chǎn)品品質(zhì)的認知水準良好、可靠耐用、故障方面Jo, Nakamoto and Nelson (2003); Steenkamp(1990)產(chǎn)品熟悉度對產(chǎn)品知識之反應(yīng)具有產(chǎn)品知識、經(jīng)驗Alba and Hutchinson (1987); Brucks(1985); 簡志成(2003)產(chǎn)品重要性產(chǎn)品價格及消費者對該產(chǎn)品的依賴程度有意義的、有價值的、有重大關(guān)系的、絕對、必要的、希望得到的、有必要的、相當在乎的、有用處的、有益的、相當重要的、與日常生活有關(guān)系的、有興趣的、貴重的、維持生命所需的、有趣的、令人興奮的、迷人

29、的、吸引人的Richins(1979); Zaichkowsky (1985); 張淑君(2004)產(chǎn)品復(fù)雜度消費者對該產(chǎn)品的使用上是否會覺得很難操作操作復(fù)雜、不易使用、不易學習Holack and Lehmann(1990); Rogers (1983); 黃士豪(2003)產(chǎn)品信息可得性消費者在何處接觸或搜尋到信息，及搜尋所花費之時間與精力產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)、店頭、廣告等之刊登狀況、搜尋花費時間詹麗萍(2002); 羅弘偉(2002)自我監(jiān)控程度個人對自己行為中的一種敏銳程度模仿他人的困難度、討好他人、與別人爭論理念、不擅長主題能頭頭是道、取悅他人、舉止因人因地不同、表現(xiàn)真實的我、即席演說、迎

30、合他人、成為注目焦點Lennox and Wolfe (1986); Snyder and Gangestad(1986); 羅人林(2003)、研究對象與統(tǒng)計分析方法本研究以萬能科技大學進修部與假日在職專班學生為抽樣調(diào)查對象，調(diào)查的系別為國際企業(yè)系、信息管理系及企業(yè)管理系學生。采用人員至上課教室發(fā)放問卷方式進行數(shù)據(jù)搜集。本研究采贈送回卷者小禮物之方式，以確?；鼐砥焚|(zhì)及提升回卷意愿，以便能達到有效回收數(shù)量，符合統(tǒng)計計算所需之樣本數(shù)量，并且確保推論結(jié)果之穩(wěn)定性與正確率。實施問卷調(diào)查時，為了確保本研究結(jié)果之信度與效度，以及避免不當外力因素的干擾，采用匿名方式填答，希望以最正確之結(jié)果提供企業(yè)實務(wù)，或

31、后續(xù)研究者參考使用。 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有)土 如果您不是在 . 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問., 加入 .必要時可將此文件解密成可編輯的doc或ppt格式根據(jù)索尼愛立信臺灣分公司總經(jīng)理葉順發(fā)表示，美國一項調(diào)查指出，76%的人出門一定帶手機，手機已經(jīng)變成生活必備品。故本研究選擇以手機來驗證本研究假設(shè)。此外，經(jīng)濟部國貿(mào)局公布在2005年一月份南韓在大陸進口市場的市占率達11.7%，首度超越臺灣的11.5%，正式展開臺韓在大陸市場的爭奪戰(zhàn)；然而，韓國產(chǎn)品有八成與臺灣類似，一直是臺灣主要競爭者；而韓國有些條件甚至比臺灣更好，如韓國在電子、汽車與鋼鐵等產(chǎn)業(yè)的

32、技術(shù)與品牌都領(lǐng)先臺灣。此外，針對2005年全球手機品牌來源國進行分析排名，前十名中南韓品牌占有二名。所以，在來源國形象的部分本研究選擇南韓來實證本研究之假設(shè)。假設(shè)檢定方面，本研究采取回歸分析統(tǒng)計方法對假設(shè)進行檢定。肆、實證結(jié)果與分析一、樣本描述本研究問卷總計發(fā)放600份問卷，回收591份。經(jīng)剔除75份無效問卷之后，總計有效問卷為516份，有效回卷率為87.31%?；鼐碚咧詣e情況以男性居多，占全體樣本數(shù)的62.02%；回卷者之年齡分布狀態(tài)，大都集中在21-30歲，占全部的42.83%；回卷者擁有手機者為509人，占全體樣本數(shù)的98.64%；擁有手機者使用手機之總年數(shù)約6-10年，占整體的46.

33、32%；擁有手機者已換過手機支數(shù)約1-5支，占整體的74.61%。二、問卷量表之信度表2顯示出各構(gòu)念的信度分析之結(jié)果。Churchill（1979）指出，進行探索性研究時，或以上的Cronbachs 值是適當?shù)?；而屬于驗證性研究時，Cronbachs 值大于是較佳的。本研究各項信度大致上大于，皆為可接受范圍，因此可看出本研究各構(gòu)念之信度良好。表2 量表之信度分析變數(shù)Cronbachs 變數(shù)Cronbachs 來源國形象產(chǎn)品熟悉度(6)一般國家屬性(12)產(chǎn)品重要性(20)一般產(chǎn)品屬性(一八)產(chǎn)品復(fù)雜度(2)特定產(chǎn)品屬性(7)信息的可得性(4)品質(zhì)知覺(3)自我監(jiān)控程度(一三)注：括號中為構(gòu)念所

34、包含之題目數(shù)。三、假設(shè)檢定(一)來源國形象與品質(zhì)知覺關(guān)系之檢定首先檢視來源國形象對品質(zhì)知覺的影響，假設(shè)1預(yù)期消費者認知之來源國形象愈佳，對產(chǎn)品之品質(zhì)知覺愈高。表3模型一以來源國形象為自變量，模型二細分來源國形象之三大屬性(一般國家屬性、一般產(chǎn)品屬性、特定產(chǎn)品屬性)為自變量，分別對品質(zhì)知覺進行回歸分析。表3模式一顯示出，當消費者認知之產(chǎn)品來源國形象愈佳時，對產(chǎn)品之品質(zhì)知覺愈高。故假設(shè)1獲得支持。表3 來源國形象與品質(zhì)知覺之回歸分析變量名稱模型一模型二控制變量性別(-2.一八2) (-2.222) *年齡(-2.794) *(-2.598) *自變數(shù) 來源國形象來源國形象三屬性(一五.317) *

35、 一般國家屬性 一般產(chǎn)品屬性 特定產(chǎn)品屬性 一三(0.294) (6.257) *(7.163) *RAdjusted RF ratio*注：樣本數(shù)n=516，表中括號內(nèi)為t統(tǒng)計值。*p<.10，*p<.05，*p<.01。性別為虛擬變數(shù)(dummy)，男性給值為0，女性給值為1。(二)消費者因素對來源國形象與品質(zhì)知覺間干擾效果之回歸分析消費者因素包括產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品復(fù)雜度、產(chǎn)品信息可得性、自我監(jiān)控程度的干擾變量效果檢定，表4顯示出產(chǎn)品復(fù)雜度對國家來源形象與品質(zhì)知覺關(guān)系具有顯著之干擾效果。表4 消費者因素干擾效果之回歸分析變量名稱品質(zhì)知覺控制變量 性別(-1.82

36、7) * 年齡(-2.657) *自變數(shù)來源國形象(5.701) *交互作用項來源國形象×產(chǎn)品熟悉度(0.573)來源國形象×產(chǎn)品重要性(1.230)來源國形象×產(chǎn)品復(fù)雜度(1.757) *來源國形象×產(chǎn)品信息可得性一三)來源國形象×自我監(jiān)控程度(0.438)RAdjusted RF ratio*注：樣本數(shù)n=516，表中括號內(nèi)為t統(tǒng)計值。*p<.10，*p<.05，*p<.01。性別為虛擬變數(shù)(dummy)，男性給值為0，女性給值為1。進一步分析消費者因素對來源國形象三個構(gòu)面分別與品質(zhì)知覺之干擾效果。表5模型一致模型三，顯示

37、產(chǎn)品重要性與產(chǎn)品復(fù)雜度對一般國家屬性與品質(zhì)知覺的關(guān)系及一般產(chǎn)品屬性與品質(zhì)知覺的關(guān)系產(chǎn)生干擾效果。綜合表4與表5之結(jié)果顯示假設(shè)3獲得部分支持，假設(shè)4獲得支持。其余之假設(shè)2、假設(shè)5、假設(shè)6不獲支持。表5 來源國形象三構(gòu)面變量名稱模型一模型二模型三控制變量 性別(-1.672) *(-1.819) *(-1.980) * 年齡(-2.441) *(-1.912) *(-2.722) *自變數(shù)一般國家屬性(0.851)一般產(chǎn)品屬性一五) *特定產(chǎn)品屬性(4.019) *交互作用項一般國家屬性×產(chǎn)品熟悉度(0.707)一般產(chǎn)品屬性×產(chǎn)品熟悉度(1.096)特定產(chǎn)品屬性×產(chǎn)品

38、熟悉度一八(0.285)一般國家屬性×產(chǎn)品重要性(2.247) *一般產(chǎn)品屬性×產(chǎn)品重要性一八) *特定產(chǎn)品屬性×產(chǎn)品重要性(1.299)一般國家屬性×產(chǎn)品復(fù)雜度(2.216) *一般產(chǎn)品屬性×產(chǎn)品復(fù)雜度(2.265) *特定產(chǎn)品屬性×產(chǎn)品復(fù)雜度(0.664)一般國家屬性×產(chǎn)品信息可得性(0.858)一般產(chǎn)品屬性×產(chǎn)品信息可得性(-0.098)特定產(chǎn)品屬性×產(chǎn)品信息可得性(-0.316)一般國家屬性×自我監(jiān)控程度(1.167)一般產(chǎn)品屬性×自我監(jiān)控程度(0.360)特定產(chǎn)品屬性

39、5;自我監(jiān)控程度(0.028)RAdjusted RF ratio一三.101*一八*注：樣本數(shù)n=516，表中括號內(nèi)為t統(tǒng)計值。*p<.10，*p<.05，*p<.01。性別為虛擬變數(shù)(dummy)，男性給值為0，女性給值為1。伍、結(jié)論與建議本研究總共有六個假設(shè)，假設(shè)1指出來源國形象與品質(zhì)知覺間存有正向關(guān)系。假設(shè)2、3、4、5、6分別指出消費者對產(chǎn)品熟悉度愈低、產(chǎn)品重要性愈高、產(chǎn)品復(fù)雜度愈高、產(chǎn)品信息的可得性愈低及自我監(jiān)控程度愈高對于來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系愈強。透過回收問卷與實證分析的結(jié)果，半數(shù)的假設(shè)獲得支持。本研究探討來源國形象對品質(zhì)知覺是否有正向關(guān)系。實證結(jié)果

40、顯示，來源國形象確實對品質(zhì)知覺有正向的影響(假設(shè)1)。消費者對國家形象的看法會影響來自該國家產(chǎn)品之評價，這顯示消費者的確存有對產(chǎn)品來源國的偏見，也顯示著產(chǎn)品的來源國會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度以及往后的選擇行為。在驗證消費者之產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品復(fù)雜度、產(chǎn)品信息的可得性及自我監(jiān)控程度對來源國形象與品質(zhì)知覺是否有干擾效果。實證結(jié)果顯示，產(chǎn)品重要性愈高(假設(shè)3)、產(chǎn)品復(fù)雜度愈高(假設(shè)4)及確實對于來源國形象與品質(zhì)知覺間有正向的影響。另外，消費者對產(chǎn)品熟悉度愈低(假設(shè)2)、消費者對產(chǎn)品信息的可得性愈低(假設(shè)5)及消費者的自我監(jiān)控程度愈高(假設(shè)6)對來源國形象與品質(zhì)知覺關(guān)系并無顯著影響。推究假設(shè)2

41、不獲支持得原因，雖然Assael(1987)及Hock and Deighton(1990)與Schaefer(1997)均指出，消費者對該產(chǎn)品的熟悉度愈高，對產(chǎn)品的評價將較不會受到來源國線索的影響。消費者對產(chǎn)品的購買或使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗較高，雖然會降低其使用外部屬性來評估產(chǎn)品品質(zhì)，然由于此類消費者同時也了解使用來源國或價格推論品質(zhì)的正確性為何，因此若知道來源國與品質(zhì)間存有可推論的正相關(guān)時，也會以來源國來推論品質(zhì)。Rao and Monroe(1988)強調(diào)外部屬性比內(nèi)部屬性來得好解釋與處理，因此消費者即使對內(nèi)部屬性了解程度高，亦可能會利用外部屬性來推論產(chǎn)品品質(zhì)。本研究認為假設(shè)5不成立的原因，可

42、能是因目前手機廣告或其它電視網(wǎng)絡(luò)報紙各方面之信息宣傳泛濫的情況下，消費者可能普遍認知該產(chǎn)品的信息可得性高，導(dǎo)致假設(shè)5的干擾效果不顯著。最后，雖然Snyder and Debono(1985)發(fā)現(xiàn)，高度的自我監(jiān)控程度的確比低度的自我監(jiān)控程度更加容易受到外在因素的影響。然而，本研究在消費者的自我監(jiān)控程度上無法驗證其效果。根據(jù)索尼愛立信臺灣分公司總經(jīng)理葉順發(fā)表示，美國一項調(diào)查指出76%的人出門一定帶手機，手機已經(jīng)變成生活必備品。在手機逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵返耐瑫r，手機所帶來的外顯功能可能愈來愈低，有可能是造成假設(shè)6不成立的原因。有關(guān)來源國形象之研究已經(jīng)相當多，而大多只單純探討來源國形象與品質(zhì)知

43、覺間關(guān)系的研究。因此，本研究以來源國形象的相關(guān)文獻探討與推論，提出影響來源國形象與品質(zhì)知覺消費者方面之干擾因素；然而，在消費者因素中的自我監(jiān)控程度，過去的文獻里大部份都探究對產(chǎn)品及社會時勢等所帶來的影響，較少探討對來源國形象與品質(zhì)知覺間關(guān)系之影響；而本研究以探討消費者的自我監(jiān)控程度對產(chǎn)品來源國形象的要求與品質(zhì)知覺的程度，以補充相關(guān)研究之不足。一方面在理論補充影響來源國形象與品質(zhì)知覺間關(guān)系的文獻，另一方面希望能夠?qū)崉?wù)界提供一些參考。透過本研究獲得支持之假設(shè)提出幾點實務(wù)之建議：1.來源國形象與品質(zhì)知覺間存有正向關(guān)系。而如何在消費者心目中建立一個對于來源國的正向形象是極其重要的，對于來源國形象的塑

44、造將有相當程度的助于消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的認知。因此，建議國際企業(yè)經(jīng)理人或廠商為了使消費者對該來源國產(chǎn)品有較高的品質(zhì)知覺，應(yīng)讓消費者對于該國家形象產(chǎn)生信賴、有吸引力及良好的形象認知。2.對于認知產(chǎn)品重要性愈高及產(chǎn)品復(fù)雜度愈高的消費者，來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系將產(chǎn)生更大的效果。建議企業(yè)經(jīng)理人或廠商應(yīng)利用本研究結(jié)論，采用產(chǎn)品重要性及產(chǎn)品復(fù)雜度等2變量，將消費者進行區(qū)隔。對于產(chǎn)品重要性愈高及產(chǎn)品復(fù)雜度愈高的消費者，行銷來自形象較佳國家之產(chǎn)品，應(yīng)于產(chǎn)品行銷策略上強調(diào)來源國之訊息，以強化市場消費者對該產(chǎn)品品質(zhì)之認知；反之，若屬于對產(chǎn)品重要性愈低及產(chǎn)品復(fù)雜度較低的消費者，應(yīng)于產(chǎn)品行銷策略上直接強調(diào)產(chǎn)

45、品本身之內(nèi)在線索如功能等訊息，以強化市場消費者對該產(chǎn)品品質(zhì)之認知。最后針對未來可繼續(xù)研究之方向提出建議。本研究以南韓作為來源國形象及選定手機而進一步的分析，而該產(chǎn)品手機為顯性的產(chǎn)品；建議后續(xù)的研究者，該產(chǎn)品可選擇隱性的產(chǎn)品驗證是否具有影響力。在國家方面，建議可采用其它國家(單一國家)及多個其它產(chǎn)品(單一產(chǎn)品)(例如：汽車)，探討是否會有交互作用影響。研究中采單一學校的學生進行研究，所得結(jié)果可能無法推論一般消費者，故建議后續(xù)研究者，進行相關(guān)研究時能將研究對象延伸至全臺灣或其它各地國家，對于研究結(jié)果的概化將更有助益。消費者對來源國形象的印象通常會隨社會環(huán)境的變遷而有所改變，假如時間許可，建議后續(xù)研

46、究者也可以從縱斷面的研究方式來研究各國國家形象或產(chǎn)品形象的改變對消費者因素之知覺品質(zhì)的認知。陸、參考文獻Ahmed, S. A., and dAstous, A. “Country-of-Origin and Brand Effects: A Multi-Dimensional and Multi-Attribute Study,” Journal of International Consumer Marketing, 9(2), 93-1一五,1996.Alba, L. W., and J. W. Hutchinson, "Dimensions of Consumer Exper

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