國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完整版本

1、整理課件1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)International Marketing授課教師：班級(jí)：時(shí)間：整理課件2課程設(shè)計(jì)o 總課時(shí)：36（2*18周）o 課程性質(zhì)：專(zhuān)業(yè)選修課o 考核方式：考查（待定）o 授課方式：雙語(yǔ)整理課件3o 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程o Marketing: The American Marketing Association (AMA) uses the following: “The process of planning and executing the conception, pricing, prom

2、otion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketing整理課件4第一章第一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論Chapter 1 Introductiono全球化和跨國(guó)公司全球化和跨國(guó)公司Globalization and Globalization and International CompaniesInternational Companieso國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

3、的內(nèi)涵WhatWhats s International Marketing ?International Marketing ?o國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論依據(jù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論依據(jù)Theories Theories Basis of International MarketingBasis of International Marketing 整理課件5全球化和跨國(guó)公司全球化和跨國(guó)公司Globalization and International enterprisesGlobalization and International enterpriseso 全球化：歷史現(xiàn)象世界聯(lián)系更加緊密global

4、ization is a history phenomenon?！癎lobal VillageGlobal Village”整理課件6經(jīng) 濟(jì) 全 球 化The Economic Globalizationo 經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)、交換、分配及消費(fèi)四大環(huán)節(jié)的全球一體化，是資源與生產(chǎn)要素在全球范圍進(jìn)行配置，使各國(guó)經(jīng)濟(jì)彼此之間的聯(lián)系及相互依賴(lài)日益加強(qiáng)，任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都不能與世界經(jīng)濟(jì)脫節(jié)而單獨(dú)生存和發(fā)展o 國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融、跨國(guó)公司、現(xiàn)代技術(shù)革命整理課件7全球化和跨國(guó)公司全球化和跨國(guó)公司Globalization and International enterprisesGlobal

5、ization and International enterprises全球化全球化globalizationglobalization第一次浪潮第一次浪潮（1870-1914）第二次浪潮第二次浪潮（1950-1980）第三次浪潮第三次浪潮（1980-2004）整理課件8國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵WhatWhats International Marketing ?s International Marketing ?o 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)&國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)International Marketing &Domestic Marketingo 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)&國(guó)際貿(mào)易Internat

6、ional Marketing & International Trade整理課件9國(guó)際貿(mào)易International Tradeo 國(guó)際貿(mào)易： 國(guó)家之間有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的交換活動(dòng) Exchange of the visible products and invisible services among the nations 國(guó)與國(guó)之間分工的結(jié)果 Outcome of the International Labor Division整理課件10o 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)：在全球化環(huán)境的約束條件下，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者更好的尋找和滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的需要。o International mar

7、keting is defined as the performance of business activities designed to plan, price, promote, and direct the flow of a companys goods and services to consumers or users in more than one nation for better searching and satisfying the needs of consumers worldwide than competitors.整理課件11國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)

8、別What are the Differences?o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同Different Marketing Environment整理課件12The International Marketing Task73. EconomyEnvironmentaluncontrollablescountry market AEnvironmentaluncontrollablescountrymarket BEnvironmentaluncontrollablescountrymarket C1. Competition1. Competition2. TechnologyPriceProductP

9、romotionPlace orDistribution6. Geography andInfrastructure Foreign Environment(Uncontrollables)7. Structure ofDistribution3. Economy5. Political-LegalDomestic environment(Uncontrollables)(Controllables)2 .Technology4. Culture5. Political-Legal4. CultureTarget Market整理課件13國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別What are the

10、 Differences?o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略有區(qū)別Different application of marketing principles， concepts，and techniqueso 企業(yè)和政府的關(guān)系不同Different relationship between enterprises and governments整理課件14國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的比較整理課件15國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本要素Basic Elements of International Marketingo Determine the needs of global customers o Satisfy the need

11、s of global customers o Exceed competitorso Coordinate marketing activitieso Identify the constraints in global environment整理課件16Stages of International Marketing InvolvementIn general, firms go through five different phases in going international:Infrequent Foreign MarketingNo Direct Foreign Market

12、ingInternational MarketingRegular Foreign MarketingGlobal Marketing整理課件17國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程International Marketing ProgressAppraising the international marketing environmentDeciding whether to go abroadDeciding which market to enterDeciding how to enter the marketDeciding on the marketing mixDeciding on the m

13、arketing control and management整理課件18國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理international marketing management 將企業(yè)在各個(gè)國(guó)家的不同營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃協(xié)調(diào)、整合成為跨國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 Coordinate and integrate the different marketing plan in different countries - form an international marketing plan整理課件19國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段international marketing conceptso Extension of domestic market c

14、oncepto International limited differentiation concepto International localization concepto Global standardization concepto Global localization concepto Global mix concept整理課件20國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念 Extension of domestic market concept（20C60年代初期）o 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)主要放在國(guó)內(nèi)o 企業(yè)主要以出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)o 企業(yè)把國(guó)際市場(chǎng)僅僅看做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充整理課件21國(guó)際有限差異化

15、觀念I(lǐng)nternational limited differentiation concept （20C60年代后期）o 更加注重國(guó)際市場(chǎng)o 實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略o 進(jìn)入方式更加復(fù)雜o 企業(yè)實(shí)施的是有限差異化策略整理課件22國(guó)際本土化觀念I(lǐng)nternational localization concept （20C70年代）o 國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣重要o 高等重視國(guó)際市場(chǎng)上各個(gè)目標(biāo)的差異性 本土化（本土化（Localization）：在不同的：在不同的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家提供不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，適目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家提供不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，適用不同的定價(jià)策略和分銷(xiāo)渠道，并使用不同用不同的定價(jià)策略和分銷(xiāo)渠

16、道，并使用不同的促銷(xiāo)計(jì)劃。的促銷(xiāo)計(jì)劃。整理課件23全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念Global standardization concept（1983） 企業(yè)將世界市場(chǎng)視為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)需求的相似性，忽視需求的差異性，把具有相似需求的潛在消費(fèi)者群體歸入一個(gè)全球性的細(xì)分市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理。 整理課件24全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念Global standardization concept（1983） o 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本；形成統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本；形成統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)單純化和管理控制程序化；規(guī)避現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)單純化和管理控制程序化；規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)o 適用范圍：適用范圍： 需

17、求存在全球類(lèi)似（飲料需求存在全球類(lèi)似（飲料、汽車(chē)）、汽車(chē)） 需求技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（電器）需求技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（電器） 研究開(kāi)發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品整理課件25全球本土化觀念Global localization concept 按照消費(fèi)者所處的地理位置、國(guó)籍、文按照消費(fèi)者所處的地理位置、國(guó)籍、文化背景和生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，化背景和生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求推出不同的產(chǎn)品，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求推出不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，采用不同的銷(xiāo)售服務(wù)方式，制定不同的價(jià)格，采用不同的銷(xiāo)售服務(wù)方式，選擇不同的廣告促銷(xiāo)手段。選擇不同的廣告促

18、銷(xiāo)手段。整理課件26 o 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者；可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者； 可以獲得壟斷優(yōu)勢(shì)；可以獲得壟斷優(yōu)勢(shì)； 可以減少全球企業(yè)內(nèi)部的摩擦成本可以減少全球企業(yè)內(nèi)部的摩擦成本全球本土化觀念Global localization concept 整理課件27全球混合化觀念Global mix concept思維全球化，行動(dòng)本土化思維全球化，行動(dòng)本土化 整理課件28國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要理論依據(jù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要理論依據(jù) Theories Basis of International MarketingTheories Basis of International Marketing o 比較優(yōu)勢(shì)理

19、論比較優(yōu)勢(shì)理論The theory of comparative advantageThe theory of comparative advantageo 產(chǎn)品貿(mào)易周期理論產(chǎn)品貿(mào)易周期理論The theory of trade or product trade cycleThe theory of trade or product trade cycleo 商業(yè)定位理論商業(yè)定位理論The theory of business orientationThe theory of business orientation整理課件29比較優(yōu)勢(shì)理論比較優(yōu)勢(shì)理論 The theory of The th

20、eory of comparative advantagecomparative advantageo Adam Smith & David Ricardo國(guó)際貿(mào)易的發(fā)生源于各國(guó)之間資源稟賦的差異，各國(guó)都應(yīng)該集中生產(chǎn)并出口那些能充分使用本國(guó)充裕要素的產(chǎn)品，以換取那些需要密集使用其稀缺要素的產(chǎn)品整理課件30產(chǎn)品貿(mào)易周期理論產(chǎn)品貿(mào)易周期理論 The theory of trade The theory of trade or product trade cycleor product trade cycleo Raymond Vernon 弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期指的是由于世界各國(guó)的技術(shù)發(fā)展水平

21、不同，技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)家可能率先開(kāi)發(fā)出某種新產(chǎn)品并出口；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，技術(shù)較先進(jìn)的國(guó)家掌握了這種技術(shù)，成為新的出口國(guó)；技術(shù)較落后的國(guó)家隨后才能掌握這種技術(shù)，在最后才成為該產(chǎn)品的出口國(guó)。 整理課件31產(chǎn)品貿(mào)易周期理論產(chǎn)品貿(mào)易周期理論 The theory of trade The theory of trade or product trade cycleor product trade cycle整理課件32商業(yè)定位理論商業(yè)定位理論The theory of business orientationThe theory of business orientationo 1969年，珀?duì)栺R特（Pe

22、rlmutter） EPRG體系。該體系將企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分為四類(lèi)，即：E （Ethnocentrism）本國(guó)中心主義；P （Polycentricism）多中心主義：R（Regiocentrism）地區(qū)中心主義；G（Geocentrism）全球中心主義、企業(yè)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，則其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也有所不同。 整理課件33Strategic Orientation: EPRG SchemaOrientationEPRG SchemaDomestic MarketingExtensionMulti-DomesticMarketingGlobal Marketing(Ethnocentric)(Pol

23、ycentric)(Regio/Geocentric)整理課件34Generally, four distinctive approaches dominate strategic thinking ininternational marketing:Strategic Orientation: EPRG Schema1. Ethnocentric or Domestic Marketing Extension Concept: 2. Polycentric or Multi-Domestic Marketing Concept: Opposite of ethnocentrism Management of these multinational firms place impo