國際市場營銷第一章

1、整理課件1國際營銷學講義國際營銷學講義整理課件201CH1 Introduction PART ONE第一章第一章 國際營銷學導論國際營銷學導論整理課件3010203第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷的內涵國際營銷的內涵第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷的理論基礎國際市場營銷的理論基礎第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷發(fā)展階段國際市場營銷發(fā)展階段第一章 國際營銷學導論整理課件4第一節(jié)第一節(jié):國際營銷的內涵國際營銷的內涵從國內營銷至國際營銷從國內營銷至國際營銷市場營銷市場營銷市場營銷定義市場營銷定義市場營銷概念市場營銷概念5生活與營銷從起床到就寢， 你用了多少產品？ 周圍出現多少產品？ 被多少產品信息圍繞？在現代化社會，沒

2、有人可以逃離營銷的世界。也許算得出難算？6生活與營銷營銷l造就密集的店家、擁擠的人潮、琳瑯滿目的商品l塑造現代社會的商業(yè)面貌l影響民眾的生活想象一個沒有店家、人潮、商品的社會。7一、營銷的意義1/9各學科有其關注的焦點或現象，例：數學：化學：社會學：邏輯物質群體行為營銷學(marketing)？營銷意義營銷意義市場理念顧客知覺應用管理8一、營銷的意義2/9我們?yōu)槭裁磏 付學費？n 買電影票？n 買人壽保險？交換是人類的普遍行為，也是營銷學的焦點。換取娛樂換取教育換取保障營銷意義營銷意義市場理念顧客知覺應用管理9一、營銷的意義3/9n 營銷的起源與核心觀念：交換(exchange)n 交換的條件

3、n 涉及至少兩個單位（個人、群體或組織）n 雙方有某些需求或目標n 雙方擁有對方認為有價值的東西n 雙方有交換的意愿、能力和資格營銷意義營銷意義市場理念顧客知覺應用管理10一、營銷的意義4/9n 營銷的定義（根據美國營銷協會，2004）營銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給顧客，以及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。營銷意義營銷意義市場理念顧客知覺應用管理11一、營銷的意義5/9n 營銷的定義n營銷強調價值的創(chuàng)造與交換 營銷意義營銷意義市場理念顧客知覺應用管理個人、群體或組織個人、群體或組織個人、群體或組織個人、群體或組織4P$需求或目標需求或目標，如企業(yè)主成就永續(xù)經營員工福

4、利需求或目標需求或目標，如生活的方便個人的享受專業(yè)的發(fā)展12一、營銷的意義6/9花坊消費者創(chuàng)造利潤永續(xù)經營布置家居、慰問病患討女朋友歡心需求/目標需求/目標鮮花、合理定價、信息、銷售據點金錢、忠誠、良好口碑n 營銷的定義n營銷強調價值的創(chuàng)造與交換營銷意營銷意義義市場理念顧客知覺應用管理13一、營銷的意義7/9n 營銷的定義n營銷強調價值的創(chuàng)造與交換社區(qū)組織小區(qū)居民建立幸福的家園鄰居融洽相處子女快樂成長需求/目標需求/目標親子活動、合理的參與成本與管道繳費、擔任義工、參與活動營銷意義營銷意義市場理念顧客知覺應用管理14一、營銷的意義8/9大學生企業(yè)老闆工讀賺學費工作求生活穩(wěn)定需求/目標專業(yè)知識、

5、工作態(tài)度、合理的薪資底薪、獎金、升遷機會企業(yè)賺錢永續(xù)經營需求/目標營銷意義營銷意義市場理念顧客知覺應用管理n 營銷的定義n營銷強調價值的創(chuàng)造與交換15一、營銷的意義9/9l產品 productl定價 pricingl推廣 promotionl通路與配銷 place and distribution營銷功能（營銷組合或4P）營銷意義營銷意義市場理念顧客知覺應用管理n 營銷的定義n營銷是一種組織功能與程序(processes or activities)16市場營銷概念市場營銷概念需要產品效用交換市場營銷17四、營銷的應用與管理2/4營銷意義市場理念顧客知覺應用管理應用管理n 企業(yè)界的營銷活動無所

6、不在，并帶來：n形式效用：將原料轉換成可用的產品形式n地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品n時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品n信息效用：傳達有用的信息給消費者n擁有權效用：讓消費者占有及使用產品整理課件18第一節(jié)第一節(jié):國際營銷的內涵國際營銷的內涵一、一、Definition of International Marketing國際市場營銷，是國內市場營銷在國際市場上的延伸，是指企業(yè)為滿足國際市場需求和獲得利潤而進行的經營和銷售之活動。 動因動因：國內市場太小；產品生產過剩；貨幣升值、出口困難造成企業(yè)外移；工資、土地成本上漲；環(huán)保意識抬頭；規(guī)避貿易障礙(海外設廠)等； 張瑞敏:“只有通過建

7、立海外市場，海爾才能真正贏得中國市場”。 市場擴張的地理順序：本地市場本地市場- -地區(qū)市場地區(qū)市場- -全國市場全國市場- -海外海外相鄰市場相鄰市場- -全球市場（肯德基）全球市場（肯德基）整理課件19張瑞敏山東萊州人，全球著名企業(yè)家，創(chuàng)建了全球白電第一品牌海爾，現任海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官。經典語錄 1、管理者要是坐下，部下就躺下了 2、管理就是行動 3、管理就是樹立榜樣。整理課件20第一節(jié)第一節(jié):國際營銷的內涵國際營銷的內涵二、國際營銷環(huán)境與國內營銷環(huán)境的二、國際營銷環(huán)境與國內營銷環(huán)境的異同異同基本原理基本原理相同相同:1.營銷活動範疇、策略、方法同營銷活動範疇、策略、方法同2.

8、 營銷調研、環(huán)境分析、購買者行為、細分市場、營銷調研、環(huán)境分析、購買者行為、細分市場、目標市場、營銷組合策略制定目標市場、營銷組合策略制定不同于國內營銷的兩大障礙問題：不同于國內營銷的兩大障礙問題： 1、市場營銷的不確定性； 2、市場環(huán)境的差異性；整理課件21第一節(jié)第一節(jié):國際營銷的內涵國際營銷的內涵二、國際營銷環(huán)境與國內營銷環(huán)境的區(qū)別二、國際營銷環(huán)境與國內營銷環(huán)境的區(qū)別 政治體制經濟水平人口規(guī)模法律文化產品價格渠道促銷（可控因素）(不可控因素)國內市場營銷環(huán)境：整理課件22第一節(jié)第一節(jié):國際營銷的內涵國際營銷的內涵二、國際營銷環(huán)境與國內營銷環(huán)境的區(qū)別二、國際營銷環(huán)境與國內營銷環(huán)境的區(qū)別國際市

9、場營銷環(huán)境： （不可控）政治體制經濟水平人口規(guī)模法律文化產品價格渠道促銷（可控因素）A國市場不可控因素B國市場不可控因素C國市場不可控因素整理課件23u國際企業(yè)發(fā)展國際企業(yè)發(fā)展: :國際貿易型、海外投資型、跨國公司型國際市場營銷國際市場營銷基本類型基本類型貿易-出口營銷型海外投資型-國外營銷型跨國公司-多國營銷型第一節(jié)第一節(jié):國際營銷的內涵國際營銷的內涵三三、國際、國際市場市場營銷營銷基本類型基本類型整理課件24第一節(jié)第一節(jié):國際營銷的內涵國際營銷的內涵四四、國際市場營銷與國際貿易、國際商務的關系、國際市場營銷與國際貿易、國際商務的關系1、國際營銷與國際貿易的區(qū)別：v行為主體v流通形態(tài)v交易動

10、機v信息來源v市場活動方式2、三者之間的關系：整理課件25國際貿易國際貿易與與國際市場營銷之國際市場營銷之比較比較整理課件26第第二二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎節(jié)：國際市場營銷的理論基礎一、一、比較利益學說比較利益學說:絕對優(yōu)勢理論絕對優(yōu)勢理論英國和葡萄牙的絕對成本優(yōu)勢呢絨酒英 國100120葡萄牙11080 英國專門生產呢絨：220人（100+120）一年可生產2.2單位 葡萄牙專門生產酒：190人（110+80）一年可生產2.375單位整理課件27第第二二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎節(jié)：國際市場營銷的理論基礎二、二、比較利益學說比較利益學說:相對優(yōu)勢理論相對優(yōu)勢理論英國和葡萄牙的相對成本差異

11、呢絨酒英 國100120葡萄牙9080 英國生產呢絨的比較成本：100/90=1.1；酒的比較成本：120/80=1.5，英國生產呢絨的比較成本較低，生產呢絨具有比較優(yōu)勢。 葡萄牙生產呢絨的比較成本：90/100=0.9；酒的比較成本：80/120=0.67，葡萄牙生產酒的比較成本較低，生產酒具有比較優(yōu)勢。整理課件28第二節(jié)：第二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎國際市場營銷的理論基礎三、生產要素三、生產要素(資源資源)稟賦理論稟賦理論生產要素豐富生產要素豐富 出口出口生產要素稀缺生產要素稀缺進口進口整理課件29第二節(jié)：第二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎國際市場營銷的理論基礎四、國際產品生命周期理論四、國

12、際產品生命周期理論介紹成長成熟飽和衰退時間時間銷售量銷售量既定時期內產品的國際市場生命周期既定時期內產品的國際市場生命周期整理課件30第二節(jié)：第二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎國際市場營銷的理論基礎四、國際產品生命周期理論四、國際產品生命周期理論其他發(fā)達國家時間產品凈出口 產品創(chuàng)新國（最發(fā)達國家）T1T2T3T4T5不同國家的產品生命周期不同國家的產品生命周期發(fā)達中國家整理課件31第第三三節(jié)：國際市場營銷的發(fā)展階段節(jié)：國際市場營銷的發(fā)展階段出口營銷出口營銷Exporting Marketing前出口階段送上門來的出口訂單第一階段第一階段國際營銷國際營銷International Marketing尋找目標市場:開發(fā)產品；建立渠道、銷售產品、獲取利潤(也可設分支機構)第二階段第二階段多國營銷多國營銷Multinational Marketing A國采購原材料；B國研發(fā)；C國加工；D國組裝；E國銷售。第三階段第三階段第四階段第四階段全球營銷（跨全球營銷（跨國營銷）國營銷）Global Marketing 全球視為一市場，生產標準化產品微軟、麥當勞、星巴克整理課件32第第三三節(jié)：國際市場營銷的發(fā)展階段節(jié)：國際市場營銷的發(fā)展階段全球營銷（跨國營銷）全球營銷（跨國營銷） Global Marketing l微軟微軟：用一種全球性的眼光來看待works 的目標市場，而不是以單個國