科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論

1、科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論是菲利普·科特勒在1994年?duì)I銷管理一書中提出來的, 他認(rèn)為, “顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。 顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等，如圖所示：      &#

2、160;                                                  

3、顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望把有關(guān)成本降低到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。 企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨

4、幣與非貨幣成本。 將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式: CDV = TCV - TCC 總顧客價(jià)值函數(shù): TCV=F(X1,X2,X3，···) 總顧客成本函數(shù): TCC=F(Y1,Y2,Y3，···) 顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為: CDV=F(X1,X2,X3，···Y1,Y2,Y3，···) 以上各式中: CDV (Customer Delivered Value) 表示顧客讓渡價(jià)值; TCV (Total Customer Value) 表示總顧客價(jià)值; TCC (Tot

5、al Cu stomer Cost) 表示總顧客成本; X1,X2,X3，···表示影響總顧客價(jià)值的各種變量; Y1,Y2,Y3，···表示影響總顧客成本的各種變量。 (X1,X2,X3，···Y1,Y2,Y3，···) 影響顧客讓渡價(jià)值的因素很多, 如企業(yè)的營(yíng)銷組合策略、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識(shí)等等, 它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。 科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論的啟示       

6、;  回目錄“顧客讓渡價(jià)值”理論全面地分析了顧客的購(gòu)買利益和購(gòu)買成本，給企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了以下幾方面的啟示。 其一，顧客支付的不僅僅是貨幣成本。 “顧客讓渡價(jià)值”理論從另一側(cè)面提醒廠商，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所消耗的時(shí)間成本、精神成本和體力成本。從這些成本概念出發(fā)，廠商應(yīng)該明白，當(dāng)廠商通過服務(wù)營(yíng)銷，既完善了售后服務(wù)，又方便了顧客購(gòu)買，這時(shí)即使不降低購(gòu)買的貨幣成本(價(jià)格)，但由于購(gòu)買的非貨幣成本已下降，消費(fèi)者仍能從中獲得較大的價(jià)值和滿足，產(chǎn)品銷售量仍能增加。顯然，真正將顧客作為企業(yè)的上帝，以顧客的需求作為企業(yè)出發(fā)點(diǎn)，完善各項(xiàng)

7、服務(wù)措施，企業(yè)就能走出產(chǎn)品普遍降價(jià)的怪圈。但在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)面對(duì)有限的市場(chǎng)需求，并沒將著眼點(diǎn)放在消費(fèi)者需求的調(diào)查分析上，并沒有考慮如何改進(jìn)服務(wù)，方便顧客購(gòu)買，降低顧客購(gòu)買的總成本，而是紛紛采用降價(jià)的方式作為競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，結(jié)果是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重下降、顧客對(duì)企業(yè)仍不滿意。提高顧客的滿意程度，增加顧客對(duì)本廠商的好感和信任，銷售量就可增加，廠商競(jìng)爭(zhēng)并不一定靠?jī)r(jià)格的下降，價(jià)格只是影響購(gòu)買商品和勞務(wù)的決策因素之一。因此，廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是全方位的，不應(yīng)只集中于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。 其二，產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價(jià)值。 “顧客讓渡價(jià)值”理論指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)不僅要考慮其購(gòu)買成本，還要考慮所購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來

8、的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。 產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值構(gòu)成，它是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，因而，一般情況下，它是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值的關(guān)鍵和主要因素。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素不同，各要素對(duì)總價(jià)值的重要程度也不同;在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求。這就告誡廠商的營(yíng)銷工作，必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客的需求共性，以及同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，不同消費(fèi)群體的需要個(gè)性，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)市

9、場(chǎng)和目標(biāo)公眾，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。美國(guó)寶潔公司進(jìn)人市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)多數(shù)的牙膏只考慮牙病治療的特點(diǎn)，開發(fā)了以預(yù)防牙病為主，能給牙齒穿防護(hù)衣的“佳潔士”牙膏。由于寶潔公司提高了牙膏的功能與特性，迎合了較多消費(fèi)者的需求，從而在較短的時(shí)間內(nèi)，用高價(jià)格成功地開拓了中國(guó)市場(chǎng)。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)更要在產(chǎn)品功能的提高上下功夫。企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過增加科技投人，注重產(chǎn)品創(chuàng)新工作，通過新產(chǎn)品開發(fā)及增加新產(chǎn)品的內(nèi)在效用等途徑來引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買。其三，提供服務(wù)能增加顧客總價(jià)值。 產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，它包括

10、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一，隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更看重產(chǎn)品附加價(jià)值。企業(yè)向顧客提供的附加價(jià)值越大，顧客從中獲取的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。松下幸之助認(rèn)為:售后服務(wù)制造永久的顧客。無論產(chǎn)品多么完善，價(jià)格多么合理，當(dāng)它們投放市場(chǎng)時(shí)，都必須依賴于服務(wù)，缺乏服務(wù)的保證，所有努力都將功虧一簽。IS090004.2對(duì)服務(wù)的定義是“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果”。例如小天鵝洗衣機(jī)正是用其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)贏得了市場(chǎng)，而有些洗衣機(jī)廠家之所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

11、中失敗，除科技投人少、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢外，其售后服務(wù)差也是失敗的重要原因。目前不少國(guó)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，總是將其原因歸結(jié)到體制問題，管理者只會(huì)抱怨生意難做，卻很少考慮如何利用消費(fèi)者對(duì)國(guó)有企業(yè)的信任，通過增加服務(wù)項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值，誤以為只要價(jià)格便宜，企業(yè)就可生存發(fā)展。另外，管理者還有觀念意識(shí)上的障礙，傳統(tǒng)的服務(wù)不創(chuàng)造價(jià)值的舊觀念，還在影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。“顧客讓渡價(jià)值”理論應(yīng)使廠商意識(shí)到:企業(yè)如果多從用服務(wù)滿足顧客的需求方面動(dòng)動(dòng)腦筋，也許企業(yè)就有更為廣闊的市場(chǎng)空間。 其四，提高人員價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及

12、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。一個(gè)綜合素質(zhì)較高，又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的員工，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的員工創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)。希爾頓飯店集團(tuán)的創(chuàng)始人唐納·希爾頓有句名言:“今天你對(duì)顧客微笑了沒有?”為什么要對(duì)顧客微笑?因?yàn)轭櫩湍軓闹械玫揭环N滿足感、一種尊重感、一種精神的愉悅感。員工能否提供這種超常的、高于一般標(biāo)準(zhǔn)的勞動(dòng)，取決于他是否具有豐富的知識(shí)和嫻熟的服務(wù)技巧。松下幸之助曾說過:“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這形象地說明了人員價(jià)值對(duì)提

13、高產(chǎn)品價(jià)值的重要性。世界上許多成功的企業(yè)就是依靠高素質(zhì)的員工，才使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展，這對(duì)服務(wù)性企業(yè)來說尤其重要。 因此，企業(yè)要提高顧客購(gòu)買的總價(jià)值，還應(yīng)從提高員工的綜合素質(zhì)和工作能力著手，不僅是培養(yǎng)員工的勞動(dòng)技能，更要培養(yǎng)員工積極的勞動(dòng)態(tài)度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。這雖然需要支付一定的教育費(fèi)用，但通過提高人員的價(jià)值可增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值，企業(yè)可獲得更大的收益。 其五，提高形象價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。 形象價(jià)值是指企業(yè)及其企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)大眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。它包括產(chǎn)品、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，企業(yè)員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)

14、生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理論形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的形象會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，會(huì)賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，會(huì)給顧客帶來精神上和心理上的滿足感和信任感，使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，正是在形象價(jià)值的激勵(lì)下，創(chuàng)名牌才成為現(xiàn)代企業(yè)的時(shí)尚。以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”作為企業(yè)信條的青島海爾集團(tuán)，銷售前本著“參與化”的原則，通過情感交流和溝通，了解消費(fèi)者潛在的需求，銷售中本著“方便化”的原則，通過全方位的咨詢引導(dǎo)，提供符合用戶期望值的全新產(chǎn)品，銷售后本著“及時(shí)化”原則，

15、通過國(guó)際星級(jí)服務(wù)，消除一切煩惱，使完美的企業(yè)形象深植于顧客心中。海爾并未參與價(jià)格戰(zhàn)，但其生產(chǎn)的產(chǎn)品卻十分暢銷，海爾的成功依靠的就是良好的企業(yè)形象，靠的就是最大限度的提高顧客的讓渡價(jià)值。 顧客是企業(yè)生存、發(fā)展的資源和財(cái)富。根據(jù)美國(guó)調(diào)查表明，只要有一位顧客投訴對(duì)企業(yè)不滿意，就會(huì)導(dǎo)致326人的不滿意，可見顧客滿意對(duì)企業(yè)的重要意義。成功的企業(yè)必然是創(chuàng)造顧客滿意的企業(yè)，而要使顧客滿意，并不僅僅是靠降低價(jià)格就可以達(dá)到的。只有在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上，充分重視和理解“顧客讓渡價(jià)值”理論，通過盡可能大地提高顧客讓渡價(jià)值，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和持續(xù)發(fā)展的潛力。 科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論模型的修正   

16、;      回目錄 顧客讓渡價(jià)值理論從顧客的角度，為企業(yè)認(rèn)識(shí)“影響顧客購(gòu)買決策的要素組合及其作用機(jī)理”提供了一個(gè)定性的衡量手段。但同時(shí)不可避免地存在缺陷：首先，它忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主、客體之間的共生關(guān)系；其次，既然市場(chǎng)營(yíng)銷追求的是廠商盈利基礎(chǔ)上的顧客滿意，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生產(chǎn)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，這就難以解釋為什么在很多情況下，企業(yè)放棄高利潤(rùn)而代之以微利，甚至以低于成本的價(jià)格出售商品?在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)前提下，企業(yè)的活動(dòng)應(yīng)視為理性選擇，那么。低價(jià)策略究竟能為企業(yè)帶來什么?既然存在顧客滿意度最大化與廠商利潤(rùn)最大化之間的矛盾，那么這一矛盾體

17、是在何種營(yíng)銷機(jī)制中得以解決的呢?基于此，本文對(duì)顧客讓渡價(jià)值理論模型進(jìn)行了修正。 模型修正的假設(shè)前提 初期的營(yíng)銷學(xué)是作為經(jīng)濟(jì)系的一門課程產(chǎn)生和發(fā)展的，因而經(jīng)濟(jì)學(xué)的很多基本假設(shè)也就自然而然成為營(yíng)銷學(xué)的假設(shè)前提。然而。任何理論都只能在特定的環(huán)境與條件下發(fā)揮效用。一旦脫離了其前提假設(shè)，理論也就失去了其生存的土壤與存在的價(jià)值。因而在模型修正之前。本文有磬要對(duì)理論的環(huán)境適應(yīng)性問題作一界定。不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不需要市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在不完全競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)之上的。它包括以下含義產(chǎn)品間存在差異化；信息不對(duì)稱；消費(fèi)者天然地對(duì)特定的產(chǎn)品具有偏好。 功利交換是唯一的市場(chǎng)交換方式，象征性交

18、換與復(fù)合型交換因心理上、社會(huì)關(guān)系等的無形物之問的交換屬性具有非理性因素而被排除在外。事實(shí)上在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)交換中，后兩者所占的比重非常少，以至于在經(jīng)典理論研究中。人們往往忽略了他們的存在。功利交換假定是以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為前提的，它隱含以下條偉人們?cè)谛袨樯隙际怯欣硇缘?；他們?cè)噲D通過交換獲取最大效用；他們對(duì)交換中的可能選擇有完備(而不完全)的信息；這些交換相對(duì)來說不受外界影響。 在這些隱含條件中，因?yàn)橘Y源的稀缺性，理論研究對(duì)交換雙方利益最大化問題給予了最大的關(guān)心，對(duì)消費(fèi)者是如此，對(duì)供給者亦是如此。以此反觀傳統(tǒng)的顧客讓渡價(jià)值理論。不難發(fā)現(xiàn)它對(duì)供給者利益缺乏足夠的關(guān)心，而這恰恰成為本文的邏輯起點(diǎn)，對(duì)

19、顧客讓渡價(jià)值理論的修正將以此為突破點(diǎn)。 顧客讓渡價(jià)值理論模型的修正 在一個(gè)完全的視角下重新審視顧客讓渡價(jià)值理論時(shí)，本文認(rèn)為。產(chǎn)生和決定市場(chǎng)交換關(guān)系的力量和條件是什么”的問題應(yīng)當(dāng)成為這一理論的終極指向。以此為核心，對(duì)該理論作了相應(yīng)的改進(jìn)(修正后的模型見圖2)，并認(rèn)為問題的答案就在于：顧客讓渡價(jià)值與供給者讓渡價(jià)值之間的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)均衡。 正如前文所說，對(duì)顧客讓渡價(jià)值理論的這一修正在總體上看來就是要在顧客利益與供給者利益之間形成一種長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)均衡，亦即雙方滿意，交易繼續(xù)下去，最終形成穩(wěn)固的交換關(guān)系。需要說明的是：為什么顧客忠誠(chéng)與貨幣價(jià)格(也就是產(chǎn)品售價(jià))共同構(gòu)成了總供給價(jià)值。對(duì)顧客而言，在缺乏情感維系的情

20、況下。他們的選擇天然具有不確定性。對(duì)他們來說，每一次消費(fèi)行為的心理滿足是最重要的，所以消費(fèi)者行為總是傾向于短期化；而供給者不同，他們的生產(chǎn)活動(dòng)具有剛性的特點(diǎn)，其投入存在沉沒成本，所以與顧客相比，他們必須更加注重自身的長(zhǎng)期發(fā)展，與顧客之間保持良好的交換關(guān)系，能有效地減少交易成本，增加顧客價(jià)值。在此觀念下，顧客忠誠(chéng)作為企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)而被納入到總供給者價(jià)值中來。 只要顧客讓渡價(jià)值與供給者讓渡價(jià)值均大于零，就有可能達(dá)到雙方滿意的結(jié)果雙方滿意均達(dá)到一定程度，交換活動(dòng)就有可能持續(xù)下去。交易關(guān)系就可能得到不斷的鞏固。在消費(fèi)者本位主義條件下。顧客滿意依然是這一理論的核心，只有顧客滿意度最大化，才會(huì)產(chǎn)生最佳

21、的顧客忠誠(chéng)而忠誠(chéng)的顧客形成了企業(yè)最重要的資產(chǎn)。并構(gòu)成總供給者價(jià)值。由此，顧客滿意度最大化與廠商利潤(rùn)最大化并不矛盾，后者的產(chǎn)生是以前者的達(dá)成為前提的。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是為了達(dá)到交換雙方的共同滿意，而非顧客滿意本身。 綜上所述，修正后的顧客讓渡價(jià)值理論站在企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期視角。以塑造忠誠(chéng)顧客資源為重點(diǎn)，以交換雙方的共同滿意為歸宿，拓寬了營(yíng)銷理論研究的范圍。 顧客讓渡價(jià)值理論運(yùn)用案例         回目錄社會(huì)商品生產(chǎn)能力極大提高使消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，而消費(fèi)者作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者

22、，也必然成為價(jià)值最大化的追求者，他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度和再購(gòu)買的可能性決定著企業(yè)生存發(fā)展。近年我國(guó)大多數(shù)企業(yè)，在市場(chǎng)秩序仍不規(guī)范的今天，在品嘗著殘酷競(jìng)爭(zhēng)、削價(jià)競(jìng)銷的苦果的同時(shí)，也在逐漸探求正確的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式。顧客讓渡價(jià)值(customerdeliveredvalue)理論從顧客購(gòu)買利益和購(gòu)買成本分析的角度，為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。 一、中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的主要劣勢(shì) 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值(total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額部分。其中，顧客總價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，它包

23、括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等;顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一特定產(chǎn)品所費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。 根據(jù)這一理論，企業(yè)的目的在于向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，而提高顧客購(gòu)買總價(jià)值的途徑，其一是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，其二是降低顧客購(gòu)買總成本。 我國(guó)多數(shù)中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)整體顧客讓渡價(jià)值方面目前尚存在著諸多缺陷:從價(jià)值方面講，人才力量不足和內(nèi)部管理落后限制了企業(yè)提供與顧客需求相匹配的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化不足使形象價(jià)值無從實(shí)現(xiàn);從成本方面講，企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)成本偏高，企業(yè)資源配置的劣勢(shì)使其

24、無法利用更加有效的渠道將產(chǎn)品分銷到目標(biāo)市場(chǎng)中，造成顧客體力成本和時(shí)間成本的上升。中小企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值方面的不足，一方面在于企業(yè)自身先天不足，另一方面，對(duì)顧客在整體價(jià)值和整體成本方面的主要需要不明確，缺乏對(duì)顧客行為進(jìn)行分析的最好手段。因此，如何對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行分析成為實(shí)施顧客讓渡價(jià)值的首要問題。 二、顧客價(jià)值分析方法的主要內(nèi)容 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素不同，各要素對(duì)總價(jià)值的重要程度也不同;在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客的需求共性，以及同一發(fā)展時(shí)期不同消費(fèi)群體的需求個(gè)性，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)定位，確

25、定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)公眾，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。對(duì)顧客行為進(jìn)行分析主要涉及下述幾個(gè)方面: 1.識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。 利用大量市場(chǎng)調(diào)查手段，通過經(jīng)銷商、最終顧客對(duì)產(chǎn)品期望的經(jīng)營(yíng)水平、產(chǎn)品功能和市場(chǎng)反饋信息來了解。完成這一步驟的核心思想是貫徹顧客導(dǎo)向營(yíng)銷的CS(ConsumerSatisfaction)工程，其產(chǎn)品主要屬性應(yīng)針對(duì)顧客理念、行為、視覺等幾個(gè)方面，對(duì)于獲得信息和數(shù)據(jù)應(yīng)通過顧客信息系統(tǒng)的運(yùn)行來完成，確定出針對(duì)特定產(chǎn)品的主要屬性指標(biāo)。 2.評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值。 對(duì)已經(jīng)確定的主要屬性，按其重要性的大小進(jìn)行評(píng)定和排列順序并反饋給顧客，如果顧客評(píng)價(jià)分歧甚大，則應(yīng)

26、該依不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)。 3.評(píng)估公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的重要度。 顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)者主要屬性方面性能的看法是尋求產(chǎn)品價(jià)值癥結(jié)的另一重要手段。理想的情況是，本公司應(yīng)該在顧客評(píng)價(jià)最高的屬性方面性能最好，而在顧客評(píng)價(jià)最差的屬性方面性能最低。 與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是贏得各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客，并對(duì)公司提供的貨物與主要競(jìng)爭(zhēng)者所提供的貨物進(jìn)行對(duì)比。如果公司所提供的貨物在所有重要的屬性方面都超過了競(jìng)爭(zhēng)者，公司便可索取較高的價(jià)值，以獲得更大的利潤(rùn)，也可定價(jià)相同而獲得較高的市場(chǎng)份額。 4.監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。 盡管顧客的評(píng)價(jià)在短期內(nèi)是比較穩(wěn)定的，但當(dāng)技術(shù)的特性發(fā)生變化以及顧客面對(duì)不同的

27、經(jīng)濟(jì)氣候時(shí)，他們有可能起變化，該公司如果想在戰(zhàn)略上成功，它必須對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者地位做出重新研究。為此，公司需完善質(zhì)量研制、生產(chǎn)和評(píng)估體系、實(shí)行服務(wù)實(shí)體化、明確對(duì)外接觸員工與公司形象的重要意義，謀求員工與顧客之間長(zhǎng)期的互利關(guān)系。 三、企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的主要途徑 在上述分析的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)可通過以下主要途徑實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值。 1.通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量增加顧客總價(jià)值。 產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值構(gòu)成，在前述產(chǎn)品屬性性能分析的基礎(chǔ)上，對(duì)這些產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行創(chuàng)新是增加顧客總價(jià)值的根本手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)更要在產(chǎn)品功能的提高上下工夫。企業(yè)應(yīng)

28、在市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過增加科技投人在新產(chǎn)品開發(fā)及增加新產(chǎn)品的內(nèi)在效用，來引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客需要的中心內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)顧客總價(jià)值。但企業(yè)不應(yīng)陷人質(zhì)量越高越好的誤區(qū)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品質(zhì)量的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也有所不同;企業(yè)應(yīng)在分析顧客需求的共同特點(diǎn)和個(gè)性特征基礎(chǔ)上增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值作為顧客總價(jià)值的重要因素之一，屬于產(chǎn)品附加價(jià)值。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注重產(chǎn)品本身價(jià)值，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次，正視購(gòu)買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)，才會(huì)為消費(fèi)者提供更大的購(gòu)買總價(jià)值，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有效性