漫談商家運(yùn)營(yíng)

1、商家運(yùn)營(yíng)三條線：基礎(chǔ)成長(zhǎng)線，問題線， 業(yè)務(wù)線。 雖然每個(gè)平臺(tái)的具體業(yè)務(wù)不同，商家運(yùn)營(yíng)作為供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，基本是這三條線貫穿工作，提升也是從這三方面提升。先說基礎(chǔ)線：不論哪種模式的平臺(tái)和哪個(gè)階段的商家運(yùn)營(yíng)，都離不開商家基礎(chǔ)成長(zhǎng)，商家剛?cè)胱∫粋€(gè)平臺(tái)的時(shí)候，基本都是不了解不熟悉平臺(tái)的規(guī)則和模式的，在這個(gè)階段不只是培訓(xùn)，而是做商家的保姆、客服， 幾乎是事無巨細(xì)的跟商家溝通和核對(duì)。很多商家也不是我們想的那么專業(yè)，可能對(duì)接的運(yùn)營(yíng)人員也就是個(gè)應(yīng)屆生，什么都不懂，培訓(xùn)文檔、規(guī)則文檔甚至都不看的，所以你時(shí)時(shí)刻刻都要提醒要注意的點(diǎn)。這時(shí)候最怕的就是商家跟跟你部門的客服、市場(chǎng)、 招商等人員都有聯(lián)系， 對(duì)接下來每個(gè)

2、信息都不一樣，作為商家運(yùn)營(yíng)真是坑的不要不要的?；A(chǔ)成長(zhǎng)線看似最基礎(chǔ)，就是核對(duì)庫存、活動(dòng)信息、商家信息交流、培訓(xùn)等，但是也最難提升，因?yàn)檫@些提升涉及到公司整體架構(gòu)和權(quán)限劃分，通常在創(chuàng)業(yè)型公司這些相對(duì)來說會(huì)混亂一些。還要涉及的就是事務(wù)流程，流程規(guī)劃化以后用技術(shù)提升會(huì)比較快的提升基礎(chǔ)事務(wù)，那就要看公司的技術(shù)能支撐多少了。問題線： 在有些平臺(tái)的商家運(yùn)營(yíng)并不承擔(dān)銷售額，主要工作是解決商家問題，通常小問題都是由于基礎(chǔ)信息流通沒有做好，比如簽訂合同的時(shí)候沒有說清楚一些規(guī)則， 商家上了活動(dòng)忽然告知說缺貨，商家供應(yīng)鏈弱導(dǎo)致售后非常多，商家長(zhǎng)期沒有結(jié)算，甚至商家忽然不發(fā)貨了、失聯(lián)了、被工商投訴假貨等等，小到處理一

3、個(gè)客服售后，大到公關(guān)危機(jī)，都是需要各個(gè)部門協(xié)調(diào)的，這時(shí)候不但要求運(yùn)營(yíng)情商特別高，還要求問題解決能力，以及，解決問題導(dǎo)向。很多問題幾乎是沒有更好的方案，就是前面是懸崖后面是火海的選擇題，需要很好地周旋并解決問題，給到一個(gè)大家都認(rèn)可的方案。如果說基礎(chǔ)線是服務(wù)商家，做商家客服，那問題線上， 多數(shù)是管理商家，逼著商家整改和優(yōu)化自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，讓其符合平臺(tái)規(guī)則，更像是商家的管理者。在處理問題的過程中，既要懲罰商家，又不能讓商家產(chǎn)生太多抱怨，既要推動(dòng)解決，又要處理好與各個(gè)部門的關(guān)系，所以提升個(gè)人情商和解決問題的能力、提升情緒管理能力，就是這一塊的重要提升內(nèi)容?？偸悄芙鉀Q好問題，距離資深商家運(yùn)營(yíng)也不遠(yuǎn)了

4、。業(yè)務(wù)線 ：把業(yè)務(wù)線放在最后說，是不同平臺(tái)的性質(zhì)決定的，既然有商家運(yùn)營(yíng)，那就有別的運(yùn)營(yíng)，看誰是主要在負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)銷售額。我們平臺(tái)是商品運(yùn)營(yíng)在主要負(fù)責(zé)銷售額， 所以資源也是在商品那邊的，商品一方面會(huì)要求我們供應(yīng)鏈端為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面我們想要扶持哪個(gè)商家，又要跟商品運(yùn)營(yíng)搞好關(guān)系。在業(yè)務(wù)線上，需要對(duì)商家非常了解，對(duì)商家的產(chǎn)品和能提供的服務(wù)非常了解，也要求運(yùn)營(yíng)對(duì)所負(fù)責(zé)的行業(yè)和行業(yè)供應(yīng)鏈非常了解，對(duì)資源位、活動(dòng)爭(zhēng)取十分了解，這樣才能聯(lián)合商家一起，推送優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給到優(yōu)質(zhì)的資源位和提供好的活動(dòng)策劃方案， 聯(lián)合商品或其他類目部門一起提高商家銷售額。同時(shí)， 如果哪個(gè)商家的銷售額數(shù)據(jù)有所波動(dòng)，也要分

5、析原因，如何改進(jìn)，如何提升等等。這里的問題關(guān)鍵是， 根據(jù)不同的平臺(tái)模式，商家銷售額下降都好找原因，比如我們這里通常就是最近沒有排期，沒有上活動(dòng)，售后率太高產(chǎn)品沒有主推甚至下架了，商家某個(gè)爆品缺貨等等，而提高銷售額，也無非是在這幾點(diǎn)提升。作者：蔣暉首先理解下什么是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是幫助你的老板把更多的產(chǎn)品銷售出去，具體用什么方法和策略則千差萬別（這注定了沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只能是你入門后自己多琢磨）。從商業(yè)的角度去回答下題主的問題。先給大家說一個(gè)虛構(gòu)的小故事，加深大家對(duì)于淘寶的一些理解。小 A因?yàn)槌煽?jī)不好對(duì)讀書也沒興趣，大學(xué)沒讀完就來城里打工。因?yàn)闆]什么技能，找工作處處碰壁，非常沮喪。有一天傍晚，小A

6、無聊的坐在路邊，看著路邊來來往往的人思考自己到底應(yīng)該要干嘛。下班時(shí)間點(diǎn)到了，地鐵口涌出了一大波上班族。地鐵口邊上的一個(gè)水果攤生意一下子就好了。這個(gè)引起了小A的注意，小A觀察了一個(gè)晚上。小A發(fā)現(xiàn)，這個(gè)小水果攤一個(gè)晚上有大約50 個(gè)人買了水果，即使人均購買10 元， 一晚上銷售額就是 500，水果的利潤(rùn)小A多少還是清楚的，這樣算下來一個(gè)月純利潤(rùn)至少5000元問題不大，如果再吃點(diǎn)苦，掙更多完全不是問題。想到這里小A就比較興奮了。興奮歸興奮，小 A還是比較機(jī)智的又觀察了一周的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。周一到周四平均一個(gè)晚上大約能有30 人購買，周五周六平均每個(gè)晚上有50 人購買，周日就明顯少很多了，能有2

7、0 人購買就不錯(cuò)了。這樣算下來一周預(yù)計(jì)會(huì)有240人次購買，一個(gè)月就有960 人次購買，即使按人均消費(fèi)10 元計(jì)算，銷售額也差不多 10000 元。 現(xiàn)在這個(gè)地鐵口邊上賣水果的人還不多。如果更勤快一點(diǎn)去別的人流量大的地方多跑跑，一個(gè)月至少掙5000 塊沒什么問題的。小 A開始發(fā)現(xiàn)了可能存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于市場(chǎng)的分析能力，是運(yùn)營(yíng)的核心能力和重要職責(zé)之一。運(yùn)營(yíng)是需要協(xié)助老板去分析哪里可能還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及對(duì)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查，判斷勝算多少，最終產(chǎn)品布局方面給老板提供意見和建議。確定賣水果有戲后，小 A開始琢磨從哪里找水果批發(fā)市場(chǎng)。很快就打聽到了，在城南有一個(gè)水果批發(fā)市場(chǎng)，每天凌晨整個(gè)城市的水果都會(huì)從這里分

8、發(fā)到城市的各個(gè)角落。 小 A打聽了一下后發(fā)現(xiàn)這里對(duì)于起批量要求很高，自己沒那么多錢也怕水果多了會(huì)壞。直接從批發(fā)市場(chǎng)拿貨暫時(shí)沒有可能了，只剩一條路，找一些水果經(jīng)銷商拿貨，雖然成本高一點(diǎn)但是風(fēng)險(xiǎn)和成本都是可以接受。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后就需要找產(chǎn)品。產(chǎn)品通常都會(huì)由老板來提供，那么運(yùn)營(yíng)就能省去很多事情。如果你是自己有產(chǎn)品，同樣的也要分析你的產(chǎn)品是不是有競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上有沒有需求。產(chǎn)品好壞，決定了最后有沒有勝算。做電商，永遠(yuǎn)繞不開供應(yīng)鏈。經(jīng)過一周的準(zhǔn)備，小 A所有的東西都準(zhǔn)備妥當(dāng)了，瞪著車到地鐵口蹲點(diǎn)。第一周很快過去，戰(zhàn)績(jī)還不錯(cuò)，凈賺了有1000 元。這樣一直持續(xù)了三周，第四周開始不行了。原來之前一直在這里賣

9、水果的人看小A影響了他生意，直接降價(jià)銷售。小 A因?yàn)檫M(jìn)貨渠道的問題，成本要高一點(diǎn)，如果也跟著降價(jià)就沒什么利潤(rùn)了，但不降價(jià)也賣不出去，水果還會(huì)爛掉。無奈，小A只能不在地鐵口賣，跑到附近的小區(qū)門口銷售。小區(qū)門口賣水果的不多，人流量也大，小A的生意反而變好了。小 A換了地點(diǎn)后，相當(dāng)于選擇了一個(gè)新的銷售渠道，新的銷售渠道成本大為較低，因?yàn)闆]有價(jià)格戰(zhàn)了。推廣新的產(chǎn)品，具體考慮用什么推廣方式，是需要綜合考慮具體的推廣方式的成本、效果，然后才能制定最終的推廣方案。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，至少要精通一個(gè)付費(fèi)推廣，并且熟悉其他推廣渠道特點(diǎn)。小 A人很好，從不缺斤少兩，價(jià)格公道，人也很熱情，漸漸的小區(qū)附近的人都愿意到他這里

10、購買，生意一天比一天好。半年后，小A在小區(qū)附近租了個(gè)小門面，終于不用天天蹬著車到處跑，而且相對(duì)穩(wěn)定后，小 A可以直接從批發(fā)市場(chǎng)拿貨了，成本可以進(jìn)一步降低，利潤(rùn)率也提升了。不過小 A很快注意到小區(qū)門口也陸續(xù)出現(xiàn)了其他人蹬著車來賣水果，就像他曾經(jīng)的那樣，店鋪銷售額也開始受到影響了。小開始琢磨怎么應(yīng)對(duì)了，這次他從容了很多。淘寶上即使發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)，后面很快會(huì)出現(xiàn)新的對(duì)手跟進(jìn)，不惜價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)。作為運(yùn)營(yíng)要能靈活根據(jù)市場(chǎng)變化制定合理的策略應(yīng)對(duì)，不僅僅是推廣上，更多的是對(duì)產(chǎn)品的策劃包裝上，盡可能的發(fā)揮自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來打擊對(duì)手。大半年的歷練，小明顯成熟了很多，考慮問題更加全面。仔細(xì)分析了下自己和對(duì)手的情況后

11、，小發(fā)現(xiàn)自己有幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：水果因?yàn)槭菑呐l(fā)市場(chǎng)拿貨而且有冰箱保存，更新鮮有成本優(yōu)勢(shì)大家對(duì)于自己更熟悉和信任水果品種也更多，客戶選擇范圍大主要劣勢(shì)就是價(jià)格沒有對(duì)方便宜，雖然自己的水果更新鮮，但是對(duì)方也沒有太差。多數(shù)人對(duì)價(jià)格還是更敏感。分析下來，小決定還是和對(duì)方進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，搞促銷，價(jià)格始終比對(duì)方低一點(diǎn)，自己現(xiàn)在有這個(gè)條件來打價(jià)格戰(zhàn)。降價(jià)后對(duì)方生意果然受到了很大影響，自己變的更忙更累了。一段時(shí)間后，對(duì)方撤退了。不過小月末算賬，發(fā)現(xiàn)凈利潤(rùn)居然下滑了，比較郁悶。淘寶上絕大多數(shù)的產(chǎn)品都會(huì)面臨同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，如果產(chǎn)品相當(dāng)，面臨這種競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率下滑幾乎是無可避免的事情。運(yùn)營(yíng)這個(gè)階段要做的事情，是進(jìn)一步提升效

12、率， 結(jié)合自身和對(duì)手的情況后制定針對(duì)性的策略來盡量降低利潤(rùn)率的下滑。當(dāng)然，如果產(chǎn)品不行或者后續(xù)無法繼續(xù)升級(jí)，那么最終被市場(chǎng)淘汰是無法避免的事情。運(yùn)營(yíng)也需要及時(shí)的將市場(chǎng)的變化反饋給老板，為產(chǎn)品升級(jí)方向提供建議。讓小更郁悶的是，嘗試將價(jià)格重新提上來，居然發(fā)現(xiàn)大家都不愿意來了，都會(huì)抱怨怎么漲價(jià)了。無奈只能繼續(xù)低價(jià)銷售，但是這樣利潤(rùn)是受損的。小看了很多營(yíng)銷書籍后，開始有了思考的方向了。要想賺更多的錢，一方面把水果賣更多，一方面把水果賣更貴。如果要賣更多，就必須要覆蓋到更多人群，他想到了外賣。既然午餐有外賣的需求，水果也一定有外賣的需求，而且通過外賣的形式可以擴(kuò)大自己店鋪的覆蓋人群。同時(shí)如果是有點(diǎn)水果外

13、賣需求的人，也不會(huì)是普通工薪階層，經(jīng)濟(jì)購買能力更強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)要求高， 那么把水果賣更貴的問題也能得到解決。大方向思考清楚后小圍繞這個(gè)思路進(jìn)行更詳細(xì)的論證，最終確定可行。想清楚后小A就立刻行動(dòng)起來，執(zhí)行力強(qiáng)，是小A最大的優(yōu)點(diǎn)之一。避免價(jià)格戰(zhàn)，除了前面所說的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)之外，如果可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的渠道也是不錯(cuò)的選擇。今年淘寶一直大力推進(jìn)店鋪進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，比如視頻，微淘等，就是希望能通過新的方式來黏住客戶。作為運(yùn)營(yíng)，是需要有這個(gè)學(xué)習(xí)能力和敏銳的嗅覺，做到主動(dòng)適應(yīng)變化。就這樣小A又忙起來了，但是很快小A又遇到了新的問題。有水果外賣需求的人數(shù)量并不如他預(yù)判的那么多，同時(shí)這部分有穩(wěn)定需求的人對(duì)于水果的品質(zhì)和

14、種類要求更多，價(jià)格不敏感單純的配送水果，利潤(rùn)還是很低，同時(shí)為了要覆蓋更多的人群，還雇了一個(gè)人，成本又增加了總之，水果配送這個(gè)創(chuàng)意最終效果未達(dá)到預(yù)期，收益與投入不匹配。小 A重新反思，仔細(xì)思考了人群的需求，認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)殡m然需求不是那么大， 但仍是一個(gè)比較強(qiáng)烈的需求，畢竟附近的高檔小區(qū)和寫字樓很多。之前配送的主要是普通水果，品類和品質(zhì)都不能有足夠的新引力，價(jià)格也賣不上去。這就是主要問題。配送的水果品類進(jìn)行調(diào)整。以進(jìn)口水果為主，比如東南亞榴蓮，美國車?yán)遄拥龋蛔呃麧?rùn)不走量；發(fā)展會(huì)員，鎖定客戶。把這些購買能力強(qiáng)的客戶，發(fā)展成會(huì)員。以后買水果都可以享受專屬折扣；性價(jià)比。 雖然以進(jìn)口水果為主，但

15、是為了更好的搶占這個(gè)市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)同類進(jìn)口水果仍然便宜10%左右；這一次的調(diào)整很快就看到效果了。小 A是第一個(gè)做這件事情的人，同時(shí)繼續(xù)發(fā)揮了他人熱情、產(chǎn)品好的特點(diǎn)，迅速贏得了一大批客戶。店鋪利潤(rùn)迅速迎來了新一波的增長(zhǎng)。實(shí)際運(yùn)營(yíng)店鋪過程中，做出的分析判斷和策略的實(shí)施，最終效果達(dá)不到預(yù)期也是很正常的事情。此時(shí)要做的是繼續(xù)找問題，制定新的解決方案，經(jīng)歷的多了，店鋪運(yùn)營(yíng)水平才能在實(shí)戰(zhàn)中不斷提高。小 A在這次調(diào)整中做了一個(gè)很重要的決定，就是圍繞這部分新客戶的需求，專注做高客單價(jià)的水果，獲取足夠的利潤(rùn)。淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)過程中同理，機(jī)會(huì)合適的情況下還是要追求利潤(rùn)為主，不能一味的走量。產(chǎn)品有足夠高的利潤(rùn)支撐，才有

16、空間去抗擊對(duì)手，才有空間去投廣告。運(yùn)營(yíng)店鋪，不僅僅要思考如何把產(chǎn)品賣的更多， 更要思考如何把產(chǎn)品賣的更貴。如果能搞定這一點(diǎn)，水平就可以更上一層樓。不信，想想你身邊的水果攤有多少仍然只是守著一個(gè)門店！到這里故事就暫時(shí)告一段落，不知道你看完有什么感覺？是不是覺得居然有這么多問題？實(shí)際你操盤一個(gè)淘寶/ 天貓店鋪，整體也會(huì)是這樣一個(gè)流程，只會(huì)更復(fù)雜更有挑戰(zhàn)。所以怎么做好淘寶運(yùn)營(yíng)，確實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，完成基本功修煉入門后，需要不斷學(xué)習(xí)琢磨。最后我們回顧一下運(yùn)營(yíng)一個(gè)店鋪需要解決哪些關(guān)鍵問題。這些既是基本功也是要不斷精進(jìn)的點(diǎn)。關(guān)鍵點(diǎn)一：對(duì)市場(chǎng)敏銳的分析判斷能力你店鋪?zhàn)罱K能不能掙錢，以及掙多少錢，取決于你的產(chǎn)

17、品能不能解決用戶需求及能多大程度上解決。這個(gè)需求的發(fā)現(xiàn)是需要運(yùn)營(yíng)能對(duì)市場(chǎng)有很好的洞察和分析能力。當(dāng)然，對(duì)于多數(shù)運(yùn)營(yíng)來說，這個(gè)要求是偏高的，只要能根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就已經(jīng)很棒。關(guān)鍵點(diǎn)二：能拿到一個(gè)好的產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)這塊，運(yùn)營(yíng)通常搞不定，畢竟這個(gè)需要有大量的資源支撐，資金、 關(guān)系、運(yùn)氣等等。如果你不是自己創(chuàng)業(yè)，這點(diǎn)可以忽略，找到一個(gè)好老板就可以。關(guān)鍵點(diǎn)三：找到合適的渠道淘寶這個(gè)平臺(tái)上，所有的銷售渠道是相對(duì)透明和公平的。在產(chǎn)品推廣之前，作為店鋪的負(fù)責(zé)人至少要熟悉不同的推廣渠道的特點(diǎn)，并且至少精通一個(gè)推廣渠道。舉一個(gè)例子，部分高客單價(jià)產(chǎn)品，比如大型的復(fù)印機(jī)，在淘寶上搜索流量很少，只能通過直通車去

18、不斷投入。雖然單次點(diǎn)擊花費(fèi)平均超過元，但是利潤(rùn)能支撐，只依賴搜索流量一定是無法存活的。如果你是初階的運(yùn)營(yíng)，至少熟悉一種推廣渠道，這個(gè)是你的飯碗。關(guān)鍵點(diǎn)四：合理定價(jià) 定不同的價(jià)格，就是選擇不同的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，直接影響成敗。30 元以下的這個(gè)價(jià)位，對(duì)手都很非常強(qiáng)。如果你也選擇做這個(gè)價(jià)位的瑜伽墊， 就不是一個(gè)非常明智的選擇，除非你比對(duì)手要強(qiáng)很多。這些分析與判斷能力的養(yǎng)成，不可能通過學(xué)習(xí)規(guī)則和推廣來獲得，只能是積累。 平時(shí)多看一些營(yíng)銷和商業(yè)分析方面的書籍。關(guān)鍵點(diǎn)五：促銷手段的選擇促銷就不多說了，所有的賣家都會(huì)針對(duì)不同的階段推出促銷活動(dòng)，刺激潛在客戶獲取更多的銷售額。關(guān)鍵點(diǎn)六：策略制定與運(yùn)用合理運(yùn)用策略的最終目標(biāo)是能讓自家店鋪獲取更多利潤(rùn)，最好還能抑制對(duì)手發(fā)展。舉個(gè)例子，如果經(jīng)常買堅(jiān)果，會(huì)發(fā)現(xiàn)三只松鼠