市場(chǎng)營(yíng)銷10市場(chǎng)細(xì)分學(xué)習(xí)教案

1、市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷營(yíng)銷10市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)細(xì)分細(xì)分第一頁(yè)，共27頁(yè)。第1頁(yè)/共27頁(yè)第二頁(yè)，共27頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分化1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)；2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)；4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選定5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位；6、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷組合產(chǎn)品定位第2頁(yè)/共27頁(yè)第三頁(yè)，共27頁(yè)。（3）市場(chǎng)細(xì)分是個(gè)）市場(chǎng)細(xì)分是個(gè)“過程過程”第3頁(yè)/共27頁(yè)第四頁(yè)，共27頁(yè)。第4頁(yè)/共27頁(yè)第五頁(yè)，共27頁(yè)。第5頁(yè)/共27頁(yè)第六頁(yè)，共27頁(yè)。 地區(qū)地區(qū)(dq) （華北、華東、西北、華南、華中、西（華北、華東、西北、華南、華中、西南）南）

2、 城市(chngsh) （特大城市(chngsh)、大城市(chngsh)、中城市(chngsh)、小城市(chngsh)） 密度密度 （都市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村）（都市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村） 氣候氣候 （沿海、內(nèi)地、平原、山區(qū)、南方、北方）（沿海、內(nèi)地、平原、山區(qū)、南方、北方） 第6頁(yè)/共27頁(yè)第七頁(yè)，共27頁(yè)。 人文(rnwn)統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡年齡 （老年、中老年、中青年（老年、中老年、中青年(qngnin)、青年青年(qngnin)、青少年、青少年、 少年、兒童、嬰幼兒）少年、兒童、嬰幼兒） 性別性別(xngbi) （男、女）（男、女） 家庭家庭 （二口之家、三口之家、單身家庭） 家庭生命周期家庭生命周期

3、 （單身、二人世界、有孩子但很小沒上學(xué)，孩子在上學(xué)的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回復(fù)到二人世界、喪偶） 收入收入 （高、中上、中下、下、貧窮） 第7頁(yè)/共27頁(yè)第八頁(yè)，共27頁(yè)。 心理(xnl)細(xì)分 生活方式 （簡(jiǎn)樸(jinp)、時(shí)髦） 個(gè) 性 （理智(lzh)、沖動(dòng)） 第8頁(yè)/共27頁(yè)第九頁(yè)，共27頁(yè)。 使用動(dòng)機(jī)（假日消費(fèi)(xiofi)、平時(shí)消費(fèi)(xiofi)） 利益 （經(jīng)濟(jì)、實(shí)用(shyng)、炫耀、價(jià)廉） 使用者 （從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、 首次(shu c) 使用、經(jīng)常使用） 使用率（少量、中度、大量） 準(zhǔn)備情況（已知、有興趣、想買、正在買） 忠誠(chéng)度（堅(jiān)定、中度、多變） 態(tài)

4、度 （熱情、積極、不關(guān)心、無視、敵視） 第9頁(yè)/共27頁(yè)第十頁(yè)，共27頁(yè)。第10頁(yè)/共27頁(yè)第十一頁(yè)，共27頁(yè)。第11頁(yè)/共27頁(yè)第十二頁(yè)，共27頁(yè)。第12頁(yè)/共27頁(yè)第十三頁(yè)，共27頁(yè)。& 無差異(chy)策略& 差異性策略(cl)& 密集性策略 第13頁(yè)/共27頁(yè)第十四頁(yè)，共27頁(yè)。 產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3第14頁(yè)/共27頁(yè)第十五頁(yè)，共27頁(yè)。產(chǎn)品產(chǎn)品 2 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 3產(chǎn)品產(chǎn)品 3產(chǎn)品產(chǎn)品 1第15頁(yè)/共27頁(yè)第十六頁(yè)，共27頁(yè)。 產(chǎn)品(chnpn) 細(xì)分市場(chǎng)(shchng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)

5、 3第16頁(yè)/共27頁(yè)第十七頁(yè)，共27頁(yè)。第17頁(yè)/共27頁(yè)第十八頁(yè)，共27頁(yè)。高檔(godng)低價(jià)高價(jià)(o ji) 低檔(ddng)BEFDCA第18頁(yè)/共27頁(yè)第十九頁(yè)，共27頁(yè)。哪個(gè)哪個(gè)(n ge)更突出？更突出？人無我有人無我有人有我新人有我新人新我創(chuàng)人新我創(chuàng)第19頁(yè)/共27頁(yè)第二十頁(yè)，共27頁(yè)。差異化差異化變量變量(binling)服務(wù)服務(wù)(fw)渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品人員人員形象形象第20頁(yè)/共27頁(yè)第二十一頁(yè)，共27頁(yè)。案例：案例： 腦白金腦白金“送禮送禮”的啟示的啟示 腦白金在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場(chǎng)，在兩三年內(nèi)制造了十幾億元的銷售額，給已經(jīng)陷入低潮的保健品行業(yè)達(dá)了一劑強(qiáng)心針。今天

6、腦白金在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場(chǎng)，在兩三年內(nèi)制造了十幾億元的銷售額，給已經(jīng)陷入低潮的保健品行業(yè)達(dá)了一劑強(qiáng)心針。今天“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)已進(jìn)入了許多人的頭腦。的廣告語(yǔ)已進(jìn)入了許多人的頭腦。 腦白金在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)，突出其附加功能是出奇制勝的新占位策略的成功運(yùn)用。一般而言，保健品在廣告宣傳上往往強(qiáng)調(diào)的是其核心功能，即功效，而腦白金在宣傳攻勢(shì)上卻通過突出其產(chǎn)品的禮品定位，將一個(gè)價(jià)格適中、時(shí)尚體面、健康清新腦白金在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)，突出其附加功能是出奇制勝的新占位策略的成功運(yùn)用。一般而言，保健品在廣告宣傳上往往強(qiáng)調(diào)的是其核心功能，即功效，而腦白金在宣傳

7、攻勢(shì)上卻通過突出其產(chǎn)品的禮品定位，將一個(gè)價(jià)格適中、時(shí)尚體面、健康清新(qngxn)的禮品概念通過平面媒體和視頻媒體的輪番轟炸，逐步塑造并豐滿，收到了上佳的占位效果。的禮品概念通過平面媒體和視頻媒體的輪番轟炸，逐步塑造并豐滿，收到了上佳的占位效果。 分析腦白金的成功占位技巧，首先應(yīng)該得益于其響亮得廣告語(yǔ)，這種與眾不同的訴求方式實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)行分析腦白金的成功占位技巧，首先應(yīng)該得益于其響亮得廣告語(yǔ)，這種與眾不同的訴求方式實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)行“擠入擠入”的效果，打破了人們心中對(duì)保健品產(chǎn)品類別的固有認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼效用。的效果，打破了人們心中對(duì)保健品產(chǎn)品類別的固有認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼效用。第21頁(yè)/共27頁(yè)第二十二頁(yè)，共27頁(yè)。第22頁(yè)/共27頁(yè)第二十三頁(yè)，共27頁(yè)。第23頁(yè)/共27頁(yè)第二十四頁(yè)，共27頁(yè)。思考思考(sko)練習(xí)：練習(xí)： 1、什么叫市場(chǎng)細(xì)分？它有什么重要作用(zuyng)？ 2、 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ 3、 市場(chǎng)細(xì)分的基本要求是什么？ 4、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，有那些不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 5、什么叫市場(chǎng)定位？它有哪些方式