國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際定價(jià)決策

1、第十三章第十三章 國(guó)際定價(jià)策略國(guó)際定價(jià)策略2案例：案例：“物美價(jià)廉物美價(jià)廉”還吃香嗎？還吃香嗎？v 在中國(guó)市場(chǎng)上，最有名的廉價(jià)產(chǎn)品，恐怕要數(shù)大寶了。大在中國(guó)市場(chǎng)上，最有名的廉價(jià)產(chǎn)品，恐怕要數(shù)大寶了。大寶系列化妝品自寶系列化妝品自19851985年誕生，擁有年誕生，擁有SODSOD蜜等多個(gè)中國(guó)市場(chǎng)蜜等多個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上知名產(chǎn)品。上知名產(chǎn)品。 v 大寶原先的老板杜斌是實(shí)在人，十多年來(lái)，他堅(jiān)持不懈、大寶原先的老板杜斌是實(shí)在人，十多年來(lái)，他堅(jiān)持不懈、苦口婆心地勸告消費(fèi)者，苦口婆心地勸告消費(fèi)者，“價(jià)格便宜，量又足價(jià)格便宜，量又足”、“咱老咱老百姓過(guò)日子，就要像大寶一樣實(shí)實(shí)在在百姓過(guò)日子，就要像大寶一樣實(shí)實(shí)在

2、在”。無(wú)奈很多老百。無(wú)奈很多老百姓并不聽(tīng)他的，大寶的市場(chǎng)占有率和盈利狀況一直不理想，姓并不聽(tīng)他的，大寶的市場(chǎng)占有率和盈利狀況一直不理想，最終被強(qiáng)生收購(gòu)。最終被強(qiáng)生收購(gòu)。v 20082008年年7 7月月3030日，強(qiáng)生宣布收購(gòu)大寶成功的同時(shí)，全國(guó)工日，強(qiáng)生宣布收購(gòu)大寶成功的同時(shí)，全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品商會(huì)專家委員會(huì)主任楊志剛告訴記者，商聯(lián)美容化妝品商會(huì)專家委員會(huì)主任楊志剛告訴記者，“對(duì)大寶來(lái)說(shuō)，這次出售是明智的，因?yàn)榇髮毊a(chǎn)品的市場(chǎng)對(duì)大寶來(lái)說(shuō)，這次出售是明智的，因?yàn)榇髮毊a(chǎn)品的市場(chǎng)份額正逐年下降，所份額正逐年下降，所以趁品牌影響力還在時(shí)及早出售是一條活路”。3v一些營(yíng)銷人說(shuō)：一些營(yíng)銷人說(shuō)：“所謂名牌

3、，不過(guò)是比其他牌子所謂名牌，不過(guò)是比其他牌子賣得好、賣得久、同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)賣得好、賣得久、同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。品?！贝髮毷谴髮毷恰白鲎觥卞e(cuò)了，錯(cuò)了，“說(shuō)說(shuō)”錯(cuò)了？雖然它錯(cuò)了？雖然它的潤(rùn)膚功效確實(shí)不錯(cuò)，性價(jià)比更高，但要讓有心的潤(rùn)膚功效確實(shí)不錯(cuò)，性價(jià)比更高，但要讓有心講面子的中國(guó)人把大寶往臉上抹，確實(shí)是要克服講面子的中國(guó)人把大寶往臉上抹，確實(shí)是要克服一定的心理障礙，我用了這大寶，我的檔次、品一定的心理障礙，我用了這大寶，我的檔次、品位是不是就降到了民工一類呢？位是不是就降到了民工一類呢？ 4v在國(guó)際營(yíng)銷中，定價(jià)是一個(gè)非常重要又在國(guó)際營(yíng)銷中，定價(jià)是一個(gè)非常重要又非常復(fù)雜的決策。

4、它不僅關(guān)系到企業(yè)在非常復(fù)雜的決策。它不僅關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，又要受到成本、需求、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，又要受到成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、法律等等諸多因素的影響。競(jìng)爭(zhēng)、法律等等諸多因素的影響。5第十章第十章 國(guó)際定價(jià)決策國(guó)際定價(jià)決策v國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 v國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 v國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略 v國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略 v國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)對(duì)策國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)對(duì)策 6第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 v定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)v成本因素成本因素v市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求v競(jìng)爭(zhēng)因

5、素競(jìng)爭(zhēng)因素v政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控v渠道渠道v消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理v通貨膨脹通貨膨脹7一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)v持續(xù)經(jīng)營(yíng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)v當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化v市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率最大化v產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化8v（一）以維持企業(yè)生存為目標(biāo)（一）以維持企業(yè)生存為目標(biāo)v當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產(chǎn)品客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產(chǎn)品銷路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨銷路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)時(shí)，企業(yè)只能為其積壓了的產(chǎn)品定低價(jià)，以破產(chǎn)時(shí)，企業(yè)只能

6、為其積壓了的產(chǎn)品定低價(jià)，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標(biāo)只能是求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)還是要獲企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。 9v（二）以當(dāng)前利潤(rùn)最大化為目標(biāo)（二）以當(dāng)前利潤(rùn)最大化為目標(biāo)v追求目前利潤(rùn)的最大化，而不考慮長(zhǎng)期效益。選追求目前利潤(rùn)的最大化，而不考慮長(zhǎng)期效益。選擇此目標(biāo)，必須具備一定的條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)擇此目標(biāo)，必須具備一定的條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)好，而且在目標(biāo)市場(chǎng)上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，方好，而且在目標(biāo)市場(chǎng)上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，方可采用，否則還應(yīng)以長(zhǎng)期目標(biāo)為主?？刹捎?/p>

7、，否則還應(yīng)以長(zhǎng)期目標(biāo)為主。 10v（三）以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（三）以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)v市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映，它的高低對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。反映，它的高低對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個(gè)企業(yè)只有保持或提高市場(chǎng)占有率，才有可能生存一個(gè)企業(yè)只有保持或提高市場(chǎng)占有率，才有可能生存和發(fā)展。和發(fā)展。v因此，這是企業(yè)定價(jià)選擇的一個(gè)十分重要的目標(biāo)。所因此，這是企業(yè)定價(jià)選擇的一個(gè)十分重要的目標(biāo)。所以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)提高市以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率這一目標(biāo)。

8、場(chǎng)占有率這一目標(biāo)。11v（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)v通過(guò)追求在目標(biāo)市場(chǎng)上的質(zhì)量領(lǐng)先地位，來(lái)達(dá)到通過(guò)追求在目標(biāo)市場(chǎng)上的質(zhì)量領(lǐng)先地位，來(lái)達(dá)到最終獲得較大收益的目標(biāo)。通過(guò)高利潤(rùn)率來(lái)彌補(bǔ)最終獲得較大收益的目標(biāo)。通過(guò)高利潤(rùn)率來(lái)彌補(bǔ)質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用。質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用。 12v總之，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般與國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的戰(zhàn)總之，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般與國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)價(jià)格略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)價(jià)格的制定應(yīng)主要從市場(chǎng)整體來(lái)考慮，它取決于需的制定應(yīng)主要從市場(chǎng)整體來(lái)考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值，取決

9、于接受程度求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值，取決于接受程度以及來(lái)自替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力的大小。以及來(lái)自替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力的大小。13案例：電子商務(wù)案例：電子商務(wù)v視頻：視頻：v京東商城京東商城 銷售銷售100100億億 為何不賺錢為何不賺錢vhttp:/ l14二、成本二、成本v（一）成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限，成本包括：生產(chǎn)（一）成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限，成本包括：生產(chǎn)成本和銷售成本。成本和銷售成本。 生產(chǎn)成本：原材料、員工工資、廠房和設(shè)備的生產(chǎn)成本：原材料、員工工資、廠房和設(shè)備的投資投資 銷售成本：運(yùn)輸、保管和一般銷售費(fèi)用銷售成本：運(yùn)輸、保管和一般銷售費(fèi)用15v（二）成本也可分為固定成本和變動(dòng)成本（二）成

10、本也可分為固定成本和變動(dòng)成本 若一個(gè)企業(yè)的總成本中固定成本占較高比重，增加銷若一個(gè)企業(yè)的總成本中固定成本占較高比重，增加銷售量或產(chǎn)量則企業(yè)收入或利潤(rùn)明顯增加售量或產(chǎn)量則企業(yè)收入或利潤(rùn)明顯增加產(chǎn)量敏感產(chǎn)量敏感性行業(yè)性行業(yè), ,例如例如: :航空公司航空公司, ,高級(jí)酒店高級(jí)酒店 變動(dòng)成本在中成本中占較高比重，價(jià)格增加后可使企變動(dòng)成本在中成本中占較高比重，價(jià)格增加后可使企業(yè)的收入，利潤(rùn)大幅度增加業(yè)的收入，利潤(rùn)大幅度增加價(jià)格敏感性行業(yè)價(jià)格敏感性行業(yè), ,例如例如: :勞動(dòng)密集型勞動(dòng)密集型 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)性16v（三）國(guó)際營(yíng)銷中特有的成本因素（三）國(guó)際營(yíng)銷中特有的成本因素v國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷某些相

11、同的成本項(xiàng)目對(duì)于兩國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷某些相同的成本項(xiàng)目對(duì)于兩者的重要性可能差異很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、者的重要性可能差異很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國(guó)際營(yíng)銷成本中占有較大比重。而另包裝費(fèi)等在國(guó)際營(yíng)銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項(xiàng)目則是國(guó)際營(yíng)銷所特有的外一些成本項(xiàng)目則是國(guó)際營(yíng)銷所特有的 ，例如關(guān)，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等。稅、報(bào)關(guān)、文件處理等。 17v1.1.關(guān)稅關(guān)稅 關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國(guó)進(jìn)入另一國(guó)時(shí)所繳納的費(fèi)關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國(guó)進(jìn)入另一國(guó)時(shí)所繳納的費(fèi)用，它是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國(guó)際貿(mào)用，它是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國(guó)際貿(mào)易最普遍的特點(diǎn)之一，它對(duì)進(jìn)出口貨物的價(jià)格易最普遍的特點(diǎn)之

12、一，它對(duì)進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政收入，而且可以保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)。收入，而且可以保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)。18v2.2.中間商與運(yùn)輸成本中間商與運(yùn)輸成本 各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國(guó)家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供在有些國(guó)家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場(chǎng)，中間商負(fù)擔(dān)的儲(chǔ)運(yùn)、促銷等營(yíng)銷職能應(yīng)給目標(biāo)市場(chǎng)，中間商負(fù)擔(dān)的儲(chǔ)運(yùn)、促銷等營(yíng)銷職能的成本也比較低。而在另外一些國(guó)家，由于缺乏有效的成本也比較低。而在另外一些國(guó)家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)行貨

13、物分銷必須負(fù)擔(dān)較高的成的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)行貨物分銷必須負(fù)擔(dān)較高的成本。本。 出口產(chǎn)品價(jià)格還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成出口產(chǎn)品價(jià)格還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成本約占出口產(chǎn)品價(jià)格本約占出口產(chǎn)品價(jià)格15%15%左右?？梢?jiàn)，運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成左右?？梢?jiàn)，運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)格的重要因素。出口價(jià)格的重要因素。19v3.3.風(fēng)險(xiǎn)成本風(fēng)險(xiǎn)成本 在國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中，風(fēng)險(xiǎn)成本主要包括融資、在國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中，風(fēng)險(xiǎn)成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于貨款收付等手續(xù)需通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于貨款收付等手續(xù)需 要比較長(zhǎng)的時(shí)間，因而增加了融資、通貨膨脹要比較長(zhǎng)的時(shí)間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動(dòng)等方

14、面的風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少以及匯率波動(dòng)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會(huì)增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。這些因素信用的介入，這也會(huì)增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。這些因素在國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)中均應(yīng)予以考慮。在國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)中均應(yīng)予以考慮。20三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求v產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。各國(guó)的文高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。各國(guó)的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決定化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決定了各國(guó)消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不

15、盡相同。了各國(guó)消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同。21v1.1.產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的需求量成反比關(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的需求量成反比關(guān)系。v2.2.決定產(chǎn)品的需求因素：決定產(chǎn)品的需求因素： 需求欲望；需求欲望； 支付能力（收入）；支付能力（收入）； 潛在替代產(chǎn)品的價(jià)格（互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格）；潛在替代產(chǎn)品的價(jià)格（互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格）； 目標(biāo)市場(chǎng)是已經(jīng)滿足的還是潛在市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是已經(jīng)滿足的還是潛在市場(chǎng)v價(jià)格需求彈性系數(shù)價(jià)格需求彈性系數(shù)Ep=Ep=（Q/QQ/Q）/ /（P/PP/P） EpEp1 1 彈性缺乏彈性缺乏 EpEp1 1 彈性豐富彈性豐富 22四、競(jìng)爭(zhēng)因素四、競(jìng)爭(zhēng)因素v市場(chǎng)需求決定了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格

16、的上限，產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求決定了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的上限，產(chǎn)品成本決定了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了產(chǎn)決定了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了產(chǎn)品價(jià)格在哪一個(gè)位置。品價(jià)格在哪一個(gè)位置。v國(guó)際市場(chǎng)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以分為：國(guó)際市場(chǎng)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以分為： 自由競(jìng)爭(zhēng)自由競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷寡頭壟斷 壟斷壟斷23五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控v東道國(guó)政府可以從多方面影響企業(yè)的定價(jià)，如關(guān)東道國(guó)政府可以從多方面影響企業(yè)的定價(jià)，如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)政策以及行業(yè)規(guī)劃稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)政策以及行業(yè)規(guī)劃等。如：最低限價(jià)以防止沖擊本國(guó)市場(chǎng)或以低價(jià)等。如：最低限價(jià)以防止沖擊本國(guó)市

17、場(chǎng)或以低價(jià)避稅。避稅。v同行業(yè)為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其是消減價(jià)格達(dá)成同行業(yè)為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其是消減價(jià)格達(dá)成價(jià)格協(xié)議：價(jià)格協(xié)議： 專利授權(quán)協(xié)定專利授權(quán)協(xié)定 卡特爾卡特爾 聯(lián)營(yíng)聯(lián)營(yíng) 同業(yè)公會(huì)（石油輸出國(guó)組織）同業(yè)公會(huì)（石油輸出國(guó)組織）24六、分銷渠道的因素六、分銷渠道的因素v在不同的海外市場(chǎng)中，商品銷售所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)在不同的海外市場(chǎng)中，商品銷售所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)有多有少。銷售渠道較長(zhǎng)，最終的市場(chǎng)零售價(jià)節(jié)有多有少。銷售渠道較長(zhǎng)，最終的市場(chǎng)零售價(jià)格必定較高，反之則較低。格必定較高，反之則較低。v中間商的利潤(rùn)水平高低、愿意為企業(yè)提供推銷援中間商的利潤(rùn)水平高低、愿意為企業(yè)提供推銷援助的多寡、中間商要求的傭

18、金和價(jià)格折扣率的高助的多寡、中間商要求的傭金和價(jià)格折扣率的高低以及中間商的信用程度都會(huì)影響到出口商品在低以及中間商的信用程度都會(huì)影響到出口商品在海外市場(chǎng)的最終售價(jià)。海外市場(chǎng)的最終售價(jià)。25七、消費(fèi)者的心理因素七、消費(fèi)者的心理因素 價(jià)格持續(xù)上漲，購(gòu)買欲望上升價(jià)格持續(xù)上漲，購(gòu)買欲望上升 案例：房?jī)r(jià)案例：房?jī)r(jià)26八、通貨膨脹八、通貨膨脹v通貨膨脹對(duì)國(guó)際企業(yè)帶來(lái)的不利影響：通貨膨脹對(duì)國(guó)際企業(yè)帶來(lái)的不利影響： 成本上升可能比價(jià)格更快成本上升可能比價(jià)格更快 政府傾向于采取價(jià)格控制措施以遏制價(jià)格上漲政府傾向于采取價(jià)格控制措施以遏制價(jià)格上漲 高通貨膨脹的國(guó)家常常對(duì)外匯交易加以控制高通貨膨脹的國(guó)家常常對(duì)外匯交易

19、加以控制v國(guó)際企業(yè)應(yīng)該采取的措施國(guó)際企業(yè)應(yīng)該采取的措施 重視成本價(jià)格的預(yù)測(cè)重視成本價(jià)格的預(yù)測(cè) 長(zhǎng)期合同必須規(guī)定上下調(diào)整的條款長(zhǎng)期合同必須規(guī)定上下調(diào)整的條款 母公司與海外子公司的政策協(xié)調(diào)母公司與海外子公司的政策協(xié)調(diào)27第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法市場(chǎng)定價(jià)的基本方法市場(chǎng)定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向：成本導(dǎo)向：綜合成本定價(jià)綜合成本定價(jià)成本加成定價(jià)成本加成定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)邊際成本定價(jià)邊際成本定價(jià)需求導(dǎo)向：需求導(dǎo)向：差別定價(jià)法差別定價(jià)法倒推定價(jià)倒推定價(jià)感受價(jià)值定價(jià)感受價(jià)值定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向28 v（一）定價(jià)思路（一）定價(jià)思路 以成本作為定價(jià)的主要依據(jù)以成本作為定價(jià)的主要依據(jù),

20、,兼顧其他兼顧其他v（二）成本導(dǎo)向定價(jià)法的具體方法（二）成本導(dǎo)向定價(jià)法的具體方法 綜合成本定價(jià)法綜合成本定價(jià)法 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法291.1.綜合成本定價(jià)法綜合成本定價(jià)法v不僅考慮自身生產(chǎn)成本，同時(shí)考慮消費(fèi)者的使用不僅考慮自身生產(chǎn)成本，同時(shí)考慮消費(fèi)者的使用維護(hù)成本。維護(hù)成本。302.2.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法v 單位成本加上一個(gè)百分比的加成制定銷售價(jià)格。單位成本加上一個(gè)百分比的加成制定銷售價(jià)格。 P=C(1+R)P=C(1+R) P P單位售價(jià)；單位售價(jià)；C C為單位產(chǎn)品成本；為單

21、位產(chǎn)品成本；R R為成本加成率（利潤(rùn)為成本加成率（利潤(rùn)率）率）v 例子：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品例子：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 00010 000件，單位可變成本為件，單位可變成本為2020元，固定總成本為元，固定總成本為200 000200 000元，預(yù)期利潤(rùn)率為元，預(yù)期利潤(rùn)率為1515，產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)？售價(jià)？v 可計(jì)算如下：可計(jì)算如下： 固定總成本固定總成本 200 000200 000元元 單位固定成本單位固定成本 200 000200 00010 000=2010 000=20元件元件 單位可變成本單位可變成本 2020元件元件 單位總成本單位總成本 20+2020+204040元元 預(yù)期利潤(rùn)

22、率預(yù)期利潤(rùn)率 1515 產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品售價(jià)4040（1+15%1+15%）46(46(元件元件) )31v疑問(wèn)：將一個(gè)固定的、慣例化的加成加在成本上，疑問(wèn)：將一個(gè)固定的、慣例化的加成加在成本上，這樣的定價(jià)邏輯是否行得通？這樣的定價(jià)邏輯是否行得通？v在制定價(jià)格的過(guò)程中，任何忽略現(xiàn)行價(jià)格彈性的在制定價(jià)格的過(guò)程中，任何忽略現(xiàn)行價(jià)格彈性的定價(jià)方法都難以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，無(wú)論定價(jià)方法都難以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，無(wú)論是長(zhǎng)期還是短期。需求彈性總是處在不停的變化是長(zhǎng)期還是短期。需求彈性總是處在不停的變化中，因此，最適當(dāng)?shù)募映梢矐?yīng)該隨之調(diào)整。中，因此，最適當(dāng)?shù)募映梢矐?yīng)該隨之調(diào)整。v忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化

23、及影響產(chǎn)品銷售的其忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。他因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。32v為何成本加成定價(jià)法依然受到企業(yè)界的歡迎？為何成本加成定價(jià)法依然受到企業(yè)界的歡迎？v優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 不確定性比較少，簡(jiǎn)單易行。不確定性比較少，簡(jiǎn)單易行。 如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格和加成也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此降至格和加成也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此降至最低程度。最低程度。 對(duì)買方和賣方都比較公平。對(duì)買方和賣方都比較公平。333.3.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法v銷售價(jià)格銷售價(jià)格= =（總成本（總成本+ +目標(biāo)利潤(rùn)）目標(biāo)利潤(rùn)）/

24、/總銷量總銷量344. 4. 邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法v例子：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品例子：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 00010 000件，單位可變件，單位可變成本為成本為2020元，固定總成本為元，固定總成本為200 000200 000元，預(yù)期利潤(rùn)元，預(yù)期利潤(rùn)率為率為1515，產(chǎn)品售價(jià)？，產(chǎn)品售價(jià)？v可計(jì)算如下：可計(jì)算如下： 固定總成本固定總成本 200 000200 000元元 單位固定成本單位固定成本 200 000200 00010 000=2010 000=20元件元件 單位可變成本單位可變成本 2020元件元件 單位總成本單位總成本 20+2020+204040元元v若購(gòu)買者愿意以若

25、購(gòu)買者愿意以3535元購(gòu)買，是否接受？元購(gòu)買，是否接受？ 按照成本加成定價(jià)法，如果低于按照成本加成定價(jià)法，如果低于4040的售價(jià)就意的售價(jià)就意味著虧本經(jīng)營(yíng)。味著虧本經(jīng)營(yíng)。 按照邊際成本定價(jià)法，則該價(jià)格可以接受按照邊際成本定價(jià)法，則該價(jià)格可以接受35v邊際成本定價(jià)法：企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮可變成本，邊際成本定價(jià)法：企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮可變成本，不考慮固定成本。不考慮固定成本。v因?yàn)楣潭ǔ杀静浑S產(chǎn)量的變動(dòng)而變化，在生產(chǎn)能因?yàn)楣潭ǔ杀静浑S產(chǎn)量的變動(dòng)而變化，在生產(chǎn)能力范圍之內(nèi)，企業(yè)多生產(chǎn)這力范圍之內(nèi)，企業(yè)多生產(chǎn)這1000010000個(gè)產(chǎn)品與不生產(chǎn)個(gè)產(chǎn)品與不生產(chǎn)這些產(chǎn)品所發(fā)生的固定成本是相同的。這些產(chǎn)品所發(fā)生

26、的固定成本是相同的。v可變成本為可變成本為2020元，售價(jià)為元，售價(jià)為3535元，企業(yè)仍然可以盈元，企業(yè)仍然可以盈利：利：1000010000（35-2035-20）=150000=15000036利用邊際成本定價(jià)法的條件：利用邊際成本定價(jià)法的條件：v企業(yè)除了滿足原有市場(chǎng)外，還有剩余生產(chǎn)能力為企業(yè)除了滿足原有市場(chǎng)外，還有剩余生產(chǎn)能力為新市場(chǎng)服務(wù)。即新增的產(chǎn)量不會(huì)增加固定資產(chǎn)的新市場(chǎng)服務(wù)。即新增的產(chǎn)量不會(huì)增加固定資產(chǎn)的投資。投資。v這一新市場(chǎng)與原有的市場(chǎng)彼此隔絕，否則會(huì)影響這一新市場(chǎng)與原有的市場(chǎng)彼此隔絕，否則會(huì)影響原有市場(chǎng)的銷量。原有市場(chǎng)的銷量。v新市場(chǎng)上，政府不能迅速進(jìn)行干預(yù)，如征稅等新市場(chǎng)上

27、，政府不能迅速進(jìn)行干預(yù)，如征稅等v這種做法是短期的，而且不應(yīng)在總銷量中占較大這種做法是短期的，而且不應(yīng)在總銷量中占較大比重。比重。37v例子：總固定成本例子：總固定成本 F=1000000F=1000000元，單位變動(dòng)成本元，單位變動(dòng)成本 Cv=20Cv=20元元/ /件，生產(chǎn)能力件，生產(chǎn)能力5000050000件，問(wèn)：件，問(wèn)：v1.1.若產(chǎn)量若產(chǎn)量 Q=40000Q=40000件，成本利潤(rùn)率為件，成本利潤(rùn)率為20%20%，單位產(chǎn)，單位產(chǎn)品價(jià)格是多少？品價(jià)格是多少？v2.2.若買家出價(jià)若買家出價(jià) P=35P=35元元/ /件，分析定購(gòu)件，分析定購(gòu)1000010000件和訂件和訂購(gòu)購(gòu)200002

28、0000件的情況有何不同？件的情況有何不同？38v問(wèn)題一：?jiǎn)栴}一：vC=F+CvC=F+Cv* *Q=1000000+20Q=1000000+20* *40000=180000040000=1800000元元v18000001800000（1+20%1+20%）=40000=40000P PvP=54P=54元元/ /件件39v問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：v生產(chǎn)生產(chǎn)1000010000時(shí)，若企業(yè)采用邊際成本定價(jià)法，時(shí)，若企業(yè)采用邊際成本定價(jià)法，PCv=20PCv=20元元/ /件，企業(yè)接受。件，企業(yè)接受。v生產(chǎn)生產(chǎn)2000020000時(shí)，由于時(shí)，由于20000+400005000020000+400005

29、0000件，超件，超過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)能力，將導(dǎo)致總固定成本上升，企過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)能力，將導(dǎo)致總固定成本上升，企業(yè)不能接受。業(yè)不能接受。40二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法v需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括： 差別定價(jià)法差別定價(jià)法 倒推定價(jià)法倒推定價(jià)法 感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法411.1.差別定價(jià)法差別定價(jià)法v價(jià)格歧視價(jià)格歧視422.2.倒推定價(jià)法倒推定價(jià)法v企業(yè)分析國(guó)外市場(chǎng)的供求關(guān)系，根據(jù)消費(fèi)企業(yè)分析國(guó)外市場(chǎng)的供求關(guān)系，根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，然后從這一者能夠接受的最終

30、銷售價(jià)格，然后從這一估價(jià)中減去中間商的利潤(rùn)、關(guān)稅等等經(jīng)營(yíng)估價(jià)中減去中間商的利潤(rùn)、關(guān)稅等等經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，反向推算出產(chǎn)品的出廠的成本和利潤(rùn)后，反向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)。價(jià)。433.3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法v企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的方法。該方法與市場(chǎng)定位的觀念一致。步驟如下：方法。該方法與市場(chǎng)定位的觀念一致。步驟如下： 企業(yè)首先決定所提供的價(jià)值和價(jià)格企業(yè)首先決定所提供的價(jià)值和價(jià)格 估計(jì)以此價(jià)值和價(jià)格所能銷售的數(shù)量估計(jì)以此價(jià)值和價(jià)格所能銷售的數(shù)量 根據(jù)銷售數(shù)量確定投入和成本根據(jù)銷售數(shù)量確定投入和成本 根據(jù)成本和價(jià)格評(píng)價(jià)利潤(rùn)，若利潤(rùn)

31、滿意則開(kāi)發(fā)根據(jù)成本和價(jià)格評(píng)價(jià)利潤(rùn)，若利潤(rùn)滿意則開(kāi)發(fā)此產(chǎn)品，否則放棄此產(chǎn)品，否則放棄44三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（跟隨定價(jià)）三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（跟隨定價(jià)） v競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（跟隨定價(jià)）的思路競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（跟隨定價(jià)）的思路瞄準(zhǔn)目標(biāo)市瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格, ,然后考慮本企業(yè)的成然后考慮本企業(yè)的成本需求因素。本需求因素。v競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要適用于以下情況競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要適用于以下情況: : 企業(yè)在某一時(shí)期企業(yè)在某一時(shí)期, ,某一市場(chǎng)某一市場(chǎng), ,以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)要目標(biāo) 企業(yè)剛剛進(jìn)入某一市場(chǎng)企業(yè)剛剛進(jìn)入某一市場(chǎng), ,對(duì)該市場(chǎng)的各種情況不了

32、對(duì)該市場(chǎng)的各種情況不了解時(shí)解時(shí) 某些大宗商品例如小麥某些大宗商品例如小麥, ,大豆（期貨）大豆（期貨）45第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略v一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂撇脂滲透滲透46二、心理定價(jià)二、心理定價(jià)v聲望定價(jià)聲望定價(jià) 企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)名牌的仰慕或名店的聲望所企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)名牌的仰慕或名店的聲望所產(chǎn)生的心理作用，把價(jià)格定位整數(shù)或者高價(jià)。產(chǎn)生的心理作用，把價(jià)格定位整數(shù)或者高價(jià)。v尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺(jué)。生價(jià)格低廉的感覺(jué)。v招徠定價(jià)招徠定價(jià) 每天每時(shí)都選擇一兩種商

33、品降價(jià)出售，吸引顧每天每時(shí)都選擇一兩種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常光臨?？徒?jīng)常光臨。47三、折扣與折讓定價(jià)三、折扣與折讓定價(jià)v1 1現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房疃鄳?yīng)增加的成本和減少呆壞賬的為催收拖欠款而相應(yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時(shí)間的情況按原價(jià)格給予一定的折扣。時(shí)間的情況按原價(jià)格給予一定的折扣。 v2 2數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物?？偷囊环N減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客

34、購(gòu)買更多的貨物。48v3 3功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國(guó)功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國(guó)外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)竿馀l(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上不便于執(zhí)行的市場(chǎng)意執(zhí)行某種企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上不便于執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，如：推銷。營(yíng)銷功能，如：推銷。 v4 4季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購(gòu)買季節(jié)性強(qiáng)的商品或季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購(gòu)買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。v 5 5換新折扣：這使企業(yè)為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)原來(lái)購(gòu)換新折扣：這使企業(yè)

35、為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)原來(lái)購(gòu)買的產(chǎn)品升級(jí)換代的一種促銷折扣。買的產(chǎn)品升級(jí)換代的一種促銷折扣。49四、地理定價(jià)策略四、地理定價(jià)策略v1 1離岸價(jià)與到岸價(jià)離岸價(jià)與到岸價(jià) FOBFOB（Free on BoardFree on Board）的意思是原產(chǎn)地定價(jià)離）的意思是原產(chǎn)地定價(jià)離岸價(jià)。按照這種價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)岸價(jià)。按照這種價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上之后，交貨即告完成。品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧此后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承擔(dān)?？统袚?dān)。 CIFCIF（Cost Insurance and FreightCost

36、 Insurance and Freight）的意思）的意思是包括成本、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格條款，是包括成本、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格條款，又稱到岸價(jià)又稱到岸價(jià)50v2 2統(tǒng)一交貨定價(jià)：與原產(chǎn)地定價(jià)正好相反，它是統(tǒng)一交貨定價(jià)：與原產(chǎn)地定價(jià)正好相反，它是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，保證企業(yè)全球市場(chǎng)上的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，保證企業(yè)全球市場(chǎng)上的顧客相同價(jià)格買到同一產(chǎn)品。的顧客相同價(jià)格買到同一產(chǎn)品。 v3 3分區(qū)定價(jià)：企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，分區(qū)定價(jià)：企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，對(duì)于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格，對(duì)于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格，產(chǎn)品在同一地區(qū)價(jià)格相同，在不同地區(qū)價(jià)格有差產(chǎn)品在同一地區(qū)價(jià)格相同，在不同地區(qū)價(jià)格有差異。異。 51v4 4基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些地點(diǎn)作為基點(diǎn)，然后按基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些地點(diǎn)作為基點(diǎn)，然后按同樣的價(jià)格向其他地點(diǎn)供貨，顧客購(gòu)買價(jià)格的差異只同樣的價(jià)格向其他地點(diǎn)供貨，顧客購(gòu)買價(jià)格的差異只包含離基點(diǎn)遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)的不同。包含離基點(diǎn)遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)的不同。v5 5運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：有些企業(yè)為了盡快開(kāi)拓某個(gè)國(guó)家運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：有些企業(yè)為了盡快開(kāi)拓某個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，由企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這樣做的的市場(chǎng)，由企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分