營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)課件剖析教學(xué)文稿

1、營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)課件剖析市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)的內(nèi)涵n市場(chǎng)是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場(chǎng)的類型市場(chǎng)的類型n以商品流通的時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分 現(xiàn)貨市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng) 時(shí)間 順序 期貨市場(chǎng) 零售市場(chǎng)n以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分 城市、農(nóng)村、地方、全國(guó)和國(guó)際 n以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分 消費(fèi)品市場(chǎng) 勞動(dòng)力市場(chǎng)一般商品 特殊商品 金融市場(chǎng) 市場(chǎng) 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 市場(chǎng) 技術(shù)與信息市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)的類型市場(chǎng)的類型n以為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。組織市場(chǎng)各種組織構(gòu)為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或向

2、其他組織或社會(huì)提供服務(wù)而形成的對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念n在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。n核心概念包括：n需要n交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心n交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的前提概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（6種）n生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命1920） 大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題，消費(fèi)者的需求和欲望不受重視 最古老的觀念之一形成的原因：n產(chǎn)品供不應(yīng)求n成本太高，靠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)n產(chǎn)品觀

3、念 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”案例：鐵路管理部門(mén)認(rèn)為顧客需要火車而不是運(yùn)輸，而忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)n推銷觀念（20世紀(jì)30年代） 競(jìng)爭(zhēng)取勝 賣(mài)掉產(chǎn)品 引起消費(fèi)者興趣和欲望 大量推銷活動(dòng)n市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)50年代中期） 生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心推銷觀念以賣(mài)方需求為中心；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以買(mǎi)方需求為中心市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)n客戶觀念 企業(yè)注重收集客戶的各種信息（交易、人口統(tǒng)計(jì)、心理活動(dòng)、媒體習(xí)慣及分銷偏好），由此確認(rèn)不同客戶終身價(jià)值，提高客戶忠

4、誠(chéng)度。n社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)70年代） 企業(yè)利潤(rùn)+消費(fèi)者需要的滿足+社會(huì)利益市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4Ps）市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的目的：在于消除產(chǎn)品（服務(wù)）與使用者之間的分離。n渠道策略：選擇產(chǎn)品銷售的地點(diǎn)保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存選擇合適的中間商與零售商維持有效的流通中心市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合n促銷決策如何將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷的手段：人員推銷廣告銷售促進(jìn)公關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)4P 到到 4Cn顧客（Customer）n成本（Cost）n企業(yè)生產(chǎn)成本n消費(fèi)者購(gòu)物成本（時(shí)間、體力、精力耗費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）

5、n便利（Convenience）n溝通（Communication）4C分別對(duì)應(yīng)替代了4P，如溝通代替了促銷產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策n產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品層（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）基本利益和效用（最基本層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容）形式產(chǎn)品層包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征期望產(chǎn)品層案例：旅客找旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品和交通便利附加產(chǎn)品層包裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)潛在產(chǎn)品層產(chǎn)品的演變趨勢(shì)和前景產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的用途劃分按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)常用品沖動(dòng)品救急品消費(fèi)品便利品選購(gòu)品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人壽保險(xiǎn)）裝備（廠房、電梯）附屬設(shè)備（辦公設(shè)備）操作用品

6、和維修用品維修或修理服務(wù)商業(yè)咨詢服務(wù)劃分標(biāo)準(zhǔn)： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)： 進(jìn)入生產(chǎn)的過(guò)程和相對(duì)昂貴產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合n產(chǎn)品組合寬度企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。n產(chǎn)品組合長(zhǎng)度每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。n產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。n產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度n產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。n增加產(chǎn)品組合的寬度n增加產(chǎn)品線和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍n新的發(fā)展機(jī)會(huì)n充分利用企業(yè)的資源n分散投資風(fēng)險(xiǎn)n增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度產(chǎn)品線有更多規(guī)格、型號(hào)和花色的產(chǎn)品更好滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力案例：寶潔公司產(chǎn)

7、品組合：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是12，產(chǎn)品線4，產(chǎn)品組合深度為12/4=3寶潔公司的產(chǎn)品都是通過(guò)同樣的分銷渠道出售，則其產(chǎn)品線有強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；但其用途各不相同，則產(chǎn)品線缺乏關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略案例案例定價(jià)策略定價(jià)策略定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存市場(chǎng)份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先當(dāng)期利潤(rùn)最大化（合理價(jià)格產(chǎn)生需求量和銷售規(guī)模）企業(yè)形象最佳化（與企業(yè)定位、顧客需求一致）低價(jià)高價(jià)不等于最高價(jià)需求彈性需求彈性因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度估算成本費(fèi)用估算成本費(fèi)用選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法核定最佳價(jià)格核定最佳價(jià)格渠道決策渠道決策n分銷渠道產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)

8、程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。中間環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商代理商中介機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次n零層渠道產(chǎn)業(yè)用品案例：農(nóng)民自設(shè)門(mén)市或在市場(chǎng)上擺攤面包房自設(shè)零售店，雇員推銷郵購(gòu)電視、電話直銷用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次n一層渠道消費(fèi)者市場(chǎng)零售商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售代理商或傭金商n二層渠道消費(fèi)者市場(chǎng)批發(fā)商和零售商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售代理商或批發(fā)商n三層渠道批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的職能市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的職能市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的分銷渠道模式（共生型）n多渠道分銷渠道模式生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)

9、商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分銷渠道垂直分銷渠道模式模式水平分銷渠道水平分銷渠道模式模式水平分銷渠道水平分銷渠道模式模式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的特點(diǎn)適用形式特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式分銷渠道模式（共生型）n多渠道分銷渠道模式兩條以上的渠道進(jìn)行分銷：渠道間競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)銷售，易產(chǎn)生沖突影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素人數(shù)地理分布購(gòu)買(mǎi)頻率平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量對(duì)促銷方式的敏感性總體規(guī)模財(cái)務(wù)能力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷政策渠道案例渠道案例短渠道渠道案例渠道案例促銷決策促銷決策促銷的基本方式促銷的基本方式四大基本促銷手段促銷的基本方式促銷的基本方式促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)n傳遞產(chǎn)品信息n激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望n建立產(chǎn)品形象n擴(kuò)大市場(chǎng)份額溝通過(guò)程模式溝通過(guò)程模式發(fā)送者發(fā)送者編編碼碼信信息息解解碼碼接收者接收者媒體媒體反饋反饋反應(yīng)反應(yīng)噪聲噪聲溝通過(guò)程決策溝通過(guò)程決策確定促銷組合需考慮的因素確定促銷組合