市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐（第16版）第1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷? 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。2、 概述市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的五個(gè)步驟。P7理解市場(chǎng)和顧客的需要；設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；策劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案；建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系；從顧客處獲得價(jià)值回報(bào)。3、營(yíng)銷管理：是為選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與之建立有價(jià)值的關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。4、市場(chǎng)細(xì)分：指將市場(chǎng)劃分為顧客群。5、目標(biāo)市場(chǎng)：指將要追隨和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。6、品牌的價(jià)值主張：一個(gè)品牌的價(jià)值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價(jià)值的集合。7、設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)

2、銷戰(zhàn)略時(shí)，有五種可供選擇的觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是公司用于執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一套營(yíng)銷工具（4P），包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷。9、 客戶關(guān)系管理 ：指通過(guò)遞送卓越的顧客價(jià)值和滿意，來(lái)建立和維持有價(jià)值的客戶關(guān)系的整個(gè)過(guò)程。第二章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、 價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò) ：由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成，這些成員彼此成為“伙伴”，通力合作使整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效得以改進(jìn)。2、 管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合所涉及的主要活動(dòng)。P56分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制；(1) 顧客價(jià)值與關(guān)系；(

3、2) 細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、差異化、定位；(3) 產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷 (4P)； (4) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制；(5) 競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、供應(yīng)商。3、市場(chǎng)細(xì)分： 是將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買者群體（各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃）的過(guò)程。4、細(xì)分市場(chǎng)： 由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷努力具有類似反應(yīng)的消費(fèi)者購(gòu)成。5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。6、市場(chǎng)定位 ：是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，是設(shè)法使自己的產(chǎn)品或市場(chǎng)提供物在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)清晰

4、、獨(dú)特而理想的位置。7、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：指公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列策略性的營(yíng)銷工具產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷。 8、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容。P57概述、當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境、威脅和機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)和問(wèn)題、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)計(jì)劃、預(yù)算、控制。第三章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、營(yíng)銷環(huán)境： 由影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理者與其目標(biāo)顧客建立和維持牢固關(guān)系的能力的所有外部行為者和力量構(gòu)成。2、微觀營(yíng)銷環(huán)境： 由影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的聯(lián)系緊密的組織或個(gè)人企業(yè)、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾構(gòu)成。3、宏觀環(huán)境： 由影響微觀環(huán)境的較大的社會(huì)力量人口、經(jīng)濟(jì)、自然、

5、技術(shù)、政治和文化構(gòu)成。 第四章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息 獲得顧客洞察1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) (MIS) 由人和程序構(gòu)成，主要功能是評(píng)價(jià)信息需要，開(kāi)發(fā)所需信息，幫助決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實(shí)可靠的顧客和市場(chǎng)洞察。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)組織面對(duì)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息。3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程。P111確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)；制定調(diào)研計(jì)劃；執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃；解釋和報(bào)告調(diào)研結(jié)果。4、客戶關(guān)系管理（CRM）旨在管理所有顧客的詳細(xì)信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠(chéng)度最大化。第五章1、購(gòu)買者行為的剌激-反應(yīng)模型。P1392、影響消費(fèi)者行為的

6、因素。P140(1) 文化因素；(2) 社會(huì)因素；(3) 個(gè)人因素；(4) 心理因素。3、購(gòu)買決策行為類型：  復(fù)雜的購(gòu)買行為  降低失調(diào)的購(gòu)買行為  習(xí)慣性的購(gòu)買行為  尋求多樣性的購(gòu)買行為4、 購(gòu)買決策過(guò)程。P155確認(rèn)需要；搜索信息；評(píng)估備選方案；購(gòu)買決策；購(gòu)后行為。5、采用新產(chǎn)品過(guò)程的五個(gè)階段 ：認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用。第六章1、組織購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的主要參與者：使用者 影響者 購(gòu)買者 決策者 守門(mén)人 2、組織購(gòu)買過(guò)程的主要階段。P176確認(rèn)問(wèn)題、基本需求描述、產(chǎn)品說(shuō)明、尋找供應(yīng)商、征詢方案、評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)、訂貨程序說(shuō)明、選擇供應(yīng)商。第七

7、章1、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要變量： 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 2、 細(xì)分組織市場(chǎng)的主要變量 (消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的許多細(xì)分變量是相同的，額外的細(xì)分變量包括: 顧客經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 采購(gòu)方式 環(huán)境因素 采購(gòu)人員的個(gè)人特征3、  評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)必須考慮哪三類因素：(1) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力(2) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和吸引力(3) 公司的目標(biāo)和資源4、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略： 是指瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并分別為它們?cè)O(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。5、集中營(yíng)銷戰(zhàn)略  ：是指力求在一個(gè)或幾個(gè)較小的補(bǔ)缺

8、市場(chǎng)中占據(jù)大份額。6、微觀營(yíng)銷戰(zhàn)略： 指為適合特定個(gè)人和特定地區(qū)的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。7、如何確定差異化和定位戰(zhàn)略： 確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇整體的定位戰(zhàn)略 溝通和遞送既定的定位8、如何實(shí)現(xiàn)差異化? 可以從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、形象等多方面進(jìn)行差異化。9、可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在差異點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn) ：(4) 重要性(5) 獨(dú)特性(6) 優(yōu)越性(7) 可溝通性(8) 專有性(9) 經(jīng)濟(jì)性(10) 盈利性第8章1、簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品和服務(wù)的層次。P228最基礎(chǔ)：核心顧客價(jià)值；第二層：實(shí)體產(chǎn)品、特征、設(shè)

9、計(jì)、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝。第三層：向顧客提供附加服務(wù)和利益，例如售后服務(wù)、擔(dān)保、產(chǎn)品支持等。2、 描述企業(yè)作出的關(guān)于單個(gè)產(chǎn)品決策。P232產(chǎn)品屬性；品牌；包裝；標(biāo)簽；產(chǎn)品支持服務(wù)。3、服務(wù)的四個(gè)特點(diǎn)。P240無(wú)形性；不可分割性；可變性；易消失性。 4、服務(wù)-利潤(rùn)鏈 是指將服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)與員工和顧客的滿意度聯(lián)系在一起，包括5個(gè)連接： 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 滿意且高效的服務(wù)員工 更高的服務(wù)價(jià)值 滿意且忠誠(chéng)的顧客 健康的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng)5、 內(nèi)部營(yíng)銷意味著服務(wù)企業(yè)為取得顧客滿意，必須引導(dǎo)和激勵(lì)其顧客直接接觸的一線員工

10、和提供支持服務(wù)的員工開(kāi)展團(tuán)隊(duì)合作。6、 互動(dòng)營(yíng)銷 意味著服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于服務(wù)接觸過(guò)程中買者與賣者之間互動(dòng)的效果。7、 品牌權(quán)益是一種差異化的效應(yīng)，它使得品牌名稱影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其營(yíng)銷的反應(yīng)。8、主要的品牌戰(zhàn)略決策。P248品牌定位；品牌名稱選擇；品牌持有；品牌開(kāi)發(fā)。9、 營(yíng)銷人員可以在任意三個(gè)層次上定位其品牌：  產(chǎn)品屬性  產(chǎn)品利益  信仰和價(jià)值第9章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要階段。P264構(gòu)思產(chǎn)生；構(gòu)思篩選；概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試；營(yíng)銷戰(zhàn)略制定；商業(yè)分析；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；營(yíng)銷測(cè)試；商業(yè)化。2、成功

11、的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該著重從哪三方面作出努力？  以顧客為中心  以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)  系統(tǒng)化3、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征、目標(biāo)和營(yíng)銷策略。P2834、產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際營(yíng)銷人員面臨哪些特殊的挑戰(zhàn)？  確定應(yīng)當(dāng)在哪些國(guó)家推出什么產(chǎn)品和服務(wù)  標(biāo)準(zhǔn)化還是定制化  包裝和標(biāo)簽  習(xí)俗，價(jià)值觀和法律第10章1、影響定價(jià)的主要因素。P293 成本因素、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素。產(chǎn)品成本；競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。2、基于顧客價(jià)值的定價(jià) 是指運(yùn)用顧客的價(jià)值感知作為定價(jià)的關(guān)鍵而不是基于銷售成本。3、基于成本的定價(jià)&

12、#160;是指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，加上目標(biāo)回報(bào)率來(lái)制定價(jià)格。4、 基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià) 涉及根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、成本、價(jià)格，以及產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。5、識(shí)別和定義影響公司定價(jià)決策的其他重要的內(nèi)外部因素：(1)  整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)和營(yíng)銷組合(2)  組織因素(3) 市場(chǎng)和需求(4) 經(jīng)濟(jì)條件(5)  其他外部因素，如中間商對(duì)價(jià)格的反應(yīng)、政府的政策法規(guī)、社會(huì)輿論第11章1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)指將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，制定很高的初始價(jià)格，在市場(chǎng)上一層一層地“掠奪”收益。2、市場(chǎng)滲透定價(jià)指制定一個(gè)較低的初始定價(jià)，旨在迅速和深入地滲透市場(chǎng)，短時(shí)間吸引

13、大量購(gòu)買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。3、一攬子定價(jià)指公司常將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于各項(xiàng)單品價(jià)格之和的價(jià)格出售。4、定價(jià)策略或者價(jià)格調(diào)整一般用到哪些戰(zhàn)略：(6) 折扣與津貼定價(jià)(7) 細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)(8) 心理定價(jià)(9) 促銷定價(jià)(10) 地理定價(jià)(11) 動(dòng)態(tài)定價(jià)(12) 國(guó)際定價(jià)5、 有效的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化的措施：  降低價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者針?shù)h相對(duì)  維持當(dāng)前價(jià)格，但是通過(guò)營(yíng)銷溝通提升感知價(jià)值  改善產(chǎn)品質(zhì)量并提高價(jià)格  推出一個(gè)低價(jià)的“戰(zhàn)斗品牌”第12章?tīng)I(yíng)銷渠道：遞送顧客價(jià)值1、營(yíng)銷渠道（或分銷渠道）由一系列獨(dú)立的組織組成，正是有賴于這些組織的協(xié)助，企業(yè)

14、的產(chǎn)品或服務(wù)可以順利地供消費(fèi)者消費(fèi)或企業(yè)用戶使用。2、渠道成員如何增加價(jià)值： 將制造商制定的產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的分類 消除產(chǎn)品和服務(wù)與那些需要它們的消費(fèi)者之間在時(shí)間、空間和所有權(quán)上在的差距4、 渠道成員承擔(dān)各種關(guān)鍵職能：信息、促銷、聯(lián)系、匹配、談判、實(shí)體分銷、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 。5、 渠道中所有組織都由幾種“流”聯(lián)系在一起： 產(chǎn)品的物流；所有權(quán)流；付款流（資金流）；信息流；促銷流。6、 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (VMS) 由制造商、批發(fā)商或零售商來(lái)主導(dǎo)，作為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動(dòng)。主要有三種：公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

15、、契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 在單一所有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷的一系列環(huán)節(jié)。契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)由處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)組成，它們通過(guò)訂立合同聯(lián)系在一起。7、水平營(yíng)銷系統(tǒng) 指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)聯(lián)合起來(lái)。8、去中介化 也稱脫媒化，指制造或服務(wù)企業(yè)摒棄中間商，直接面對(duì)最終消費(fèi)者，或者用全新的渠道中介替代傳統(tǒng)的渠道中介。9、渠道設(shè)計(jì)涉及到哪些決策：  分析消費(fèi)者需要  制定渠道目標(biāo)  確定備選的渠道方案  評(píng)價(jià)主要的渠道方案10、渠道管理涉及到哪些決策： 

16、選擇渠道成員  管理渠道成員  激勵(lì)渠道成員  評(píng)估渠道成員11、  供應(yīng)鏈管理指管理那些在供應(yīng)商、企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者之間流動(dòng)的、涉及上下游渠道增值的原材料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息。第13章零售與批發(fā)1、零售商的分類方式： 服務(wù)的數(shù)量 產(chǎn)品線 相對(duì)價(jià)格 組織2描述零售商的主要營(yíng)銷決策：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、差異化和定位、產(chǎn)品組合和服務(wù)決策、價(jià)格決策、促銷決策、地點(diǎn)決策。3、零售的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：  消費(fèi)支出緊縮  新的零售業(yè)態(tài)和不斷縮短的零售生命周期  巨型零售商的興起 

17、直復(fù)、網(wǎng)上、移動(dòng)和社交媒體零售的增長(zhǎng)  綠色零售  越來(lái)越重要的零售技術(shù)  主要零售商的全球擴(kuò)張4、 批發(fā)商的主要職能有：  銷售和促銷  采購(gòu)和產(chǎn)品類別管理  化整為零  倉(cāng)儲(chǔ)  運(yùn)輸  融資  承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)  市場(chǎng)信息  管理咨詢服務(wù)和建議第14章溝通顧客價(jià)值：整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略1、促銷組合是由廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)和直復(fù)營(yíng)銷等工具的特定組合構(gòu)成，用于有說(shuō)服力地溝通顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系。2、銷售促進(jìn) 指為鼓勵(lì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買或銷售而進(jìn)行的短期激

18、勵(lì)，通常使用折扣、優(yōu)惠券、陳列、示范等工具。直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷指與仔細(xì)確定的個(gè)體消費(fèi)者和消費(fèi)者社群直接聯(lián)系以獲得即刻反饋和培養(yǎng)持久客戶關(guān)系。3、整合營(yíng)銷溝通 (IMC) 指公司仔細(xì)地整合各種溝通渠道，傳播關(guān)于組織及其品牌的清晰、一致和有說(shuō)服力的信息。4、 開(kāi)展有效營(yíng)銷溝通的步驟：  明確溝通過(guò)程中的要素；  明確目標(biāo)受眾；  明確溝通目標(biāo)；  設(shè)計(jì)信息；  選擇媒體；  選擇信息來(lái)源和收集反饋。 5、制定總促銷預(yù)算的主要方法：  量入為出法以公司能夠負(fù)擔(dān)的水平為標(biāo)準(zhǔn)制定促銷預(yù)算； 

19、; 銷售比例法以當(dāng)前或預(yù)期銷售額的特定比例來(lái)制定促銷預(yù)算；  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是按照與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)制定促銷預(yù)算；  目標(biāo)-任務(wù)法是公司根據(jù)自己的促銷目標(biāo)和打算完成的任務(wù)來(lái)制定促銷預(yù)算。第15章1、描述開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)的重要決策： 確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 制定廣告策略 評(píng)估廣告效果和廣告投資回報(bào)2、 公共關(guān)系指通過(guò)獲得有利的宣傳，建立良好的企業(yè)形象，處理或應(yīng)對(duì)不利的流言、事故和事件，與公司的各種公眾建立良好的關(guān)系。3、 公共關(guān)系部門(mén)的主要工作有哪些？新聞機(jī)構(gòu)關(guān)系 產(chǎn)品宣傳公共事務(wù)游說(shuō)投資者關(guān)系拓展資源渠道

20、關(guān)系（development）4、主要的公共關(guān)系工具：新聞、演講、特殊事件、書(shū)面材料、企業(yè)識(shí)別材料、公益活動(dòng)、蜂鳴營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)。第16章 人員銷售和銷售促進(jìn)1、人員銷售是促銷組合中通過(guò)人際互動(dòng)進(jìn)行促銷的方式，包括： 面對(duì)面溝通 電話溝通 視頻或網(wǎng)絡(luò)會(huì)議2、銷售人員管理指分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制銷售人員的活動(dòng)： 設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)的策略和結(jié)構(gòu) 招募和選拔銷售人員 培訓(xùn)銷售人員 確定銷售人員報(bào)酬 督促和激勵(lì)銷售人員 評(píng)估銷售人員和團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī) 人員銷售的步驟。3、人員銷售的步驟：發(fā)掘、核查顧客、銷售準(zhǔn)備、接近、介紹、處理異議、成交階段、顧客跟進(jìn)和維持。4、主要銷售促進(jìn)工

21、具：折扣券、回扣、特價(jià)品、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、廣告特制品、銷售點(diǎn)促銷、事件營(yíng)銷（或事件贊助）、直接折扣、津貼、免費(fèi)商品、特殊廣告制品、產(chǎn)業(yè)會(huì)議和展銷、銷售競(jìng)賽。第17章1、多渠道營(yíng)銷指企業(yè)營(yíng)銷既包括傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)渠道又包括數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和移動(dòng)渠道。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)借助公司主頁(yè)、線上廣告和促銷、電子郵件、在線視頻和博客等方式進(jìn)行的營(yíng)銷。3、品牌社群網(wǎng)站主要展現(xiàn)品牌內(nèi)容、吸引消費(fèi)者和建設(shè)顧客品牌社群。4、病毒式營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷的數(shù)字版本，涉及制作視頻、廣告和其他營(yíng)銷內(nèi)容，這些內(nèi)容極具感染力，顧客會(huì)主動(dòng)搜索它們并傳遞給朋友們。 第18章創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略即企業(yè)如何分析其競(jìng)爭(zhēng)者，

22、如何為吸引顧客和建立有價(jià)值的顧客關(guān)系而開(kāi)發(fā)以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的成功戰(zhàn)略。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析即如何識(shí)別、評(píng)估以及選擇主要競(jìng)爭(zhēng)者。3、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)努力將生產(chǎn)和分銷成本降到最低，從而企業(yè)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者低來(lái)贏得市場(chǎng)份額。差異化戰(zhàn)略：企業(yè)集中精力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線和營(yíng)銷活動(dòng)，塑造行業(yè)領(lǐng)先者的印象。聚焦戰(zhàn)略：企業(yè)集中服務(wù)于幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是追求整個(gè)市場(chǎng)。4、 邁克爾特里西和弗雷德威瑟瑪建議企業(yè)可以通過(guò)三種“價(jià)值原則”向顧客傳遞卓越的價(jià)值來(lái)獲取領(lǐng)先地位。卓越運(yùn)作 指企業(yè)通過(guò)努力降低成本并創(chuàng)建精干、高效的價(jià)值傳遞系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)以領(lǐng)先的價(jià)格或便利性提供卓越的價(jià)值。貼近顧客 指

23、企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng)和定制產(chǎn)品和服務(wù)，貼切地滿足目標(biāo)顧客的需求來(lái)提供卓越的價(jià)值。產(chǎn)品領(lǐng)先 指企業(yè)通過(guò)不斷的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來(lái)提供卓越的價(jià)值，目標(biāo)是不斷淘汰自己和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，產(chǎn)品領(lǐng)先者歡迎新理念、新構(gòu)思，堅(jiān)定尋求新解決方案并努力盡快將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。5、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有： 擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大總需求的方式：  新的使用者  開(kāi)發(fā)新用途  增加使用量保護(hù)市場(chǎng)份額的方法： 避免或彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)以防競(jìng)爭(zhēng)者找到可乘之機(jī)  嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)值承諾，使價(jià)格符合顧客從品牌中感受到的價(jià)值 保持強(qiáng)力的客戶關(guān)系  

24、;持續(xù)的創(chuàng)新擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方式：  利潤(rùn)隨著市場(chǎng)份額的增加而增長(zhǎng)  生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品  提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)  建立緊密的客戶關(guān)系6、 市場(chǎng)跟隨者可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有： 跟隨而不是挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者 以更少的投入復(fù)制或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和方案 帶來(lái)鮮明獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) 保持低制造成本和價(jià)格或高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)7、 市場(chǎng)補(bǔ)缺者可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有 (補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于專業(yè)化：要選擇在以下方面實(shí)現(xiàn)專業(yè)化：  市場(chǎng)  顧客  產(chǎn)品  營(yíng)銷組合8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè) 往往將其大部分時(shí)間花在追蹤競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的市場(chǎng)份額上，并試圖找出應(yīng)

25、對(duì)戰(zhàn)略。  有利的一面是企業(yè)確立了戰(zhàn)斗導(dǎo)向  不利的一面是企業(yè)會(huì)變得過(guò)于被動(dòng)9、顧客導(dǎo)向的企業(yè) 在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的過(guò)程中，更多地關(guān)注顧客的發(fā)展相比競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè)，能夠提供更好的定位來(lái)識(shí)別新機(jī)會(huì)和建立顧客關(guān)系。10、 市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè) 在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)密切關(guān)注顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向。第19章1、國(guó)際營(yíng)銷的主要決策有。P558考察全球營(yíng)銷環(huán)境；決定是否進(jìn)入全球市場(chǎng)；決定進(jìn)入哪些市場(chǎng)；決定進(jìn)入方式；擬定全球營(yíng)銷方案；決定全球營(yíng)銷組織。2、決定是否走向全球應(yīng)考慮的因素：  公司能夠了解消費(fèi)者嗎？  公司能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供跟有吸引力的產(chǎn)品嗎？  公司能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘑幔?#160; 公司能夠有效地與外國(guó)人打交道嗎？  公司的管理者具有必要的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)嗎？  管理層考慮過(guò)其他國(guó)家的法規(guī)和政治環(huán)境的影響嗎？3、決定進(jìn)入哪些市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素：  確定國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)和政策  國(guó)外銷售數(shù)量  進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的數(shù)量規(guī)模  進(jìn)入的國(guó)家類型取決于：  地理因素  收入和人口  政治氛圍4、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方法有：