第四章——目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 1第四章第四章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分：過程與方法 目標(biāo)市場選擇：營銷戰(zhàn)略與選擇條件市場定位：步驟與戰(zhàn)略 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 24.1 4.1 市場細(xì)分市場細(xì)分市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 3一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）市場細(xì)分的含義（一）市場細(xì)分的含義市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意

2、市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法，方法，它不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同它不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 4一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 （二）市場細(xì)分理論與實(shí)踐的發(fā)展階段 市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展

3、主要經(jīng)歷了以下幾個階段： 1大量營銷階段 2產(chǎn)品差異化營銷階段 3目標(biāo)營銷階段 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 5二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) 有利于制定市場營銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競爭能力 市場細(xì)分作為一種策略，蘊(yùn)含著這樣的思路：不是滿足于在整體市場上占一席之地，而是追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 6三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一種產(chǎn)

4、品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在著差異性。而一種產(chǎn)品多樣化的市場需求，通常是由多種因素造成的，這些因素也就成了市場細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。 隨著市場細(xì)分化理論在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：地理因素、人口因素、消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 7細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)因因 素素地理因素地理因素國家，地區(qū)，城市規(guī)模，氣候，人口密度國家，地區(qū)，城市規(guī)模，氣候，人口密度人口因素人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)年齡，性別，收入和

5、家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族，社會階層模，教育，宗教信仰，民族，社會階層心理因素心理因素個性，購買動機(jī)，價值觀念，生活格調(diào)，追求的利個性，購買動機(jī)，價值觀念，生活格調(diào)，追求的利益益行為因素行為因素消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度，使用頻率，偏好程度消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度，使用頻率，偏好程度市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 8 亞洲女士穿緊身服裝的原因亞洲女士穿緊身服裝的原因 追求追求 的利益的利益城市城市穿上后穿上后顯得嬌顯得嬌柔柔(%)(%)能體現(xiàn)能體現(xiàn)體型美體型美(%)(%)我穿著我穿著它就是它就是好好(%)(%)

6、我對自我對自己的體己的體型很自型很自信信(%)(%)顯得性顯得性感感(%)(%)我關(guān)心我關(guān)心男士如男士如何看我何看我(%)(%)北北 京京53.753.768.368.348.848.831.731.717.117.122.022.0漢漢 城城33.333.320.020.046.746.713.313.313.313.30.00.0東東 京京52.252.247.847.817.417.44.34.313.013.04.34.3臺臺 北北30.030.025.025.040.040.045.045.020.020.05.05.0香香 港港43.843.868.868.831.331.312.

7、512.56.36.312.512.5曼曼 谷谷28.628.614.314.350.050.050.050.035.735.70.00.0新加坡新加坡62.562.543.843.856.356.337.537.525.025.012.512.5雅加達(dá)雅加達(dá)66.766.733.333.333.333.344.444.422.222.20.00.0市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 9圖41 市場細(xì)分變量組合一例年年 齡齡性性 別別文文 化化職職 業(yè)業(yè)婚婚 姻姻興興 趣趣住住 地地購買心理購買心理幼幼 兒兒兒兒 童童青青 年年

8、中中 年年老老 年年男男女女文文 盲盲小小 學(xué)學(xué)中中 學(xué)學(xué)大大 學(xué)學(xué)研究生研究生工工 人人農(nóng)農(nóng) 民民教教 師師干干 部部學(xué)學(xué) 生生未未 婚婚已已 婚婚離離 婚婚鰥鰥 寡寡運(yùn)運(yùn) 動動藝藝 術(shù)術(shù)文文 學(xué)學(xué)其其 他他大中城市大中城市小城市小城市郊郊 區(qū)區(qū)農(nóng)農(nóng) 村村喜喜 新新求求 實(shí)實(shí)仿仿 效效名名 牌牌 在實(shí)際的營銷活動中，用作細(xì)分市場的依據(jù)往往是在實(shí)際的營銷活動中，用作細(xì)分市場的依據(jù)往往是上述各類因素中一連串具體變量的組合。上述各類因素中一連串具體變量的組合。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 10四、市場細(xì)分的原則四、市場細(xì)分的原

9、則w 可衡量性w 可實(shí)現(xiàn)性w 可盈利性w 可區(qū)分性 細(xì)分化可塑造較大的多樣性需求，從而會帶來規(guī)模效益較小的結(jié)果；企業(yè)也必須注意避免“多數(shù)謬誤”；當(dāng)市場被過分地細(xì)分化時，應(yīng)實(shí)施減少細(xì)分市場數(shù)目的反細(xì)分化策略。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 11第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇w目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體?；虼蛩銤M足的具有某一需求的顧客群體。w可以是某個細(xì)分市場，若干細(xì)分市場集可以是某個細(xì)分市場，若干細(xì)分市場集合，也可以是整個市場。合，也可以是整個

10、市場。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 12一、一、 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場比較、選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的目標(biāo)市場。評價細(xì)分市場：1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 13行業(yè)內(nèi)部競爭購買者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅預(yù)測目標(biāo)市場的前景預(yù)測目標(biāo)市場的前景市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 14五種市場覆蓋模式

11、五種市場覆蓋模式甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 15甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場集中化戰(zhàn)略市場集中化戰(zhàn)略市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 16甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇專業(yè)化戰(zhàn)略選擇專業(yè)化戰(zhàn)略市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 17甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略市場營銷學(xué)市場營銷

12、學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 18甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專業(yè)化戰(zhàn)略市場專業(yè)化戰(zhàn)略市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 19甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場全面化戰(zhàn)略市場全面化戰(zhàn)略市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 20二、二、 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱

13、教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 21細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷組合無差異營銷無差異營銷市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 22細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 差異化營銷差異化營銷營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 23細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷組合 密集性營銷密集性營銷市場

14、營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 24三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 25三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 26第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 一、市場定位的概念和方式 重點(diǎn)向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同。勾畫企業(yè)形象和提供的價值，使市場全面理解和正確認(rèn)識

15、企業(yè)有別于其競爭者的象征。 （一）市場定位的概念市場定位(Marketing positioning)，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 27 （二）市場定位的方式（二）市場定位的方式 市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方

16、式不同，競爭態(tài)勢也不同，下面分析三種主要定位方式： 1避強(qiáng)定位，這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。 2迎頭定位。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位、即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。 3重新定位。是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 28二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟 市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。1識別潛在競爭優(yōu)勢。識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定

17、位。核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。3制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 29三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。2服務(wù)差別化戰(zhàn)略。是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。3人員差別化戰(zhàn)略。是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。4形象差異化戰(zhàn)略。是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參