第一章商務談判概論

1、第一章商務談判概論學習目標：掌握商務談判的概念和實質。掌握商務談判的特點。了解商務談判的成果價值評價標準。掌握不同類型商務談判的要點。掌握商務談判的原則。了解談判的相關理論。核心概念：商務談判 原則式談判 投資談判 貨物（勞務）買賣談判 技術貿(mào)易談判商務談判是現(xiàn)代市場營銷的重要內容，也是營銷的關鍵環(huán)節(jié)和重要手段。在市場經(jīng)濟 機制條件下，市場的供求與合作越來越頻繁，合作各方通過談判的手段來消除分歧，尋求 彼此間的共識，進行信息溝通，已經(jīng)成為社會經(jīng)濟生活中普遍存在的現(xiàn)象。從企業(yè)營銷的 角度，商務談判不僅是企業(yè)市場營銷活動的重要內容，而且商務談判的成敗與否，也在很 大程度上影響著企業(yè)的發(fā)展和與外部的

2、合作。因此，了解和掌握商務談判的一些基本知識、 原則和原理，對談判的實際工作有重要的指導作用。第一節(jié)什么是商務談判隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，談判也逐漸滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。在法人組織的經(jīng) 濟活動過程中，商務談判正日益成為彼此謀求一致的重要途徑和手段，即使在消費者的日 常購買中，“討價還價”的現(xiàn)象也非常普遍。談判正在越來越多地受到社會的廣泛關注。談判成為一個普遍存在的現(xiàn)象，甚至進入普通人的日常生活，是我們當前所處時代的 一個重要特征。事實上，在社會生活中經(jīng)常發(fā)生與許多普通人有關的談判，主要是關于經(jīng) 濟活動的談判，即商務談判，也稱商業(yè)談判或商事談判。這里所說的商務，不是指一般意 義上的商業(yè)事務，

3、而是泛指各種交換活動，包括各種市場主體之間發(fā)生的一切有形貨物和 無形勞務的交換活動，以及商務合作活動。我們在工作和生活中經(jīng)常進行商務談判，但很多人不能正確理解它的概念和含義，所 以下面先來正確認識一下什么是商務談判。一、商務談判的概念和實質(一)商務談判的概念談判，有狹義和廣義之分。狹義的談判，僅指在正式專門場合下進行的談判；廣義的 談判，則包括各種形式的“交涉”、“洽談”、“磋商”和“合作”等。所謂談判，是指人們?yōu)榱藚f(xié)調彼此之間的關系，滿足各自的需要，通過協(xié)商而爭取達 到意見一致的行為和過程。在中文中“談”是“交流和溝通，彼此對話”；“判”則可解 釋為“評斷”、“分割”。所以談判實際上包含“

4、談”和“判”兩個緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié)。談 就是當事人明確闡述自己的意愿和所要追求的目標，充分發(fā)表關于各方應當承擔和享有的 責、權、利等看法；判，即確定合作的條件，它是當事各方努力尋求關于各項權利和義務 的條款，最后通過相應的正式協(xié)議予以確認。商務，是指一切有形與無形的產(chǎn)品、服務以及資產(chǎn)交換或合作事宜。諸如對交換或買 賣物品品名、特性、價格和收發(fā)貨等事項進行的談判稱之為商務。一切談判，包括商務談判，首先都是一種活動，是由包括至少兩方在內的參與者共同 推動的行為過程。在形式上，商務談判表現(xiàn)為談判雙方通過協(xié)商來確定與交換有關的各種 條件。而實質上，商務談判反映著雙方在經(jīng)濟利益上的對立與依存關系。商務談判謀

5、求的 是雙方的共同利益和滿足。但是，給談判下一個大家都認同的定義，可能也還需要一個“談判”的過程。目前， 出現(xiàn)在各類文獻中關于談判的定義，見仁見智、多種多樣。比較有代表性的至少可列舉 如下。美國談判學會主席杰勒德尼爾倫伯格于1968年在其所著的談判的藝術中寫道：“談判的定義最為簡單，而涉及的范圍卻最為廣泛，每一個要求滿足的愿望和每一項尋求 滿足的需要，至少都是誘發(fā)人們展開談判過程的潛因。只要人們?yōu)榱烁淖兿嗷リP系而交換 觀點，只要人們是為了取得一致而磋商協(xié)議，他們就是在進行談判?！庇鴮W者P.D.V.馬什(P.D.V.Marsh)1971年在合同談判手冊一書中對談判所下的定 義是：“所謂談判是指

6、有關各方為了自身的目的，在一項涉及各方利益的事務中進行磋商， 并通過調整各自提出的條件，最終達成一項各方較為滿意的協(xié)議，這是一個不斷協(xié)調的 過程?！泵绹勁凶稍冾檰?C.恩巴羅(C.Wayne Barlow)和格萊恩 P.森(Glenn P.Eisen)在 合著的談判技巧一書中指出：“談判是一種雙方致力于說服對方接受其要求時所運用 的一種交換意見的技能，其最終目的就是要達成一項對雙方都有利的協(xié)議?！蔽覈鴮W者為談判所下的定義，主要有以下幾種觀點。“所謂談判，乃是個人、組織或國家之間，就一項涉及雙方利害關系的標的物，利用 各種手段，反復調整各自目標，在滿足己方利益的前提下取得一致的過程?！薄罢?/p>

7、判是談判雙方(各方)觀點互換、情感互動、利益互惠的人際間的交往活動?！薄罢勁惺侨藗?yōu)榱藚f(xié)調彼此之間的關系，滿足各自的需要，通過協(xié)商而爭取達到意見 一致的行為和過程?！薄罢勁惺侵溉藗?yōu)榱烁髯缘睦鎰訖C而進行相互協(xié)商并設法達成一致意見的行為。研究以上定義便可發(fā)現(xiàn)，雖然中外學者對談判概念的文字表述不盡相同，但其內涵卻 包含著一些相近的或相通的基本點。這些基本點大致有以下幾個方面。1 .談判的目的性談判均有各自的需求、愿望或利益目標，是目的性很強的活動。沒有明確的談判目的， 不明白為什么而談、在談什么，至多只能叫作“聊天”或“閑談”。因此，上述定義都強 調談判的目的性，即追求一定的目標這一基本點，例如

8、，“滿足愿望”和“滿足需要”、“對雙方都有利”或者“滿足己方利益”、“利益互惠”、“滿足各自的需要”以及“為了各 自的利益動機”等。2 .談判的相互性談判是一種雙邊或多邊的行為和活動，談判總要涉及談判的對象。否則，自己和自己 談，就不稱其為談判，也達不到談判的目的。因此，人們在談判的定義中都指出談判的相 互性，即謀求一種合作這一基本點，例如，“為了改變相互關系”、“涉及各方”、“雙 方致力于說服對方”或者“個人、組織或國家之間”、“使兩個或數(shù)個角色的合作”、“談 判雙方”、“協(xié)調彼此之間的關系”等。3 .談判的協(xié)商性談判是通過相互合作實現(xiàn)各自目標的有效手段。談判不是命令或通知，不能由一方說 了

9、算。所以，在談判中，一方既要清楚地表達其立場和觀點，又必須認真地聽取他方的陳 述和要求，并不斷調整對策，以求溝通信息、增進了解、縮小分歧、達成共識，這就是彼 此之間的協(xié)商或磋商。因此，談判的定義不能不闡明談判的協(xié)商性，即尋求一致意見這一 基本點，例如，“交換觀點”、“利用協(xié)商手段”、“進行磋商”、“說服對方”、“觀點互換”、“通過協(xié)商”、“進行相互協(xié)商”等。綜合上述的基本點，可以把談判理解為，談判是人們?yōu)榱烁髯缘哪康亩嗷f(xié)商的活 動。因此可以給商務談判定義如下。商務談判是指不同的經(jīng)濟實體各方為了自身的經(jīng)濟利益和滿足對方的需要，通過溝通、 協(xié)商、妥協(xié)、合作、策略等各種方式，把可能的商機確定下來

10、的活動過程。商務談判包括經(jīng)濟活動和法律活動兩個方面。經(jīng)濟活動是指各方的利益；法律活動是 指所承擔的義務和責任。（二）談判的動因人們?yōu)槭裁匆勁?？談判發(fā)生的一般動因是什么？對此，可以從商務談判的概念中 得出。1 .追求利益談判是一種具有明確的目的性的行為。這里，最基本的目的就是追求自身的利益。人 們的利益需要是多種多樣的，從內容看，有物質需要、精神需要；從層次看，有生理需要、 安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要；從時間看，有短期需要、長期需要；從 主體看，有個人需要、組織需要、國家需要等。人們的種種利益需要，有些可以依靠自身 努力來實現(xiàn)，但是更多的需要則必須與他人進行交換。顯然，這種交換

11、的直接動因是為了 利益需要得到更好的滿足。其實，在利益需要的交換中，雙方或各方都是為了追求自身的利益目標。就一方而言， 當然是要追求自身利益的最大化。但是，這種自身利益的擴大如果侵害或者不能保證對方 的最低利益，對方勢必退出，利益交換便不能實現(xiàn)?？梢?，在利益交換中，有關各方追求 并維護自身的利益是談判的首要動因。2 .謀求合作與維護關系謀求合作可分為短期和長期的合作，其實就是維系合作各方的關系。在現(xiàn)實生活中， 由于社會分工、發(fā)展水平、資源條件和時空等原因，人們及各類組織乃至地區(qū)或國家之間， 往往形成各種各樣的相互依賴關系。例如，一方生產(chǎn)某產(chǎn)品，另一方正需要該產(chǎn)品；一方 擁有農(nóng)產(chǎn)品但需要工業(yè)品，

12、另一方擁有工業(yè)品而需要農(nóng)產(chǎn)品；一方擁有市場但需要技術， 另一方擁有技術而需要市場等。這種相互差異，為各方發(fā)揮優(yōu)勢、實現(xiàn)互補提供了客觀 依據(jù)。當今時代，科學技術的發(fā)展和社會的進步，出現(xiàn)兩種平行的趨勢：一是社會分工日益 明顯，生產(chǎn)和勞動的專業(yè)化日益提高；二是社會協(xié)作日益緊密，人們之間的相互依賴性日 益增強。在這種社會生活相互依賴關系不斷增強的客觀趨勢下，人們的某種利益目標的實 現(xiàn)和實現(xiàn)的程度，越來越不僅取決于自身的努力，而且取決于與自身利益目標相關的各方 面的態(tài)度和行為，取決于彼此之間的互補合作。相互之間的依賴程度越強，就越需要加強 相互的合作?？梢?，社會依賴關系的存在，不僅為相互間的互補合作提供

13、了可能性，同時 也是一種必要。正是這種在相互依賴的可能中謀求合作的必要，成為談判的又一重要動因。3 .尋求共識借助他人的資源滿足自身的利益需要，必然出現(xiàn)利益歸屬的要求和矛盾。隨著社會文 明的進程和社會生活相互依賴關系及觀念的增強，人們越來越認識到對抗不是處理矛盾的 理想方式，它不僅造成許多嚴重后果并留下諸多遺憾，而且大多最終仍要通過談判的方式 解決；人們也越來越認識到應該拋棄對抗，謀求合作才是處理日益密切的社會聯(lián)系和相互 依賴關系的明智之舉，而商務談判正是實現(xiàn)互利的最佳選擇。所以談判的各方在共識的基 礎上協(xié)商就更容易達成合作的協(xié)議。例如，2005年中國臺灣地區(qū)的國民黨主席連戰(zhàn)來大陸，與胡錦濤總

14、書記會談，達成臺灣地區(qū)與大陸合作將有利于兩岸人民福祉的共識，才有了今 天兩岸經(jīng)貿(mào)、文化等方面的合作與發(fā)展。(三)商務談判的實質商務談判是伴隨交換而產(chǎn)生的一種現(xiàn)象，與交換活動緊密相關。但是，這并不意味著 一切交換都必須經(jīng)由談判來實現(xiàn)。任何交換都要涉及交換的條件以及如何確定交換條件的 問題，對此菲利普科特勒 (Philip Kotler , 1931 )曾經(jīng)指出，交換可分為兩大類：一是慣 例化的交換，二是談判的交換。前者的交換條件是根據(jù)定價和營銷的控制計劃確定的。比 如，在百貨商店和超級市場的交換，產(chǎn)品的價格是標定的，并且不能改變。對于這一既定 的價格，顧客只要簡單地決定買或者不買，買賣雙方無須進

15、行談判。而在后一類交換中， 交換條件是不固定的，并且在人們進行業(yè)務交往的過程中，交換條件也隨有關因素的變化 而發(fā)生變化。在這種情況下，價格和其他交換條件就需要通過雙方談判來最終確定。談判 就是為確立交換的各項條件。把原本不固定的交換條件，如價格水平、付款方式和交割期限等確定下來，無疑是商 務談判的一項重要任務。但是，商務談判并非只是彼此協(xié)商確定交換條件的過程。事實上， 談判雙方從一開始就必定存有某些共同的需要，否則他們就不可能走到一起。同時，他們 彼此又必定有著某些不同的需要。如果他們之間不存在分歧，就會立即達成協(xié)議，也就沒 有必要進行談判。因而，商務談判實質上包含著談判雙方在利益上既相互對立

16、，又相互依 存的關系。下面通過一個例子來說明這一問題。某制造商與某零售商進行一項在銷售淡季經(jīng)銷電 器的談判。零售商的目的是通過淡季購買，享受價格上的優(yōu)惠，提高產(chǎn)品的價格競爭力。 而制造商則希望通過淡季銷售回籠資金，以使前一階段的投入產(chǎn)生效益。對零售商來說， 要想獲得價格上的優(yōu)惠，就必須在銷售淡季向制造商購進產(chǎn)品。而對制造商來說，如果不 在價格上向對方提供優(yōu)惠，就不可能達到盡快回籠資金的目的。雙方都希望通過達成某項 協(xié)議來實現(xiàn)自身的利益，彼此對利益的共同追求，使其中任何一方都不能無視對方的利益 和需要，只有滿足了對方的需要才能滿足己方的需要。雙方利益的實現(xiàn)和需要的滿足都依 賴于對方，以對方實現(xiàn)利

17、益和滿足需要為前提，這是雙方在利益上相互依存的一面。但在 另一方面，談判雙方又存在著分歧。零售商希望以盡可能低的價格購進，并且在價格以外 的其他方面獲得好處。而制造商則希望以較高的價格銷售產(chǎn)品，以便在盡可能大的程度上 實現(xiàn)利潤。在談判過程中，雙方都會設法為自己爭取較多利益，而任何一方獲利的大小和 需要滿足程度的高低，又必然會直接影響到另一方的利益和需要的滿足，這是談判雙方在 利益上相互對立的一面。一方要取得利益就必須給予對方利益，一方取得利益的大小又直 接取決于對方所能得到的利益，雙方既需要互相交換利益，又必須合理地切割利益。談判 雙方這種在利益上既相互依存，又相互對立的關系，反映了商務談判的

18、實質所在。商務談 判實際上是人們相互調整利益，減少分歧，并最終確立共同利益的行為過程。二、商務談判的特點商務談判具有以下一些特點。1 .商務談判是談判各方“給予”與“接受”兼而有之的一種互助過程，是雙方的，不 是單方的給予和接受談判雙方都有自己的需要，而一方需要的滿足又是以是否滿足另一方的需要為前提的。 因此，在任何一項談判中，都必定同時存在著給予與獲取。談判雙方都要做出一定的讓步， 每一方都必須在不同程度上修改其期望達到的目標，并準備降低某些要求，以便滿足對方 的期望和要求。從某種意義上講，談判這一行為本身就意味著存在讓步的可能性。如果一方有足夠的 力量將其所有的條件強加給對方，而可以無視對

19、方的利益和需要，這是迫使對方無條件投 降，而不是在談判，也不可能被接受。在談判過程中，任何一方都必須根據(jù)對方的意愿和 要求，相應地調整自己的需要，互相讓步，最終達成彼此在利益上的平衡。需要注意的是, 談判中的讓步對雙方來說可能并不對等。因此，利益上的平衡并不意味著利益上的平均。2 .談判雙方同時具有“沖突”和“合作”的成分談判是雙方合作與沖突的對立統(tǒng)一。談判是確立共同利益，減少分歧，最終達成一項 協(xié)議的過程。協(xié)議至少能最低限度地被談判雙方所接受，因而對雙方來說都是有利的。為 了取得利益，雙方必須共同解決他們所面臨的分歧，以便最終達成某項對雙方都有利的協(xié) 議，這是談判的合作性的一面。與此同時，雙

20、方又都希望在談判中獲得盡可能多的利益， 為此而積極地討價還價，這是談判沖突性的一面。在現(xiàn)實的談判活動中，有些談判人員只注意到談判雙方合作的一面，不了解談判還存 在沖突的一面。他們過分重視維護雙方的合作關系，在面臨對方的進攻時，往往一味地退 讓，盡力避免沖突，而不是積極地為己方爭取利益。與此相反，另一些談判人員只看到談 判沖突性的一面，而忽視了雙方友好合作的積極意義。他們認為談判為一場戰(zhàn)爭，被擊敗 的必須是對方，而取得勝利的只能是自己。由于無視對方的利益而導致談判破裂，最終也 損害了自己的利益。所以這兩種認識都是不正確的。任何一項談判都必然包含著合作與沖突兩個方面，認識到兩者的對立統(tǒng)一，在規(guī)劃談

21、 判活動時，必須注意既不應損害雙方的合作關系，又要盡可能合理地利用沖突來為己方謀 取更多利益，也就是要在這兩者之間求得平衡。3 .商務談判是互惠的，是均等的公平，多么不平等也是公平的如果談判不是互惠互利的，一方只想從另一方索取利益，只想滿足自己的需要，則這 種談判缺少最起碼的合作基礎，談判的雙方也不可能真正坐到一起。談判的雙贏并不意味 著均等，有些談判者從中獲得的利益相對多，有些談判者從中獲得的利益相對少。這是因 為談判雙方所擁有的實力與技巧的差異，導致了這種不平等的結果。不過，談判的結果使 一方絕對吃虧也是不現(xiàn)實的，談判參與的雙方對談判結果都有否決的權力，談判結果都能 保證自己的基本利益，雙

22、方共同認可的結果無論是多么不平等，這樣的談判也都是公平的。4 .商務談判的過程是雙方用適用的法律政策及道德規(guī)范形成統(tǒng)一意見的過程談判過程通過論證自己的觀點，反駁對方，說服對方，再經(jīng)文字記錄或口頭認可，最 終達成談判協(xié)議。從這個意義上來看，商務談判的過程實際上也是訂立合約的過程，這個 合約是雙方意志的體現(xiàn)，是雙方責、權、利的依據(jù)，是追究法律責任的要約。另外，在現(xiàn) 代營銷理念的指導下，商務談判要遵守商業(yè)道德，做到不欺騙，守承諾，不能損害合作者， 更不能“賣了就走”。5 .商務談判是雙方運用經(jīng)驗、智慧、勇氣、能力與技巧達成統(tǒng)一意見的過程談判各方所得利益的確定，取決于各自的談判技巧和實力。談判是使雙方

23、獲利的活動, 但各方所能獲得的利益，在談判之前是無法借助某種規(guī)則來精確計算的。例如，甲乙雙方 進行談判，需要確定的是實際上各自從中間利益部分中得到的份額。從理論上講，這部分 有待切割的利益是明確的，而從實際來看，如何進行切割則是不確定的。任何一方都希望 了解對方的最低需要，以確定這一利益的存在。雙方又都必須在談判中做出讓步，并控制 己方的進攻，以便合理地切割這一利益，從而確定各自所得的利益。離開了有效的談判技 巧，不能適度地安排各項活動，談判雙方是難以在利益上達成平衡的。談判技巧的發(fā)揮靠 的是談判人員的經(jīng)驗、智慧、勇氣與能力。談判技巧的發(fā)揮受談判雙方實力的影響。談判實力不僅指經(jīng)濟實力，還包括時

24、間、空 間、經(jīng)驗和心理等方面的因素。實力強的一方往往在談判中居于有利地位，可以把握談判 的主動權，以較少的代價換取較多的利益，而實力弱者則常常被迫做出較大的讓步。除了 談判技巧與談判實力外，談判中存在的各種環(huán)境因素，諸如供求和競爭等，也會在一定程 度上影響到雙方的利益切割。6 .以價格作為談判的核心商務談判所涉及的因素不只是價格，價格只是談判內容之一，談判者的需要或利益也 不一定表現(xiàn)在價格上。但價格幾乎在所有商務談判中都是談判的核心內容，這是因為價格 最直接地表明了談判雙方的利益。談判雙方在其他利益因素上的得與失，擁有的多與少， 在很大情況下都可以折算為一定的價格，通過價格的升降得到體現(xiàn)。比如

25、，質量因素，一 輛一等品的自行車售價 850元，同樣牌號規(guī)格的二等品自行車售價為600元，價格的核心作用就體現(xiàn)出來了。又如，數(shù)量因素，購買一件衣服花15元錢，購買三件總價 40元，價格差就把數(shù)量差折算表現(xiàn)出來了。再如，付款時間，即期付款比120天遠期付款可給予 3%折扣優(yōu)惠，這就通過價格差把時間差折算表現(xiàn)出來了。當然，并非在任何時候，任何情況 下都能夠進行這樣的折算，即談判者并不一定接受這種折算。例如，從國外賣方引進一套 商定為具有21世紀初技術水平的新設備，結果到貨后發(fā)現(xiàn)，該設備只有20世紀90年代的水平，根本不具備21世紀初的水平。盡管外商提出愿意折讓 50%價格。我們也不愿意接受， 因為

26、其價值太低，已不能靠價格來補償。對一個商務談判者來講，了解價格是商務談判的核心，價格在一定條件下可與其他利 益因素相折算這一點很重要。在談判中，談判人員一方面要以價格為中心，堅持自己的利 益；另一方面又不能僅僅局限于價格，要拓展自己的思路，在其他利益因素上爭取利益。 有時，與從價格上爭取對方讓步相比，在其他利益因素上要求對方讓步可能更容易做到， 并且行動也比較隱蔽。7 .商務談判要實現(xiàn)雙贏商務談判的最終目的是實現(xiàn)雙贏和多贏，這是時代的要求，也就是使通過談判達成的 協(xié)議對參與的各方都有所得，而且都是基本滿意的。這種滿意可能體現(xiàn)在經(jīng)濟利益上，也 可能體現(xiàn)在相互的關系上，或是在心理上，因為每個人的需

27、求不一樣，所以所取得的滿足 也不一樣。例如，一個啤酒經(jīng)銷商在第一次與生產(chǎn)廠家購銷的談判中達成的價格協(xié)議比其 他的經(jīng)銷商略低，但其每年的銷售量比較大，雙方以后有著很好的合作前景，生產(chǎn)廠家認 為這樣談判結果也是滿意的，因為這樣的談判有利于保持和發(fā)展雙方的合作關系，對雙方 都是有利的，這就是雙贏。美國克萊斯勒汽車公司是當時美國第十大制造企業(yè)，但進入20世紀70年代以后該公司卻在走下坡路，1978年虧損額達2億多美元。在此危難之際，艾柯卡出任總經(jīng)理，并請 求政府給予緊急經(jīng)濟援助，提供貸款擔保。對這一請求美國國會和社會輿論幾乎眾口一詞： 克萊斯勒趕快倒閉吧。按照企業(yè)自由競爭原則，政府絕不應該給予經(jīng)濟援助

28、，國會為此舉 行了聽證會。在聽證會的最后，艾柯卡說：“我這一輩子一直都是自由企業(yè)的擁護者，我是極不情愿來到這里的。但我們目前的處境是：除非我們能取得聯(lián)邦政府的某種保證貸款， 否則根本沒辦法去拯救克萊斯勒。其實在座的參議員們比我還清楚，克萊斯勒的請求貸款 案并非首開先例。事實上，你們的賬上目前已經(jīng)有了4 090億美元的保證貸款。因此，務必請你們不要到此為止，請你們全力為克萊斯勒爭取4億美元貸款吧！因為克萊斯勒是美國的第十大公司，它關系到幾十萬人的工作機會?！卑驴S后指出日本汽車正乘虛而入，如果克萊斯勒倒閉了，國家在第一年里就得為所有失業(yè)人口支付27億美元的保險金和福利金。所以他向國會議員們說：

29、“各位眼前有個選擇，你們愿意現(xiàn)在就付出27億呢？還是將它的一部分作為保證貸款，日后并可全數(shù)收回呢？"艾柯卡以實際上的客觀雙贏和超公司 利益的國家利益應對議員們提問，使持反對意見的議員無言以對，最終獲得貸款。8 .談判是科學的也是藝術的談判是一門科學。談判有其自己的理論體系，其理論是從長期的實踐中總結出來的。 這是一門綜合性的邊緣交叉性學科，吸收了市場學、語言學、邏輯學、哲學、經(jīng)濟學、傳 播學、管理學、公共關系學和人際關系學等學科的基礎理論，它具有某些操作過程中的規(guī) 范和要點，具有系統(tǒng)的思維過程和工作步驟，有完整的計劃、策略和實施方案。談判也是一門藝術性的技術，談判者應該掌握其基本知識

30、。談判者必須掌握必要的談 判技術，進行談判技術方面的訓練，熟練掌握談判中的技巧，在實際談判中進行創(chuàng)造性的 探索，根據(jù)不同對象和不同環(huán)境，使用不同的技巧。有時按照主觀的思維進行處理，可能 會達到意想不到的效果。談判過程如果沒有藝術性的成分就會使談判變得死氣沉沉，也不 利于談判合作的達成。談判者應該牢記，談判是人與人進行交流的過程，是一門與人溝通 的藝術。三、商務談判的成果價值評價標準人們參加談判是想借此來滿足各自的某些需要，每一個談判者都希望談判能夠取得理 想的結果。那么，什么樣的談判才可以稱之為成功的談判，如何來衡量商務談判的成功與 否呢？理想的談判應該確保雙方都能從中獲得利益，得到滿足，而不

31、僅僅是謀求某一方的利 益和滿足。談判不是一場棋賽，不要求決出勝負；談判也不是一場戰(zhàn)爭，要將對方消滅或 置于死地。相反，談判是一項互惠的合作事業(yè)。從這個意義上講，可以把評價商務談判是 否成功的價值標準歸納為以下三個方面。1 .談判目標的實現(xiàn)程度商務談判是一種行為過程，而任何行為都是指向特定目標的。談判目標不僅把談判者 的需要具體化，通過某些量化的指標來體現(xiàn)，而且目標還是驅動談判者行為的基本動力， 引導著談判者的行為，使之始終朝向預期的目標。商務談判的目標是與經(jīng)濟利益直接相關 的，是指談判者預期從談判中獲得的經(jīng)濟利益。由于參與談判的各方都存在一定的利益界 限，談判目標應至少包括兩個層次的內容，即努

32、力爭取的最高目標以及必須確保的最低 目標。如果一味地追求最高目標，把對方逼得無利可圖甚而導致談判破裂，就不可能實現(xiàn)預 期的談判目標。同樣，為了達成協(xié)議而未能守住最低目標，預期的談判目標也是無法實現(xiàn) 的。因此，成功的談判應該是既達成了某項協(xié)議，又盡可能接近己方所追求的最佳目標。 談判的最終結果在多大程度上符合預期目標的要求，是衡量商務談判是否成功的首要標準。2 .談判的效率高低人們希望通過談判來實現(xiàn)對利益的追求，而為了談判又不得不支出一定的成本，付出 某些代價。談判的成本包括三項，一是談判桌上的成本，這是談判的預期收益與實際收益 之間的差額；二是談判過程的成本，即在整個談判過程中耗費的各種資源，

33、包括為進行談 判而支出的人力、財力、物力和時間、精力等；三是談判的機會成本，即由于放棄最有效 地使用談判所占用的資源而造成的收入損失。談判者的一部分資源因為投入某項談判而被 占用，從而喪失了其他盈利機會，損失了可望獲得的利益。對這三項談判成本，人們往往 比較關注第一項，而不重視另外兩項。他們致力于降低談判桌上的成本，最終卻導致了談 判總成本的增加。談判成本是由上述三項成本構成的整體。所謂談判效率，是指談判所獲收益與所費成 本之間的比率。談判效率的高低，是衡量商務談判成功與否的又一重要標準。如果以巨大 的代價換取微小的收益，談判就是低效率的，因而也是不經(jīng)濟的。只有高效率的商務談判, 才能稱為成功

34、的談判。3 .互惠合作關系的維護程度商務談判既是確立利益的過程，同時也是人們之間進行合作，共同解決問題的過程。 因此，談判的結果不只體現(xiàn)在利益的分配，以及與此相關的各項交換條件上，它還應體現(xiàn) 在人們之間的相互關系上，即談判是促進和加強了雙方的互惠合作關系，還是削弱甚而瓦 解了雙方的互惠合作關系。精明的談判者往往不過分計較一時的得失，他們更善于從長遠 的角度來看待問題。在目前的某一項談判中，他們可能放棄了某些可以得到的利益，但這 種做法有效地維護了雙方的合作關系，為彼此未來的合作鋪平了道路。因此，在談判中應 當重視建立和維護雙方的互惠合作關系，以謀求長遠的利益。根據(jù)以上三個方面的評判標準，一項成

35、功的商務談判應該是這樣的談判，即談判雙方 的需要都得到了最大程度的滿足，雙方的互惠合作關系有了進一步的發(fā)展，任何一方的談 判收益都遠遠大于成本，整個談判是高效率的。四、商務談判的要素談判要素是指談判的構成因素和內部結構。談判的基本要素有三個，即談判主體、談 判客體和談判行為。1 .談判主體談判主體由關系主體和行為主體構成。關系主體是在商務談判中有權參加談判并承擔 談判后果的自然人、社會組織及其他能夠在談判或履約中享有權利、承擔義務的各種實體。 行為主體是實際參加談判的人。談判行為主體和關系主體二者之間既有相同點又有區(qū)別。1)談判行為主體和關系主體的相同點談判行為主體和關系主體之間的聯(lián)系主要表現(xiàn)

36、在以下三個方面。(1)無論是何種談判的關系主體的意志和行為，都需要借助于談判的行為人來表示或 進行，沒有任何一個談判可以僅有談判的關系主體，而沒有行為主體。(2)在自然人與自然人或自然人與團體、組織間進行談判時，有時自然人不委托他人 代表自己談判。此時談判的關系主體同時也是談判的行為主體。(3)在談判的關系主體與行為主體不一致的情況下，談判的行為主體只有正確反映談 判關系主體的意志，在談判關系主體授權范圍內所發(fā)生的談判行為才是有效的。由此而產(chǎn) 生的談判后果，談判關系主體才能承擔。2 ) 談判行為主體和關系主體的區(qū)別談判的關系主體與行為主體的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩個方面。3 1)談判的關系主體直接

37、承擔談判后果，而行為主體不一定承擔談判后果。只有在兩 者一致的情況下，談判的行為主體才承擔談判后果。4 2)談判的行為主體必須是有意識、有行為的自然人，而談判的關系主體則不然，它 既可以是自然人又可以是國家、組織或其他社會實體。對談判主體有關規(guī)定的研究和認識是很有必要的。因為談判主體是談判的前提，在談 判中要注意避免因談判的關系主體和行為主體不合格，而使談判失敗造成損失。如果談判 的關系主體不合格，便無法承擔談判后果；如果未經(jīng)授權或超越代理權等的談判行為主體 則為不合格，談判的關系主體也不能承擔談判后果。在現(xiàn)實談判中，由于忽視了事先考慮己方或對方的主體資格問題，而使談判歸于無效, 并遭受經(jīng)濟損

38、失的事例常有發(fā)生。例如，某享有一定聲譽的藥廠與所在市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的一 個公司簽訂了代理出口中藥酒至香港的合同。由于中藥廠未審查對方能否按照合同的內容 承擔履約的義務的資格，結果大批產(chǎn)品被海關扣下。這不僅使雙方遭到經(jīng)濟損失，而且還 遭受港商前來索賠的不良后果。在商務談判中關于主體資格的各種材料主要有自然人身份方面證件、法人資格方面的 證件和經(jīng)營資格方面的證件、代理權方面的證件，技術設備項目引進談判中涉及履約能力 方面的各種設備、設施、技術等證明。有的還可委托有關中介組織，如咨詢機構，進行了 解考查。5 .談判客體談判客體是指談判的議題和各種物質要素結合而成的內容。談判客體有屬于資金方面 的，如價格

39、和付款方式等；有屬于技術合作方面的，主要是技術標準方面的問題；有屬于 商品方面的，如商品的品質、數(shù)量、倉裝、裝運、保險和檢驗等?？傊?，涉及交易雙方利 益的一切問題，都可以成為談判的議題。在一定的社會環(huán)境中，談判的事項受到諸如法律、 政策、道德等內容的制約。因此，談判內容是否符合有關規(guī)定，是決定談判成功與否的 關鍵。6 .談判行為談判行為主要指談判的行為主體圍繞談判事項進行的信息交流和觀點的磋商。如果說 談判主體是指談判“誰來談”，談判客體是指談判“談什么”，那么談判行為則是指談判 中“怎么談”，其內容包括談判各方的信息交流、評判談判勝負標準、談判策略、方式、 方法和技巧等。這里要強調的是談判行

40、為要合法，達成的合作協(xié)議才有效。第二節(jié)商務談判的類型及原則一、商務談判的類型商務談判客觀上存在著不同類型，認識談判的不同類型，目的在于根據(jù)其不同類型的 談判特征和要求更好地參與談判和采取有效的談判策略。對談判類型的正確把握，是談判 成功的起點。在現(xiàn)實生活中大量商務談判行為是各不相同的，我們可以按照一定的標準把 商務談判劃分為各種不同的類型，這些不同類型的商務談判各有其特點，對實際的談判行 為也有不同的要求。下面從幾個不同方面來分析商務談判的各種不同類型。（一）按談判參與方的數(shù)量劃分商務談判按照談判參與方的數(shù)量不同，可分為雙方談判和多方談判。1 .雙方談判雙方談判，是指談判只有兩個當事方參與的談

41、判。例如，一個賣方和一個買方參與的 交易談判或者只有兩個當事方參與的合作談判均為雙方談判。在國家或地區(qū)之間進行的雙 方談判，叫雙邊談判。2 .多方談判多方談判，是指有三個及三個以上的當事方參與的談判。例如，甲、乙、丙三方合資 興辦企業(yè)的談判。在國家或地區(qū)之間進行的多方談判，叫多邊談判。例如，政府為阻止罷 工而卷入了工會與資方的談判中，或者兩個以上的國家共同談判一項多邊條約等。雙方談判和多方談判由于參與方數(shù)量的差別而有不同的特點。雙方談判一般來說涉及 的責、權、利劃分較為簡單明確，因而談判也比較易于把握。多方談判，參與方越多，其 談判條件越錯綜復雜，需要顧及的方面就越多，也難以在多方的利益關系中

42、加以協(xié)調，從 而會增加談判的難度。但無論談判是由雙方還是多方參與，談判各方都必然存在著特定的利益關系。比如在 建立中外合資企業(yè)的談判中，如果中方是一家企業(yè)，而外方也是一家企業(yè)，彼此的關系就 比較容易協(xié)調。如果中方有幾家企業(yè)，外方也有幾家企業(yè)，談判的難度就明顯增大。因為 中方幾家企業(yè)之間存在利益上的矛盾，互相要進行協(xié)商，求得一致；外方幾家企業(yè)之間也 存在著利益沖突，同樣需要進行協(xié)商。在談判過程中，中外雙方都應該不斷調整自己的需 要，做出一定程度的讓步。而無論是中方或者外方做出讓步，都會涉及中方各企業(yè)或外方 各企業(yè)之間的利益，因而中方企業(yè)之間以及外方企業(yè)之間又必須通過不斷協(xié)商，求得彼此 的協(xié)調一致

43、。而最終形成的協(xié)議，也必須兼顧到每個談判方的利益，使參與談判的各個企 業(yè)都能得到相應的利益和滿足。與雙方談判相比，多方談判的利益關系錯綜復雜，各方之間不易達成一致意見，協(xié)議 的形成往往十分困難。（二）按談判議題的規(guī)模及各方參加談判的人員數(shù)量劃分商務談判按照談判議題的規(guī)模及各方參加談判的人員數(shù)量不同，可分為大型談判、中 型談判和小型談判，或者分為小組談判和單人談判。談判議題的結構越復雜，涉及的項目內容越多，各方參加談判的人員數(shù)量也會越多。 這樣，談判自然有大型、中型和小型之分。但是，這種劃分只是相對而言的，并沒有嚴格 的界限。通常劃分談判規(guī)模，以各方臺上的談判人員數(shù)量為依據(jù)，各方在 12人以上的

44、為大 型談判，412人為中型談判，4人以下為小型談判。1 .規(guī)模談判一般情況下，大、中型談判也稱為規(guī)模談判。由于談判項目內容以及涉及的談判背景 等較為復雜，談判持續(xù)的時間也較長，因而需要充分做好談判的各方面準備工作。例如， 組織好談判小組（其成員要考慮有各類職能專家卜了解分析相關的談判背景和各方的實力、 制訂全面的談判計劃和選擇有效的談判策略、做好談判的物質準備等。2 .小型談判由于其規(guī)模較小，雖然也應做好準備，認真對待，但談判內容、涉及背景和策略運用 等均相對簡單。3 .單人談判單人談判也稱單兵談判，即指各方出席談判的人員只有1人，為“一對一”的談判。規(guī)模大的談判，有時根據(jù)需要也可在首席代表

45、之間安排“一對一”的單人談判，以磋商某 些關鍵或棘手問題。另外，單人談判是獨立作戰(zhàn)，因而對談判人員又有較高的要求。有時也根據(jù)參加談判的人數(shù)規(guī)模，將商務談判區(qū)分為個體談判與集體談判兩種類型。 前一種類型，雙方都只有一個人參加，一對一地進行協(xié)商洽談；后一種類型，雙方都有兩 個或兩個以上的人員參加談判。當然，在集體談判中雙方參加談判的人數(shù)并不一定要完全 相同。由于談判的人數(shù)規(guī)模不同，在談判人員的選擇、談判的組織與管理等許多方面都有不 同的要求。比如談判人員的選擇，如果是個體談判，那么參與談判的人員必須是全能型的， 他需要具備該項談判所涉及的各個方面的知識，包括貿(mào)易、金融、技術和法律等方面的知 識。同

46、時，他還必須具備完成該項談判所需的各種能力。因為對本方而言，整個談判始終 是以他為中心的，他必須根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗，把握談判行為的發(fā)展趨勢。對談判中出 現(xiàn)的各種問題，他必須及時地做出分析，予以處理，獨立地做出決策。如果是集體談判， 則可以選擇一專多能型的談判人員，他們可能分別是貿(mào)易、技術和法律方面的專家，相互 協(xié)同，構成一個知識互補、密切配合的談判小組。個體談判有著明顯的優(yōu)點，那就是談判者可以隨時有效地把談判的設想和意圖貫徹到 實際的談判行為中，不存在集體談判時內部意見協(xié)調困難，以及某種程度上的內耗問題。但由于只有他一個人獨立應付全局，不易取得本方其他人員及時而必要的幫助，雖然在談 判中也可

47、以得到上司的指示，但整個談判始終是以一個人為中心來進行的。他必須根據(jù)自 己的經(jīng)驗和知識，對談判的真真假假、虛虛實實作分析、判斷和決策。集體談判有利于充分發(fā)揮每個談判人員的特長，形成整體配合的優(yōu)勢。但如果談判人 員之間配合不當，就會增加內部協(xié)調意見的難度，在一定程度上影響談判的效率。一般來 說，關系重大而又比較復雜的談判大多是集體談判，反之則可采用個體談判。（三）按談判所在地劃分商務談判按照談判所在地的不同，可分為主場談判、客場談判和中立地談判。1 .主場談判主場談判是指在自己一方所在地、由自己一方做主人所進行的談判。主場談判占有“地利”，會給主方帶來諸多便利。例如，熟悉工作和生活環(huán)境，利于談判

48、的各項準備，便于 問題的請示和磋商等。因此，主場談判在談判人員的自信心、應變能力及應變手段上均占 有天然的優(yōu)勢。如果主方善于利用主場談判的便利和優(yōu)勢，往往會給談判帶來有利影響。 當然，作為東道主，談判的主方應當禮貌待客，做好談判的各項準備。2 .客場談判客場談判是指在談判對手所在地進行的談判?？蛨稣勁腥藛T會受到各種條件的限制， 需要克服種種困難。客場談判人員，面對談判對手必須審時度勢，認真分析談判背景、主 方的優(yōu)勢與不足，以便正確運用并調整自己的談判策略，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，爭取滿意的談 判結果。這種情況在外交、外貿(mào)談判中，歷來被談判人員所重視。為了平衡主客場談判的利弊，如果談判需要進行多輪，通常

49、安排主、客場輪換。在這 種情況下，談判人員也應善于抓住主場的機會，使其對整個談判過程產(chǎn)生有利影響。3 .中立地談判中立地談判是指在談判雙方（或各方）以外的地點進行的談判。中立地談判可以避免主、 客場對談判的某些影響，為談判提供良好的環(huán)境和平等的氣氛。但是，可能引起第三方的 介入而使談判各方的關系發(fā)生微妙變化。不同的談判地點使談判雙方具有了不同的身份，并由此而導致雙方在談判行為上的某 些差別。如果某項談判在某一方所在地進行，該方就是東道主，他在資料的獲取、談判時 間與談判場所的安排等各方面都將擁有一定的便利條件，就能較為有效地為該項談判配置 所需的各項資源，進而控制談判的進程。對于另一方來說，他

50、是以賓客的身份前往談判的， 己方的行為往往較多地受到東道主一方的影響，尤其是在對談判所在地的社會文化環(huán)境缺 乏了解的情況下，面臨的困難就更大。當然，談判雙方有時完全不必在意身份的差異，可 以采取靈活的策略和技巧來引導談判行為的發(fā)展。但身份差異所造成的雙方在談判環(huán)境條 件上的差別，畢竟是客觀存在的。為了消除可能出現(xiàn)的不利影響，一些重要的商務談判往 往選擇在中立地進行。中立地談判要小心第三方的介入。(四)按商務交易的地位劃分按商務交易的地位不同，可分為買方談判、賣方談判和代理談判。1 .買方談判買方談判是指以求購者(購買商品、服務、技術、證券和不動產(chǎn)等)的身份參加的談判。買方談判的特征主要表現(xiàn)為以

51、下三方面。(1)重視搜集有關信息，“貨比三家”。這種搜集信息的工作應當貫穿于談判的各個 階段，并且其目的和作用應有所不同。(2)極力壓價，“掏錢難”。買方是掏錢者，一般不會“一 口價”隨便成交。即使是 重購，買方也總要以種種理由追求更優(yōu)惠的價格。(3)以勢壓人，“買主是上帝”。買方往往會有“有求于我”的優(yōu)越感，甚至盛氣凌 人。同時，“褒貶是買主”，買方常常以挑剔者的身份參與談判，“評頭品足”、“吹毛 求疵”均在情理之中。只有在某種商品短缺或處于壟斷地位時，買方才可能俯首稱臣。2 .賣方談判賣方談判是指以供應者(提供商品、服務、技術、證券和不動產(chǎn)等)的身份參加的談判。賣方談判的主要特征主要表現(xiàn)在

52、以下三個方面。(1)主動出擊。賣方為了自身的生存和發(fā)展，其談判態(tài)度自然積極，談判中的各種表 現(xiàn)也均要體現(xiàn)出主動精神。(2)虛實相映。談判中賣方的表現(xiàn)往往是態(tài)度誠懇、交易心切、軟中帶硬、待價而沽、 亦真亦假、若明若暗兼有。己方為賣方時，應注意運用此特征爭取好的賣價；而當對方為 賣方時，也應注意識別哪是實，哪是虛。(3) “急”、“?！苯Y合。賣方談判常常表現(xiàn)出時而緊鑼密鼓，似急于求成；時而鳴金收兵，觀察動靜，如此打打停停、停停打打，有利于克服買方的壓力和加強賣方地位。賣方要通盤考慮談判方案及其細節(jié)，以爭取談判的成功。3 .代理談判代理談判是指受當事方委托參與的談判。代理，又分為全權代理和只有談判權

53、而無簽 約權的代理兩種。代理談判的主要特征主要表現(xiàn)在以下三個方面。(1)談判人權限觀念強，一般都謹慎和準確地在授權范圍之內行事。(2)由于不是交易的所有者，談判地位超脫、客觀。(3)由于受人之托，為表現(xiàn)其能力和取得傭金，談判人的態(tài)度積極、主動。(五)按談判的態(tài)度與方法劃分商務談判按照談判的態(tài)度與方法的不同，可分為軟式談判、硬式談判和原則式談判。4 .軟式談判軟式談判也稱關系型談判或讓步型談判。這種談判，不把對方當成對手，而是當作朋 友；強調的不是要占上風，而是要建立和維持良好的關系。軟式談判者希望避免沖突，隨時準備為達成協(xié)議而讓步。希望通過談判簽訂一個皆大 歡喜的協(xié)議。采取這種談判方法的人，他

54、們不是把對方當作敵人，而是以朋友相待。他們 的目的是要達成協(xié)議而不是獲取勝利。軟式談判的一般做法是：信任對方一提出建議一做出讓步一達成協(xié)議一維系關系。當然，如果當事各方都能視“關系”為重，以寬容、理解的心態(tài)，互諒互讓、友好協(xié) 商，那么，無疑談判的效率高、成本低，相互關系也會得到進一步加強。然而，由于價值 觀念和利益驅動等原因，有時這只是一種善良的愿望和理想化的境界。事實是，對某些強 硬者一味退讓，最終往往只能達成不平等甚至是不合理的協(xié)議。在有長期友好關系的互信 合作伙伴之間，或者在合作高于局部近期利益，今天的“失”是為了明天的“得”的情況 下，軟式談判才可以運用。5 .硬式談判硬式談判也稱立場

55、型談判。這種談判，視對方為勁敵，強調談判立場的堅定性，強調 針鋒相對；認為談判是一場意志力的競賽，只有按照己方的立場達成的協(xié)議才是談判的勝 利。采用硬式談判，常常是互不信任、互相指責，談判也往往容易陷入僵局，曠日持久， 無法達成協(xié)議。而且，這種談判即使達成某些妥協(xié)，也會由于某方的讓步而履約消極，甚 至想方設法撕毀協(xié)議，予以反擊，從而陷入新一輪的對峙，最后導致相互關系完全破裂。 如果對方以此為手段玩弄談判工具，應對其陰謀加以揭露。在事關自身的根本利益而無退 讓的余地、在競爭性商務關系、在一次性交往而不考慮今后合作、在對方思維天真并缺乏 洞察利弊得失之能力等場合，運用硬式談判是必要的。在硬式談判中

56、，談判雙方的注意力都集中在如何維護自己的立場，否定對方的立場上。 談判者只關心自己的需要，以及從談判中能夠得到的利益，而無視對方的需要以及對利益 的追求。他們只看到談判沖突的一面，總是利用甚至創(chuàng)造一切可能的沖突機會向對方施加 壓力，忽視尋找能兼顧雙方需要的合作途徑。有這樣一個例子，有兩個人在圖書館里爭吵，一位想要開窗，另一位想要關窗。他們 為了是否應該打開窗戶，以及應該開多大而爭吵不休。沒有一種解決辦法能使雙方滿足。 這時候圖書管理員進來了，她問其中的一位為什么希望開窗戶，對方回答說，使空氣流通。 她又問另一位為什么希望關上窗戶，對方回答說，想避免噪聲。管理員思考了一會兒后， 走到對面的房間將

57、那里的窗戶打開，這樣既可以使空氣流通，又能避免噪聲，雙方的需要 都得到了滿足。從這個例子中我們可以看出，如果各方都只注意自己要打開窗戶或關上窗 戶的立場，那么事情就無法解決。如果避開立場，而看看對方的需要是什么，能否將雙方 的需要統(tǒng)一起來，找到能滿足雙方需要解決的方案，那么問題就比較容易解決。6 .原則式談判原則式談判也稱價值型談判。這種談判，最早由美國哈佛大學談判研究中心提出，故 又稱哈佛談判術。原則式談判要求談判雙方首先將對方作為與自己并肩合作的同事對待， 而不是作為敵人來對待。原則式談判要首先注意與對方的人際關系，但是原則式談判并不 是像讓步型談判那樣只強調雙方的關系而忽視利益的獲取。它

58、建議和要求談判的雙方尊重 對方的基本需要，尋求雙方利益上的共同點，設想各種使雙方各有所獲的方案。當雙方的 利益發(fā)生沖突時，堅持根據(jù)公平的標準來做決定，而不是通過雙方意志力的比賽一決勝負。 吸取了軟式談判和硬式談判之所長而避其極端，強調公正原則和公平價值，主要有以下幾 個方面的特征。(1)談判中對人溫和、對事強硬，把人與事分開。(2)主張按照共同接受的具有客觀公正性的原則和公平價值來取得協(xié)議，而不簡單地 在具體問題上討價還價。(3)談判中開誠布公而不施詭計，追求利益而不失風度。(4)努力尋找共同點、消除分歧，爭取共同滿意的談判結果。原則式談判認為，在談判雙方對立立場的背后，存在著共同性利益和沖突性利益。我 們常常因為對方的立場與我們的立場相對立，而認為對方的全部利益與我方的利益都是沖 突的。但是，事實上在許多談判中，深入地分析雙方對立的立場背后所隱含的或代表的利 益，就會發(fā)現(xiàn)雙方共同性利益要多于沖突性利益。如果雙方能認識到和看重共同性利益， 調解沖突性利益也就比較容易了。原則式談判是一種既理性又富有人情味的談判態(tài)度與方法。運用原則