非轉(zhuǎn)基因策劃書(shū)省廣

1、食用油戰(zhàn)國(guó)策之 九三兵書(shū)兵書(shū)概要一兵勢(shì)食用油市場(chǎng)分析二兵法九三大豆油品牌策略三兵術(shù)九三大豆油整合營(yíng)銷(xiāo)與整合傳播四兵戰(zhàn)九三大豆油廣告表現(xiàn)一、兵勢(shì)食用油市場(chǎng)分析多算勝,少算不勝,而況于無(wú)算乎! 九三兵書(shū)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域大眾品牌全國(guó)大豆油領(lǐng)袖品牌全國(guó)市場(chǎng)九三大豆油從地域一隅走向大堂中央，要完成兩個(gè)飛躍兵書(shū)指向：只有民族的才是世界的只有區(qū)域的才是全國(guó)的因?yàn)?，我們認(rèn)為：為了達(dá)到兩次飛躍，九三鐵騎，要踏過(guò)三道障礙品牌障礙市場(chǎng)障礙認(rèn)知障礙兵書(shū)指要：一、品牌障礙 當(dāng)前食用油市場(chǎng)品牌眾多，群雄并起，烽火連天，有幾路諸侯尤其要引起我們的注意它們是金龍魚(yú)，獨(dú)步天下嘉里糧油旗下的金龍魚(yú)品牌，主要應(yīng)用的是主副品牌策略 金龍

2、魚(yú)是小包裝食用油行業(yè)第一品牌，是一個(gè)多品種的品牌產(chǎn)品，是一個(gè)大而全的好學(xué)生，但由于其品類(lèi)眾多，無(wú)形中分散了其品牌力度。捆綁制的渠道策略食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌 通過(guò)品牌的影響力，金龍魚(yú)將全國(guó)的近600家在當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商一網(wǎng)打盡，金龍魚(yú)的經(jīng)銷(xiāo)商只能賣(mài)金龍魚(yú)的產(chǎn)品。魯花，一支獨(dú)秀魯花的“削尖”策略產(chǎn)品削尖品牌削尖細(xì)分食用油市場(chǎng)做花生油的壓榨專(zhuān)家魯花就是花生油花生油就是魯花元寶，持家有道品牌定位 中國(guó)專(zhuān)業(yè)小包裝豆油第一品牌，秉承“全國(guó)名牌，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，百姓產(chǎn)品”的路線純香大豆油 大豆色拉油 VA大豆油 元寶的細(xì)分策略 元寶也是嘉里糧油旗下的品牌，由于嘉里糧油一貫執(zhí)行向金龍魚(yú)傾斜的策略，造成元寶的宣傳資金

3、有限，使其在品牌塑造和傳播上缺乏力度。二、認(rèn)知障礙 消費(fèi)者對(duì)食用油的購(gòu)買(mǎi)行為主要受著消費(fèi)習(xí)慣的影響，她們對(duì)大豆油的營(yíng)養(yǎng)、健康缺乏認(rèn)識(shí)，尤其對(duì)大豆油的轉(zhuǎn)基因問(wèn)題關(guān)注度不高。大豆油在消費(fèi)者的認(rèn)知中面臨著品類(lèi)老化的問(wèn)題。 食用油大戰(zhàn)帶來(lái)食用油品類(lèi)在人們心中的不斷更新，大豆油由于缺乏有效的宣傳而越來(lái)越少受中高端消費(fèi)群的青睞。我們發(fā)現(xiàn)：三、市場(chǎng)障礙食用油大戰(zhàn)使大豆油的消費(fèi)者正在流失，轉(zhuǎn)向其它品類(lèi)品牌的選擇。我們發(fā)現(xiàn)：九三定位在做高檔的大豆油，面臨著合理處理已有產(chǎn)品和新品提價(jià)的問(wèn)題，同時(shí)，還面臨著解決全國(guó)通路的問(wèn)題當(dāng)九三攻城掠地，踏過(guò)這三道障礙之后，九三將給人們帶來(lái)一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變九三是大豆油大豆油就是九三

4、二、兵法九三大豆油品牌策略上兵先謀，其次伐交，再次伐兵 九三兵書(shū)占位地位升位九三大豆油的名牌“注冊(cè)”之法在消費(fèi)者心目中“注冊(cè)”大豆油p用視覺(jué)符號(hào)在消費(fèi)者心目中打造出提到大豆油就想到 九三，如同提到花生油就想到魯花一樣。p在消費(fèi)者心中樹(shù)立九三是大豆油的專(zhuān)業(yè)品牌地位。p讓九三 大豆油先機(jī)占位謀略一：金龍魚(yú)是一個(gè)三好學(xué)生。它的品牌戰(zhàn)線拉的廣而長(zhǎng)、大而全，注定了精力有限，不能做到專(zhuān)而精。一、從品牌上跳過(guò)了金龍魚(yú)。通過(guò)占位我們完成了三次跳躍魯花的定位是花生油的壓榨專(zhuān)家。二、從品類(lèi)上跳過(guò)了魯花。通過(guò)占位我們完成了三次跳躍p 不能先人一步，也要高人一籌。雖然元寶搶先一步開(kāi)辟了大豆油 細(xì)分市場(chǎng)，但九三在產(chǎn)品上

5、技高一籌。九三大豆油的原料是非轉(zhuǎn)基因的，元寶是轉(zhuǎn)基因的。p元寶秉承“全國(guó)名牌，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，百姓產(chǎn)品”的路線。九三的產(chǎn)品 定位是質(zhì)優(yōu)價(jià)高的中高檔品牌。三、從產(chǎn)品的特性上超躍了元寶。通過(guò)占位我們完成了三次跳躍p九三大豆油，在區(qū)域知名。品牌力極弱，渠道很窄，如果不實(shí)行有效的營(yíng)銷(xiāo)突圍，面對(duì)對(duì)手?jǐn)U大，很有可能被壓迫在東北一隅，并有不斷被蠶食的危險(xiǎn)。金龍魚(yú)已在東北市場(chǎng)上市AE色拉油。p所以光有定位是不夠的，我們要把九三從地域性大眾品牌打造成全國(guó)大豆油領(lǐng)袖品牌，從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)。必須要升位。占位還要升位謀略二：初級(jí)階段現(xiàn)階段 可以肯定的是：營(yíng)養(yǎng)和健康是食用油市場(chǎng)發(fā)展的方向，附加值引發(fā)的“健康戰(zhàn)”才剛剛

6、打響，前面還有廣闊而充滿(mǎn)變數(shù)的市場(chǎng)，吸引我們?nèi)?zhēng)奪。p 從縱向看食用油發(fā)展的趨向，第一階段消費(fèi)者更注重實(shí)用， 現(xiàn)在，消費(fèi)者更注重食用油的營(yíng)養(yǎng)和健康。實(shí)用營(yíng)養(yǎng)與健康健康正流行國(guó)際流行更健康 消費(fèi)者需求更健康 九三大豆油可以更健康 對(duì)手無(wú)法更健康 中國(guó)老百姓的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上，而是更加注重食用油的健康、營(yíng)養(yǎng) 健康，不單成為國(guó)人，也成為世界各國(guó)人們關(guān)注的問(wèn)題。大豆油的消費(fèi)占據(jù)美國(guó)食用油消費(fèi)的 最大的份額。三大優(yōu)勢(shì)：1.產(chǎn)自世界僅有的三塊黑土地之一的東北黑土地；2.非轉(zhuǎn)基因的大豆原料；3.先進(jìn)的浸出工藝。1.無(wú)法占有的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)

7、2.無(wú)法短暫達(dá)到的原料優(yōu)勢(shì)對(duì)手的缺陷：橫向看當(dāng)前食用油消費(fèi)的形勢(shì)健康當(dāng)前食用油的發(fā)展，已經(jīng)由第一階段轉(zhuǎn)向了第二階段，營(yíng)養(yǎng)健康既是現(xiàn)今食用油大戰(zhàn)的中心，也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，我們力圖立足于健康的基礎(chǔ)上，突破健康的束縛，提升健康的理念，結(jié)合九三自身的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟食用油發(fā)展新方向。衛(wèi)生如何完成升位？天然非轉(zhuǎn)基因優(yōu)勢(shì)原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì) 九三擁有得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢(shì)，從天然中衍生出來(lái)的原產(chǎn)地和非轉(zhuǎn)基因的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是九三如大鵬一樣扶搖直上九萬(wàn)里的雙翼。 鋪開(kāi)橫向的雙翼來(lái)自于東北原產(chǎn)地域保護(hù)區(qū)的天然 (非轉(zhuǎn)基因) 大豆油我們的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力天然p 來(lái)自于東北黑土地的天然（非轉(zhuǎn)基因）大豆油給消費(fèi)者帶來(lái)的是最天然的、 最純

8、凈的、口味最地道的享受。p 同時(shí)也是最健康的好油所以，我們品牌推廣的廣告語(yǔ)就是天然 非轉(zhuǎn)基因原產(chǎn)地 東北黑土地質(zhì)地 優(yōu)良的油p 聯(lián)想豐富，九三大豆油是自然的恩賜，天然的優(yōu)質(zhì)油。我們的健康是天 生的！p 來(lái)自于來(lái)自于東北原產(chǎn)地域保護(hù)區(qū)，具有最純正，最地道的口味。我們 是最正宗的！p 天賜地道好油，瑯瑯上口，利于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)，便于傳播。p 通過(guò)在消費(fèi)者心智空間注冊(cè)九三大豆油，大豆油九 三，贏得我們的占位。p 同時(shí)，運(yùn)用獨(dú)門(mén)密技來(lái)自于東北原產(chǎn)地域保護(hù)區(qū)的 天然(非轉(zhuǎn)基因) 大豆油進(jìn)行升位。p 通過(guò)占位升位，確立九三大豆油的領(lǐng)袖地位。 占位升位，成就地位謀略三：三、兵術(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)與整合傳播兵者，詭道

9、也。避其銳氣，攻其不備 九三兵書(shū)兵術(shù)要領(lǐng)：占位升位，一步到位三道營(yíng)銷(xiāo)傳播兵符線上線下整合產(chǎn)品與渠道九三霸業(yè)大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)非轉(zhuǎn)基因原產(chǎn)地大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)非轉(zhuǎn)基因原產(chǎn)地抬升品類(lèi)區(qū)隔產(chǎn)品塑造品牌品類(lèi)“注冊(cè)”產(chǎn)品”注冊(cè)“品牌”注冊(cè)“線上：三道兵符兵符第一道借力使力借助大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)的權(quán)威形象渠道方面：加強(qiáng)東北渠道建設(shè)，初步建立北京、上海的銷(xiāo)售渠道教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。認(rèn)知行為權(quán)威形象具有公信力培育忠誠(chéng)消費(fèi)者一、推廣框架借助大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)的身份優(yōu)勢(shì)，為九三大豆油的品牌傳播建立一個(gè)具有公信力的支撐點(diǎn)，可以避免以企業(yè)口徑宣傳所帶來(lái)的趨利的負(fù)面影響。在大豆油的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者受消費(fèi)習(xí)慣的影響很大，對(duì)大豆油的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)

10、知不足，通過(guò)大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)所具有的權(quán)威身份宣傳大豆油的營(yíng)養(yǎng)，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，可以加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而鞏固消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。二、推廣細(xì)要三、推廣三步走：第三步：“大豆油，營(yíng)養(yǎng)不含糊”通過(guò)以大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)的身份進(jìn)行宣傳，將大豆油品類(lèi)整體推高，隨著技術(shù)的更新，大豆油本身也在不斷的更新?lián)Q代，更健康更營(yíng)養(yǎng)，從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到大豆油的好處，擴(kuò)大大豆油消費(fèi)的忠實(shí)消費(fèi)者的范圍。第一步：成立大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)除了在國(guó)標(biāo)的外在約束下，由九三牽頭,大豆油企業(yè)都加入大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)自律。大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)成為推廣大豆油的代言人。第二步：“食用油，與時(shí)俱進(jìn)”以整個(gè)食用油的行業(yè)發(fā)展為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)整個(gè)食用油產(chǎn)品

11、不斷更新發(fā)展的宣傳，從而帶動(dòng)提升大豆油品類(lèi)的形象。大豆油是營(yíng)養(yǎng)油大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)消費(fèi)者對(duì)大豆油的已有認(rèn)識(shí)品類(lèi)老化。食用油大戰(zhàn)帶來(lái)食用油品類(lèi)的不斷更新，大豆油由于缺乏有效的宣傳而缺乏現(xiàn)代感。對(duì)大豆油營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)缺乏。大豆油的購(gòu)買(mǎi)多是受消費(fèi)習(xí)慣的影響，人們對(duì)大豆油的營(yíng)養(yǎng)并不清晰。消費(fèi)者在流失。食用油大戰(zhàn)使大豆油的消費(fèi)者正在流失，轉(zhuǎn)向其它品類(lèi)品牌的選擇。更新品類(lèi)形象。以大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)的權(quán)威形象來(lái)宣傳，可以增加傳播信息的可信度，提高大豆油品類(lèi)的形象。擴(kuò)大品類(lèi)市場(chǎng)。我們是豆油的第一品牌，有義務(wù)做先期的市場(chǎng)推廣，在做大整個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)擴(kuò)大了我們的市場(chǎng)份額。 兵符第二道側(cè)面佯攻放大基因原料問(wèn)題制造社會(huì)熱

12、點(diǎn)，引爆大豆油的轉(zhuǎn)基因問(wèn)題，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在消費(fèi)者中，建立九三大豆油非轉(zhuǎn)基因優(yōu)良品質(zhì)的形象。完善北京與上海的銷(xiāo)售渠道，并向周?chē)貐^(qū)滲透。樹(shù)立九三非轉(zhuǎn)基因大豆油的品牌優(yōu)勢(shì)一、推廣框架（一）、背景介紹年英國(guó)發(fā)現(xiàn)瘋牛病年比利時(shí)出現(xiàn)致癌物質(zhì)二惡英污染雞、豬等禽畜事件年初，法國(guó)又發(fā)現(xiàn)一些肉類(lèi)食品中含有致命的李斯特桿菌年在英國(guó)爆發(fā)的口蹄疫使其損失億英鎊 轉(zhuǎn)基因作物正好是在人們普遍擔(dān)心食品安全的時(shí)期迅速發(fā)展起來(lái)的，它的迅速發(fā)展始終伴隨著科學(xué)家的質(zhì)疑。歐洲對(duì)轉(zhuǎn)基因食品采取排斥的態(tài)度，一些報(bào)紙甚至將轉(zhuǎn)基因食品視為“洪水猛獸”、連篇累牘加以攻擊。二、推廣細(xì)要二、消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度87%9%4%0%20%4

13、0%60%80%100%需要擁有無(wú)所謂不需要45%54%55%0%10%20%30%40%50%60%廣州上海北京是否需要知情權(quán)？對(duì)轉(zhuǎn)基因認(rèn)知比例？大豆油是健康油知道食品為轉(zhuǎn)基因后的態(tài)度結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的知情權(quán)比較看重對(duì)轉(zhuǎn)基因認(rèn)知程度不高，約半數(shù)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因概念完全不知道有三分之一的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)基因問(wèn)題而改變他們的購(gòu)買(mǎi)決策三、消費(fèi)愿意為非轉(zhuǎn)基因食品支付額外費(fèi)用的比例35%30%54%24%28%0%10%20%30%40%50%60%男性女性60歲以上35歲25以下50%1%35%10%0%10%20%30%40%50%60%大學(xué)及以上高中及以下已婚未婚性別及年齡比例學(xué)歷及婚否數(shù)據(jù)來(lái)源

14、：浙江大學(xué)報(bào)2004年5月34卷第三期被調(diào)查者愿意支付33的額外費(fèi)用來(lái)消費(fèi)非轉(zhuǎn)基因食用油這部分消費(fèi)者群體主要集中與老年人、高學(xué)歷者以及已婚人群不同性別的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度相差不大1、可行性：通過(guò)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在意轉(zhuǎn)基因問(wèn)題，并會(huì)為此支付額外費(fèi)用。2、必要性：擴(kuò)大第一階段的成果。 通過(guò)第一階段的推廣，大豆油市場(chǎng)份額增加，如果不打出非轉(zhuǎn)基因之牌，第一階段的成果便會(huì)被其它大豆油品牌瓜分。夯實(shí)領(lǐng)袖品牌的地位。 非轉(zhuǎn)基因的原料來(lái)源是我們產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品區(qū)隔的切入點(diǎn)，是建立健康大豆油強(qiáng)勢(shì)地位的有力支撐點(diǎn) 經(jīng)前幾年媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因問(wèn)題的大勢(shì)宣傳之后，現(xiàn)今，轉(zhuǎn)基因問(wèn)題越來(lái)越淡出人 們的視線。非轉(zhuǎn)基因的

15、原料來(lái)源是九三大豆油的一大優(yōu)勢(shì)，是我們必須加以巧妙利用的。人們?cè)诖蠖褂偷馁?gòu)買(mǎi)行為中，對(duì)轉(zhuǎn)基因問(wèn)題的關(guān)注度不高。但是轉(zhuǎn)基因問(wèn)題依然 對(duì)消費(fèi)者有著潛在的影響，產(chǎn)品是否是轉(zhuǎn)基因會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。我們通過(guò)再次提起轉(zhuǎn)基因話題，制造社會(huì)熱點(diǎn)，使人們?cè)俅螌?duì)轉(zhuǎn)基因問(wèn)題進(jìn)行關(guān) 注，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的趨向同時(shí)，由于在轉(zhuǎn)基因問(wèn)題上，科學(xué)界的態(tài)度莫衷一是，我們應(yīng)該站在一個(gè)微妙的 立場(chǎng)上，避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面的遭遇戰(zhàn)，而受到不利于我們的攻擊。三、推廣兩步棋第一招：生活小事，生命大事以食物轉(zhuǎn)基因問(wèn)題作為切入點(diǎn)，進(jìn)行前期預(yù)熱，把人們關(guān)注的焦點(diǎn)引向日常生活中的食物轉(zhuǎn)基因問(wèn)題上。第二招：新國(guó)標(biāo)，關(guān)注新標(biāo)注

16、由食物轉(zhuǎn)基因問(wèn)題自然過(guò)渡到食用油的轉(zhuǎn)基因問(wèn)題上，使人們加強(qiáng)對(duì)此問(wèn)題的關(guān)注，并成為食用油選擇的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。 兵符第三道重點(diǎn)突破以產(chǎn)地（東北黑土地）優(yōu)勢(shì)為核心，利用前兩個(gè)攻勢(shì)取得的成果，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果。讓消費(fèi)者了解到，非轉(zhuǎn)基因的優(yōu)質(zhì)大豆油是出產(chǎn)自中國(guó)東北的黑龍江對(duì)已有渠道進(jìn)行細(xì)耕，并向第二步擴(kuò)展地區(qū)滲透鋪設(shè)建立九三在大豆油行業(yè)中的領(lǐng)袖品牌地位突出原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)我們發(fā)現(xiàn)：大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)抬升了整個(gè)大豆油行業(yè)，但不能給我們有效的品類(lèi)內(nèi)區(qū)隔非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)隔了我們與其它大豆油品牌，但缺乏鮮明的九三品牌個(gè)性不知九三什么是九三這就要我們充分利用前兩次推廣取得的戰(zhàn)果，牢牢掌握住核心優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，全面打造并夯實(shí)我們產(chǎn)

17、品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于東北的黑土地的原產(chǎn)地域保護(hù)區(qū)的天然（非轉(zhuǎn)基因）大豆油，從而獲得消費(fèi)者的青睞與信賴(lài)。所以，我們認(rèn)為，第三道兵符旨在打造黑土地的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，塑造九三的品牌個(gè)性。線下：整合產(chǎn)品與渠道在渠道建設(shè)上，除了考慮傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商以外，由于金龍魚(yú)捆綁制的渠道策略控制了大部分全國(guó)重要的食用油經(jīng)銷(xiāo)商，我們可以考慮利用非食用油的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)推廣我們產(chǎn)品的策略，水井坊酒就是這方面的一個(gè)很好的例子。我們建議，應(yīng)該豐富九三大豆油的產(chǎn)品線，不單生產(chǎn)小包裝的食用油，還應(yīng)生產(chǎn)中包裝和大包裝的食用油，同時(shí)應(yīng)該考慮增加禮品裝與促銷(xiāo)裝，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。在新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的關(guān)系處理上，我們認(rèn)為東北市場(chǎng)不上新包裝，繼續(xù)銷(xiāo)售

18、老包裝，在東北以外的城市推廣新包裝，當(dāng)新包裝的品牌影響力增強(qiáng)的時(shí)候再逐步在東北市場(chǎng)更替老包裝產(chǎn)品。第一階段：三地推廣，區(qū)域覆蓋哈爾濱東北 北京華北 上海華東東北、華北和內(nèi)蒙古東部是大豆油消費(fèi)的主要區(qū)域，豆油的消費(fèi)關(guān)乎當(dāng)?shù)厝藗兊那猩砝妫湃蠖褂偷钠放菩麄鲿?huì)對(duì)她們產(chǎn)生直接的觸動(dòng)。同時(shí)，九三在這部分地區(qū)的有了一定的渠道建設(shè)，產(chǎn)品會(huì)跟隨廣告宣傳迅速的鋪貨到終端，可以迅速的回籠資金，并霸占東北食用油的龍頭地位。資料顯示，以上海為主的華東地區(qū)，對(duì)大豆油的消費(fèi)有一定的認(rèn)知度，如果能進(jìn)入像上海這樣的城市并且站住腳，就會(huì)擁有與全國(guó)其它地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商談判的巨大資本，有利于產(chǎn)品進(jìn)一步向全國(guó)推廣。市場(chǎng)推廣兩個(gè)階段第二

19、階段：登陸全國(guó)其余各省會(huì)城市和沿海發(fā)達(dá)城市全國(guó)人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，全國(guó)各地、大江上下、長(zhǎng)城內(nèi)外到處都有關(guān)東人的足跡，長(zhǎng)久形成的飲食習(xí)慣使他們眷戀大豆油，更會(huì)青睞來(lái)源于東北的大豆油。這些城市的人們文化水平比較高，健康意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感性不高，存在著因?yàn)槌霈F(xiàn)產(chǎn)于東北黑土地的九三非轉(zhuǎn)基因大豆油而改變已有食用品牌的消費(fèi)習(xí)慣。四、兵戰(zhàn)九三大豆油廣告表現(xiàn)善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，且攻心為上 九三兵書(shū)2005年公關(guān)活動(dòng)推廣 活動(dòng)時(shí)間：2005年3月 活動(dòng)地點(diǎn)：北京 活動(dòng)目的：利用權(quán)威營(yíng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)推薦大豆油，獲得社會(huì)公眾關(guān) 注和認(rèn)可 操作要點(diǎn)： 與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)合作，組織成立“大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)” 組織全國(guó)萬(wàn)名營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家

20、共同推薦大豆油，新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有萬(wàn)人簽名推薦板 大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)倡議國(guó)民使用健康營(yíng)養(yǎng)的“大豆油”公關(guān)活動(dòng)一活動(dòng)主題：我們向您推薦大豆油 “大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)”成立新聞發(fā)布會(huì)配合活動(dòng)的新聞炒作標(biāo)題p 我們向您推薦大豆油中國(guó)大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)成立1. 中國(guó)大豆油營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)成立2. 大豆油的優(yōu)點(diǎn)：富含不飽和脂肪酸，維生素A、 E、D3. 萬(wàn)名營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家一致認(rèn)可，共同推薦大豆油 p 主婦新寵：健康大豆油1. 家人健康成為主婦首要關(guān)注問(wèn)題2. 多吃大豆油好處多，健康大豆油成新寵活動(dòng)主題：九三健康聯(lián)盟，最放心的選擇活動(dòng)范圍：東北重點(diǎn)城市、北京、上海活動(dòng)要點(diǎn)：1、與五星級(jí)酒店餐廳和高級(jí)飯店合作，成立九三健康聯(lián)盟，

21、全部使用九三大豆油。2、所有九三健康聯(lián)盟的星級(jí)酒店和高級(jí)飯店懸掛一金色牌匾：“九三健康店本店使用九三非轉(zhuǎn)基因大豆油。由大豆油營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦”等字樣。 公關(guān)活動(dòng)二p 九三健康聯(lián)盟，最放心的選擇1. 消費(fèi)者疑慮：食用油健康問(wèn)題多；2. 打擊假“健康”，認(rèn)準(zhǔn)“九三健康聯(lián)盟”；3. 九三健康大豆油，對(duì)您的健康負(fù)責(zé)，您最放心的選擇。p 減肥要撿“油”1. 肥胖問(wèn)題吃油大忌：飽和脂肪酸過(guò)多、膽固醇含量高2. 肥胖者食用油首選大豆油：健康經(jīng)濟(jì)3. 新科技處理大豆油色純、煙點(diǎn)低、無(wú)豆腥味，更健康配合活動(dòng)的新聞炒作標(biāo)題活動(dòng)主題： 2005年避免非轉(zhuǎn)基因食品指南活動(dòng)背景： 1、綠色和平組織是中國(guó)公益組織，2004年

22、出版了避免轉(zhuǎn)基因食品指南，在食用油品牌中只有九三承諾完全不使用轉(zhuǎn)基因原料，其他食用油品牌都處于“避免轉(zhuǎn)基因食品”的紅燈區(qū)。2、綠色和平組織對(duì)轉(zhuǎn)基因生物和食品持完全否定的態(tài)度，并倡議國(guó)人要吃非轉(zhuǎn)基因大豆油，九三因此擁有一次絕好的合作機(jī)會(huì)?；顒?dòng)時(shí)間：全面上市初期公關(guān)活動(dòng)三活動(dòng)要點(diǎn)：1、聯(lián)合綠色和平組織進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)基因食品調(diào)查，贊助綠色和平組織出版 2005年避免非轉(zhuǎn)基因食品指南2、在新上市城市免費(fèi)大量贈(zèng)送指南，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與尋找自己經(jīng)常吃的食品里有哪些是轉(zhuǎn)基因的，收集轉(zhuǎn)基因食用油的瓶標(biāo)，并獎(jiǎng)勵(lì)參與的消費(fèi)者。 3、在報(bào)紙上公布調(diào)查的結(jié)果，產(chǎn)品按類(lèi)別劃分，按綠黃紅分類(lèi)，軟文炒作提醒消費(fèi)者：買(mǎi)油要認(rèn)清紅

23、綠燈。 2005年促銷(xiāo)活動(dòng)推廣促銷(xiāo)目標(biāo)讓消費(fèi)者認(rèn)知“九三”是非轉(zhuǎn)基因的，是更天然更健康的大豆油讓更多消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)讓更多消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)形成忠誠(chéng)目標(biāo)人群生活形態(tài)分析他們家庭觀念強(qiáng)烈，重視自己和家人的健康，對(duì)飲食健康猶為關(guān)注；他們?nèi)菀资艿綇V告和促銷(xiāo)人員引導(dǎo)；他們常常掌握著油鹽醬醋的“話語(yǔ)權(quán)”；他們平日喜歡參加晨夕鍛煉和健康運(yùn)動(dòng)。促銷(xiāo)策略作為高端品牌的九三，要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一種高品質(zhì) 感。如果過(guò)多價(jià)格上的刺激，在消費(fèi)者觀念里可能會(huì)減少 所提供的產(chǎn)品的價(jià)值；另外，目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，更看重產(chǎn)品的品質(zhì)，以及 產(chǎn)品為他們帶來(lái)的利益健康。他們價(jià)格敏感相對(duì)較弱。因此，我們的促銷(xiāo)手段基本集中在價(jià)值促銷(xiāo)。以

24、增加附價(jià)值的促銷(xiāo)行為提升整體品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷(xiāo)量12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11新年活動(dòng)五一活動(dòng)十一活動(dòng)上市活動(dòng)促銷(xiāo)節(jié)奏示意上市期間活動(dòng)主題：來(lái)自黑土地帶的健康問(wèn)候 目的：為“九三”的成功上市造勢(shì)；讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“九三”的好處，并對(duì)其感興趣；讓更多的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)。樣品促銷(xiāo)終端陳列贈(zèng)品促銷(xiāo)變相優(yōu)惠主題：健康有來(lái)“油”隨報(bào)紙廣告贈(zèng)送大豆油試用裝主題：健康“油”禮，自然先到先嘗！上市期間購(gòu)油贈(zèng)送新鮮健康食品，例如新鮮蔬菜、豆類(lèi)等 主題：健康理油大調(diào)查”1、與某飲食營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)合作，在報(bào)紙上作一期關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品食用調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查內(nèi)容例：你是否認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品會(huì)影響到下一代嬰兒；你是否

25、認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品會(huì)影響身體健康等等2、調(diào)查表下半段可以剪下作為九三油的優(yōu)惠憑證主題：通往健康的綠色通道超市鋪設(shè)“綠色通道”，地毯、地標(biāo)、掛旗等，沿著綠色通道就走到九三豆油堆頭區(qū)主題：健康油戲商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)小型互動(dòng)游戲：比嗅覺(jué)：消費(fèi)者蒙上眼睛，通過(guò)嗅覺(jué)分辨大豆油、粟米油、花生油等比眼力：通過(guò)肉眼辨別食用油的品質(zhì)好壞 有獎(jiǎng)游戲促銷(xiāo)工具具體內(nèi)容 新年期間活動(dòng)主題：新年到，健康“油”禮目的：通過(guò)主題活動(dòng)在各重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)展，使消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。進(jìn)一步向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品非轉(zhuǎn)基因優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌天然的、 健康的形象。培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)終端陳列贈(zèng)品促銷(xiāo)主題：天天健康指南，月月驚喜回饋購(gòu)油現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送印刷精美的

26、臺(tái)歷版避免轉(zhuǎn)基因食品指南，臺(tái)歷每月都有回饋，打折或贈(zèng)送，當(dāng)月只能用當(dāng)月的優(yōu)惠券。主題：豐收年，農(nóng)家樂(lè) 堆頭處擺放一座尖頂小木屋，四角懸掛老玉米、辣椒等東北特色的裝飾品及表現(xiàn)喜慶色彩的福字、中國(guó)結(jié)等裝飾。小屋四墻盛放九三大豆油，營(yíng)造喜氣洋洋豐收農(nóng)家樂(lè)的場(chǎng)景。 主題：健康大豆一天的生活上市大型商場(chǎng)Roadshow：通過(guò)兒童話劇表演，宣傳大豆油的各種優(yōu)點(diǎn)。此外可穿插有獎(jiǎng)問(wèn)答現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)工具具體內(nèi)容主題： 冰天雪地禮多多 買(mǎi)油抽獎(jiǎng)，得冰雕節(jié)門(mén)票五一期間活動(dòng)主題：天然五月，健康盛開(kāi)目的：借助“五一”之勢(shì)，繼續(xù)加強(qiáng)品牌天然健康的形象；刺激消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)。贈(zèng)品促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)主題：“健康，種豆得豆”買(mǎi)油送大豆

27、種子、花盆、黑土主題：原產(chǎn)保護(hù)，健康原味與得到原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)的食品聯(lián)合，享受彼此折扣。出一本原產(chǎn)地保護(hù)指南地圖，指明中國(guó)原產(chǎn)地保護(hù)的品牌。如華夏紅酒等。主題：不炒明星炒健康 。請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍窃诋?dāng)?shù)刈畲筚u(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)炒菜，現(xiàn)場(chǎng)示范九三大豆油炒菜。引起媒體和消費(fèi)者的注意。終端活動(dòng)促銷(xiāo)工具具體內(nèi)容 十一期間活動(dòng)主題：黃金周，健康黃金油目的：利用黃金周假期之機(jī)，進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通；進(jìn)一步展現(xiàn)非轉(zhuǎn)基因優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌形象。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)終端活動(dòng)目錄贈(zèng)品主題：健康禮上禮凡在活動(dòng)開(kāi)始后兩個(gè)月內(nèi)，憑不同數(shù)量的瓶蓋可獲得不同獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品內(nèi)容和健康和天然有關(guān)，如健康秤、電子血壓儀等。獎(jiǎng)品檔次為2個(gè)7個(gè)瓶蓋不等主題：大豆油課堂在大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)演示講解：如何鑒別大豆油色澤/透明度/氣味促銷(xiāo)工具具體內(nèi)容 主題：回歸天然之旅-回到大豆原產(chǎn)地買(mǎi)油抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@黑土地旅游平面表現(xiàn)影視表現(xiàn)二、兵法九三大豆油品牌策略上兵先謀，其次伐交，再次伐兵 九三兵書(shū)天然 非轉(zhuǎn)基因原產(chǎn)地 東北黑土地質(zhì)地 優(yōu)良的油三、推廣兩步棋第一招：生活小事，生命大事以食物轉(zhuǎn)基因問(wèn)題作為切入點(diǎn)，進(jìn)行前期預(yù)熱，把人們關(guān)注的焦點(diǎn)引向日常生活中的食物轉(zhuǎn)基因