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文檔簡介

1、生物炭項目企業(yè)運營管理方案目錄第一章 公司概況4一、 公司基本信息4二、 公司主要財務數(shù)據(jù)4第二章 項目背景分析6第三章 品牌管理9一、 品牌9二、 品牌戰(zhàn)略10第四章 市場營銷組合策略14一、 產(chǎn)品策略14二、 定價策略18第五章 分銷渠道系統(tǒng)評估30一、 渠道差距評估30二、 分銷渠道運行績效評估33第六章 渠道運營管理38一、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建38二、 渠道沖突管理45第七章 企業(yè)物流管理概述52一、 物流、企業(yè)物流的概念52二、 企業(yè)物流的內(nèi)容、分類和作業(yè)目標53第八章 企業(yè)生產(chǎn)物流管理66一、 企業(yè)生產(chǎn)物流管理概述66二、 企業(yè)生產(chǎn)物流的方式70第九章 人力資源規(guī)劃80一、

2、 人力資源需求與供給預測80二、 人力資源規(guī)劃的制定程序86第十章 績效考核90一、 績效的含義與特點90二、 績效考核的含義與功能91第十一章 籌資決策94一、 資本結(jié)構(gòu)決策94二、 資本成本95第十二章 并購重組96一、 企業(yè)價值評估96二、 并購重組方式及效應98第十三章 電子商務概述107一、 電子商務對企業(yè)經(jīng)營管理的影響107二、 電子商務的功能和特點111第十四章 電子商務的運作系統(tǒng)116一、 企業(yè)實施電子商務的運作步驟116二、 電子商務的一般框架119第十五章 國際貨物運輸121一、 國際航空貨物運輸121二、 國際海洋貨物運輸130第十六章 國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務137

3、一、 國際化經(jīng)營模式137二、 國際直接投資模式140第一章 公司概況一、 公司基本信息1、公司名稱:xx有限公司2、法定代表人:董xx3、注冊資本:960萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2014-3-257、營業(yè)期限:2014-3-25至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx二、 公司主要財務數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額14271.0611416.8510703.30負債總額4398.573518.863298.93股東權(quán)益合計9872.497897.9

4、97404.37表格題目公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入49486.0539588.8437114.54營業(yè)利潤9257.237405.786942.92利潤總額8303.496642.796227.62凈利潤6227.624857.544483.89歸屬于母公司所有者的凈利潤6227.624857.544483.89第二章 項目背景分析生物炭是指由有機材料(如木材、糞肥或葉子等生物質(zhì))在缺氧或絕氧環(huán)境供應以及相對較低的溫度(<700)條件下熱裂解后生成的固態(tài)產(chǎn)物。生物炭具有吸附功能,可作為重金屬污染處理吸附劑、土壤改良劑、肥料緩釋載體、二氧化碳封存

5、劑以及高品質(zhì)能源等,應用在農(nóng)業(yè)、工業(yè)、肥料、污水處理、生物柴油等領(lǐng)域。在“雙碳”背景下,我國生物炭市場前景較好。近年來,全球生物炭市場規(guī)模處于波動增長態(tài)勢,2020年,全球生物炭市場收入超過2.6億美元,預計2021-2025年,全球生物炭市場將保持以8.9%左右的年均復合增長率增長。生物炭不僅可以改善土壤、增加肥力、吸附重金屬,而且對碳、氮具有良好的固定作用,可減少CO2、N2O、CH4等溫室氣體的排放,隨著全球?qū)鉁刈兣闹匾暥忍嵘?,生物炭消費需求將不斷增長,未來行業(yè)發(fā)展空間廣闊。全球范圍內(nèi),生物炭市場主要集中在北美和歐洲地區(qū),其中北美是全球最大的生物炭市場,市場占比達到51.4%左右,美

6、國是生物炭主要生產(chǎn)和出口國家。在國際市場上,生物炭主要供應商包括CarbonGold、CoolPlanet、SwissBiocharGmbH、BiocharSupreme、NextChar等。整體來看,由于行業(yè)進入壁壘不高,全球生物炭生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,生產(chǎn)企業(yè)以中小型企業(yè)為主。近年來,伴隨入局企業(yè)數(shù)量增加,生物炭市場競爭逐漸加劇。從組成成分來看,生物炭主要由芳香烴、單質(zhì)碳或具有類石墨結(jié)構(gòu)的碳組成,通常情況下,生物炭的碳元素含量高于60%,同時還含有氫、氧、鉀、硫等元素。從下游應用來看,目前生物炭主要作為土壤改良劑應用在土壤改良領(lǐng)域,消費占比達到75.6%以上,其次作為生物炭肥應用在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。近

7、年來,隨著我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革不斷深入,以及環(huán)保監(jiān)管日益嚴格,各地區(qū)化肥使用量有所下降,作為天然肥料的生物炭肥市場迎來了良好發(fā)展契機。生物炭原材料主要包括木材、糞肥、秸稈等,我國地域遼闊,生物炭原材料供應充足,同時近年來國家對秸稈綜合利用的重視度較高,生物炭技術(shù)作為秸稈綜合利用的重要途徑之一,必將在全國范圍內(nèi)得到大規(guī)模推廣和應用,同時在“雙碳”背景下,我國生物炭產(chǎn)業(yè)化進程將不斷加快,未來行業(yè)發(fā)展前景可期。貴州,簡稱黔或貴,是中華人民共和國省級行政區(qū)。省會貴陽,地處中國西南內(nèi)陸地區(qū)腹地。是中國西南地區(qū)交通樞紐,長江經(jīng)濟帶重要組成部分。全國首個國家級大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū),世界知名山地旅游目的地和山地

8、旅游大省,國家生態(tài)文明試驗區(qū),內(nèi)陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)。界于北緯24°3729°13,東經(jīng)103°36109°35,北接四川和重慶,東毗湖南、南鄰廣西、西連云南。貴州境內(nèi)地勢西高東低,自中部向北、東、南三面傾斜,素有八山一水一分田之說。全省地貌可概括分為高原、山地、丘陵和盆地四種基本類型,其中92.5%的面積為山地和丘陵??偯娣e17.62萬平方千米,屬亞熱帶季風氣候,地跨長江和珠江兩大水系。截至2019年末,貴州省轄6個地級市,3個自治州,52個縣,11個自治縣,9個縣級市,15個市轄區(qū),1特區(qū)。常住人口3622.95萬人,地區(qū)生產(chǎn)總值16769.34億元,

9、其中第一產(chǎn)業(yè)增加值2280.56億元,第二產(chǎn)業(yè)增加值6058.45億元,第三產(chǎn)業(yè)增加值8430.33億元。第三章 品牌管理一、 品牌品牌是用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計,或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。(1)品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達的部分,如“李寧”“康佳”。(2)品牌標志。品牌標志是指可被識別但不能用語言表達的部分,包括符號、圖案或?qū)iT設(shè)計的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā),品牌具有不同的類型。(3)按輻射區(qū)域分類,有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等。(4)按市場地位分類,有領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。(5)按生命周期分

10、類,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。(6)按價值指向分類,有功能價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價值的品牌)和精神價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗的品牌)。(7)按使用主體分類,有制造商品牌和中間商品牌。(8)按不同用途分類,有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。(9)按價格定位分類,有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。(10)按不同屬性分類,有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。(11)按知名度分類,有馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。(12)按所處行業(yè)分類,則有多少種行業(yè),就有多少種行業(yè)品牌,如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。二、 品牌戰(zhàn)略

11、(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌,將品牌作為核心競爭力,用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務在所屬領(lǐng)域與眾不同,以此推動企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天,產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿,難以成為核心專長,而品牌一經(jīng)樹立,則不但有價值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌,在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略,預示著企業(yè)不同的發(fā)展道路,

12、不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應性。(2)品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題,是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌,是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分,但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。(3)品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內(nèi)涵,也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象,它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義,其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。(4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清晰界定,明確了未來品牌適合在

13、哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下,謀求品牌價值的最大化。(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航。企業(yè)高層領(lǐng)導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策,并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況,設(shè)置合理的品牌管理組織機構(gòu),對品牌進行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)中,有的推出“品牌管家”,有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況,決定建立何種形式的品牌管理組織。6)品牌遠景設(shè)立。品牌遠景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠景,并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略,解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。(二

14、)品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型,主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同,使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型:產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略,是指品牌擴張時,使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張??绠a(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。(2)主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌,涵蓋

15、企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個性形象。(3)多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略,又稱獨立品牌戰(zhàn)略,為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱,或者給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌,最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián),每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者,也包括區(qū)分自己的不同商品。第四章 市場營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學

16、認為,產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實體,更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此,產(chǎn)品定義為,企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務,包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度,產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形(形式)產(chǎn)品和附加(擴展)產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層:核心產(chǎn)品,即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如,購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體,還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層:有形(形式)產(chǎn)品,即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量

17、方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層:附加(擴展)產(chǎn)品,即消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等。附加(擴展)產(chǎn)品不僅是擴大產(chǎn)品銷售的要求,也是企業(yè)當前和未來參與競爭的重要手段。(二)產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合,又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色

18、和價格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度:寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略(1)擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類,擴大經(jīng)營范圍;增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。縮減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)

19、品組合的寬度、長度及深度。例如,取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等。(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸,即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn);向下延伸,即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn);雙向延伸,即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上,既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強調(diào)把現(xiàn)代科學技術(shù)應用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造,如設(shè)備更新。(三)產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始,到最終被市場淘汰

20、為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段:介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略(1)產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是:消費者對產(chǎn)品不甚了解,需求不大,銷售額增長緩慢;產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,生產(chǎn)成本較高;由于市場不了解產(chǎn)品,企業(yè)需要做大量的促銷工作,故銷售費用較高;由于以上原因,企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損;產(chǎn)品剛剛面市,所以市場上競爭者不多,仿制品少。根據(jù)介紹期的特征,企業(yè)的營銷策略重點是:以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心,尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下,使市場迅速接受該產(chǎn)品,縮短消費

21、者的了解過程,快速占領(lǐng)市場。(2)產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后,在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是:產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知,憑印象購買的傾向日漸增多,銷售量迅速增加;產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件,生產(chǎn)效率提高,成本降低;產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉,促銷費用可以相對減少,銷售成本夫幅度下降;企業(yè)扭虧為盈,利潤迅速上升并達到最高峰;同行競爭者迅速增加,同類產(chǎn)品出現(xiàn),產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進入成長期后,企業(yè)的營銷策略重點是強化產(chǎn)品的市場地位,建立顧客對品牌的忠誠度,以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。(3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定,是市場競爭最激

22、烈的階段。其特征是:市場需求量已逐漸趨向飽和,銷售量已達到最高點;生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低;由于競爭者的加入,市場上同類產(chǎn)品大大增加,企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段;同時為了增強競爭力,產(chǎn)品價格會下降,這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降;此時的市場競爭十分激烈。產(chǎn)品進入成熟期后,企業(yè)的營銷策略重點是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期,在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴大銷售,提高市場占有率。(4)產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降,逐步被消費者冷落,退出市場的階段。其特征是:產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習慣已發(fā)生

23、轉(zhuǎn)變;市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭。產(chǎn)品進入衰退期后,企業(yè)的營銷策略重點有:淘汰策略,即對衰落比較迅速的產(chǎn)品,當機立斷,放棄經(jīng)營;非淘汰策略,即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上,不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。二、 定價策略(一)影響產(chǎn)品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。(1)市場需求。在市場經(jīng)濟條件不,市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在正常情況下,企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。(3)市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知

24、價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi),價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場,其競爭狀況不同,企業(yè)相應的定價策略也不同。(二)定價目標在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。(1)維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時,它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是,生存目標只是短期目標,不能作為企業(yè)的長期目標。(2)短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率,企業(yè)可能放棄短期利益。:(4)維護企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好

25、的企業(yè)形象,與之相應的是產(chǎn)品的高價格策略;一些企業(yè)以普通消費者為其目標市場,其產(chǎn)品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法,包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。(1)成本加成定價法。成本加成定價法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法,包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關(guān)鍵是:第一,如何準確測定買方感受價值的程度;第二,如何利用營銷策略去影響買方的感

26、受價值。假設(shè)市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品,現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進行檢測評比。這里有三種方法。(1)直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產(chǎn)品進行價格估測,估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值,企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價格進行產(chǎn)品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明:第一,客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價值最高,而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價值最低,乙企業(yè)的產(chǎn)品總價值居中;第二,客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在00元上下。因此,企業(yè)給產(chǎn)品定價時既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序,又要考慮客戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度。(2)直接認知價值

27、評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產(chǎn)品的價格,而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品;從而反映每個企業(yè)的產(chǎn)品的認知價值,企業(yè)據(jù)此進行產(chǎn)品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最高,丙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最低,而乙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值居中。那么,如果當時這種產(chǎn)品的市場平均價格為00元的話,根據(jù)客戶認知價值的不同,甲企業(yè)可將價格定得高于00元,丙企業(yè)要低于00元,乙企業(yè)的價格居中。(3)診斷法。診斷法具體步驟是:首先,請客戶將100點分配給每個產(chǎn)品特征,來反映每個特征對于客戶的重要性,標記為重要性權(quán)數(shù);其次,根據(jù)每個特征,請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品,來反映客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價

28、,標記為產(chǎn)品特征值;最后,將重要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù),參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。(1)隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下,企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失,有些企業(yè)采用隨行就市定價法,即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法,企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應,也不會引起價格波動。(2)競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通

29、過不同營銷方法,使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象,進而根據(jù)自身特點,選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此,競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。(3)密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包,以及出售小型企業(yè)等,往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者,確定最終承包價格。一般來說,招標方只有一個,處于相對壟斷地位,而投標方有多個,處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中,報價最低的投標者通常中標,它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產(chǎn)

30、品定價策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向,它的定價策略與新產(chǎn)品能否及時打開銷路;占領(lǐng)市場,最終獲取目標利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價策略主要有以下三種。(1)這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價格定得很高,以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣,故此得名。其適用條件是:產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符,且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買;產(chǎn)品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是:高價格高利潤,能迅速補償研究與開發(fā)費用,便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價主動權(quán)。其缺點是:定價較高會限制需求,銷路不易擴大;高價原則會誘發(fā)競爭,企業(yè)壓力大;企業(yè)新產(chǎn)品的

31、高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。(2)市場滲透定價策略。這是一種低價策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場,取得較高市場占有率,以獲得較大利潤。適用條件是:潛在市場較大,需求彈性較大,低價可增加銷售;企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優(yōu)點是:低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路,便于企業(yè)提高市場占有率;低價獲利可阻止競爭者進入,便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點是:投資回收期長,價格變動余地小難以應付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化。(3)溫和定價策略。這是一種中價策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價格定在

32、高價和低價之間,力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高,易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險;市場滲透定價策略又定價過低,雖對消費者有利,但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初,收入甚微,投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險,又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難,因而既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M者的利益。其缺點是:比較保守,不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況。(1)產(chǎn)品線定價。例如,某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的男裝,那么根據(jù)這三種檔次,該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、

33、880元和300元。當顧客購買男裝時,就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外,這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。(2)備選產(chǎn)品定價。例如,購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品,這些備選產(chǎn)品不是必買品,但是可以滿足不同客戶的偏好。這時,汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售(不是必買品),而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價格。(3)附屬產(chǎn)品定價。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費,它們就稱為附屬產(chǎn)品,例如,計算機硬件和軟件,計算機硬件可以看成是主產(chǎn)品,而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價

34、格定得較低,而將附屬產(chǎn)品定的價格則較高。因為客戶不需要經(jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品,企業(yè)就可以通過高價的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。(4)副產(chǎn)品定價。例如,生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當高,企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性的低價,從而獲取更多的市場份額,而將副產(chǎn)品定一個高價,從而獲得利潤。(5)產(chǎn)品束定價。產(chǎn)品束定價即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起,進行低價銷售。例如,電影院銷售的年票,其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略(1)尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在商品定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價策略。般來說,價格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。(

35、2)整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反,整數(shù)定價策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù),以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺,從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品,以及消費者不太了解的產(chǎn)品。(3)聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格,一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質(zhì)量,認為價高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品(如首飾、化妝品等)宜采用此法。(4)招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低,以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價

36、品不賺錢,但帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售,使得企業(yè)整體效益得以提升,如某酒店推出的每日一個“特價菜”。(5)分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時,把同類商品比較簡單地分為幾檔,每檔定一個價格;以簡化交易手續(xù),節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法,檔次劃分要適度,級差不可太大也不可太小,否則起不到應有的分檔效果。(6)習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品,已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動,以免引起消費者不滿。在必須變價時,寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要

37、采用直接調(diào)高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同,給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質(zhì)是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段,主要包括以下六種。(1)現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款,加速資金周轉(zhuǎn),減少壞賬損失。(2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。

38、購買數(shù)量越多,折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元,100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者,但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質(zhì)是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者,其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品,以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。(3)交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少,隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別;同一行業(yè)和同種商品,則要依據(jù)中間商在工作中承擔

39、風險的大小而定。通常的做法是,先定好零售價,然后再按一定的倒扣率,依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中,也可逆向操作。(4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè):對銷售淡季來采購的買主,給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣,有利于鼓勵消費者提前購買,減輕企業(yè)倉儲壓力,調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。(5)復合折扣。復合折扣是指企業(yè)在市場銷售中,因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如,在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣,以較低價格鼓勵消費者購買。(6)價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式:促銷折讓,是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間

40、商開展各種促銷活動,而給予某種程度的價格減讓,如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等;以舊換新折讓,是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè),企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。第五章 分銷渠道系統(tǒng)評估一、 渠道差距評估渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計渠道系統(tǒng)時,所設(shè)計的渠道與終端消費者的要求之間存在的差距,或企業(yè)實際渠道系統(tǒng)與預想的理想渠道系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標之一。服務質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實現(xiàn)這一目標。(一)渠道差距的產(chǎn)生服務質(zhì)量差距模型是20世紀80年代中期到90年代初美國營銷學家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的,專門用來分析質(zhì)量問題根源的模型。首先,該模型說明

41、了服務質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部分內(nèi)容與顧客有關(guān),下半部分內(nèi)容與服務提供者有關(guān)。顧客期望的服務是顧客的以往經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外,也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。而顧客實際感知的服務是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結(jié)果。其次,該模型介紹了分析和設(shè)計服務質(zhì)量時需要考慮的步驟和要素。決定服務質(zhì)量的要素之間有五種差異,也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服務差距。(差距1)是指企業(yè)不能準確地感知顧客的服務期望。差距1產(chǎn)生的原因包括:市場調(diào)查和信息分析不準確,對顧客期望的服務了解不準確,沒作需求分析,顧客需求信息在傳遞中改變等。質(zhì)量標準差距(差距2)是

42、指服務提供者制定的服務標準與管理者所認知的顧客期望不一致導致的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于,服務質(zhì)量計劃缺乏高層管理者的有效支持,計劃失誤或計劃程序有誤,組織目標不明確,計劃管理水平低下等。質(zhì)量標準差距的大小多與差距1的大小有關(guān)。服務傳遞差距(差距3)是指因為服務生產(chǎn)與傳遞過程未按照企業(yè)所設(shè)定的標準進行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于,服務技術(shù)和系統(tǒng)無法滿足標準的要求;服務質(zhì)量標準過于復雜和僵硬,缺乏可操作性;員工不贊成該標準,所以不執(zhí)行;服務質(zhì)量標準與企業(yè)文化不相容;服務運營管理水平低下等。市場溝通差距(差距4)意味著企業(yè)市場宣傳中所承諾的服務與企業(yè)實際提供的服務不同。該差距產(chǎn)生的原因有:市

43、場溝通計劃與服務運行實際未能很好融合,傳統(tǒng)的外部營銷與服務運營不協(xié)調(diào),組織未能執(zhí)行宣傳中的服務質(zhì)量標準,企業(yè)溝通宣傳中存在過度承諾問題等。感知服務差距(差距5)是指顧客期望服務和顧客感知或?qū)嶋H體驗的服務不一致的情況。(二)消除渠道差距的思路1、消除需求方差距(1)通過對市場進行細分,詳細了解細分市場顧客需求。針對不同細分市場顧客需求情況,提供不同的服務產(chǎn)品。(2)根據(jù)需求方差距產(chǎn)生的原因,有針對性地改進相關(guān)服務。(3)通過轉(zhuǎn)變目標市場,改變服務對象,實現(xiàn)供給與需求服務水平的平衡。例如,市場上一些小的零售商為了避開與國外大型零售商巨頭的直接競爭,專注于投資大零售商不感興趣的農(nóng)村市場,并通過提供特

44、色服務提高顧客滿意度的做法即屬于此類。2、消除供應方渠道差距(1)改變當前渠道成員的角色。在保留現(xiàn)有渠道成員的前提下,通過改變他們在渠道中承擔的責任來提高效率、降低成本。(2)利用新的分銷技術(shù)降低成本。例如,在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市場,很多生產(chǎn)廠商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),減少流通環(huán)節(jié),降低流通成本。(3)引進新的分銷專家,改進渠道運營。例如,通過合作,美國國家半導體公司把聯(lián)邦快遞引入其分銷渠道,提高了整個分銷渠道的運行效率。3、改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距渠道差距的產(chǎn)生除了管理方面的原因外,很多時候是外界環(huán)境和一些管理限制方面的原因造成的。在這種情況下,渠道差距的消除僅依靠渠道內(nèi)部管理的改善是無

45、法實現(xiàn)的。此時可以通過聘請有關(guān)專家參與重新設(shè)計和修改渠道系統(tǒng)等方式實現(xiàn)降低渠道差距、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的目標。二、 分銷渠道運行績效評估分銷渠道運行績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施,對分銷渠道的運行效率和效果進行客觀考核和評價的活動過程。通常從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財務績效等方面進行評估。(一)渠道暢通性評估渠道暢通性主要評價產(chǎn)品流通速度,用商品傳輸時間來衡量。商品傳輸時間是指商品從企業(yè)流到最終消費者手中的時間,以“天”為單位。商品傳輸時間越短,說明渠道暢通性越好。常用的暢通性評價指標包括商品周轉(zhuǎn)速度、貨款回收速度和銷售回款率。(1)商品周轉(zhuǎn)速度。商品周轉(zhuǎn)速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留

46、的時間。商品周轉(zhuǎn)時間越長,說明商品周轉(zhuǎn)速度越慢;渠道可能不夠暢通;反之,商品周轉(zhuǎn)時間越短,說明商品在流通領(lǐng)域停留的時間越少,渠道越暢通。(2)貨款回收速度。貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通程度的指標,可以用銷售回款率表示,回款率越高,說明渠道越暢通。(二)渠道覆蓋率評估渠道覆蓋率是指渠道成員分銷商品覆蓋的地理區(qū)域,可用市場覆蓋面和市場覆蓋率兩個指標衡量。(1)市場覆蓋面。市場覆蓋面是一個絕對指標,是指分銷網(wǎng)絡終端分銷商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大,表示渠道覆蓋率越高,顧客購買商品的便利性也越強。(2)市場覆蓋率。市場覆蓋率是一個相對指標,是指該渠道在一定區(qū)域的市場覆蓋面積

47、占整個市場總面積的比率。覆蓋率越高,表明網(wǎng)絡遍及的市場越廣,空白點越少。(三)渠道財務績效評估對企業(yè)而言,經(jīng)濟效益是衡量渠道運行績效的核心內(nèi)容。它不僅涉及企業(yè)的發(fā)展前景,還涉及渠道本身的調(diào)整。對渠道財務績效的考核主要從以下幾個方面進行。1、分銷渠道費用指標分銷渠道費用是指企業(yè)在組織商品銷售過程中發(fā)生的各種流通費用,包括倉儲費、運輸費、包裝費、促銷費和相關(guān)人工費等,可以用分銷渠道費用額和分銷渠道費用率等表示。(1)分銷渠道費用額。分銷渠道費用額是指一定時期內(nèi)分銷渠道所發(fā)生的各種費用的金額總和,是判斷分銷渠道財務績效的基礎(chǔ)(2)分銷渠道費用率。分銷渠道費用率是指一定時期內(nèi)分銷渠道費用額和商品銷售額

48、之間的對比關(guān)系。該對比可以是同渠道不同時期的對比,可以是計劃與實際的對比,也可以是不同企業(yè)或不同渠道之間的對比。(3)分銷渠道費用率升降率。這是一項從動態(tài)角度反映渠道費用開支節(jié)約或者浪費情況的指標。在其他條件不變的情況下,該數(shù)值為正,說明渠道費用上升,渠道成本提高;若為負數(shù),則在一定程度上表明渠道費用下降,節(jié)約了渠道成本。2、渠道市場占有率指標(1)市場占有率。市場占有率是指一家企業(yè)商品和服務的銷售量(額)在市場同類商品和服務中所占的比例。該指標既可以反映企業(yè)對市場的控制能力,又可以反映該企業(yè)相對于競爭對手市場位置的變化。市場占有率指標根據(jù)測量的市場范圍不同,有不同的測算方法。1)按總體市場測

49、算。這是指一家企業(yè)商品和服務的銷售量(額)占全行業(yè)銷售量(額)的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地位。2)按目標市場測算。這是指一家企業(yè)的銷售量(額)在其目標市場,即它所服務的市場中所占的比例。一家企業(yè)目標市場的范圍小于或等于整個行業(yè)的服務市場,則它的目標市場占有率總是大于它在總體市場中的占有率。3)按三大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量(額)和市場上最大的三個競爭者的銷售總量之比。例如,一家企業(yè)的市場占有率是30%,而爸的三個最大競爭者的市場占有率分別為20%、10%、10%,則該企業(yè)的相對市場占有率就是30%40%x100%-75%,如四家企業(yè)各占25%,則該企業(yè)的相對市場占有率為3

50、3%。一般來講,一家企業(yè)擁有33%以上的相對市場占有率,就表明它在這一市場中有一定的實力。3、按最大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比。若高于則表明該企業(yè)是這一市場的領(lǐng)袖。渠道市場占有率。渠道市場占有率是指在一定時期內(nèi)某渠道分銷商品的銷售額占該商品同期銷售總額的比例。該指標可以反映該渠道在整個分銷網(wǎng)絡中的地位和作用。4、渠道盈利能力指標(1)渠道銷售增長率。渠道銷售增長率是評價渠道狀況和發(fā)展能力的重要指標,是指企業(yè)在某渠道銷售的商品和服務的市場銷售量或銷售額在比較期內(nèi)的增長比率。(2)渠道銷售利潤率。渠道銷售利潤率是反映渠道盈利能力的主要指標。銷售利潤率越高,說明

51、該渠道運行效率越高,經(jīng)濟效益越好。(3)渠道費用利潤率。渠道費用利潤率是指渠道銷售利潤額與分銷渠道費用之間的比率。該指標反映了百元費用實現(xiàn)利潤的多少。(4)資產(chǎn)利潤率。資產(chǎn)利潤率反映了一定時期內(nèi)渠道實現(xiàn)的利潤額與渠道資產(chǎn)占用額的對比關(guān)系。該指標是從投資者的角度評價渠道效益。第六章 渠道運營管理一、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建(一)消費品分銷渠道的構(gòu)建1、消費品及分類消費品是指消費者個人或家庭使用的產(chǎn)品。按消費者購買習慣不同,可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。(1)便利品。便利品是指消費者購買頻繁,不愿花時間和精力比較品牌、價格;希望隨時隨地能買到的產(chǎn)品。便利品可分為日用

52、品、沖動購買品和應急物品三種。其中,日用品是指那些價格低、經(jīng)常使用和購買的產(chǎn)品,如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等;沖動購買品是指消費者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時決定購買的產(chǎn)品,如玩具、水果等;應急物品是指消費者在緊急需要的情況下所購買的產(chǎn)品或服務,如急診藥品、應急雨傘等。(2)選購品。選購品是指消費者對產(chǎn)品或服務的價格、質(zhì)量、款式、耐用性等進行比較之后才會購買的產(chǎn)品,如家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。(3)特殊品。特殊品是指具備獨有特征和(或)品牌標志的產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品,購買者愿意付出特殊的購買努力,如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。(4)非渴求品。非渴求品是指那些消費者不

53、知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書等。那些剛上市、消費者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品的范疇。當然,非渴求品并不是終身不變的,特別是新產(chǎn)品,隨著消費者對產(chǎn)品的了解,它可以轉(zhuǎn)換為其他類別的產(chǎn)品。2、常見的消費品分銷渠道模式(1)廠家直供模式。廠家直供模式是指生產(chǎn)廠家直接將商生產(chǎn)廠家品供應給終端渠道進行銷售的渠道模式,該模式的優(yōu)點是:渠道短,信息反應快,服務及時,價格穩(wěn)定,促銷到位,易于控制。其缺點是:受交通因素影響犬,設(shè)立過程容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)。該模式的優(yōu)點是:生產(chǎn)廠家容易與中間商達成共識,最大限度地調(diào)動中間商的積極性,市場價格比較穩(wěn)定

54、。其缺點是:商品銷售權(quán)完全交給中間商,生產(chǎn)廠家在渠道控制方面存在風險。因此,一般生產(chǎn)廠家經(jīng)常在新商品上市之初或企業(yè)本身知名度不高時選擇該模式。(2)平臺式銷售模式。平臺式銷售模式是指生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為核心,由分裝廠建立經(jīng)營部,負責向各個零售終端供應商品。該模式適用于消費密集、交通便利的大城市市場。在該模式下,生產(chǎn)廠家利用分裝廠構(gòu)建了強大的經(jīng)銷商物流平臺。每個經(jīng)銷商負責幾條街或者幾家店鋪的送貨上門工作,達到了深度分銷的效果。該模式的優(yōu)點是:責任區(qū)域明確;服務半徑小,送貨及時,服務周到;網(wǎng)絡穩(wěn)定。其缺點是:受區(qū)域市場條件限制大,必須經(jīng)過廠家直達送貨,需要較多人員管理。(二)工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)

55、建1、工業(yè)品市場及其特點工業(yè)品是指購買者以社會再生產(chǎn)為目的而購買的產(chǎn)品。通常按工業(yè)品進入生產(chǎn)過程的方式及其與商品成本的關(guān)系,將其分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應品和勞務。工業(yè)品市場又叫生產(chǎn)資料市場,是為人們的生產(chǎn)服務的,它提供的商品是生產(chǎn)資料。組成工業(yè)品市場的行業(yè)主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)等。其市場特點表現(xiàn)為以下幾個方面。(1)需求的派生性。需求的派生性是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品的需求,歸根結(jié)底是由消費者對消費品的需求引申出來的。(2)需求彈性小。需求彈性小是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品和勞務的需求受價格影響不大,即價格上漲,不會引發(fā)需求大幅

56、度下降;反之,價格下降,也不會引發(fā)需求大幅度上升。(3)專業(yè)采購。專業(yè)采購是指工業(yè)品市場購買活動由專業(yè)人員或者專業(yè)采購團隊完成。(4)一次購買量大。相對于消費品市場的購買,工業(yè)品市場一次采購量大。(5)顧客集中穩(wěn)定。該特點由工業(yè)品市場構(gòu)成人員的特點決定。2、工業(yè)品分銷渠道設(shè)計鑒于工業(yè)品市場的特點,工業(yè)品分銷渠道以具有服務功能的短渠道為主。在實踐中,企業(yè)工業(yè)品分銷渠道主要以直銷為主,并在主要銷售地點設(shè)立網(wǎng)點,也可以利用代理商建立銷售點或者利用批發(fā)商進行銷售,具體模式。(三)服務產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建1、服務產(chǎn)品的特征及分類關(guān)于服務產(chǎn)品,不同學者的認識存在一定的差異。美國市場營銷協(xié)會于1960年將服務

57、產(chǎn)品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動、利益和滿足。著名營銷學者菲利普科特勒(PhilipKotler)于2005年對服務產(chǎn)品進行了如下界定:一方能夠向另一方提供的在何一項活動和利益,它本質(zhì)上是無形的,并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán),它的產(chǎn)生可能與奚際產(chǎn)品有關(guān),也可能無關(guān)。(1)服務產(chǎn)品特征。根據(jù)服務產(chǎn)品的概念,人們一般將服務產(chǎn)品的基本特性歸納為以下幾個方面。1)無形性,即與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品相比,服務產(chǎn)品的特質(zhì)及組成的元素往往是無形無質(zhì)的,甚至使用服務產(chǎn)品后的利益也很難被察覺。2)不可分離性,即一般情況下,服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程是同時進行的,在服務人員向顧客提供服務產(chǎn)品的同時,顧客也完成了對服務產(chǎn)品的消費,兩者在時間上不可分離。3)差異性,即服務產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,很難統(tǒng)一界定。與有形產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、標準化和穩(wěn)定性不同,服務產(chǎn)品的提供一般缺乏標準的操作規(guī)程。4)不可儲存性,即服務產(chǎn)品的無形性以及生產(chǎn)與消費同時進行的特性,使得服務產(chǎn)品不可能像有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品一樣能夠被儲存起來。5)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,服務產(chǎn)品生產(chǎn)消費過程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費者產(chǎn)生風險意識,會員制是服務企業(yè)維系顧客關(guān)系的常用手段。(2)服務產(chǎn)品分類。克里斯托

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