場營銷學知識點要點

1、市場營銷學各章節(jié)知識點匯總PS:1. 注意課件上補充的但教材上沒有的內容！ 注意沒有專題講解的需要大家自學的內容！ （如下面十三、十四部分） 注意教材中的應用例證！ （如各重要知識點下面舉例說明的例證！ ）2. 多記，多練，多測試。3. 考前保持清醒頭腦，確保效率的前提下盡可能分析闡述清楚，不要吝嗇筆 理解市場營銷學的性質：市場營銷學是一門建立在經濟學、管理學、社會學、 心理學、統(tǒng)計學等諸多學科基礎之上的綜合學科。 P1理解市場的功能。 P3-4 理解市場及其相關概念（見課件） 識記市場的類型及分類的依據(jù) 。 P5識記市場營銷的定義（菲利普科特勒的定義）p6 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造， 并

2、同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的 一種社會和管理過程識記市場營銷學產生的時間、國家。 P13 了解市場營銷學的研究對象： 市場營銷學是一門研究各類組織在競爭性的市場中 如何通過有效滿足顧客需要以實現(xiàn)組織目標的應用性管理學科。 P14 理解市場營銷的含義以及相關概念（需要、欲望、需求、交換、交易、效用） 的內涵 p7-8 ，注意交易和交換的關系 p8識記交換的發(fā)生需要具備的條件 p8 至少有交換雙方；掌握市場營銷管理的概念、實質。 P19-20 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標， 創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利 交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。熟練掌握企業(yè)面對的八種需求的

3、含義以及相應的營銷管理任務 p20 理解市場營銷管理哲學（市場營銷觀念）的概念和實質。市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀 念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。 識記市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關 系。（見課件）熟練掌握五種市場營銷觀念的內容、特征及其市場表現(xiàn)。 P26-291. 生產觀念 是指企業(yè)以生產為中心來組織企業(yè)的生產經營活動。 我們能生產什么，就賣什么2. 產品觀念 是指企業(yè)努力提高產品質量，做到物美價廉，產品無需大力推銷 有什么產品就賣什么。3. 推銷觀念市場競爭加

4、劇，企業(yè)必須重視加強產品的推銷工作以誘導消費者購 頭產品。我們賣什么，就設法讓人們買什么。4. 市場營銷觀念 以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動。生產我們能賣出去的 產品。5. 社會營銷觀念企業(yè)營銷活動要滿足消費者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠利益。符合消費者、企業(yè)、社會三者利益的產品，我們才經營。識記顧客讓渡價值的含義（見課件）顧客總成本、總價值的構成要素及各要 素的作用。顧客讓渡價值（CPV是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。 顧客總價值是顧客從給定產品和服務中所期望得到的所有利益，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。顧客總成本是顧客在評估、獲得和使用產品或服務

5、時會發(fā)生的全部耗費，包 括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。識記顧客滿意的含義。P32顧客滿意：指顧客對產品可感知的效果與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。理解有效提升顧客讓渡價值的路徑并能運用相關原理去分析解決問題（見課 件）識記企業(yè)戰(zhàn)略的含義p21,企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。理解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構（見課件）p21特征：長遠性全局性對抗性風險性和應變性特殊性創(chuàng)新性相對穩(wěn)定性層次結構：企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）、經營戰(zhàn)略（事業(yè)部戰(zhàn)略）、職能戰(zhàn)略 熟練掌握波士頓咨詢公司法（BCG法）的步驟及應用（

6、包括各類經營單位的名 稱、特征以及適用戰(zhàn)略）（見課件p148）問題產品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。這類單位屬于前途命運未卜的， 有兩種可能性：一是發(fā)展明星類；一是下降為狗類。對這類單位是大量投入使之 轉為明星，還是精簡合并以至斷然淘汰，管理者應慎重考慮并及時作出決策。 明星產品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。 企業(yè)必須大量投資以支持其發(fā) 展。待其市場增長率降低時，這類業(yè)務單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供 者”，即“金牛類”。金牛產品：這類單位能為企業(yè)提供高額利潤，可用來支持其他單位的存與發(fā)展。 這類單位愈多，則企業(yè)的實力愈強。瘦狗產品：這類單位有可能自給自足，也有可能虧損。但不

7、可能成為大量利潤的 源泉，因而不應再追加投入。更多的時候采取收縮戰(zhàn)略，如結業(yè)清算、剝離、削 減等。拓展（Bui l d ）即對某項業(yè)務進行大量的追加投資。適用于明星類業(yè)務和問題 類業(yè)務。維持（Hol d ）保持某一戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率，既不縮減規(guī)模，也不再擴 大其規(guī)模。主要適用于金牛類業(yè)務，尤其是較大的“金?！笔崭睿℉arvest ）增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入而不考慮對某項業(yè)務的長期地 位的影響。這一戰(zhàn)略適用于處境不佳的金牛類業(yè)務， 及那些目前還有利可圖的問 題類和狗類業(yè)務。放棄（Di vest ）對某項業(yè)務進行清理或出售，目的是盡可能收回資金，以把資 源轉移到更有利的投資領域。適用于狗

8、類和問題類業(yè)務。熟悉各種新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。熟練掌握密集型增長戰(zhàn)略的各種類型及特點，并能運用相關原理去分析解決 問題；密集式增長是指企業(yè)現(xiàn)有的生產經營范圍內，通過進一步挖掘企業(yè)的核心競爭力 來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）市場滲透。即借助于多渠道在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產品的市場占有率。促 使現(xiàn)有顧客增加購買。爭取競爭對手的顧客轉向本企業(yè)。吸引新顧客。案例：長 虹的成功（2）市場開發(fā)。將現(xiàn)有產品推向新市場。在現(xiàn)有銷售領域尋找新的細分市場。（3）產品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產品，滿足不同顧客需求， 從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。案例：可口可樂的酷兒，五糧液生產五糧 春、五糧醇優(yōu)點：專業(yè)化，有利于

9、實現(xiàn)規(guī)模經濟；在行業(yè)或市場上建立起較強的競爭力 風險：由于產品、市場范圍有限，發(fā)展總有盡頭；將所有雞蛋放入一個籃子里。熟練掌握一體化增長戰(zhàn)略的各種類型及特點，并能運用相關原理去分析解決 問題；（見課件）是指企業(yè)利用社會化生產鏈條中的直接聯(lián)系來擴大產品經營范圍和經營規(guī)模的 業(yè)務增長戰(zhàn)略。（1）后向一體化。即收購或兼并若干上游的原材料供應企業(yè)，擁有或控制供應 系統(tǒng)，實行供產一體化。案例：中石油收購尤尼科失敗，寧夏美利紙業(yè)投資40億元，在中衛(wèi)、中寧兩個縣建設50萬畝造紙林基地。（2）前向一體化。謀求對下游分銷系統(tǒng)甚至用戶的控制權。如收購、兼并批發(fā) 商、零售商，自辦商業(yè)貿易公司以增強銷售力量來求發(fā)展；

10、 或將自己的產品向前 延伸，從事原由用戶經營的業(yè)務。案例：江淮股份從生產底盤到生產汽車。格林 柯爾收購科龍。杉杉西服開直營店。（3）水平一體化。爭取對同類型其他企業(yè)的所有權或控制權，或實行各種形式 的聯(lián)合經營。案例：中國網(wǎng)通收購香港電訊盈科20%勺股權，全力拓展海外業(yè)務 聯(lián)想并購I BM全球PC業(yè)務。歐萊雅收購小護士。優(yōu)點：擴張企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的收益，降低交易費用。風險：增加了企業(yè)運營的行業(yè)風險，分散了企業(yè)的資源。熟練掌握多角化增長戰(zhàn)略的各種類型及特點，并能運用相關原理去分析解決 問題；（見課件）多角化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)進入目前所未涉足的經營領域和業(yè)務范圍（1）同心多角化。即面對新市場、新顧客

11、，以原技術、特長和經驗為基礎增加 新業(yè)務。案例：伊利股份在生產牛奶的同時生產酸奶、 冰淇淋等產品。色拉油企業(yè)利用副 產品生產飼料。海爾冰箱到洗衣機、空調、熱水器。（2）水平多角化。針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，用不同技術增加新業(yè)務。這些技 術與企業(yè)現(xiàn)有的技術、能力沒有多大關系。海爾整體廚房設備。案例：納愛斯在 生產雕牌肥皂的同時，還生產洗衣粉、洗潔精、沐浴露、牙膏等產品（3）綜合多角化。以與企業(yè)現(xiàn)有技術、市場及業(yè)務毫無關系的新業(yè)務進入新市 場。案例：日本企業(yè)多采用復合多角化經營，統(tǒng)一集團生產潤滑油。海爾生物制藥。優(yōu)點：可以拓展企業(yè)經營邊界，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。風險：資源分散。熟練掌握SWO分析方法步驟

12、及各種戰(zhàn)略方法特點（見課件）矩陣圖） 識記市場營銷組合的含義和特點（見課件）含義：是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身 可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。特點：可控性一一企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的各種因素動態(tài)性一一不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無窮。受內部、外部變化影響，能動 做出相應反應。復合性一一四類因素各自包括多個次一級或更次一級手段，都必須協(xié)調配合。 整體性一一各種手段及組成元素不是簡單相加或拼湊，應為有機整體。四、熟悉市場營銷微觀環(huán)境的概念及其構成要素微觀營銷環(huán)境就是和企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務能力和效 率的各種參與

13、者，包括企業(yè)本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。熟悉市場營銷宏觀環(huán)境的概念及其構成要素宏觀營銷環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有人口、經濟、 自然、技術、政治法律、社會文化等六種。識記個人可支配收入和個人可任意支配收入的概念及作用p54個人可支配收入。是指個人收入中扣除應由消費者個人繳納的各項稅款和其他各 種政府強制執(zhí)行征收的管理費（如個人所得稅、住房公積金、退休保險等）之后 的余額。影響購買力的決定性因素是指個人可支配收入中扣除維持個人及家庭的生活或其 他固定開支之后的余額。這是影響消費需求變化的最活躍的因素。識記恩格爾定律及含義p55恩格爾定律：家庭收入越少，用于食

14、物方面的費用在家庭全部支出中所占的百分 比越大；當家庭所得增加時，用于食物的支出在支出總額中所占的百分比就會逐 漸減少。恩格爾系數(shù)的含義：食品支出在消費總支出的比例 熟悉各種競爭者的分類及其特點（見課件）或 p62 熟悉機會分析矩陣圖及相關對策（見課件）或 p64 五、識記消費者行為的含義p70是指消費者為獲取、使用、處置消費資料和服務所表現(xiàn)的各種行為的總和，具體 包括信息感知。購買、使用和評價等活動。理解消費者市場的特點P69-70（1）普遍性和廣泛性。（2）小型化。（3）分散性。（4）多變性和流動性。（5）替代性和互補性。（6）非贏利性。（7）非專家性。識記消費者購買行為模式的含義（見課件

15、）消費者購買行為模式是指一般人或大多數(shù)人如何購買商品的典型方式。全面理解影響消費者購買行為的主要因素和主要內容 文化、社會、個人、心理、消費情境識記參照群體的概念和分類。參照群體（相關群體）是指直接或間接影響一個人的態(tài)度、看法和行為的群體。 直接相關群體、間接相關群體理解相關群體對消費行為的具體影響，注意教材中的例證。（p79）識記知覺的三大特性：選擇性注意、選擇性理解、選擇性保留的含義。P86熟練掌握消費者購買行為類型的特征：復雜的購買行為；減少失調感的購買行為；習慣性購買行為；尋找多樣化的購 買行為；（見課件p249）識記消費者購買決策過程的參與者（ p90）1. 發(fā)起者。首先想到或提議購

16、買的人。2. 影響者。對最終購買有直接或間接影響的人。3. 決定者。能夠最終作出全部或部分購買決策的人。4. 購買者。實際執(zhí)行購買決策的人。5. 使用者。直接使用或消費所購產品的人。 理解消費者購買決策的一般過程（五個階段） 認識需要收集信息評估選擇購買決策購后行為 理解消費者信息來源的類別和包括的內容。 （p92）1. 個人來源（影響最大） 。家庭、朋友2. 公共來源。大眾傳媒、政府部門、社會組織3. 商業(yè)來源（渠道最寬廣） 。廣告、推銷4. 經驗來源。使用產品積累的經驗六、 識記組織市場的含義及其分類 p99-100 工商企業(yè)為從事生產、 銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而

17、 購買產品和服務所構成的市場。 生產者市場、 中間商市場、 政府以及其他非營利 組織市場 掌握組織購買的特征 p100-1011. 購買者比較少。 2. 購買數(shù)量大。 3. 供需雙方關系密切。4. 購買者的地理位置相對集中。 5. 派生需求。6. 需求彈性小。7. 需求波動大8. 專業(yè)人員采購。 9. 影響購買的人多。 10. 直接采購。 11. 互惠購買。12. 租賃。 13. 系統(tǒng)購買。了解組織市場與消費者市場的關系 理解生產者的購買行為類型： 新購、修正重購及直接重購的特點 p1031. 直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經驗，從供應 商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新

18、訂購過去采購的同類產業(yè)用品。2. 修正重購。即企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采 購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。3. 新購。即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。熟悉生產者購買決策的參與者（七種角色及各自的工作內容）1. 發(fā)起者。2. 使用者。3. 影響者。4. 決策者。5. 批準者。6. 采購者。7. 信息控制者 掌握生產者購買決策的過程（八個階段） p107-1081. 認識需要。2. 確定需要。3. 說明需要。4. 尋找供應商。5. 征求供應建議書。6. 選擇供應商。7. 簽訂合約。8. 績效評估。七、掌握市場營銷信息系統(tǒng)的概念（見課件） 是由人、設備和程序組成

19、，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需 要的適時準確的信息。理解市場營銷信息系統(tǒng)各子系統(tǒng)的名稱、功能與作用（見課件） 理解市場營銷調研的含義、類型（探測性、描述性、因果關系調研的特征） p123 熟悉市場營銷調研步驟（見課件）確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論八、全面掌握 STP 營銷（目標市場營銷）的內容（要求能將其相關知識原理運用到 案例分析中）市場細分、目標市場、市場定位 識記市場細分的概念 p146 市場細分是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群 體的過程。熟練掌握細分消費者市場的各種變量及應用實例 p148-1511. 地理因素；2

20、. 人口因素；3. 心理因素；4. 行為因素；識記 AIO 測量法 p150企業(yè)派出調查人員去訪問一些消費者， 詳細了解他們的各種活動（A）、興趣（I ）、 意見（O）,然后分析處理這些信息，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費群體。理解地理細分變量是消費者市場中最基本也是最常用的變量。 P149 理解市場細分的標準不是固定不變的，而是隨著社會環(huán)境的變化而變化。 P149 深刻理解市場細分的作用。 P1471. 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。2. 有助于掌握目標市場的特點。3. 有利于制定市場營銷組合策略。4. 有利于提高企業(yè)的競爭能力。 掌握市場細分的原則（有效性） p1521、可衡量性 指各個分市場的購買力和

21、規(guī)模大小能被衡量 （用包括定量的或非定量的標志值度 量）的程度。2、可進入性 企業(yè)有能力進入被細分后的市場。3、可盈利性 企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模達到足以使企業(yè)有利可圖的程度。4、可區(qū)分性 熟練掌握目標市場范圍戰(zhàn)略（五種類型）的特點及適用條件1. 單一市場集中。2. 產品專業(yè)化。3. 市場專業(yè)化。4. 選擇性專業(yè)化。5. 完全市場覆蓋。 熟練掌握可供企業(yè)選擇的目標市場策略（三種類型）的特點及適用條件，能 結合實例進行分析。1. 無差異營銷戰(zhàn)略。指公司只推出一種產品， 或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。 當公司斷定各個 細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。2. 差異性營銷戰(zhàn)略。

22、指公司根據(jù)各個細分市場的特點， 相應擴大某些產品的花色、 式樣和品種， 或制 定不同的營銷計劃和辦法， 以充分適應不同消費者的不同需求， 吸引各種不同的 購買者，從而擴大各種產品的銷售量。3. 集中性營銷戰(zhàn)略。 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場。 識記選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的因素。 P1571. 資源。 2. 產品的同質性。3. 市場的同質性。4. 產品生命周期階段。5. 競爭對手的市場戰(zhàn)略。 識記市場定位，避強定位和迎頭定位的含義。 （見課件 ） 市場定位就是對企業(yè)的產品進行設計， 從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨 特的、有價值的位置的行動。針對式定位（

23、迎頭定位、對抗定位）大企業(yè)而言 靠近競爭者或與其重合的位置， 彼此產品、價格、分銷及促銷各個方面少有區(qū)別。 創(chuàng)新式定位（避強定位）避開直接對抗，位置定于某處市場“空隙” ，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領 域。九、熟練掌握競爭者分析的步驟。（見課件）識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢 預測競爭者的反應模式 熟悉判斷四種競爭者的反應模式1. 從容不迫競爭者。指對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或者反應不強烈2. 選擇型競爭者。指對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊無動于 衷。3. 強烈型競爭者。指對競爭對手的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。4. 隨機型競爭者。指

24、對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法 根據(jù)既往的情況加以預測。掌握市場挑戰(zhàn)者的特征及戰(zhàn)略重心，識記 5種進攻戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)（見課件） 市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。1. 攻擊本行業(yè)市場主導者。2. 攻擊規(guī)模相似但經營不善、資金不足的企業(yè)。3. 攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金不足的小企業(yè)。5種進攻戰(zhàn)略：1. 正面進攻。即在產品、價格、廣告等競爭對手的主要強項上直接與之正面交 鋒。2. 側翼進攻。指避開對手強項，集中優(yōu)勢力量進攻對手的弱點，在對手力量薄 弱的地區(qū)或細分市場上展開攻勢。3. 包圍進攻。

25、即從所有方面展開進攻，使對方難以應戰(zhàn)4. 迂回進攻。即避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè) 務領域和市場，以壯大自己的實力。（1）多元化地經營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務無關聯(lián)的產品。（2）用現(xiàn)有產品進入新的地區(qū)市場。（3）用競爭對手尚未涉足的高新技術制造的產品取代現(xiàn)有產品。5. 游擊進攻。即向對手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱 對手，使自己最終奪取永久性的市場領域。十.理解并掌握產品的整體概念（五個層次），1. 核心產品2.形式產品3.期望產品4.延伸產品5.潛在產品 理解根據(jù)產品特點及其購買特性進行的消費品分類及相關例證p1741. 便利品（頻繁購買、非耐用品、常

26、用品）。2.選購品（針對性比較）。3. 特殊品（特殊購買努力：小汽車、高級西裝）。4. 非渴求物品（保險。墓碑、百科全書）。熟練掌握產品組合的測量尺度及其含義。P175-176產品組合是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線（產品大類）、產品項目的組 合。（1）產品線。又稱產品大類，是指密切相關的一組產品。所謂密切相關是指這些產品采用了相同的技術或結構、具有相同使用功能、通過類似的銷售渠道銷售給類似的顧客群、價格在一定幅度變動但規(guī)格不同的一組產 品。（2）產品項目。是指在某些產品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產品單位。2. 產品組合的測量尺度。（1） 產品組合的寬度。是指一個企業(yè)有多少產品大類（產品線總

27、數(shù)）。（2）產品組合的長度。是指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數(shù)。（3）產品組合的深度。是指產品大類中每種產品有多少花色品種規(guī)格。（4） 產品組合的關聯(lián)性。是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、 分銷渠道等方面的密切相關程度。掌握產品線延伸策略的概念及方式（見課件 483）或p178-179 是指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。即企業(yè)超出現(xiàn)有的經營范圍 來增加產品線的長度。產品線延伸的主要方式有：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。（1）向下延伸。指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。 向下延伸的原因：1. 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產品的銷售增長緩慢，不得不向下延伸。2.

28、企業(yè)的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競 爭者。3. 企業(yè)當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸。4. 企業(yè)增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。 向下延伸的風險：1. 有可能使名牌產品的形象受到損害。2. 有可能激怒生產低檔產品的企業(yè)，導致其向高檔產品市場發(fā)起進攻。3. 企業(yè)的經銷商可能不愿意經營低檔產品，因為經營所得的利潤較少。（2）向上延伸。指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。 向上延伸的原因：高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率高企業(yè)估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。企業(yè)想使自己成為生產種類全面的企業(yè)。向上延伸的風

29、險：可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反攻。未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產高檔產品。企業(yè)的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品。（3）雙向延伸。即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢之后，決定向 產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品， 擴大市場利益。熟練掌握產品生命周期各階段市場特點及營銷決策（看圖p183）導入期：（1）消費者不了解（2）產量銷量小，成本高。（3）技術需要進一步完善。（4）渠道還不通暢，（5）促銷費用大（6）價格昂貴?？焖倨仓訆Z）：（1）不知曉（2 ） 了解產品的人愿付高價（3）競爭激烈，公 司欲形成品牌偏好。快速

30、滲透：（1）市場規(guī)模大（2 ）市場不了解產品（3）顧客對價格敏感（4）競 爭者強大（5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應。緩慢撇脂（掠奪）：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產品（3 ）顧客愿付 高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2 ）顧客了解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在 競爭對手。成長期1. 成長期的市場特征：（1）銷量迅速上升。早期采用者形成消費習慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接 受。（2）競爭者受大規(guī)模生產和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產品新特色，市場進 一步細分和擴大。（3）越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。（4）市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是

31、需求增長和銷量擴大，價格可以保持在原有水平或略有降低， 促銷費用所占比例開始下 降。促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快， 利潤增 加。2. 成長期的營銷策略：（1）改進質量，賦予產品新特色，改變款式。（2）增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。（3）尋求、進入新的細分市場。（4）開辟和進入新的渠道。（5）改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹 立品牌形象。（6）適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客 成熟期1. 成熟期的市場特征：（1）銷售增長達到某點以后下降。成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產品會長 期停留這一階段。（2）行業(yè)

32、內生產能力過剩，引起激烈競爭。.為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售 推廣。.也有的積極增加研究與開發(fā)預算，以改進產品或增加花色。.有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發(fā)新一代產品。2. 成熟期的營銷策略：（1）改進市場： 銷售量=品牌使用人數(shù)X 人均使用量爭奪競爭者的顧客， 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途（2）改進產品。（3）改進市場營銷組合。衰退期（1）產品銷量不可逆轉地下降。（2）銷量下降原因。如：技術進步，替代品進入市場；顧客習慣、偏好變化；市場激烈競爭等。這些會導致行業(yè)生產能力過剩、價格急劇下跌并 減少利潤。（3）銷量下降和利潤減少，迫使

33、更多企業(yè)退出市場，留下的企業(yè)會減少產量， 競爭壓力相對減輕2. 衰退期的營銷策略：繼續(xù)：仍在原市場，采用相同的營銷組合。行業(yè)退出障礙低，堅守陣地并吸引競 爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。集中：放棄無利可圖的細分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細分市場和渠道。 收縮：大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。雖然導致銷量加速下降，但是通過品牌忠 誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。放棄：衰退迅速，當機立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。識記品牌的概念及其構成，商標的概念（見課件），理解品牌與商標的關系（見 課件）品牌（Brand）是一個或一群生產者、經營者，為了識別其產品，并區(qū)別 于其他競爭者

34、，所用的一種具有顯著特征的標記。品牌是一個名稱、術語、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合。商標（Trade Mark ）是按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查予以核準， 并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分，受法律保護。關系：品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方 面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。熟練掌握各種品牌決策的包含的具體策略。（見課件）識記品牌統(tǒng)分決策的內容（見課件）統(tǒng)一品牌：即企業(yè)以單一品牌推出產品。個別品牌：是指企業(yè)對不同的

35、產品分別使用不同的品牌。分類品牌：即企業(yè)對不同類別的產品采用不同品牌， 使不同品牌代表不同的質量 水準。企業(yè)名稱+個別品牌：即企業(yè)將其各種不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。熟悉包裝的分類及作用理解包裝決策的類型理解新產品開發(fā)的必要性 p1871.產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品。2. 消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品。3. 科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品。4. 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。 熟悉新產品開發(fā)的程序（見課件）或 p188-192（一）新產品構思。（二）新產品篩選。（三）產品概念形成及測試。（四）初擬營銷規(guī)劃。（五）商業(yè)分析

36、。（六）新產品研制。（七）市場試銷。（八）商業(yè)性投放。十二、 識記定價的影響因素（見課件）一、定價目標 二、成本因素 三、需求因素 四、競爭因素 五、法律和政 策因素六、其它因素 識記企業(yè)的定價目標1. 維持生存。（低價）2. 當期利潤最大化。（高價）3. 市場占有率最大化。 （低價）4. 產品質量最優(yōu)化。（高價） 掌握三種基本導向的定價方法及包含的具體定價方法名稱 p214-217 一、成本導向定價法。 1. 加成定價法。二、需求導向定價法 1. 理解價值定價法。 3. 逆向定價法。三、競爭導向定價法 1. 隨行就市定價法。 2. 投標定價法。 3. 拍賣定價法。 熟練掌握 撇脂定價和滲透定價的含義、