第九組--百雀羚

1、第九組-百雀羚第九組-百雀羚題目：那一抹記憶中的香-百雀羚護(hù)膚脂產(chǎn)品名稱：百雀羚護(hù)膚脂營(yíng)銷N081:李強(qiáng)磊-市場(chǎng)背景分析陳超-市場(chǎng)策略何其研報(bào)紙廣告王璐琦電視廣告沈麗娜廣播廣告方洪鋼廣告效果評(píng)估方案、媒介策略營(yíng)銷N082:江潤(rùn)瑤廣告策略潘云PPT制作一、市場(chǎng)背景分析（李強(qiáng)磊）（一）我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀:隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售

2、總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn):外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。（二）目標(biāo)市場(chǎng):

3、1 50-70歲老齡女性他們幾乎和百雀羚同時(shí)成長(zhǎng)，經(jīng)過了半個(gè)多世紀(jì)的陪伴已經(jīng)養(yǎng)成很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度2 30-50歲中收入的職業(yè)女性百雀羚護(hù)膚脂的味道就是他們童年母親身上的味道，那種揮之不去的氤氳氣息一直保留在我們心底，并讓我們發(fā)黃的記憶始終保持著足夠的水分，童年的記憶永遠(yuǎn)不因年代的久遠(yuǎn)而干燥皸裂。3 20-30歲理性的中收入年輕女性她們受夠了進(jìn)口護(hù)膚品的高價(jià)更受夠了歐美化妝品的重金屬，隨著網(wǎng)絡(luò)上“國(guó)貨”復(fù)興潮，打著“國(guó)貨”和“安全”的百雀羚、大寶等國(guó)貨精品開始進(jìn)入他們的視線。（三）消費(fèi)偏好：消費(fèi)者喜歡價(jià)美物廉的“國(guó)貨”，要求成分天然，溫和，不傷皮膚，日常家用護(hù)膚品（四）購(gòu)買模式：消費(fèi)此類產(chǎn)品消費(fèi)

4、者一般在超市購(gòu)買，注重商品的實(shí)用性，價(jià)格適中。購(gòu)買頻率頻繁一般不易大量購(gòu)買。（五）信息渠道：口碑，電視廣告，超市內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)介紹。（六）競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前這種精品國(guó)貨護(hù)膚品還有：大寶郁美凈美加凈雅霜膚美靈相宜本草等其主要暢銷原因主要有：1.價(jià)格實(shí)惠2.歷史悠久3.成分天然我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。國(guó)產(chǎn)化妝品劣勢(shì)1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證

5、：化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。2.品牌知名度低：目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14，但這14的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)

6、地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及

7、消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等，1.成本價(jià)格：國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾

8、而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。2.消費(fèi)者偏好：國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適

9、應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間?；蛟S只有過來的人，才能真正體會(huì)到并始終惦念著百雀羚的好處。作為幾十年前惟一的護(hù)膚版本，那種簡(jiǎn)單的、俗俗的百雀羚凡士林滋潤(rùn)霜廉價(jià)香脂，注定了它不可能像今天的爽膚水、精華素那種氣味優(yōu)雅、裝潢精美，但在物質(zhì)極其饋乏的年代，那只小圓鐵盒卻裝滿了我們所能想象出的美、可愛和好看。它不但讓我們第一次有了美容護(hù)膚的概念，還讓我們?cè)诳吹絼e人把百雀羚涂上臉頰和手心手背時(shí)，懂得了什么叫做香艷，什么叫做聞香識(shí)美人。在國(guó)貨同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，大家同樣的價(jià)廉，大家同樣的天然，百雀羚唯一的優(yōu)勢(shì)在于它的香味，它那霸道的香味充斥了我們這一代的童年，我們需要抓住消費(fèi)

10、者記憶力那一抹香味，再加上的確好用的品質(zhì)，牢牢抓住消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。二、市場(chǎng)策略（陳超）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：主要通過廣告的投入，從而在保持老顧客的同時(shí)挖掘潛在的顧客，從而擴(kuò)大再消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，也能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更加確定品牌形象，重塑消費(fèi)者品牌認(rèn)知，使百雀羚的品牌影響力更加巨大，消費(fèi)人群更加廣闊。而且雖然從2021年起，每年的銷售額達(dá)數(shù)億元，但因品牌毛利過低，每年公司的凈利潤(rùn)只有兩三百萬(wàn)，所以，要通過此廣告的投放，能夠找準(zhǔn)市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，避免不必要的資金浪費(fèi)。（二）產(chǎn)品定位：中低端，低價(jià)格。（三）產(chǎn)品分析：現(xiàn)在的護(hù)膚品市場(chǎng)正在迅速發(fā)展。但作為被廣大消費(fèi)這普遍認(rèn)同接受的護(hù)膚品牌也不過幾十

11、家，中國(guó)的消費(fèi)群體最大的是中低端品牌，要做好一個(gè)品牌，首先在價(jià)格上順應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)也要針對(duì)不同膚質(zhì)的不同效果的可選擇性，強(qiáng)調(diào)包裝，嗅覺，視覺等對(duì)消費(fèi)者的沖擊。所以，百雀羚應(yīng)當(dāng)走中低端，價(jià)低格路線。在產(chǎn)品線的開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和視覺方面都應(yīng)有強(qiáng)烈的復(fù)古懷舊風(fēng)和中國(guó)風(fēng)。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：在擅長(zhǎng)廣告營(yíng)銷的外資品牌讓百雀羚嘗盡了苦頭。近年來，眾多的國(guó)外化妝品品牌紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。雅芳，歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。但目前我國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)銷售額最多的國(guó)產(chǎn)品牌像大寶，小護(hù)士等，領(lǐng)先市場(chǎng)的原因很多，但主要是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同樣功能的產(chǎn)品，外資的品牌的售價(jià)是國(guó)產(chǎn)的510倍。經(jīng)過多年的

12、較量，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的能力不相上下，甚至更勝一籌，形成自己的品牌價(jià)值。三、廣告策略（江潤(rùn)瑤）（一）廣告目標(biāo)：主要通過廣告的投入，從而在保持老顧客的同時(shí)挖掘潛在的顧客，從而擴(kuò)大再消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，也能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更加確定品牌形象，重塑消費(fèi)者品牌認(rèn)知，使百雀羚的品牌影響力更加巨大，消費(fèi)人群更加廣闊。（二）廣告主題：復(fù)古，中國(guó)風(fēng)。（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：“藍(lán)色的小鐵盒，上面有著幾只活潑的小鳥，優(yōu)雅的香味”那經(jīng)典的香氣也依舊那么豐腴，那么野蠻，那么欲罷不能，一旦散發(fā)開來，更是一發(fā)不可收拾，層層疊疊連綿不絕，以至于有幾分夸張和放縱：大膽地?fù)溥M(jìn)你的鼻尖，滲透你的心肺，直至刺進(jìn)你的骨頭。

13、（四）廣告口號(hào)：百雀羚，那滲入靈魂的味道！四、廣告創(chuàng)意（沈麗娜、王璐琦、何奇妍）（一）報(bào)紙廣告：（何其研）標(biāo)題：記憶深處香，滋潤(rùn)百雀羚。正文：記憶深處中的香味，給了我們重溫舊夢(mèng)的綿軟，時(shí)光磨出了歲月的痕跡，百雀羚“磨滅”了干燥的皸裂。（廣告在報(bào)紙版面上的背景是懷舊的牛皮紙上有世紀(jì)三十年代的名媛）（二）電視廣告：（王璐琦）在火車站，一個(gè)小伙子站在鐵軌邊上等著他的奶奶，火車?？浚D時(shí)人潮翻涌，小伙子很快就在人群中穿進(jìn)去找到奶奶，牽著奶奶往出口走，奶奶很奇怪的問：為什么你這么快就能找到我，你看別人都還等著呢，內(nèi)小伙子說：因?yàn)槲沂锹勏阕R(shí)美人呀，奶奶身上的味道幾十年還是這樣.奶奶很欣慰的說;用了幾十年，還是百雀羚合我心。內(nèi)小伙子說：奶奶那咱們?cè)偃ベI幾盒，奶奶用著都像我姐姐了.奶奶笑出聲，祖孫倆就牽起手往商場(chǎng)走去。（三）廣播廣告（沈麗娜）女（洗完澡出來）：女（撒嬌略帶埋怨）：老公！你看，天一冷皮膚干干的，腳踝那里都開始裂了，又痛又難受，煩死了！男：老婆！看！我給你變個(gè)魔術(shù)！省得你每天為這點(diǎn)小事煩心！女（好奇）：什么好東西??？男（得意）：百雀羚，冬天護(hù)膚最有效果了！你聞聞這味道，有沒有覺得特親切！女：恩，從小一直都用這個(gè)。女（）：。老公，你真好男標(biāo)音：