市場(chǎng)營(yíng)銷概述(共50頁(yè)).ppt

1、1營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)符 國(guó) 群北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授2我的基本情況我的基本情況l學(xué)歷l英國(guó)Aston大學(xué)管理學(xué)博士（1999）l武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（1997）l武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（1986）l湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)學(xué)士（1983）3我的基本情況我的基本情況l工作經(jīng)歷l北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師（20052010任光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任）；營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)主編；中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，學(xué)術(shù)委員會(huì)主任l19862000.9 武漢大學(xué)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會(huì)委員4我的聯(lián)系方式l辦公室：光華新樓311室l辦公電話：010-6276-5

2、1405課程助教課程助教汪平汪平l電話6課代表與分組n推選課代表一位，負(fù)責(zé)與授課教師和助教的聯(lián)系n全班分成12組n每組推選組長(zhǎng)1名n分組名單在第3周上課前形成，由課代表告知助教7課程目的與授課方式l課程目的l了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念和理論l發(fā)展?fàn)I銷分析與決策技能l授課方式l課堂講授+案例分析+課程報(bào)告8教材與參考資料l教材lKerin, Hartley and Rudelius (2004), Marketing : The Core, McGraw-Hill (推薦)lKerin 等著（王成慧、曹亮譯）： 市場(chǎng)營(yíng)銷原理，人民郵電出版社，2007年l參考書l科特勒等：營(yíng)銷管理，中國(guó)人民大學(xué)，

3、2009年lDawn Iacobucci (2001)， Kellogg on Marketing， John Wiley & Sonsl符國(guó)群：營(yíng)銷學(xué)補(bǔ)充閱讀材料（放在教學(xué)網(wǎng)上）9學(xué)習(xí)合同學(xué)習(xí)合同l我的期望：我的期望：l出席l準(zhǔn)時(shí)l準(zhǔn)備l參與l我的承諾：我的承諾：l電話和Email在48小時(shí)內(nèi)回復(fù)l案例和作業(yè)在1周內(nèi)給出成績(jī)l按時(shí)上課和下課l期中和期末成績(jī)由我評(píng)定10課程要求l學(xué)生有責(zé)任出席每一堂課，如果臨時(shí)出現(xiàn)特殊情況不能上課，應(yīng)提前與老師聯(lián)系并填寫請(qǐng)假條（請(qǐng)假條放在課程網(wǎng)上）。曠課將影響本課程成績(jī)。l學(xué)生有責(zé)任參加考試和課堂小組報(bào)告，不得無(wú)故缺席。沒(méi)有充分理由，本課程原則上不提供

4、任何補(bǔ)考機(jī)會(huì)，如果臨時(shí)因身體等特殊原因不能參加小組報(bào)告和考試，應(yīng)事前請(qǐng)假。l不遲到、不早退。上課時(shí)將手機(jī)等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。l提前閱讀課堂案例；按時(shí)、按規(guī)定格式提交作業(yè)。11課程要求（續(xù)）l小組案例由小組共同完成，采用規(guī)定的書面格式，在上課前一天12:00之前提交。l本課程所安排的任何個(gè)人作業(yè)、課堂練習(xí)、個(gè)人或小組報(bào)告，或任何其他形式的口頭或書面報(bào)告，必須是原創(chuàng)的，同時(shí)是專門為本課程所做的。任何抄襲或偽造行為都將導(dǎo)致該名同學(xué)在本課程得到0分的成績(jī)，這意味著該名學(xué)生將需重修該課程，或改選其他課程以完成學(xué)校對(duì)學(xué)分的要求。l學(xué)生可以引用他人的學(xué)術(shù)論述和成果，此時(shí)應(yīng)注明來(lái)源和作者，以尊重他人

5、知識(shí)產(chǎn)權(quán)。1212成績(jī)?cè)u(píng)定l期中考試（20%）l期末考試（30%）l個(gè)人作業(yè)（10%）l出勤和課堂表現(xiàn)（5%）l小組案例（10%）l小組課程報(bào)告（25%）13小組案例分析要求 l小組案例lCC花產(chǎn)品公司（10月11日中午12:00前提交）l加拿大赫氏化工公司 （11月22日中午12:00前提交）l小組案例須采用規(guī)范格式（見(jiàn)“書面案例分析格式”），由小組成員共同完成，并于規(guī)定的時(shí)間用電子郵件附件形式發(fā)給助教。14課程報(bào)告課程報(bào)告1、以小組為單位完成。2、選題l各小組自行選定某個(gè)行業(yè)的某個(gè)組織（企業(yè)或非盈利性組織），以及該組織的某項(xiàng)新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)、新概念，為其制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃。3、報(bào)告構(gòu)成l書面

6、營(yíng)銷方案一份（正文內(nèi)容15-18頁(yè)；標(biāo)準(zhǔn)格式）lPPT報(bào)告一份（每組報(bào)告時(shí)間20-25分鐘）15課程報(bào)告（續(xù)）課程報(bào)告（續(xù)）4、書面營(yíng)銷方案內(nèi)容l封面、目錄、摘要（摘要不超過(guò)500漢字）l企業(yè)/組織概況；產(chǎn)品業(yè)務(wù)介紹（重點(diǎn)介紹擬推出的新產(chǎn)品/新服務(wù)/新概念）lSWOT分析：通過(guò)對(duì)自身優(yōu)、劣勢(shì)及外部機(jī)會(huì)、威脅分析，總結(jié)出推出該項(xiàng)新業(yè)務(wù)的必要性和可能性l營(yíng)銷戰(zhàn)略：擬開(kāi)展的業(yè)務(wù)（新產(chǎn)品）屬于哪個(gè)（或哪些）細(xì)分市場(chǎng)？這個(gè)或這些細(xì)分市場(chǎng)的需要是什么？該業(yè)務(wù)的目標(biāo)是什么？定位是什么？課程報(bào)告（續(xù)）課程報(bào)告（續(xù)）l書面營(yíng)銷方案內(nèi)容（續(xù)）l營(yíng)銷組合策略l工作進(jìn)度、預(yù)算分配l財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè)l組織、實(shí)施與控制5、

7、課程報(bào)告提交截止日期：12月7日中午12:00發(fā)給助教1617個(gè)人作業(yè)個(gè)人作業(yè)1、任選1項(xiàng)l翻譯1篇指定的英文營(yíng)銷論文或案例（論文和案例將由我提供；在第3周放網(wǎng)上）l針對(duì)一項(xiàng)你感興趣的營(yíng)銷現(xiàn)象或營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用本課程所學(xué)到的營(yíng)銷概念、理論、方法進(jìn)行分析和研究，撰寫一篇5000-6000字的論文（說(shuō)明該現(xiàn)象與問(wèn)題為何有趣或具有研究?jī)r(jià)值；你是如何研究的;得到哪些結(jié)果或結(jié)論；這些結(jié)論對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有何意義與價(jià)值）2、截止日期：12月1日中午12:00前給助教18課程結(jié)構(gòu)課程結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Company & CollaboratorsCompetitors & Collabor

8、atorsOfferingOfferingCustomers市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品 品牌 價(jià)格 促銷 分銷Context營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施組織 執(zhí)行 控制19課程安排課程安排周數(shù)周數(shù)內(nèi)容內(nèi)容周數(shù)周數(shù)內(nèi)容內(nèi)容Week 1市場(chǎng)營(yíng)銷概述Week 10品牌管理Week 2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與過(guò)程Week 11專家講座Week 3市場(chǎng)環(huán)境分析Week 12 產(chǎn)品定價(jià)Week 4消費(fèi)者分析Week 13分銷渠道Week 5國(guó)慶放假Week 14促銷管理Week 6目標(biāo)市場(chǎng)與定位Week 15課程報(bào)告Week 7產(chǎn)品管理Week 16課程報(bào)告Week 8期中考試Week 17期末考試Week 9服務(wù)營(yíng)

9、銷Week 1820第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概述l什么是市場(chǎng)營(yíng)銷l市場(chǎng)營(yíng)銷為何重要l市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)l案例分析：定價(jià)的困惑21一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷l人們?nèi)绾卫斫馐袌?chǎng)營(yíng)銷？人們?nèi)绾卫斫馐袌?chǎng)營(yíng)銷？22什么是市場(chǎng)營(yíng)銷什么是市場(chǎng)營(yíng)銷? ?All of the above, plus much more!uPersonal Selling?uAdvertising?uMaking products available in stores?uMaintaining inventories?23學(xué)術(shù)界如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷？學(xué)術(shù)界如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷？Because the purpose of business is to c

10、reate a customer, the business enterprise has twoand only twobasic functions: marketing and innovation. Peter Drucker“satisfying needs and wants through an exchange process”Philip KotlerMarketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchang

11、ing offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (AMA 2007)Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization

12、and its stakeholders.(AMA 2004) 24教材上的定義教材上的定義lMarketing is the process of developing, pricing, promoting, distributing goods, services, and ideas to satisfy the needs of consumers.25Needs, wantsdemandsMarketsMarketing &MarketersUtility, Value &SatisfactionExchange, TransactionRelationshipsP

13、roducts市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念26市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次 作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為組織職能的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為活動(dòng)與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷27作為活動(dòng)與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷作為活動(dòng)與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing is the sum of all activities that take you to a sales outlet. After that sales takes over.Marketing is all about creating a pull, sales is all about push.Marketing is all about managing the f

14、our Ps productprice placepromotion28作為活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷：作為活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷：4 Ps & 4CsMarketingMixProductPricePromotionPlaceCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConvenience29作為組織職能的市場(chǎng)營(yíng)銷3030作為組織職能的市場(chǎng)營(yíng)銷作為組織職能的市場(chǎng)營(yíng)銷 交換功能 物流功能 便利功能創(chuàng)造顧客保持顧客31作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)關(guān)鍵思想生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念關(guān)注效率和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)關(guān)注滿足顧客需要與欲望，同時(shí)贏利關(guān)注滿

15、足顧客需要與欲望，最終增加顧客和社會(huì)的福利關(guān)注推銷技術(shù)和克服顧客抵制營(yíng)銷觀念關(guān)注顧客需要與欲望的滿足，最終提升顧客和社會(huì)福利關(guān)注產(chǎn)品的新功能和質(zhì)量的不斷改進(jìn)3232市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的比較起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的工廠 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過(guò)銷售來(lái)獲利 (a) 推銷觀念 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意來(lái)獲利 (b) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3333市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重點(diǎn) 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 (顧客需求、市場(chǎng)細(xì)分、差異 化、 顧客滿意）長(zhǎng)期視野長(zhǎng)期視野（關(guān)系營(yíng)銷）整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷（職能部門配合、營(yíng)銷機(jī)能配合 、支持性文化）盈利性盈利性 3434對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的質(zhì)疑對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的質(zhì)疑l理

16、想與現(xiàn)實(shí)的矛盾（內(nèi)在矛盾）l顧客需要、欲望的不確定性l模仿與雷同3535現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念能力與需要的平衡能力與需要的平衡市場(chǎng)需要市場(chǎng)需要企業(yè)能力企業(yè)能力顧客驅(qū)動(dòng)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷的營(yíng)銷產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷的營(yíng)銷基于市場(chǎng)基于市場(chǎng)和能力匹和能力匹配的營(yíng)銷配的營(yíng)銷36什么不是市場(chǎng)營(yíng)銷l麥克風(fēng)式的營(yíng)銷(Megaphone Marketing)l公式化的營(yíng)銷(Formula Marketing)l會(huì)計(jì)式營(yíng)銷(Accountants Marketing)l營(yíng)銷部門的營(yíng)銷(Marketing Departments Marketing)二、市場(chǎng)營(yíng)銷為何重要？二、市場(chǎng)營(yíng)銷為何重要？l從社會(huì)角度l緩解生產(chǎn)

17、與消費(fèi)的矛盾l提供1/4至1/3的社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)373838u批發(fā)與零售：4780萬(wàn) （2005）u廣告：148萬(wàn) （2010）u中國(guó)人壽營(yíng)銷員：萬(wàn)（2011） Professional Selling Marketing Research Advertising Retail Buying Distribution Management Product Management Product Development Wholesaling市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷為何重要？市場(chǎng)營(yíng)銷為何重要？l從企業(yè)角度39“Marketing is too important to

18、 be left to the marketing department.” -David Packard Hewlett-Packard營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值40市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐角度實(shí)踐角度（哥倫比亞玫瑰）（哥倫比亞玫瑰）美分 美分美分美分美分美分 哥倫比亞 美國(guó) 邁阿密 邁阿密到波 波士頓 波士頓 博古塔 阿邁密 經(jīng)紀(jì)人 士頓公路運(yùn)輸 批發(fā)商 零售商 41市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造理論角度理論角度生產(chǎn)過(guò)程生產(chǎn)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程形式效應(yīng)（Form utilities）地點(diǎn)效應(yīng)時(shí)間效應(yīng)擁有效應(yīng)42從個(gè)人角度從個(gè)人角度自我營(yíng)銷自我營(yíng)銷lMarket Yourse

19、lf (as a product)lWho is your target customer? lWhat is the need? (job requirements)lWho are the competitors?lHow will you position the “goods”? (best at one thing, or good all around)43市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)處不在市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)處不在作為一名消費(fèi)者.l廣告l折扣券、獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)勵(lì)積分、VIP卡l商店的終端陳列l(wèi)商店背景音樂(lè)l銷售短信 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)l技術(shù)的日新月異的發(fā)展l全球經(jīng)濟(jì)一體化l服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨l貧富差距的進(jìn)一步擴(kuò)大l