王消費者群體分類市場研究學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1王消費者群體王消費者群體(qnt)分類市場研究分類市場研究第一頁，共29頁。第2頁/共29頁第二頁，共29頁。第3頁/共29頁第三頁，共29頁?！景咐?n l)】 兒童消費心理兒童消費心理背景資料：背景資料： 電視臺曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇小龍人，在兒童中收視率電視臺曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇小龍人，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以小龍人圖形作商品包裝，有文化用頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以小龍人圖形作商品包裝，有文化用具、食品和服裝，使孩子們見到有具、食品和服裝，使孩子們見到有“小龍人小龍人”的兒童用品就爭相選購的兒童用品就爭相選購。之后，電視臺又播放動畫片宇宙英雄。之后，電視臺又

2、播放動畫片宇宙英雄(yngxing)奧特曼，奧特曼，并在放映過程中插播恐龍和機器人玩具的廣告，一時間這些塑料恐并在放映過程中插播恐龍和機器人玩具的廣告，一時間這些塑料恐龍和機器人小玩具成了孩子們愛不釋手的玩具。曾經(jīng)播放的還珠龍和機器人小玩具成了孩子們愛不釋手的玩具。曾經(jīng)播放的還珠格格和灌籃高手等電視劇，在學(xué)齡晚期的孩子們中收視率非格格和灌籃高手等電視劇，在學(xué)齡晚期的孩子們中收視率非常高，劇中男、女主角的服飾、球鞋、發(fā)型甚至劇中主題歌的錄音常高，劇中男、女主角的服飾、球鞋、發(fā)型甚至劇中主題歌的錄音磁帶和磁帶和CD唱片等，都成為他們的搶手貨。唱片等，都成為他們的搶手貨。 問題：以上現(xiàn)象說明了什么？

3、問題：以上現(xiàn)象說明了什么？ 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)第4頁/共29頁第四頁，共29頁?！景咐?n l)】 分析提示：這些現(xiàn)象都說明少年兒童對新鮮事物特別敏感，分析提示：這些現(xiàn)象都說明少年兒童對新鮮事物特別敏感，觀察力強，喜歡模仿觀察力強，喜歡模仿(mfng)，容易從眾。他們尚未形成有目的、，容易從眾。他們尚未形成有目的、有系統(tǒng)的分析判斷能力，控制和調(diào)節(jié)自己意識及行動的能力有系統(tǒng)的分析判斷能力，控制和調(diào)節(jié)自己意識及行動的能力也不強，購買商品時不會像成年人那樣已經(jīng)形成固定的觀點，也不強，購買商品時不會像成年人那樣已經(jīng)形成固定的觀點，當(dāng)受到外界一定的刺激和影響時，就可能產(chǎn)生可塑心理，改當(dāng)受到外界

4、一定的刺激和影響時，就可能產(chǎn)生可塑心理，改變原來的初衷。變原來的初衷。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)第5頁/共29頁第五頁，共29頁。二青年二青年(qngnin)消費者的消費行為消費者的消費行為（1）追求新穎與時尚）追求新穎與時尚(shshng)（2）沖動性購買多于計劃性購買）沖動性購買多于計劃性購買（3）突出個性與自我）突出個性與自我（4）注重感情與直覺）注重感情與直覺 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)青年是指少年向中、老年過渡時期的人群, 處于這一時期的消費者, 形成了青年消費者群體。根據(jù)(gnj)我國情況, 青年消費者群體的年齡階段在15 35 歲之間。第6頁/共29頁第六頁，共29頁。3中

5、年消費中年消費(xiofi)群體的消費群體的消費(xiofi)心理心理1. 理智勝于情感理智勝于情感, 沖動性購買較少沖動性購買較少2. 購買有主見購買有主見, 不易受外界影響不易受外界影響3. 消費消費(xiofi)需求穩(wěn)定需求穩(wěn)定, 注重商品的實注重商品的實用性和便利性用性和便利性 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)第7頁/共29頁第七頁，共29頁。4老年消費群體老年消費群體(qnt)的消費心理的消費心理（1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（2）遵循消費習(xí)慣和相信經(jīng)驗）遵循消費習(xí)慣和相信經(jīng)驗（3）追求實用）追求實用(shyng)方便，并求得良好的服務(wù)方便，并求得良好的服務(wù)（4）補償性消費）補

6、償性消費 主要表現(xiàn)為：穿著及其他奢侈品方面的支出明顯主要表現(xiàn)為：穿著及其他奢侈品方面的支出明顯減少，對保健品和用品的需求量大大增加，對有興趣減少，對保健品和用品的需求量大大增加，對有興趣嗜好的商品購買支出明顯增加，用的商品從生活日用嗜好的商品購買支出明顯增加，用的商品從生活日用品占較大比重開始轉(zhuǎn)向旅游、休閑、娛樂、健身用品。品占較大比重開始轉(zhuǎn)向旅游、休閑、娛樂、健身用品。老年人最關(guān)心的問題老年人最關(guān)心的問題(wnt)是如何能夠保持健康、延年益壽。是如何能夠保持健康、延年益壽。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)第8頁/共29頁第八頁，共29頁?！景咐?n l)】 腦白金的成功腦白金的成功背景資料：背

7、景資料： 步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老(shuilo)的：女人的：女人怕容顏易逝、怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。腦白金以中老年人為主要態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。腦白金以中老年人為主要消費對象，在廣告宣傳中提出了消費對象，在廣告宣傳中提出了“年輕態(tài)、健康品年輕態(tài)、健康品”的大創(chuàng)的大創(chuàng)意，受到了中老年消費者的青睞。意，受到了中老年消費者的青睞。 問題：腦白金為什么會取得如此大的成功呢？問題：腦白金為什么會取得如此大的成功呢？ 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)第9頁

8、/共29頁第九頁，共29頁?！景咐?n l)】 分析提示：腦白金的成功主要在于它把握住了中老年消費分析提示：腦白金的成功主要在于它把握住了中老年消費者深層次的心理需求，即改善生活質(zhì)量，保持年輕的感覺。者深層次的心理需求，即改善生活質(zhì)量，保持年輕的感覺。首先，睡眠與腸道問題一直是困擾中老年的難題，而腦白金首先，睡眠與腸道問題一直是困擾中老年的難題，而腦白金的主要功效就是解決這樣的主要功效就是解決這樣(zhyng)的問題。其次，腦白金的問題。其次，腦白金在價格上定位于保健品價位的中等層次，主要是針對有一定在價格上定位于保健品價位的中等層次，主要是針對有一定收入的中老年消費者群體。最后，收入的中老年

9、消費者群體。最后，“年輕態(tài)年輕態(tài)”的創(chuàng)意，正是解的創(chuàng)意，正是解決中老年人最關(guān)心的色斑、老年斑、更年期、皺紋、白發(fā)及決中老年人最關(guān)心的色斑、老年斑、更年期、皺紋、白發(fā)及各種中老年疾病。各種中老年疾病。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)第10頁/共29頁第十頁，共29頁。1男性消費男性消費(xiofi)群體的消費群體的消費(xiofi)行為行為（1）購買）購買(gumi)目的明確，購買目的明確，購買(gumi)行為理智行為理智（2）注重商品的性能和實用）注重商品的性能和實用（3）購買）購買(gumi)商品時力求方便、快捷商品時力求方便、快捷（4）購買）購買(gumi)時表現(xiàn)大方，比較隨便時表現(xiàn)大方，比

10、較隨便（5）購買）購買(gumi)過程較少受他人的影響過程較少受他人的影響10.2 不同不同(b tn)性別消費者群體的消費行為性別消費者群體的消費行為第11頁/共29頁第十一頁，共29頁。2女性消費群體女性消費群體(qnt)的消費心理的消費心理1. 追求時尚與美感追求時尚與美感, 注重商品外觀形注重商品外觀形象點。象點。2. 具有較強的敏感性和情感體驗具有較強的敏感性和情感體驗(tyn)3. 具有較強的自我意識和自尊心具有較強的自我意識和自尊心4. 挑選商品細致、具有較強的求全挑選商品細致、具有較強的求全心理心理 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)第12頁/共29頁第十二頁，共29頁。10.3 1

11、0.3 不同職業(yè)不同職業(yè)(zhy)(zhy)消費者群體的消費行為消費者群體的消費行為由于所從事的職業(yè)不同，人們的價值觀念、消費習(xí)慣和行為方式存在著較大的差異。職業(yè)的差別使人們在衣、食、住、行等方面有著顯著的不同，例如，通常不同職業(yè)的消費者在衣著的款式、檔次上會作出不同的選擇，以符合自己職業(yè)特點和社會身份。研究不同職業(yè)消費者群體的消費行為，有助于企業(yè)根據(jù)消費者群體需求變化組織(zzh)生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭能力。第13頁/共29頁第十三頁，共29頁。10.3.1 農(nóng)民的消費行為由于我國過去長期處于封建社會，自給自足的自然經(jīng)濟占統(tǒng)治地位，導(dǎo)致我國農(nóng)民受傳統(tǒng)(chuntng

12、)經(jīng)濟、文化影響較大，具有獨特的消費習(xí)慣和消費行為。1）購買商品講究經(jīng)濟實用農(nóng)村商品經(jīng)濟發(fā)展落后，市場服務(wù)體系尚未完善，農(nóng)民消費者在購買商品時首先關(guān)心商品是否結(jié)實耐用，其次才會注意商品的外觀、款式、包裝等。他們對商品的流行時尚不太注意。第14頁/共29頁第十四頁，共29頁。第15頁/共29頁第十五頁，共29頁。10.3.2 工人的消費行為工人是一個廣泛(gungfn)的概念。工人不僅是我國在職職工的主體，還是城市消費群體的主體，是市場服務(wù)的主要對象。隨著改革開放的進一步深入和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長，工人家庭收入也隨之增加，生活水平逐步提高，工人消費者的消費觀念也發(fā)生了變

13、化。他們消費行為有以下的特征：第16頁/共29頁第十六頁，共29頁。1）消費水平上向新、高、全、好方向發(fā)展我國工人消費者，特別是青年工人消費者，隨時代的發(fā)展和進步，消費上對商品的品種、樣式要求新；檔次上要求中、高檔(godng)；質(zhì)量、花色上要求好；配套商品及其售后服務(wù)要求全。2）購買商品的時間上有一定的規(guī)律性現(xiàn)在工人消費者消費的大部分商品是中、高檔(godng)商品。購買大件商品，要經(jīng)過一定時間的儲蓄，一般集中在儲蓄期滿或年終獎后購買。工人的薪資每月固定發(fā)放，一般家庭購買中、小件商品往往有可能集中在發(fā)工資后的一段時間內(nèi)。每天的主、副食品一般在上、下班的路上購買。第17頁/共29頁第十七頁，共

14、29頁。3）消費要求上連鎖性反應(yīng)強購買的連鎖性，一般表現(xiàn)在所購買商品的種類、價格、生產(chǎn)廠家和牌號方面。我國的工人(gng rn)，尤其是產(chǎn)業(yè)工人(gng rn)，由于他們具有相同的工作性質(zhì)，而且通常又聚居在同一區(qū)域內(nèi)（我國很多的大、中型廠礦都有自己的生活區(qū)）。第18頁/共29頁第十八頁，共29頁。第19頁/共29頁第十九頁，共29頁。1）追求商品的品位，求美動機強烈文職人員一般具有較高的文化素養(yǎng)和較強的審美意識，對商品的質(zhì)量、包裝很注意。他們關(guān)注高檔商品、新產(chǎn)品和流行商品，但多從技術(shù)、性能、科學(xué)性和美學(xué)角度去關(guān)注。文職人員購買商品時不盲目追求名牌，他們主要追求商品的品位。2）購買商品時，理性程

15、度高理性程度，是指消費者購買商品時的判斷推理等思維活動。文職人員的知識水平高，具有較強的分析和判斷能力，受社會流行因素的影響較少，理性程度高。文職人員對廣告及營銷宣傳(xunchun)一般保持冷靜、理智的態(tài)度，不會人云亦云，自主性強。第20頁/共29頁第二十頁，共29頁。3）注意自身和子女的智力投資文職人員在智力投資上，卻不惜花費人力(rnl)和財力。他們不僅注重自身的知識學(xué)習(xí)和更新，更重視子女教育方面的智力投資。文職人員購買商品，一般精神需要高于物質(zhì)需要。1990年代，對不同文化層次的消費者的調(diào)查表明，一般家庭購買收錄機是為了娛樂，而知識分子家庭購買收錄機多半時間是為了學(xué)習(xí)外語，學(xué)習(xí)知識。有

16、些文職人員喜歡逛書店或是進圖書館閱覽書籍，而其他職業(yè)的有些人幾乎一輩子都不會進書店或是圖書館。由此可見，不同職業(yè)消費者的不同消費觀和消費方式。第21頁/共29頁第二十一頁，共29頁。小結(jié)消費者群體是由具有某種共同特征的消費者組成的。不同(b tn)年齡階段的消費者群體，由于其生理、心理和社會差異的存在，導(dǎo)致各自特有的不同(b tn)的消費心理與消費行為。兒童的消費心理多半處于感情支配階段，購買行為以依賴型為主；少年的消費心理傾向和購買行為盡管尚不成熟，但受社會環(huán)境影響的比重逐漸上升，購買行為的傾向性開始確立；第22頁/共29頁第二十二頁，共29頁。青年的消費具有較強的獨立性和極大的購買潛力，其

17、購買行為具有擴散性，對其他(qt)類消費者群體會產(chǎn)生深刻影響；中年人的身心特點決定其購買行為傾向，消費需求趨于穩(wěn)定，購買有主見，且理智，少有沖動購買和盲目購買；第23頁/共29頁第二十三頁，共29頁。老年人的消費心理發(fā)生了較大的變化，對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)及身體力行的娛樂等有特殊的要求，他們一般消費謹慎，注重實效。工商企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同年齡階段消費者群體的購買心理與消費行為特征，制定有針對性的營銷策略。不同性別的消費者群體，事實上是由于其生活和心理存在著差別以及在社會中的地位、責(zé)任(zrn)的不同，導(dǎo)致其消費心理與消費行為有明顯的差異。尤其是女性永遠是消費者群體的主力軍，也是市場上最龐大的消費者群

18、體。第24頁/共29頁第二十四頁，共29頁。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，女性的視野逐步開闊，自我意識日益增強，追求時尚與美感，注重情感體驗等為營銷者推陳出新、不斷翻新留下了拓展的空間。不同職業(yè)(zhy)的消費者群體，由于所從事職業(yè)(zhy)的不同，其價值觀念、消費習(xí)慣和消費行為方式存在著較大的差異。分析研究農(nóng)民消費者、工人消費者和文職人員消費者的消費行為特征，為工商企業(yè)組織好生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場競爭力提供依據(jù)。第25頁/共29頁第二十五頁，共29頁。思考題1.少兒消費者群體的消費行為有什么特征？2.青年消費者群體的消費心理及行為的主要表現(xiàn)有哪些？3.試分析中年消費者群體的消費行為特征。4.老年消費者消費需求有什么變化？5.分析女性消費者群體的購買(gumi)心理與消費行為。6.結(jié)合自身實際，談?wù)勏M觀念和消費行為的變化。第26頁/共29頁第二十六頁，共29頁。本章本章(bn zhn)知識脈絡(luò)知識脈絡(luò)消費者群體消費者群體(qnt)與消費心理與消費心理消費者群體消費者群體(qnt)心理概述心理概述家庭與消費心理家庭與消費心理社會階層與消費心理社會階層與消費心理不同年齡、性別消費不同年齡、性別消費者群體的消費心理者群體的消費心理消費者群體的概念和類型消費者群體的概念和類型群體對消費者心理的影響群體對消費者心理的影響決定群體影響力的因素決定群體影響力的因