產(chǎn)品定價(jià)策略分析

1、產(chǎn)品定價(jià)策略分析 定價(jià)原則定價(jià)原則 定價(jià)方法定價(jià)方法 定價(jià)策略定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整與變動(dòng)價(jià)格調(diào)整與變動(dòng)1.選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)2. 確定市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)需求3. 估算成本估算成本4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本、價(jià)格和質(zhì)量?jī)r(jià)格和質(zhì)量6. 確定最終售價(jià)確定最終售價(jià)5. 選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法價(jià)格，是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格，是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的 貨幣的貨幣的數(shù)量。在制訂價(jià)格時(shí)，一般應(yīng)考慮如下三大類(lèi)因數(shù)量。在制訂價(jià)格時(shí)，一般應(yīng)考慮如下三大類(lèi)因素：素： 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外在因素外在因素 心理因素心理因素 內(nèi)部因素內(nèi)部因素: : 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略

2、成本成本外在因素外在因素: : 市場(chǎng)和需求市場(chǎng)和需求 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量 其它經(jīng)濟(jì)和法律因素其它經(jīng)濟(jì)和法律因素心理因素心理因素 架構(gòu)影響架構(gòu)影響: : 樹(shù)立參考對(duì)象樹(shù)立參考對(duì)象, , 基礎(chǔ)價(jià)格基礎(chǔ)價(jià)格, , 絕對(duì)變動(dòng)絕對(duì)變動(dòng)vs.vs.百分的變動(dòng)百分的變動(dòng) 心理評(píng)價(jià)心理評(píng)價(jià); ; 減少反感減少反感 交易效用交易效用 公平性的知覺(jué)公平性的知覺(jué)低價(jià)低價(jià)此價(jià)格下此價(jià)格下無(wú)利可圖無(wú)利可圖高價(jià)高價(jià)此價(jià)格下此價(jià)格下無(wú)人問(wèn)津無(wú)人問(wèn)津成本成本競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格替代品價(jià)格替代品價(jià)格顧客感受的顧客感受的 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值常用的定價(jià)方法有：常用的定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成法成本

3、導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成法 保本定價(jià)法保本定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向定價(jià)法購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法保本定價(jià)法，是首先找保本定價(jià)法，是首先找 到保本點(diǎn)，即在一到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷(xiāo)售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格定的預(yù)期銷(xiāo)售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷(xiāo)售，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷(xiāo)售量。量。保本價(jià)格保本價(jià)格 = = 固定成本固定成本/ /預(yù)期售量預(yù)期售量+ +可變成本可變成本 = 300000/50000= 300000/5000010 10 = $

4、16 = $16T80目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)預(yù)期銷(xiāo)售量和目目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)預(yù)期銷(xiāo)售量和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品的售價(jià)。標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品的售價(jià)。若企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)為若企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)為100000100000，則：，則：產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品售價(jià) = (= (固定成本固定成本+ +目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn))/)/預(yù)期售量預(yù)期售量 + + 可變成本可變成本 = (300000+100000)/50000 + 10= (300000+100000)/50000 + 10 = $18 = $18感受價(jià)值定價(jià)法，主要依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者感受的感受價(jià)值定價(jià)法，主要依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者感受的價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。該定價(jià)

5、法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格下該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格下 產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售量和總生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，然后確定產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售量和總生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，然后確定合適的價(jià)格。合適的價(jià)格。$10 $8 $6 $4 $2-T1經(jīng)驗(yàn)成本曲線經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格當(dāng)前價(jià)格BA 心理定價(jià)法心理定價(jià)法 分標(biāo)價(jià)法分標(biāo)價(jià)法 差別定價(jià)差別定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)法產(chǎn)品線定價(jià)法 備選和附屬產(chǎn)品定價(jià)備選和附屬產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)法產(chǎn)品組合定價(jià)法4. 高價(jià)格策略高價(jià)格策略8. 虛假經(jīng)濟(jì)虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略7. 騙取策略騙取策略5. 中價(jià)值中價(jià)值策略策略6. 優(yōu)良價(jià)值優(yōu)良價(jià)值策略策略9. 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略1. 溢價(jià)策略溢價(jià)策略2. 高價(jià)值策

6、略高價(jià)值策略3. 超價(jià)值策略超價(jià)值策略差別定價(jià)，是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修差別定價(jià)，是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修正基礎(chǔ)價(jià)格，而價(jià)格上的差異不一定反映成本上正基礎(chǔ)價(jià)格，而價(jià)格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式：的差異。它有以下方式：因人而異因人而異因地而異因地而異因時(shí)而異因時(shí)而異因貨而異因貨而異價(jià)格調(diào)整，是根據(jù)顧客差價(jià)格調(diào)整，是根據(jù)顧客差 異和環(huán)境變化等異和環(huán)境變化等因素來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括：因素來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括：折扣與折讓折扣與折讓差別定價(jià)差別定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)地理性定價(jià)地理性定價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)越來(lái)越認(rèn)真了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)越來(lái)越認(rèn)真了制造商降低價(jià)格制造商降低價(jià)格分銷(xiāo)商降低價(jià)

7、格分銷(xiāo)商降低價(jià)格折扣與折讓?zhuān)菫榱斯膭?lì)顧客采取有利于折扣與折讓?zhuān)菫榱斯膭?lì)顧客采取有利于公司的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而對(duì)基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般公司的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而對(duì)基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式：包括以下形式：現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣功能折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣折讓折讓促銷(xiāo)定價(jià)，是為了促銷(xiāo)定價(jià)，是為了 促銷(xiāo)目的而采取的暫時(shí)促銷(xiāo)目的而采取的暫時(shí)性降價(jià)。性降價(jià)。常有打折、廠家退款、贈(zèng)送禮品或購(gòu)物券常有打折、廠家退款、贈(zèng)送禮品或購(gòu)物券等形式。等形式。公司常需因市場(chǎng)需求和成本等因素的變化公司常需因市場(chǎng)需求和成本等因素的變化 主動(dòng)改變價(jià)格。主動(dòng)改變價(jià)格。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，公司也常需作出對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的

8、價(jià)格變動(dòng)，公司也常需作出 適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備好一套周密的反擊方適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備好一套周密的反擊方案。案。生產(chǎn)能力過(guò)剩生產(chǎn)能力過(guò)剩市場(chǎng)份額下降市場(chǎng)份額下降經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)濟(jì)衰退 降價(jià)降價(jià) 我方發(fā)動(dòng)我方發(fā)動(dòng)棄陳出新棄陳出新消費(fèi)者挑剔消費(fèi)者挑剔通貨膨脹通貨膨脹成本提高成本提高 提價(jià)提價(jià) 他方發(fā)動(dòng)他方發(fā)動(dòng)產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎?此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售嗎我們的銷(xiāo)售嗎?少于少于 2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券的折價(jià)券保持我們的價(jià)格保持我們的價(jià)格, 觀察競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格觀察競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格此舉是永此舉是永久減價(jià)么久減價(jià)么?他的價(jià)格降他的價(jià)格降了多少了多

9、少超過(guò)超過(guò) 4%將我們的價(jià)格降到將我們的價(jià)格降到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格2-4%降價(jià)降價(jià), 幅度為競(jìng)爭(zhēng)者幅度為競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的一半降價(jià)的一半 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) 產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn) 外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤(rùn)損失的能力外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤(rùn)損失的能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者中的地位企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者中的地位 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段 在整體產(chǎn)品組合中所處地位在整體產(chǎn)品組合中所處地位 同質(zhì)性與異質(zhì)性同質(zhì)性與異質(zhì)性是否具有規(guī)模效益？是否具有規(guī)模效益？銷(xiāo)售量與產(chǎn)品成本關(guān)系：銷(xiāo)售量與產(chǎn)品成本關(guān)系： 制造費(fèi)用：制造費(fèi)用： 銷(xiāo)售量變化銷(xiāo)售量變化單位固定成本變化單位固定成本變化單位成本單位成本 管理費(fèi)用：管理費(fèi)用： 單位產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用單位產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用 = = 總銷(xiāo)售費(fèi)用總銷(xiāo)售費(fèi)用 / / 銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量 市場(chǎng)成熟度市場(chǎng)成熟度 市場(chǎng)發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚(yú)龍混雜，無(wú)章市場(chǎng)發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚(yú)龍混雜，無(wú)章可尋?？蓪?。 消費(fèi)者成熟度消