市場營銷環(huán)境知識講解(共54頁).ppt

1、Marketing Management市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學學習目標學習目標1.市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征2.宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析3.微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析4.市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學2 弄清企業(yè)開展營銷活動所需面臨的各種弄清企業(yè)開展營銷活動所需面臨的各種客觀環(huán)境，企業(yè)營銷人員為何必須了解他們在客觀環(huán)境，企業(yè)營銷人員為何必須了解他們在其中從事經(jīng)營活動的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、其中從事經(jīng)營活動的總體環(huán)境，并以

2、系統(tǒng)的、整合的態(tài)度來看待市場營銷環(huán)境。整合的態(tài)度來看待市場營銷環(huán)境。市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學3 一、市場營銷環(huán)境的概念一、市場營銷環(huán)境的概念 環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；存與發(fā)展的力量總和； 市場營銷環(huán)境是指關系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制市場營銷環(huán)境是指關系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的一切因素和力量的總和。約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的一切因素和力量的總和。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征( (一、市場營銷環(huán)境的概念

3、一、市場營銷環(huán)境的概念) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學4姓 名姓 名姓 名姓 名 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征( (一、市場營銷環(huán)境的概念一、市場營銷環(huán)境的概念) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學51.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行公司市場緊密相關、直接影響其市場營銷能力

4、的各種行為者。包括公司供應商、營銷中間商、競爭者和公眾等。為者。包括公司供應商、營銷中間商、競爭者和公眾等。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。治環(huán)境及文化環(huán)境等。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征( (二、營銷環(huán)境的分類二、營銷環(huán)境的分類) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學6 2.按控制性難易分：按控制性難易分： 公司可控因素和公司不可控因素公司可

5、控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。包括消費情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。包括消費者、競爭、政府、經(jīng)濟、技術和獨立媒體。者、競爭、政府、經(jīng)濟、技術和獨立媒體。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征( (二、營銷環(huán)境的分類二、營銷環(huán)境的分類) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營

6、營 銷銷 學學7 3.按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境 自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動物種群等自然資源及其他自自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)計變數(shù)、經(jīng)濟文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)計變數(shù)、經(jīng)濟和競爭力量、科學和技術、政治和法律力量等。和競爭力量、科學和技術、政治和法律力量等。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征( (二、營銷環(huán)境的分類二、營銷環(huán)境的分類) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷

7、學學市市 場場 營營 銷銷 學學8不可控制性不可控制性 綜合性綜合性 復雜性復雜性差異性差異性 動態(tài)性動態(tài)性 隨機性隨機性 小結：小結：市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動及決策過程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場營銷機會；另一方面，市場營銷環(huán)境也會給企業(yè)造成某種威脅。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征( (三、市場營銷環(huán)境的特征三、市場營銷環(huán)境的特征) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學9一、政治環(huán)境一、政治環(huán)境 政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營政治

8、環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (一、政治環(huán)境一、政治環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學10對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。文件及規(guī)定。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (二、法律環(huán)境二、法律環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場

9、營營 銷銷 學學11公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：興趣的是： 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (三、人口環(huán)境三、人口環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學121、人口爆炸是世界各國政府及各種團體極、人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關切的一個問題。其原因有兩個：基關切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人等）有限，可能不足以養(yǎng)活

10、這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。家和地區(qū)。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (三、人口環(huán)境三、人口環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學132、人口年齡結構決定需要、人口年齡結構決定需要:自然人口的變化反映在他們的年齡結自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。構上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工營銷者正在日益加強確

11、定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。作，以作為可能的目標市場開發(fā)。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (三、人口環(huán)境三、人口環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學143、民族市場、民族市場4、教育組、教育組任何一個社會都可分為任何一個社會都可分為5個組：個組：文盲；文盲；高中以下；高中以下；高中畢業(yè)高中畢業(yè)大學；大學；專家程度。專家程度。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (三、人口環(huán)境三、人口環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學155、家庭類型、家庭類型“傳

12、統(tǒng)家庭傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (三、人口環(huán)境三、人口環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學16今天的家庭：今天的家庭：獨身生活獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭單親家庭無小孩夫婦無小孩夫婦空巢空巢市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學17農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。6、人口的地理遷移 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (三、人口環(huán)境三、人口環(huán)境) )市市

13、 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學187、大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (三、人口環(huán)境三、人口環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學19市場不僅需要人口，而且還需要購買市場不僅需要

14、人口，而且還需要購買力。力。 實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (四、經(jīng)濟環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學20各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結構。業(yè)結構。4種產(chǎn)業(yè)結構的描述如下：種產(chǎn)業(yè)結構的描述如下：自給型經(jīng)濟原料出口型經(jīng)濟工業(yè)化進程中的經(jīng)濟I.工業(yè)化經(jīng)濟 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (四、經(jīng)濟環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境) )市市 場

15、場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學21國際營銷人員們把各國的收入分配分國際營銷人員們把各國的收入分配分為為5種類型：種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (四、經(jīng)濟環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學22 A、消費者收入的變化。、消費者收入的變化。 收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的

16、個人收入。人收入。 B、消費者支出模式的變化。、消費者支出模式的變化。 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (四、經(jīng)濟環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學23消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。用性的影響。消費者儲蓄和信貸情況的變化。消費者儲蓄和信貸情況的變化。 （1）收入）收入 儲蓄儲蓄 ；（；（2）通貨膨脹率）通貨膨脹率 儲蓄儲蓄 消費消費 ；（；（3）利率）利率 ，消費，消費 ；（；（4）消費者偏好消費者偏好 ，儲蓄，儲蓄 ； 第二節(jié)第

17、二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (四、經(jīng)濟環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學24社會基本信仰、價值觀念、生活準則 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (五、社會五、社會/ /文化環(huán)境文化環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學25人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。界觀。 人們和他們自己的關系：人們在相對強調(diào)自我滿足，人們和他們自己的關系：人

18、們在相對強調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務方面，各持不盡相同的態(tài)度?；蛳鄬ψ⒅貫樗朔辗矫妫鞒植槐M相同的態(tài)度。 人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會自我社會”向向“集體社會集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運動的趨勢。轉(zhuǎn)化的逆向運動的趨勢。 人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、大學以及其他各種機構的態(tài)度，各不相同。大學以及其他各種機構的態(tài)度，各不相同。To Be Continued 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (五、社會五、社會/ /文化環(huán)境文化環(huán)境) )市市 場場 營營

19、銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學26 人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。（追求者），想要離開它（逃避者）。 人們與自然的關系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。人們與自然的關系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐

20、有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。 人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (五、社會五、社會/ /文化環(huán)境文化環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營

21、營 銷銷 學學27營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化亞文化 次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (五、社會五、社會/ /文化環(huán)境文化環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學28改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術。技術。 技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術還造出

22、了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (六、技術環(huán)境六、技術環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學29 同時 每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (六、技術環(huán)境六、技術環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學30營銷人員

23、應該看到技術的下述趨勢：營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快技術變革步伐加快無限的革新機會無限的革新機會 變化著的研究與開發(fā)預算變化著的研究與開發(fā)預算增長著的技術革新規(guī)定和法律增長著的技術革新規(guī)定和法律 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (六、技術環(huán)境六、技術環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學31 目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實（VR）的技術，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進入三維的計算機操作環(huán)境。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (六、技術環(huán)境六、技術環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營

24、營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學32 許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎研究的公司，也都十分小心謹慎。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進。企業(yè)所進行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進攻性的。 而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (六、技術環(huán)境六、技術環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學33威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境

25、的4個趨勢關個趨勢關聯(lián)在一起的：聯(lián)在一起的：原料短缺；原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；政府使命的變化。政府使命的變化。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (七、自然環(huán)境七、自然環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學34地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。打細算地充分利用。不可再生

26、的有限資源，如石油、煤炭、白不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。金、錫、銀，問題看來十分嚴重。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (七、自然環(huán)境七、自然環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學35石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構成未來經(jīng)石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性

27、手段。子能、風能及其他形式能源的實用性手段。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (七、自然環(huán)境七、自然環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學36 有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里境的質(zhì)量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。其他包裝廢物對環(huán)境的影響。 第二節(jié)第

28、二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析( (七、自然環(huán)境七、自然環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學37在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反就是不同在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反就是不同的。的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。是原東德環(huán)境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。資金缺乏或沒有政治動力。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析(

29、 (七、自然環(huán)境七、自然環(huán)境) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學38企業(yè)企業(yè)供應商供應商營銷中間商營銷中間商顧客顧客競爭者競爭者公眾公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境()()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學39營銷部門制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務部門最高管理層 會計部門 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境()()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學40成本質(zhì)量

30、控制 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境()()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學41營銷中間商（Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務代理機構 (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師會計事務所等）和金融中間機構 (financial intermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）。 第三節(jié)

31、第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境()()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學42國際市場（International Markets)政府機構市場(Government Markets)中間商市場(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(Business Markets)消費者市場(Consumer Markets)企業(yè) 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境()()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學43 競爭者：競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務。A、愿

32、望競爭者：、愿望競爭者： 即滿足消費者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。 B、一般競爭者：、一般競爭者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。C、產(chǎn)品形式競爭者：、產(chǎn)品形式競爭者：即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。 D、品牌競爭者：、品牌競爭者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境()()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學44公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn) 目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（fina

33、ncial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。（To Be Continued） 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境()()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學45 （4）市民團體（citizen-action publics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)

34、民族團體等市民團 （5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。 （6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業(yè)。 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境()()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學46 一、營銷環(huán)境的機會與威脅一、營銷環(huán)境的機會與威脅 營

35、銷環(huán)境機會營銷環(huán)境機會 指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領域。的領域。 營銷環(huán)境威脅營銷環(huán)境威脅 指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。營的沖擊和挑戰(zhàn)。 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策( (一、營銷環(huán)境的機會與威脅一、營銷環(huán)境的機會與威脅) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學47慎重選擇、及時利用主要機會慎重選擇、及時利用主要機會準備條件，適時利用次要機會準備條件，適時利用次要機會放棄

36、機會放棄機會 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策( (二、企業(yè)對環(huán)境機會的對策二、企業(yè)對環(huán)境機會的對策) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學48對抗策略對抗策略 也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動的策略。利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動的策略。減輕策略減輕策略 也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。降低環(huán)

37、境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。一是尋找代用品替代原來的原材料；一是尋找代用品替代原來的原材料；二是設法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量、擴大市場份額；二是設法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量、擴大市場份額；三是改變自己的營銷策略。三是改變自己的營銷策略。 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策( (三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學49轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略 也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過企業(yè)改變自己受到威也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境對企業(yè)的威脅。對企業(yè)的威脅。企業(yè)銷售市場的轉(zhuǎn)移企業(yè)銷售市場的轉(zhuǎn)移行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移個別產(chǎn)品項目或個別產(chǎn)品線的調(diào)整；在原有產(chǎn)品或服務的基礎上增加新新的產(chǎn)品或服務；轉(zhuǎn)移到一個新的行業(yè)。 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策( (三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策) )市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學50扭轉(zhuǎn)性營銷策略扭轉(zhuǎn)性營銷策略 也稱轉(zhuǎn)變