消費(fèi)者行為學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)

1、附件2河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院消費(fèi)者行為學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)課程代碼 02065 適用專業(yè) 市場營銷 編 制 張 林 審 核制訂日期2013/7/26消費(fèi)者行為學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)第一部分 課程概述一、課程名稱消費(fèi)者行為學(xué)二、學(xué)時(shí)與適用對象48學(xué)時(shí)，市場營銷專業(yè)的本科生三、課程性質(zhì)和地位（主要敘述本課程在專業(yè)人才培養(yǎng)中的地位、作用和功能，與其他課程的關(guān)系以及本課程的類型等內(nèi)容）消費(fèi)者行為學(xué)課程是為市場營銷專業(yè)本科或?qū)？崎_設(shè)的一門必修專業(yè)課，也是一門主干課程，是營銷類專業(yè)普遍開設(shè)的專業(yè)課。它是研究消費(fèi)者的需求、購買、使用商品或勞務(wù)的過程中，消費(fèi)行為心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和一般規(guī)律的科學(xué)。通過本課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)者心理的

2、基礎(chǔ)心理學(xué)理論與營銷策略，以及消費(fèi)者行為分析的科學(xué)方法和工具，使學(xué)生能夠人心理學(xué)的角度去研究消費(fèi)者的行為，為學(xué)生將來實(shí)際從事營銷管理和其它相關(guān)工作提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。本課程的先修課程為管理學(xué)基礎(chǔ)和市場營銷學(xué)，廣告學(xué)營銷策劃學(xué)現(xiàn)代推銷學(xué)等課程均建立在對消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上。是一門綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。四、課程基本理念（課程基本理念主要闡明課程教學(xué)應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想和基本原則，重點(diǎn)突出學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位，明確教與學(xué)兩個(gè)方面的基本要求）消費(fèi)者行為學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象是個(gè)人和家庭為滿足生活需要所從事的以購買為中心的決

3、策活動(dòng)過程及其規(guī)律性，其研究內(nèi)容具有綜合性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者行為學(xué)不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。在市場營銷專業(yè)的課程體系中，消費(fèi)者行為學(xué)是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程。在教授的過程中，本課程應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，在注重理論知識(shí)介紹的同時(shí)，更注重應(yīng)用技巧的訓(xùn)練。通過本課程的教學(xué)，可使學(xué)生系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為的基本理論、知識(shí)、技能和方法，了解消費(fèi)者決策行為過程的規(guī)律，為有效制定市場營銷戰(zhàn)略和策略、組織和控制市場營銷活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本課程在基本理論、基本知識(shí)和基本技能方面，側(cè)重基本知識(shí)和基本技能，在

4、此基礎(chǔ)上培養(yǎng)應(yīng)用能力，所以基本理論知識(shí)不宜過多過深?；纠碚摰闹v解目的是為了幫助學(xué)生理解和掌握基本知識(shí)。通過教學(xué)，學(xué)生能熟練掌握消費(fèi)者心理與行為的一般概念與原理，能對消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)做一定深度的理性思考，并能有意識(shí)地用所學(xué)理論解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并能在營銷過程中加以應(yīng)用，指導(dǎo)自己的消費(fèi)實(shí)踐。 本課程重在培養(yǎng)學(xué)生的理論應(yīng)用能力，因此，教學(xué)中宜采用課堂講授、課堂討論、課外調(diào)查等形式。五、課程設(shè)計(jì)思路（課程設(shè)計(jì)思路應(yīng)將教育教學(xué)改革基本理念與課程設(shè)計(jì)框架、課程內(nèi)容以及課程教學(xué)實(shí)施有機(jī)結(jié)合起來，闡述課程總體設(shè)計(jì)原則、課程設(shè)置依據(jù)、課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)、理論與實(shí)踐比例、課時(shí)安排說明、學(xué)分分配與考核評價(jià)方法等

5、內(nèi)容，充分體現(xiàn)課程標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)性和創(chuàng)新點(diǎn)。）（一）課程總體設(shè)計(jì)原則消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)核心主干課程，是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，對學(xué)生形成完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系起到重要的承上啟下作用。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場營銷專業(yè)的學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識(shí)和基本技能方法，能夠有效識(shí)別消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力。所以本門課程設(shè)計(jì)的原則要遵循以上要求，達(dá)到開課的目的。按照應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，只有在實(shí)際情境中學(xué)生才能獲得真正

6、的職業(yè)能力，并獲得理論認(rèn)知水平的發(fā)展，因此本課程要求打破純粹講述理論知識(shí)的教學(xué)方式，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為。每個(gè)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)都按以消費(fèi)者心理及行為的工作任務(wù)為載體設(shè)計(jì)情境來進(jìn)行，以工作任務(wù)為中心整合理論與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的一體化的教學(xué)。教學(xué)效果評價(jià)采取過程評價(jià)與結(jié)果評價(jià)相結(jié)合的方式，通過理論與實(shí)踐相結(jié)合，重點(diǎn)評價(jià)學(xué)生的職業(yè)能力?；谶@一培養(yǎng)目標(biāo)，消費(fèi)者行為學(xué)這門課程一般在本科三年級上學(xué)期開設(shè)，此前，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等基礎(chǔ)知識(shí)。但由于這門學(xué)科固有的特點(diǎn)以及學(xué)生學(xué)習(xí)需求和能力的差異性，教師在教學(xué)過程中還存在諸多難點(diǎn)。（一）學(xué)科綜合性強(qiáng)，知識(shí)龐雜而且

7、零散 本課程融合了營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科 的內(nèi)容，學(xué)科綜合性強(qiáng)，對任課教師和學(xué)生的理論基礎(chǔ)都有較高要求。知識(shí)不僅龐雜而且零散，教師難教，學(xué)生難學(xué)，難以做到融會(huì)貫通。（二）學(xué)科交叉性強(qiáng)，教學(xué)內(nèi)容難以把握 由于學(xué)科綜合性和交叉性強(qiáng)，導(dǎo)致知識(shí)點(diǎn)既多且散，教師對課程 內(nèi)容的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)難以把握，容易偏離該課程的教學(xué)主旨。例 如，如果過于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)心理分析，可能會(huì)把消費(fèi)者行為學(xué)講授成消 費(fèi)心理學(xué)。 （三）課程實(shí)務(wù)性強(qiáng)，理論實(shí)踐結(jié)合困難 基于應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，這門課程強(qiáng)調(diào)對教學(xué)內(nèi)容中理 論部分做到“必須”和“夠用” ，注重培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問題和解 決實(shí)際問題的能力。（二）課程

8、設(shè)置依據(jù)本課程是依據(jù)“市場營銷專業(yè)工作任務(wù)與職業(yè)能力分析表”中的工作項(xiàng)目設(shè)置的。隨著營銷行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷已不能滿足現(xiàn)代的行業(yè)要求，作為營銷人員，消費(fèi)者心理及行為分析更是重要，為此而設(shè)置這門課。該學(xué)科主要研究消費(fèi)者心理、行為特征及其影響因素，從而為制定市場營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。研究側(cè)重二個(gè)基本問題：一是分析研究不同消費(fèi)者心理和行為特征及其影特征響因素，為制定合適的營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)；二是通過制定營銷戰(zhàn)略，改變消費(fèi)者的購買行為，提高消費(fèi)者的購買頻率，目的是為企業(yè)創(chuàng)造顧客和利潤。消費(fèi)者行為學(xué)是所有的營銷方法之母，因此理解消費(fèi)者行為是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，是解決營銷實(shí)戰(zhàn)問題的一把鑰匙。 （三）課程內(nèi)

9、容結(jié)構(gòu)本課程的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下圖所示：第一篇 導(dǎo)論第一章 消費(fèi)者行為研究概述第一節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為第二節(jié) 研究消費(fèi)者行為的意義第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的歷史第四節(jié) 消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法第五節(jié) 消費(fèi)者行為研究的基本框架第二篇 消費(fèi)者決策過程第二章 消費(fèi)者決策過程:問題認(rèn)知與信息搜集第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型第二節(jié) 問題認(rèn)知第三節(jié) 信息搜集第三章 消費(fèi)者決策過程:評價(jià)與購買第一節(jié) 購買前的評價(jià)第二節(jié) 購買過程第三節(jié) 店鋪的選擇第四

10、章 消費(fèi)者決策過程:購后行為第一節(jié) 購后沖突第二節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置第三節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿第四節(jié) 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)第五節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠第六節(jié) 產(chǎn)品與包裝的處置第三篇 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第五章 消費(fèi)者的資源第一節(jié) 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源第二節(jié) 消費(fèi)者的時(shí)間第三節(jié) 消費(fèi)者的知識(shí)第六章 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第二節(jié) 早期動(dòng)機(jī)理論第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論第四節(jié) 動(dòng)機(jī)與營銷策略第七章 消費(fèi)

11、者的知覺第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程第二節(jié) 知覺的信息加工理論第三節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺第四節(jié) 消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略第八章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述第二節(jié) 有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論第三節(jié) 關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性第四節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測量第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變第五節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度及行為的預(yù)測第十章 消費(fèi)者的

12、個(gè)性、自我概念與生活方式第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性第二節(jié) 消費(fèi)者的自我概念第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為第一節(jié) 文化概述第二節(jié) 中國文化及其對消費(fèi)者購買行為的影響第三節(jié) 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀第四節(jié) 影響非語言溝通的文化因素第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為第一節(jié) 社會(huì)階層概述第二節(jié) 社會(huì)階層的劃分第三節(jié) 不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異第四節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)第十三章 社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為第一節(jié) 社會(huì)群

13、體概述第二節(jié) 參照群體對購買行為的影響第三節(jié) 角色與購買行為第四節(jié) 群體壓力與從眾第十四章 家庭與消費(fèi)者購買行為第一節(jié) 家庭與住戶第二節(jié) 家庭生命周期與家庭人員角色第三節(jié) 家庭購買決策第四節(jié) 家庭變化趨勢及其影響第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散第一節(jié) 口傳過程與意見領(lǐng)袖第二節(jié) 流行與消費(fèi)者行為第三節(jié) 創(chuàng)新的擴(kuò)散第十六章 情境與消費(fèi)者購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成第二節(jié) 消費(fèi)者情境的類型第三節(jié) 情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響六、課程學(xué)

14、習(xí)策略與建議本課程是理論性和實(shí)踐性很強(qiáng)的一門課程，不但要求學(xué)生要深刻領(lǐng)會(huì)相應(yīng)的基本理論、基本原理和相關(guān)知識(shí)，還要求能夠靈活應(yīng)用，比如：進(jìn)行市場調(diào)查、對消費(fèi)者進(jìn)行心理分析，進(jìn)而制定市場營銷計(jì)劃、組織產(chǎn)品的市場銷售等，以達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合。因此在學(xué)習(xí)過程中要求學(xué)生在課堂上要認(rèn)真聽講掌握所學(xué)的理論，在課下要多參與實(shí)踐活動(dòng)，以培養(yǎng)科學(xué)研究能力和創(chuàng)新精神，提高營銷技巧與綜合素質(zhì)，適應(yīng)本門課程的教學(xué)要求。比如借助參觀觀察、課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、情景模擬、社會(huì)實(shí)踐、市場調(diào)查、營銷設(shè)計(jì)等多種形式，加深對所學(xué)理論的理解和認(rèn)識(shí)，提高對本課程及相關(guān)課程知識(shí)的綜合應(yīng)用能。第二部分 課程目標(biāo) 一、總體目標(biāo)（總體目標(biāo)是

15、對學(xué)生課程學(xué)習(xí)預(yù)期結(jié)果的綜合概括，是專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)在本課程的具體體現(xiàn)）市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是：適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，培養(yǎng)專業(yè)基礎(chǔ)厚、實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高，德智體美全面發(fā)展，具備一定的從事市場營銷專業(yè)業(yè)務(wù)工作的能力和適應(yīng)相鄰專業(yè)業(yè)務(wù)工作的基本能力與素質(zhì)的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新性高級專門人才。要實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，作為實(shí)用性、應(yīng)用性較強(qiáng)的課程之一的消費(fèi)者行為學(xué)課程在其中發(fā)揮著不可或缺的作用。市場營銷學(xué)的研究對象是個(gè)人和家庭為滿足生活需要所從事的以購買為中心的決策活動(dòng)過程及其規(guī)律性，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容具有綜合性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者行為學(xué)不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組

16、織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。本課程緊緊圍繞辦學(xué)宗旨和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，在注重理論知識(shí)介紹的同時(shí)，更注重應(yīng)用技巧的訓(xùn)練。學(xué)習(xí)本課程將有助于學(xué)生較好地適應(yīng)市場營銷工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)。二、具體目標(biāo)（具體目標(biāo)在素質(zhì)、知識(shí)與能力等方面進(jìn)行具體說明）（一） 知識(shí)與技能目標(biāo)1.基本理論知識(shí)掌握以下三個(gè)知識(shí)點(diǎn)的完整內(nèi)容：消費(fèi)者決策過程、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素。2.基本技能(1)調(diào)研信息整理和運(yùn)用能力。能從各種消費(fèi)者實(shí)踐調(diào)研信息中發(fā)現(xiàn)并提取有效信息，能夠在報(bào)告中充分利用這些有效信息，并且能夠

17、說明一定的營銷實(shí)踐問題。(2)口頭表述能力。能在課外專業(yè)推銷活動(dòng)中自如地利用營銷專業(yè)術(shù)語清晰明了地表達(dá)自己的觀點(diǎn)并進(jìn)行適量的營銷問題的辯論目。(3)實(shí)踐能力。能很成功地親自完成實(shí)踐活動(dòng)，如本課程中安排的銷售人員的角色扮演和消費(fèi)者行為調(diào)研課程作業(yè)等等。(4)撰寫方案能力。（二）過程與方法目標(biāo)能運(yùn)用合理的營銷理念能利用分析、綜合、全局、系統(tǒng)、創(chuàng)新思維分析問題、解決問題能文字完成相關(guān)文檔寫作（三）情感態(tài)度與價(jià)值觀目標(biāo)具備可持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)與適應(yīng)能力具備良好的職業(yè)素養(yǎng)（職業(yè)道德、職業(yè)習(xí)慣、職業(yè)素質(zhì)）具備強(qiáng)烈商業(yè)信譽(yù)觀具備較強(qiáng)的專業(yè)技能具備良好的溝通、協(xié)調(diào)能力具備良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)具備吃苦耐勞的意志品質(zhì)具

18、備創(chuàng)新精神第三部分 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)一、教學(xué)內(nèi)容與課時(shí)分配 表1. 教學(xué)內(nèi)容與課時(shí)分配章/單元教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配建議理論實(shí)驗(yàn)小計(jì)第一章消費(fèi)者行為研究概述3第二章消費(fèi)者決策過程:問題認(rèn)知與信息搜集3第三章消費(fèi)者決策過程:評價(jià)與購買3第四章消費(fèi)者決策過程:購后行為3第五章消費(fèi)者的資源3第六章消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)3第七章消費(fèi)者的知覺3第八章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶3第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變3第十章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式3第十一章文化與消費(fèi)者購買行為3第十二章社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為3第十三章社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為3第十四章家庭與消費(fèi)者購買行為3第十五章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散3第十六章情境與消費(fèi)者購買行為3

19、 合計(jì)48二、內(nèi)容要點(diǎn)與基本要求（一）理論課 第一章 *基本要求：教學(xué)重點(diǎn)： 第一章 導(dǎo)論基本要求：（1）掌握什么是消費(fèi)者、什么是消費(fèi)者行為；研究消費(fèi)者行為的意義及方法；消費(fèi)者行為研究的基本框架。（2）了解消費(fèi)者行為研究的歷史；消費(fèi)者行為研究的理論來源。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者、消費(fèi)者行為的定義；研究消費(fèi)者行為的意義、方法；消費(fèi)者行為研究的框架。 第二章 消費(fèi)者決策過程基本要求：（1）掌握消費(fèi)者決策的類型；問題認(rèn)知的過程；信息搜集方式及影響因素。（2）了解影響問題認(rèn)知的諸多非營銷因素。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者決策的類型；問題認(rèn)知的過程；信息搜集方式及影響因素。 第三章 消費(fèi)者決策過程：評價(jià)與購買基本要求：（1

20、）掌握購買前評價(jià)的意義；消費(fèi)者購買的方式、影響因素；商店如何吸引消費(fèi)者。（2）了解如何對備選方案進(jìn)行評價(jià)的規(guī)則。教學(xué)重點(diǎn)：購買前評價(jià)的意義；消費(fèi)者購買的方式、影響因素；商店如何吸引消費(fèi)者。 第四章 消費(fèi)者決策過程：購后行為基本要求：掌握消費(fèi)者使用或閑置產(chǎn)品的方式；滿意與不滿意的形成原因；消費(fèi)者不滿的行為表現(xiàn)；商家如何解決矛盾沖突；重復(fù)購買與品牌忠誠的形成及區(qū)別。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者使用或閑置產(chǎn)品的方式；滿意與不滿意的形成原因；消費(fèi)者不滿的行為表現(xiàn)；商家如何解決矛盾沖突；重復(fù)購買與品牌忠誠的形成及區(qū)別。 第五章 消費(fèi)者的資源基本要求：（1）掌握消費(fèi)者資源的內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)資源的主要構(gòu)成。（2）了解各種資源

21、對消費(fèi)者行為的制約。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者資源的內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)資源的構(gòu)成。 第六章 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本要求：（1）掌握動(dòng)機(jī)與需要的區(qū)別與聯(lián)系；現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論；如何根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)實(shí)施相關(guān)的營銷策略。（2）了解早期動(dòng)機(jī)理論。教學(xué)重點(diǎn)：動(dòng)機(jī)與需要；現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論；動(dòng)機(jī)與營銷策略。 第七章 消費(fèi)者的知覺基本要求：（1）掌握感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系；知覺的過程；消費(fèi)者如何知覺產(chǎn)品的質(zhì)量；消費(fèi)活動(dòng)中存在的種種風(fēng)險(xiǎn)及企業(yè)如何減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。（2）了解信息加工的理論。教學(xué)重點(diǎn)：感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系；知覺的過程；消費(fèi)者如何知覺產(chǎn)品的質(zhì)量；消費(fèi)活動(dòng)中存在的種種風(fēng)險(xiǎn)及企業(yè)如何減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。 第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購

22、買行為基本要求：（1）掌握條件反射理論（經(jīng)典性與操作性）；影響學(xué)習(xí)的主要因素；什么是刺激的泛化與辨別？在營銷中有何意義；記憶的形成；如何加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的記憶而減少其遺忘。（2）了解認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。教學(xué)重點(diǎn)：條件反射理論（經(jīng)典性與操作性）；影響學(xué)習(xí)的主要因素；什么是刺激的泛化與辨別？在營銷中有何意義；記憶的形成；如何加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的記憶而減少其遺忘。 第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變基本要求：（1）掌握態(tài)度的功能、特點(diǎn)、組成、對購買行為的影響；如何改變消費(fèi)者的態(tài)度，其對營銷的借鑒意義何在？（2）了解態(tài)度測量的方法；態(tài)度形成的各種理論。教學(xué)重點(diǎn)：態(tài)度的功能、特點(diǎn)、組成、對購買行為的影響

23、；如何改變消費(fèi)者的態(tài)度，其對營銷的借鑒意義何在？ 第十章 消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式基本要求：（1）掌握消費(fèi)者個(gè)性、自我概念、生活方式的內(nèi)涵及它們對消費(fèi)者行為的影響。（2）了解個(gè)性理論；自我概念與生活方式的測量方式。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者個(gè)性、自我概念、生活方式的內(nèi)涵及它們對消費(fèi)者行為的影響。 第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為基本要求：（1）掌握文化的概念、組成、內(nèi)容、特點(diǎn)；企業(yè)如何利用文化價(jià)值觀展開營銷策略；中國文化價(jià)值觀的主要內(nèi)容及其對營銷的影響。（2）了解跨文化價(jià)值觀的內(nèi)容及其對營銷的影響。教學(xué)重點(diǎn)：文化的概念、組成、內(nèi)容、特點(diǎn)；企業(yè)如何利用文化價(jià)值觀展開營銷策略；中國文化價(jià)值觀的主要內(nèi)容及

24、其對營銷的影響。 第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為基本要求：（1）掌握社會(huì)階層的定義、特征、劃分標(biāo)準(zhǔn)；社會(huì)階層對消費(fèi)者行為的影響。（2）了解衡量社會(huì)階層的方法；企業(yè)如何針對不同的社會(huì)階層制定其營銷策略。教學(xué)重點(diǎn)：社會(huì)階層的定義、特征、劃分標(biāo)準(zhǔn)；社會(huì)階層對消費(fèi)者行為的影響。 第十三章 社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為基本要求：（1）掌握群體的特征、群體的類型；參照群體對消費(fèi)者的影響方式。（2）了解角色、從眾、群體壓力對消費(fèi)者行為形成的影響，企業(yè)該如何制定其營銷策略。教學(xué)重點(diǎn)：群體的特征、群體的類型；參照群體對消費(fèi)者的影響方式。 第十四章 家庭與消費(fèi)者購買行為基本要求：（1）掌握家庭的社會(huì)功能；家庭的生

25、命周期；家庭成員在購買中的角色；家庭購買決策。（2）了解家庭的變化趨勢，這將對營銷者有何借鑒意義。教學(xué)重點(diǎn)：家庭的社會(huì)功能；家庭的生命周期；家庭成員在購買中的角色；家庭購買決策。第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散基本要求：（1）掌握口傳產(chǎn)生的原因及對消費(fèi)者行為的影響；營銷者如何識(shí)別和利用意見領(lǐng)袖；流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系；影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素，企業(yè)如何利用這些因素制定營銷策略；企業(yè)如何應(yīng)付謠言。（2）了解創(chuàng)新擴(kuò)散的各種模型。教學(xué)重點(diǎn)：口傳產(chǎn)生的原因及對消費(fèi)者行為的影響；營銷者如何識(shí)別和利用意見領(lǐng)袖；流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系；影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素，企業(yè)如何利用這些因素制定營銷策略；企業(yè)如何應(yīng)付謠言。 第十六

26、章 情境與消費(fèi)者購買行為基本要求：（1）掌握情境的構(gòu)成因素；情境的類型及其對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。（2）了解情境、個(gè)體和產(chǎn)品之間如何交互影響。教學(xué)重點(diǎn)：情境的構(gòu)成因素；情境的類型及其對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。 表2.主要內(nèi)容目標(biāo)要求參考教學(xué)方法與手段第一節(jié) *主要教學(xué)方法：*主要教學(xué)手段：*1.*2.*3.*第二節(jié) *1.*2.*3.*第三節(jié)* *（二）實(shí)驗(yàn)課 無實(shí)驗(yàn)課（實(shí)驗(yàn)課的目的意義等） 表3.序號實(shí)驗(yàn)內(nèi)容學(xué)時(shí) 要求 實(shí)驗(yàn)類型分組要求必做選做演示驗(yàn)證綜合設(shè)計(jì)自主123456合計(jì)根據(jù)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)在在要求和實(shí)驗(yàn)類型的相應(yīng)欄內(nèi)劃“”。第四部分 實(shí)施建議一、 課程教學(xué)實(shí)施建議（一） 教學(xué)組織1、 在教學(xué)

27、過程中，應(yīng)立足于加強(qiáng)學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)，采用項(xiàng)目教學(xué)，以工作任務(wù)引領(lǐng)提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的成就動(dòng)機(jī)。2、 本課程教學(xué)中的案例教學(xué)，應(yīng)選用典型案例，教師啟發(fā)和學(xué)生分組討論、訓(xùn)練互動(dòng)，學(xué)生提問與教師解答、指導(dǎo)有機(jī)結(jié)合，讓學(xué)生在“教”與“學(xué)”過程中學(xué)習(xí)。3、 在教學(xué)過程中，要設(shè)計(jì)工作情景，同時(shí)應(yīng)加大實(shí)踐實(shí)操的容量，要緊密結(jié)合職業(yè)技能證書的考證，加強(qiáng)考證的實(shí)操項(xiàng)目的訓(xùn)練，在實(shí)踐實(shí)操過程中，使學(xué)生掌握技巧，提高學(xué)生的崗位適應(yīng)能力。4、 在教學(xué)過程中，要重視本專業(yè)的新發(fā)展，為學(xué)生提供職業(yè)生涯發(fā)展的空間，努力培養(yǎng)學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐的創(chuàng)新精神和職業(yè)能力。 5、 教學(xué)過程中教師應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)素養(yǎng)

28、，提高職業(yè)道德。（二） 教學(xué)方法本門課程的教學(xué)方法的設(shè)計(jì)思路：圍繞核心培養(yǎng)目標(biāo)，創(chuàng)設(shè)情境教學(xué)環(huán)境，采用符合學(xué)生認(rèn)知水平的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生求知欲。教學(xué)活動(dòng)從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心。學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主體，學(xué)習(xí)活動(dòng)成為教學(xué)活動(dòng)的中心。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)、協(xié)作式學(xué)習(xí)進(jìn)行具體實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施。教師的作用從以課堂教授為 主轉(zhuǎn)向以教學(xué)設(shè)計(jì)與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問題、指導(dǎo)、監(jiān)控(激勵(lì)、答疑、糾錯(cuò))評估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)為主。所以，本課程除采用傳統(tǒng)的教師講授方法外，還靈活地使用多種教學(xué)方法。主要有：（1）啟發(fā)式教學(xué)。即通過教師的暗示、提示和必要的背景說明等，讓學(xué)生自悟出

29、某些原理。運(yùn)用這一教學(xué)方法，是吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的注意力，變教師的單向思維為師生的雙向思維，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果；（2）討論式教學(xué)。即設(shè)計(jì)某些討論題讓學(xué)生進(jìn)行討論以加深學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的消化和理解。運(yùn)用這一方法的目的是讓每一位學(xué)生都參與教學(xué)活動(dòng)，變被動(dòng)地聽為主動(dòng)地講，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性；（3）模擬教學(xué)。即模仿消費(fèi)實(shí)踐，讓學(xué)生以不同的角色參與，用以檢驗(yàn)學(xué)生理論知識(shí)掌握的情況。運(yùn)用這一方法的主要目的，是給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)實(shí)踐機(jī)會(huì)，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力；（4）現(xiàn)場教學(xué)。即根據(jù)某些教學(xué)內(nèi)容的需要，將學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，進(jìn)行現(xiàn)場參觀、考察和

30、講解，或請企業(yè)專家現(xiàn)場講學(xué)。運(yùn)用這一方法的主要目的是縮小課堂與社會(huì)的距離，增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)，提高教學(xué)效果；（5）社會(huì)實(shí)踐。即組織學(xué)生直接參加企業(yè)的營銷實(shí)踐活動(dòng)。其目的是檢驗(yàn)學(xué)生理論知識(shí)掌握的情況，以便修正和調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，同時(shí)給學(xué)生提供一個(gè)理論與實(shí)際相結(jié)合的平臺(tái)，讓學(xué)生在知識(shí)運(yùn)用的過程中鞏固學(xué)過的知識(shí)，補(bǔ)充和完善未曾學(xué)過的知識(shí)，增強(qiáng)實(shí)際本領(lǐng)。5二、 課程考核與評價(jià)建議（一） 考核性質(zhì) 考試課（二） 考核方式、分制及解釋1. 理論成績綜合評價(jià)：（采用的考核方式為閉卷、筆試方式，以百分制評分，60分為及格，滿分為100分，占總成績的百分之八十。）2. 實(shí)驗(yàn)成績綜合評價(jià)：（采用的考核方式為平時(shí)作業(yè)及

31、練習(xí)，滿分100分，占總成績的百分之二十。）（三） 試題類型及權(quán)重試題類型主要包括選擇題、填空題、名詞解釋、判斷題、簡答題、論述題和綜合分析題七個(gè)類型。其中選擇題占10%，填空題占10%，名詞解釋占20%，簡答題占20%，論述題占20%，綜合分析題占20%。（四）樣題與試題目標(biāo)定位（注明各類型試題的考核目的）1、選擇題、填空題：著重考核學(xué)生對知識(shí)的識(shí)別程度2、名詞解釋、判斷題：著重考查學(xué)生對概念的理解程度3、簡答題：著重考查學(xué)生對知識(shí)的理解和掌握程度4、論述題：著重考查學(xué)生對知識(shí)的掌握與分析能力5、綜合分析題：著重考查學(xué)生對知識(shí)的掌握和綜合應(yīng)用能力。三、教材建議1、必須依據(jù)本課程標(biāo)準(zhǔn)選擇或者編寫教材，教材應(yīng)充分體現(xiàn)任務(wù)引領(lǐng)、實(shí)踐導(dǎo)向課程的設(shè)計(jì)思想。2、教材應(yīng)將本專業(yè)職業(yè)活動(dòng)，分解成若干典型