消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為教學(xué)提綱

1、消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為1.購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論：費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論：費(fèi)斯汀格（費(fèi)斯汀格（1957）提出來(lái)，用來(lái)描述在同一時(shí)間有著兩種相）提出來(lái)，用來(lái)描述在同一時(shí)間有著兩種相矛盾的想法，或者指做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的矛盾的想法，或者指做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的緊張感覺(jué)。不舒服的緊張感覺(jué)。人的各種認(rèn)知之間的關(guān)系有人的各種認(rèn)知之間的關(guān)系有3種：協(xié)調(diào)種：協(xié)調(diào) 、失調(diào)和不相關(guān)。、失調(diào)和不相關(guān)。 緊張和壓力的大小，取決于這種失調(diào)對(duì)你的重要性。人會(huì)強(qiáng)緊張和壓力的大小，取決于這種失調(diào)對(duì)你的重要性。人會(huì)強(qiáng)迫心靈去尋求或發(fā)明新的思想或信仰，或是去修改已在心里迫心靈去尋

2、求或發(fā)明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好讓認(rèn)知間相沖突的程度減到最低。存在的信仰，好讓認(rèn)知間相沖突的程度減到最低。 1.購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突：因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。購(gòu)后沖突：因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。出現(xiàn)購(gòu)后沖突的直接原因，是選擇某一產(chǎn)品或品牌是以放棄出現(xiàn)購(gòu)后沖突的直接原因，是選擇某一產(chǎn)品或品牌是以放棄別的選擇為代價(jià)的。別的選擇為代價(jià)的。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到“不和諧不和諧”和和“沖突沖突”時(shí)，他會(huì)試圖去降低時(shí)，他會(huì)試圖去降低這種沖突。辦法包括：增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感；減少對(duì)未這種沖突。辦法包括：增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感；減少對(duì)未選產(chǎn)品的

3、欲求感；降低購(gòu)買決策的重要性；退貨。選產(chǎn)品的欲求感；降低購(gòu)買決策的重要性；退貨。1.購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突一個(gè)產(chǎn)品明顯優(yōu)于備選產(chǎn)品；一個(gè)產(chǎn)品明顯優(yōu)于備選產(chǎn)品；產(chǎn)品在不同屬性上各有千秋；產(chǎn)品在不同屬性上各有千秋；沒(méi)有選擇余地時(shí)做的購(gòu)買決定。沒(méi)有選擇余地時(shí)做的購(gòu)買決定。影響購(gòu)后影響購(gòu)后沖突強(qiáng)度沖突強(qiáng)度的因素：的因素：介入程度越高；介入程度越高；決定越不容易改變；決定越不容易改變；個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度。個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度。1.購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突策略：策略：1.購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突策略：策略：消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置1購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突 4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿

4、及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿 6產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng) 2.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置很多產(chǎn)品需要安裝調(diào)試，才可使用。很多產(chǎn)品需要安裝調(diào)試，才可使用。消費(fèi)者在使用前的準(zhǔn)備階段獲得的體驗(yàn)，對(duì)決定其消費(fèi)者在使用前的準(zhǔn)備階段獲得的體驗(yàn)，對(duì)決定其滿意狀況具有重要影響。滿意狀況具有重要影響。購(gòu)買了大件買用品，很容易因不會(huì)使用或不恰當(dāng)使購(gòu)買了大件買用品，很容易因不會(huì)使用或不恰當(dāng)使用，而引發(fā)不滿。用，而引發(fā)不滿。2.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置了解消費(fèi)者如何使用和消費(fèi)其產(chǎn)品了解消費(fèi)者如何使用和消費(fèi)其產(chǎn)品對(duì)企業(yè)非常重要。對(duì)企業(yè)非常

5、重要。在產(chǎn)品使用過(guò)程中，消費(fèi)者可能采在產(chǎn)品使用過(guò)程中，消費(fèi)者可能采用創(chuàng)新方式使用產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品使用創(chuàng)新方式使用產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品使用到設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有考慮過(guò)的場(chǎng)合。用到設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有考慮過(guò)的場(chǎng)合。企業(yè)要預(yù)計(jì)消費(fèi)者可能將產(chǎn)品作何企業(yè)要預(yù)計(jì)消費(fèi)者可能將產(chǎn)品作何種使用。種使用。產(chǎn)品如何被使用在不同地區(qū)也有差產(chǎn)品如何被使用在不同地區(qū)也有差別。別。產(chǎn)品的使用頻率、使用量、使用時(shí)產(chǎn)品的使用頻率、使用量、使用時(shí)間間隔，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷十分有用。間間隔，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷十分有用。2.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置很多零售商主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多零售商主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多產(chǎn)品需要有其他產(chǎn)品配合使用。為了獲得連帶很

6、多產(chǎn)品需要有其他產(chǎn)品配合使用。為了獲得連帶銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。2.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置很多零售商主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多零售商主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多產(chǎn)品需要有其他產(chǎn)品配合使用。為了獲得連帶很多產(chǎn)品需要有其他產(chǎn)品配合使用。為了獲得連帶銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。2.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的閑置指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的產(chǎn)品的閑置指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。潛在用途僅作非常有限的使用。產(chǎn)

7、品閑置的主要原因是很多產(chǎn)品的購(gòu)買決策與使用決策不是產(chǎn)品閑置的主要原因是很多產(chǎn)品的購(gòu)買決策與使用決策不是同時(shí)做出的。同時(shí)做出的。由于購(gòu)買與使用的決策時(shí)間、情境都明顯不同，或者企業(yè)并由于購(gòu)買與使用的決策時(shí)間、情境都明顯不同，或者企業(yè)并沒(méi)有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件，這都有可能沒(méi)有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件，這都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品閑置。導(dǎo)致產(chǎn)品閑置。產(chǎn)品閑置，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)均是一種損失。產(chǎn)品閑置，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)均是一種損失。消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置1購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突 4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的

8、滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿 6產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng) 3.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.13.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過(guò)程消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過(guò)程消費(fèi)者在獲取和使用產(chǎn)品后，會(huì)發(fā)展起一種對(duì)產(chǎn)品或品牌滿意消費(fèi)者在獲取和使用產(chǎn)品后，會(huì)發(fā)展起一種對(duì)產(chǎn)品或品牌滿意或不滿意的情感?；虿粷M意的情感。菲利普菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)感覺(jué)狀態(tài)”。 3.消費(fèi)者的滿意

9、與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.13.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過(guò)程消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過(guò)程期望績(jī)效水平期望績(jī)效水平差距差距實(shí)際績(jī)效水平實(shí)際績(jī)效水平口碑口碑廣告宣傳廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng)品牌影響競(jìng)爭(zhēng)品牌影響消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求產(chǎn)品品質(zhì)與功效產(chǎn)品品質(zhì)與功效態(tài)度和情感態(tài)度和情感對(duì)公平的感知對(duì)公平的感知?dú)w因歸因滿意或不滿滿意或不滿3.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素幾乎每一張宣傳頁(yè)，都要談幾乎每一張宣傳頁(yè)，都要談到業(yè)績(jī)到業(yè)績(jī) “過(guò)往業(yè)績(jī)不代表未來(lái)表過(guò)往業(yè)績(jī)不代表未來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)”寫在最不顯眼位置寫在最不顯眼位置 一元基金，一元基金，“凈值歸一凈值歸一” 新基金

10、新基金 “坐享財(cái)富增長(zhǎng)坐享財(cái)富增長(zhǎng)”“”“安心安心享受成長(zhǎng)享受成長(zhǎng)”“”“盡享牛市盡享牛市” “業(yè)績(jī)穩(wěn)健業(yè)績(jī)穩(wěn)健”“”“業(yè)績(jī)優(yōu)業(yè)績(jī)優(yōu)良良”“”“名列前茅名列前茅”“”“位居前位居前列列” “欲購(gòu)從速欲購(gòu)從速”“”“申購(gòu)良機(jī)申購(gòu)良機(jī)” 影響預(yù)期的因素：影響預(yù)期的因素： 1.產(chǎn)品。過(guò)去的體驗(yàn)、價(jià)格、外觀產(chǎn)品。過(guò)去的體驗(yàn)、價(jià)格、外觀均會(huì)影響預(yù)期。均會(huì)影響預(yù)期。2.廣告宣傳。廣告宣傳。3.競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。關(guān)于同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。關(guān)于同類產(chǎn)品的體驗(yàn)和信息可以影響預(yù)期。的體驗(yàn)和信息可以影響預(yù)期。4.消費(fèi)者特征。有些消費(fèi)者較挑剔，消費(fèi)者特征。有些消費(fèi)者較挑剔，有些較寬容。有些較寬容。3.消費(fèi)者的滿意與不

11、滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素影響實(shí)際績(jī)效的因素：影響實(shí)際績(jī)效的因素： 1.產(chǎn)品的品質(zhì)與功效。產(chǎn)品的品質(zhì)與功效。2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感。3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。4.對(duì)交易是否公平的感知。對(duì)交易是否公平的感知。5.消費(fèi)者的歸因。消費(fèi)者的歸因。3.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.13.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過(guò)程消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過(guò)程研究表明，多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服研究表明，多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商。他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有服務(wù)商不滿意。務(wù)商

12、。他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有服務(wù)商不滿意。不滿意由工具性績(jī)效令人失望造成，而完全滿意同時(shí)要求象征不滿意由工具性績(jī)效令人失望造成，而完全滿意同時(shí)要求象征性績(jī)效達(dá)到或超過(guò)期望水平。性績(jī)效達(dá)到或超過(guò)期望水平。3.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.13.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過(guò)程消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過(guò)程以合理的方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意充分了解顧客的需求建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的和諧關(guān)系3.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)性為目標(biāo)的。顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)性為目標(biāo)的。顧客重復(fù)購(gòu)買將使企業(yè)收入增加，而且調(diào)查

13、發(fā)現(xiàn)：老客戶保持顧客重復(fù)購(gòu)買將使企業(yè)收入增加，而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)：老客戶保持時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量越大時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量越大 。因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。服務(wù)于熟悉的，有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老客戶更有效率、更經(jīng)濟(jì)服務(wù)于熟悉的，有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老客戶更有效率、更經(jīng)濟(jì) 老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買，從而增加新顧客。老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買，從而增加新顧客。顧客滿意度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作顧客滿意度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高其滿意度，員工保持率隨之提高，進(jìn)而可提高工作條件，提高其滿意度，員工保持率隨之提高，進(jìn)而可提高工作效率，降低招

14、聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失。效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失。3.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素 企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨，往往認(rèn)為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，甚至認(rèn)為損失一些客戶無(wú)所謂。 終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速減少，利潤(rùn)突然下滑，此時(shí)再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。 3.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素哪一部分顧客花費(fèi)了我哪一部分顧客花費(fèi)了我們的時(shí)間、努力和金錢們的時(shí)間、努力和金錢，而沒(méi)有帶來(lái)期望的回，而沒(méi)有帶來(lái)期望的回報(bào)？哪一部分顧客難于報(bào)？哪一部分顧客難于與他們做

15、生意？與他們做生意？其他顧客其他顧客 哪一部分顧客與我哪一部分顧客與我們共同度過(guò)的時(shí)間們共同度過(guò)的時(shí)間更長(zhǎng)，用較少的成更長(zhǎng)，用較少的成本就能維持，并傳本就能維持，并傳播好的口碑？播好的口碑？最有價(jià)值最有價(jià)值的顧客的顧客最多利潤(rùn)最多利潤(rùn)的顧客群的顧客群最少利潤(rùn)最少利潤(rùn)的顧客群的顧客群3.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素鉛鉛鐵鐵白金白金黃金黃金消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置1購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突 4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿 6產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品與包

16、裝的處置5重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng) 4.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)4.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)研究表明，只有一小部分不滿的消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)研究表明，只有一小部分不滿的消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)企業(yè)采取抱怨行動(dòng)。企業(yè)采取抱怨行動(dòng)。4.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)影響消費(fèi)者抱怨行為的因素：影響消費(fèi)者抱怨行為的因素：消費(fèi)者不滿的程度或水平；消費(fèi)者不滿的程度或水平；消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度；從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大??；從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大??；消費(fèi)者的個(gè)性；消費(fèi)者的個(gè)性；對(duì)責(zé)任的歸因；對(duì)責(zé)任的歸因；產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性；產(chǎn)品對(duì)

17、消費(fèi)者的重要性；是否有時(shí)間、精力來(lái)采取抱怨行動(dòng)。是否有時(shí)間、精力來(lái)采取抱怨行動(dòng)。4.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)失誤難以避免，顧客也可能有責(zé)任。失誤難以避免，顧客也可能有責(zé)任。服務(wù)失誤是服務(wù)提供者提高感知服務(wù)質(zhì)量的第二次機(jī)遇。服務(wù)失誤是服務(wù)提供者提高感知服務(wù)質(zhì)量的第二次機(jī)遇。出現(xiàn)服務(wù)失誤后，得到及時(shí)有效的補(bǔ)救的顧客，其滿意度那些沒(méi)出現(xiàn)服務(wù)失誤后，得到及時(shí)有效的補(bǔ)救的顧客，其滿意度那些沒(méi)有遇到服務(wù)失誤顧客的滿意度還要高。有遇到服務(wù)失誤顧客的滿意度還要高。4.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)1.鼓勵(lì)并跟蹤抱怨鼓勵(lì)并跟蹤抱怨 不要等顧客提出來(lái)再被動(dòng)地去解決。不要等顧客提出

18、來(lái)再被動(dòng)地去解決。 培養(yǎng)培養(yǎng)“抱怨是好事抱怨是好事”的心態(tài)，以及的心態(tài)，以及“抱怨的顧客是公司的朋友抱怨的顧客是公司的朋友” 理念。理念?！氨г拐邞?yīng)該得到抱怨者應(yīng)該得到像高價(jià)的分析師和咨詢師那樣的尊嚴(yán)和尊重像高價(jià)的分析師和咨詢師那樣的尊嚴(yán)和尊重”。一家公司將所有曾經(jīng)抱怨過(guò)的顧客放入。一家公司將所有曾經(jīng)抱怨過(guò)的顧客放入VIP名單名單上。上。 使使“抱怨抱怨”更容易。顧客在不滿意時(shí)最不希望面對(duì)的就是復(fù)雜而難以接近的抱怨過(guò)程。更容易。顧客在不滿意時(shí)最不希望面對(duì)的就是復(fù)雜而難以接近的抱怨過(guò)程。 做一個(gè)積極的傾聽(tīng)者。不僅要傾聽(tīng)，而且要了解他真正期望的東西。做一個(gè)積極的傾聽(tīng)者。不僅要傾聽(tīng)，而且要了解他真正

19、期望的東西。 詢問(wèn)顧客開(kāi)放式問(wèn)題。詢問(wèn)顧客開(kāi)放式問(wèn)題。 2.道歉是必要的，但也是不夠的，要做出賠償。關(guān)注服務(wù)失誤對(duì)顧客精神造成的傷害。道歉是必要的，但也是不夠的，要做出賠償。關(guān)注服務(wù)失誤對(duì)顧客精神造成的傷害。3.快速行動(dòng)，賠償要立即?？焖傩袆?dòng)，賠償要立即。4.提供充分的解釋，在解決服務(wù)失誤的過(guò)程中，要時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情況。提供充分的解釋，在解決服務(wù)失誤的過(guò)程中，要時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情況。5.要授權(quán)員工，聽(tīng)到抱怨的第一個(gè)人要授權(quán)員工，聽(tīng)到抱怨的第一個(gè)人“擁有擁有”該抱怨直到他們確信問(wèn)題已得到解決。該抱怨直到他們確信問(wèn)題已得到解決。 6培養(yǎng)與顧客的關(guān)系。忠誠(chéng)的顧客更容易原諒企業(yè)失誤并更容易接受公

20、司的補(bǔ)救措施。培養(yǎng)與顧客的關(guān)系。忠誠(chéng)的顧客更容易原諒企業(yè)失誤并更容易接受公司的補(bǔ)救措施。 想要繼想要繼續(xù)保持和公司關(guān)系的顧客有更低的補(bǔ)救期待并且對(duì)補(bǔ)償?shù)囊蟾?。續(xù)保持和公司關(guān)系的顧客有更低的補(bǔ)救期待并且對(duì)補(bǔ)償?shù)囊蟾佟?.補(bǔ)救工作必須確保成功。因?yàn)檠a(bǔ)救工作必須確保成功。因?yàn)?失敗的服務(wù)補(bǔ)救和不采取任何補(bǔ)救措施一樣糟糕失敗的服務(wù)補(bǔ)救和不采取任何補(bǔ)救措施一樣糟糕,甚至是更壞。甚至是更壞。4.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)為補(bǔ)救行為融入更多的理性為補(bǔ)救行為融入更多的理性: :( (一一) )應(yīng)理性區(qū)分一時(shí)之廣告策略與常規(guī)性服務(wù)補(bǔ)救。補(bǔ)救力度應(yīng)在認(rèn)真權(quán)衡應(yīng)理性區(qū)分一時(shí)之廣告策略與常規(guī)

21、性服務(wù)補(bǔ)救。補(bǔ)救力度應(yīng)在認(rèn)真權(quán)衡補(bǔ)救收益與成本后確定。補(bǔ)救收益與成本后確定。( (二二) )應(yīng)理性判斷補(bǔ)償方式及力度。應(yīng)首先判斷顧客真正期望的補(bǔ)償方式應(yīng)理性判斷補(bǔ)償方式及力度。應(yīng)首先判斷顧客真正期望的補(bǔ)償方式 。其次是確定補(bǔ)償力度其次是確定補(bǔ)償力度, ,合理的補(bǔ)償力度是既要能足以彌補(bǔ)顧客因服務(wù)失敗之合理的補(bǔ)償力度是既要能足以彌補(bǔ)顧客因服務(wù)失敗之損失損失, ,又要保證企業(yè)對(duì)所有遭受同樣服務(wù)失敗經(jīng)歷的顧客進(jìn)行同樣力度的補(bǔ)又要保證企業(yè)對(duì)所有遭受同樣服務(wù)失敗經(jīng)歷的顧客進(jìn)行同樣力度的補(bǔ)償時(shí)償時(shí), ,企業(yè)的補(bǔ)救收益依然不低于補(bǔ)救成本。企業(yè)的補(bǔ)救收益依然不低于補(bǔ)救成本。 ( (三三) )應(yīng)理性確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

22、顧客和非目標(biāo)市場(chǎng)顧客的補(bǔ)救方式。應(yīng)理性確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客和非目標(biāo)市場(chǎng)顧客的補(bǔ)救方式。 消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置1購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突 4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿 6產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng) 5.重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.15.1重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買在滿意的顧客中，相當(dāng)大的一部分可在滿意的顧客中，相當(dāng)大的一部分可能成為重復(fù)購(gòu)買者。能成為重復(fù)購(gòu)買者。重復(fù)購(gòu)買者可分為兩種類型：習(xí)慣型重復(fù)購(gòu)買者可分為兩種類型：習(xí)慣型購(gòu)買者和忠誠(chéng)型購(gòu)買者。購(gòu)買者和忠

23、誠(chéng)型購(gòu)買者。習(xí)慣型購(gòu)買者：重復(fù)購(gòu)買某品牌，但習(xí)慣型購(gòu)買者：重復(fù)購(gòu)買某品牌，但對(duì)品牌并無(wú)忠誠(chéng)。對(duì)品牌并無(wú)忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)：對(duì)某一品牌有感情上的偏品牌忠誠(chéng)：對(duì)某一品牌有感情上的偏愛(ài)，會(huì)以一種類似友情的方式喜歡該愛(ài)，會(huì)以一種類似友情的方式喜歡該品牌。品牌。滿意顧客滿意顧客全部購(gòu)買者全部購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買者忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客5.重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.15.1重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買：可能向他人推薦；傾向于持續(xù)購(gòu)買而不是重復(fù)購(gòu)買：可能向他人推薦；傾向于持續(xù)購(gòu)買而不是等待降價(jià)；傾向于使用廠家的其他產(chǎn)品。等待降價(jià)；傾向于使用廠家的其他產(chǎn)品。 對(duì)于一些低介入度的產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)非常困難，

24、對(duì)于一些低介入度的產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)非常困難，可能廠商應(yīng)將重心放在創(chuàng)造滿意的重復(fù)購(gòu)買上，而非可能廠商應(yīng)將重心放在創(chuàng)造滿意的重復(fù)購(gòu)買上，而非培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。5.重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.25.2品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)（品牌忠誠(chéng)（brand loyaltybrand loyalty）：消費(fèi)者對(duì)）：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。的傾向。要點(diǎn)：忠誠(chéng)顧客對(duì)某產(chǎn)品或廠家有一種相要點(diǎn)：忠誠(chéng)顧客對(duì)某產(chǎn)品或廠家有一種相當(dāng)強(qiáng)烈的情感依賴；品牌忠誠(chéng)是一種非隨當(dāng)強(qiáng)烈的情感依賴；品牌忠誠(chéng)是一種非隨意性的購(gòu)買行為；消費(fèi)者要把品牌偏好

25、轉(zhuǎn)意性的購(gòu)買行為；消費(fèi)者要把品牌偏好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為；同一領(lǐng)域，選擇品牌越多，化為購(gòu)買行為；同一領(lǐng)域，選擇品牌越多，忠誠(chéng)度越低；忠誠(chéng)顧客在購(gòu)買不大可能考忠誠(chéng)度越低；忠誠(chéng)顧客在購(gòu)買不大可能考慮搜集額外信息。慮搜集額外信息。品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要性：減輕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要性：減輕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力；對(duì)價(jià)格敏感較低；極可能從事正面壓力；對(duì)價(jià)格敏感較低；極可能從事正面口傳；當(dāng)企業(yè)失誤時(shí)，更容易諒解?？趥?；當(dāng)企業(yè)失誤時(shí)，更容易諒解。5.重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.25.2品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)的成因品牌忠誠(chéng)的成因產(chǎn)品吸引：產(chǎn)品吸引：SR理論亦稱刺激理論亦稱刺激-反應(yīng)理論（反應(yīng)理論（S：st

26、imulus，R：response） 過(guò)去的行為如何導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)過(guò)去的行為如何導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨勢(shì)。但是多數(shù)品牌忠誠(chéng)度很高的啤酒嗜好者，行這種行為的趨勢(shì)。但是多數(shù)品牌忠誠(chéng)度很高的啤酒嗜好者，并不能真正辨別他們偏愛(ài)的啤酒。并不能真正辨別他們偏愛(ài)的啤酒。時(shí)間壓力：形成品牌忠誠(chéng)，可以減少搜尋信息和考慮的時(shí)間時(shí)間壓力：形成品牌忠誠(chéng)，可以減少搜尋信息和考慮的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)因素：形成品牌忠誠(chéng)可以降低風(fēng)險(xiǎn)因素：形成品牌忠誠(chéng)可以降低“知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”自我形象：品牌忠誠(chéng)可能源于認(rèn)同，當(dāng)品牌形象與顧客的自自我形象：品牌忠誠(chéng)可能源于認(rèn)同，當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做

27、出選擇這一品牌的決策。我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。5.重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.25.2品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。品牌的決策。中國(guó)新一代的希望中國(guó)新一代的希望把精彩留給自己把精彩留給自己我運(yùn)動(dòng)我運(yùn)動(dòng) 我存在我存在運(yùn)動(dòng)之美運(yùn)動(dòng)之美 世界共享世界共享出色出色 源自本色源自本色一切皆有可能一切皆有可能Just do it.Just do it.發(fā)揮潛能發(fā)揮潛能Impossible is nothing . .一切皆有可能一切皆有可能Come to Marlboro

28、country.Come to Marlboro country.來(lái)到萬(wàn)寶路世界 胡佳5.重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.25.2品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)天王巨星 時(shí)代象征觸時(shí)空之脈細(xì) 和自然之律動(dòng)因時(shí)而動(dòng) 方顯從容時(shí)刻應(yīng)對(duì)變化的世界perfect time，perfect life一旦擁有，別無(wú)所求Elegance is an attitude年輕、活潑、幻想、樂(lè)觀、多變年輕、活潑、幻想、樂(lè)觀、多變Seagull，china當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。品牌的決策。5.重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.25.2品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。品牌的決策。船 硬幣沖浪 飛翔農(nóng)村 聚會(huì)5.重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)5.25.2品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)品的實(shí)用性影響購(gòu)買，象征意義也可能影響購(gòu)買。產(chǎn)品的實(shí)用性影響購(gòu)買，象征意義也可能影響購(gòu)買。創(chuàng)造和傳播一個(gè)與眾不同的品牌人格（創(chuàng)造和傳播一個(gè)與眾不同的品牌人格（brand personalitybrand personality），商品被擬人），商品被擬人化，賦予了人類特征，甚至被設(shè)想有人類的感情?；x予