項目定位模板發(fā)展

1、房地產(chǎn)項目定位模板一、 注意三個方向的延展： 1. 戰(zhàn)略層面上的定位（解決企業(yè)應(yīng)該“做什么”、“不做什么”的問題）：1) 創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位；2) 在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情從這個角度看，企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)就是“定位”；2. 營銷層面上的定位（解決對目標(biāo)消費(fèi)群“賣什么”的問題）：細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行項目、產(chǎn)品方案設(shè)計以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置。在這里， “定位”不僅僅是傳播層面上的一種溝通方法，還包括了“對于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計”；二、 房地產(chǎn)項目定位原則1. 定位的核心原則（核心就是必須尋求到資源優(yōu)勢與市場機(jī)遇的對接點(diǎn)）：1) 適應(yīng)性原則，即項目定位必須迎合市場

2、與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇。n 一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)；n 二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費(fèi)者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒在市場上得到充分滿足的需求。2) 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則n 在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。將項目獨(dú)特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來；2. 定位必要原則1) 差異化原則包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說

3、的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場中能找到自己的市場容量。2) 經(jīng)濟(jì)性原則（三個方面）n 首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風(fēng)險的彈性；n 第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；n 最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。3. 可行性原則（做好兩個方案）1) 項目實施的“技術(shù)可行性”方案；2) 項目實施的“經(jīng)濟(jì)可行性”方案。三、 定位的分析體系和方法1. 企業(yè)分析（解決企業(yè)“不能做什么”問題）明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和商業(yè)模式對項目開發(fā)的要求，梳理企業(yè)的資源優(yōu)勢和競爭能力，發(fā)現(xiàn)并構(gòu)建競爭對手不能

4、輕易復(fù)制和模仿的核心競爭力。其核心是排除不符合企業(yè)戰(zhàn)略要求和企業(yè)核心競爭力的定位方向，即回答“不能做什么”的問題，是項目定位分析的前提條件。主要分析內(nèi)容包括：1) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展思路與項目的關(guān)聯(lián)；2) 企業(yè)的商業(yè)模式：（追求“利潤最大化”還是“追求現(xiàn)金流”；“長期經(jīng)營”還是“短期變現(xiàn)”等）；3) 企業(yè)資源優(yōu)勢與八種競爭能力分析（包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運(yùn)營力、產(chǎn)品把控力、團(tuán)隊執(zhí)行力、品牌形象力、市場應(yīng)變力、企業(yè)文化力等）；2. 需求分析（回答市場“缺什么”的問題）需求分析是對項目所匹配的競爭市場供應(yīng)和目標(biāo)消費(fèi)群體需求對比所形成的市場空間的判斷，包括社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)需求、消費(fèi)能

5、力和消費(fèi)趨勢的影響，區(qū)域市場的供需現(xiàn)狀、潛在供應(yīng)的評估，價格走勢以及有效需求和有效供給的對比分析等，是項目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對市場機(jī)會點(diǎn)的判斷和選擇，即回答市場“缺什么”的問題。具體分析內(nèi)容包括：1) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析2) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局與發(fā)展趨勢分析3) 城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的角色分析4) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)對城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析5) 城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析6) 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關(guān)系、與居住郊區(qū)化的關(guān)系等7) 城市個性、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)階層的關(guān)系8) 城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求的影響分析9) 城市人口遷徙與房地產(chǎn)需求的影響關(guān)系10

6、) 城市發(fā)展規(guī)劃分析11) 城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與未來的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對房地產(chǎn)市場的影響作用12) 城市重點(diǎn)建設(shè)項目對城市結(jié)構(gòu)的影響，特別是對項目所在區(qū)域?qū)τ绊懛治?3) 城市分區(qū)與居住分異的特點(diǎn)分析14) 城市改造對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響析15) 房地產(chǎn)市場分析16) 供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置情況、供應(yīng)的主要影響因素等17) 潛在供應(yīng)和競爭狀況的評估18) 需求變化分析，包括需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)需求的主要影響因素、需求的變化趨勢等19) 有效需求和有效供給的對比分析20) 價格變化分析，包括價格走勢、價格變化彈性、價格的主要影響因

7、素分析等21) 三級市場和二級市場的互動關(guān)系22) 消費(fèi)人群分析23) 城市文化與消費(fèi)文化的特征24) 細(xì)分目標(biāo)市場分析，包括收入與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等25) 消費(fèi)需求的敏感性分析，從對區(qū)位地段、住宅類型、環(huán)境特征、配套設(shè)施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程度，判斷消費(fèi)者文化和需求特征26) 相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析，產(chǎn)業(yè)政策對消費(fèi)需求和供給狀況的影響等3. 競爭分析（核心是尋求超越行業(yè)競爭的突破口和競爭的差異化）競爭分析是對競爭區(qū)域和競爭性項目的核心競爭力和弱勢缺點(diǎn)進(jìn)行比較分析，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，并依此選擇和制定相應(yīng)超越和規(guī)避策略。競爭分析的核心是尋求超越行業(yè)競爭的突

8、破口和競爭的差異化。具體分析內(nèi)容包括：1) 行業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平分析2) 行業(yè)的發(fā)展歷程和主要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推動行業(yè)發(fā)展的影響因素分析3) 行業(yè)的發(fā)展水平和行業(yè)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，與其他先進(jìn)城市和區(qū)域進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)差距和提升超越的突破口4) 行業(yè)的競爭狀況、競爭結(jié)構(gòu)，對同構(gòu)競爭狀況的判斷5) 外埠開發(fā)商的進(jìn)入對區(qū)域市場的影響分析6) 競爭區(qū)域關(guān)系7) 競爭區(qū)域的資源分析，包括對環(huán)境、交通、教育、商業(yè)等城市配套比較分析，以及龍頭性品牌項目帶動影響等8) 競爭區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Ψ治?) 競爭性項目分析10) 競爭性項目的供應(yīng)特征，包括產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、銷售率、價位、產(chǎn)品品質(zhì)、購買特征等等11

9、) 發(fā)展商主要競爭手段和制勝策略分析12) 差異化分析和競爭策略選擇13) 根據(jù)行業(yè)發(fā)展水平和競爭性項目（區(qū)域）的對比分析，找出項目可能存在和可以嘗試的突破點(diǎn)14) 選擇項目開發(fā)的競爭策略，是采取回避策略、主動攻擊策略還是跟隨策略等4. 項目分析（核心問題是構(gòu)建項目競爭優(yōu)勢）項目分析是對項目區(qū)域開發(fā)價值的判斷和項目資源優(yōu)勢的挖掘。其核心問題是為項目尋求差異化，構(gòu)建具有唯一性、排他性、權(quán)威性的競爭優(yōu)勢提供支撐，從而塑造出既符合市場需求又最具競爭力的房地產(chǎn)產(chǎn)品。對于項目區(qū)域價值的判斷，其發(fā)展?jié)摿Σ辉谟趨^(qū)域的現(xiàn)狀，而在于未來的發(fā)展規(guī)劃及功能定位。主要分析內(nèi)容包括：1) 項目所在區(qū)域分析2) 項目區(qū)域

10、在城市發(fā)展規(guī)劃中的定位和地位3) 消費(fèi)人群對項目區(qū)域的認(rèn)識和心理定位4) 附近區(qū)域發(fā)展帶來的外溢效應(yīng)分析5) 項目區(qū)域重大城市建設(shè)對本項目的影響6) 項目區(qū)域的歷史文脈分析7) 項目區(qū)域的交通分析，交通與生活成本問題8) 項目資源分析9) 土地價格優(yōu)勢10) 地形地貌分析11) 環(huán)境景觀分析12) 城市配套設(shè)施分析等13) 規(guī)劃要點(diǎn)分析四、 項目定位七步曲：(將市場語言翻譯為建筑語言和規(guī)劃語言)1. 開發(fā)理念定位：基于企業(yè)的價值觀和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，確定項目的競爭策略，是采取差異化還是成本領(lǐng)先的競爭策略；以此來指導(dǎo)項目的資源配置。比如說確定開發(fā)復(fù)合地產(chǎn)的話，需要復(fù)合的產(chǎn)業(yè)，以及相關(guān)的主題等，都是在

11、開發(fā)理念中解決的。2. 市場定位：（解決項目在市場上“是什么”的問題）1) 市場定位就是解決產(chǎn)品留在消費(fèi)者心目中的位置和形象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧桂園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑物業(yè)（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標(biāo)市場是廣州的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上，或以上其中幾種的混合屬性上，它是項目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。2) 目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)的，起著點(diǎn)睛的作用，若沒有一個準(zhǔn)確而生

12、動的市場定位，整個房地產(chǎn)項目的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力、生機(jī)與熱銷的基礎(chǔ)。3. 目標(biāo)市場定位：（解決賣給誰、吸引誰來買的問題）如果是商業(yè)項目，還需要解決投資者、經(jīng)營者和終端消費(fèi)者的各自不同定位。一般來說，住宅的目標(biāo)市場分析可以參照幾種不同的因素，各種因素分別會對項目定位產(chǎn)生不同的影響：1) 根據(jù)人文因素細(xì)分定位：如年齡、性別、收入、階層、職業(yè)、教育、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命循環(huán)等；2) 根據(jù)地理因素細(xì)分定位：居住區(qū)域、工作區(qū)域等；3) 根據(jù)心理特征細(xì)分定位：個性、生活型態(tài)等。 4) 根據(jù)消費(fèi)行為因素細(xì)分定位：購房次數(shù)、購買動機(jī)、消費(fèi)偏好等。4. 功能定位：除了居住之外，項目還將有哪些功能？各種功能的支撐系統(tǒng)分別是什么？何為主次？如何配比？5. 形