創(chuàng)意概念和創(chuàng)意(共19頁(yè)).ppt

1、O g i l v y I n t e r a c t i v eConcept & Idea創(chuàng)意概念和創(chuàng)意創(chuàng)意概念和創(chuàng)意Ogilvy Interactiven創(chuàng)意延發(fā)的依據(jù)和衡量尺度n共同語(yǔ)言的建立n賣(mài)稿的需要Ogilvy Interactive有爭(zhēng)議的課題Ogilvy Interactiven被認(rèn)為是 I 只能通過(guò)大量實(shí)例來(lái)感悟I 有長(zhǎng)期共同工作經(jīng)驗(yàn)的伙伴之間的接頭暗號(hào)n不能說(shuō),不能說(shuō)一說(shuō)就是錯(cuò)Ogilvy Interactiven我們?cè)囍鴣?lái)定義:KConcept:K說(shuō)法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那樣.K說(shuō)法二.讓策略更容易從一個(gè)點(diǎn)切入到可操作的層面.KIdea:K具體表現(xiàn)

2、出來(lái)的點(diǎn)子Ogilvy Interactiven策略,概念,創(chuàng)意三者之間的關(guān)系是這樣的:Ogilvy Interactive策略,概念,創(chuàng)意三者之間的關(guān)系是這樣的策略概念創(chuàng)意Ogilvy Interactiven好的概念I(lǐng)內(nèi)涵小,外延大.I讓策略思考更精準(zhǔn)在某一點(diǎn).I讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力.Ogilvy Interactive幾十年來(lái)，廣告界用來(lái)解釋此事的 唯一例子：Ogilvy Interactiven哈姆雷特雪茄的n創(chuàng)意策略: 本產(chǎn)品不能真的改變什么,不過(guò),享 受它那一刻的悠閑,可讓你對(duì)事物 多一點(diǎn)包容性. 創(chuàng)意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如點(diǎn)支煙,看開(kāi)點(diǎn)兒. 創(chuàng)意是:

3、行李，火炬，禿，高爾夫 Ogilvy Interactiven此話題通過(guò)倒推的方式能夠收到最好的學(xué)習(xí)效果.n規(guī)則是: 看每個(gè)創(chuàng)意,能否最終回到概念上. n小組討論: Marlboro的策略,概念和創(chuàng)意.Ogilvy Interactiven策略: 本品牌妄圖成為勇敢,冒險(xiǎn)的美國(guó)精神 的象征.n概念: 這一切的極致是以下思路： 美國(guó)精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 - 牛仔n創(chuàng)意:牛仔們干這干那.Ogilvy Interactiven再看一個(gè)全球首發(fā)的例子： n第一個(gè)笑話： 傻兒子要擇媳，別的無(wú)所謂，只給媒婆一個(gè)條件：“那里”要夠大.媒婆在城里找了一圈，回來(lái)復(fù)命：“不好找,不好找,最大也就是雞

4、蛋那么大了?！鄙祪鹤佑X(jué)得也可以將就一下.新婚第二天早上，見(jiàn)到媒婆就大打出手：“嘛?攤雞蛋也算雞蛋！”。Ogilvy Interactiven第二個(gè)笑話： 傻兒子要擇媳，別的無(wú)所謂，只給媒婆一個(gè)條件：“那里”要夠大.媒婆在城里找了一圈，回來(lái)復(fù)命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻兒子覺(jué)得也可以將就一下.新婚第二天早上，見(jiàn)到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。Ogilvy Interactiven第三個(gè)笑話： 傻閨女要擇婿，別的無(wú)所謂，只給媒婆一個(gè)條件：“那里”要夠粗.媒婆在城里找了一圈，回來(lái)復(fù)命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了?！鄙甸|女覺(jué)得也可以將就一下.新婚第二天早上，見(jiàn)到媒婆就大打出手：“嘛?金針菇也算蘑菇！”。Ogilvy Interactiven作業(yè)：K概念是什么？K寫(xiě)出第四支笑話。Ogilvy Interactiven概念：用“種類(lèi)型”的名詞來(lái)比喻“事物”, 可以因誤會(huì)產(chǎn)生笑話。 n我的第四個(gè)笑話： 傻閨女要擇婿，別的無(wú)所謂，只給媒婆一個(gè)條件：“那里”要夠粗.媒婆在城里找了一圈，回來(lái)復(fù)命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了?！鄙甸|女覺(jué)得也可以將就一下.就婚第二天早上，見(jiàn)到媒婆就大打出手：“嘛?輸液管也算水管”。Ogilvy Interactiv