可口可樂公司的供應(yīng)鏈管理策略

1、基本介紹 可口可樂的百年輝煌。 沒有太多的新技術(shù) 所謂的秘密配方真的那么神奇嗎？ 除了飲料的秘密配方外，可口可樂還有什么秘密競爭性武器呢？ 從供應(yīng)鏈管理策略的角度分析可口可樂的供應(yīng)鏈構(gòu)成 成員 濃縮液制造商、裝瓶商、經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者 形成由可口可樂控制濃縮液制造，其它鏈節(jié)根據(jù)市場進(jìn)行調(diào)控的供應(yīng)鏈管理策略。 起步和成長階段 一般企業(yè)的供應(yīng)鏈策略 通過自身銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)，打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場份額 前提是公司資金雄厚和大筆資金的投入，若資金投入不足，則會影響公司的市場競爭力和公司的成長速度 可口可樂的做法？特許合同方式的管理供應(yīng)鏈策略可口可樂的定位 定位于廣告商和濃縮液制造商 通過特許合

2、同的方式，以固定的濃縮液供貨價格和區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營的方式，將銷售的權(quán)限授予裝瓶商 借助裝瓶商的企業(yè)家才能，建立銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)，把可口可樂飲料送到千家萬戶。 可口可樂可以把有限的資金用在刀刃上，成為出色的廣告商 特許合同方式的成果 特許合同的戰(zhàn)略定位，可口可樂公司不遺余力地發(fā)展起1200家裝瓶商，這些裝瓶商為可口可樂占領(lǐng)市場，立下汗馬功勞，為可口可樂銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，節(jié)約了大量的資金，正是有了裝瓶商的密切合作，可口可樂才得以輕裝上陣，迅速成長，成為軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 控股經(jīng)營方式的供應(yīng)鏈管理策略新的市場變化 隨著飲料市場競爭的加劇，競爭格局發(fā)生了微妙的變化 以百事可樂為代表的競爭對手，采取了咄咄

3、逼人的競爭策略。一方面在新的飲料細(xì)分市場，如大型連銷店、飯店等取得了競爭優(yōu)勢，另一方面又在想方設(shè)法地蠶食可口可樂的傳統(tǒng)市場 競爭態(tài)勢對可口可樂的發(fā)展極為不利，在這種情形下，可口可樂只有奮起反擊，才能奪回失去的市場份額，扭轉(zhuǎn)銷售增長緩慢的局面。 可口可樂的第一招 向裝瓶商施加壓力，要求其加快現(xiàn)代化生產(chǎn)過程的投入，以強(qiáng)化可樂的市場競爭地位。 裝瓶商的反應(yīng) 他們認(rèn)為飲料市場已趨于飽和，是回收資金而不是增加投資的時候。 由于裝瓶商有長期合同作后盾，并控制著可樂的營銷網(wǎng)絡(luò)，又鎖定了可樂的進(jìn)貨成本。 因此，對任何改變現(xiàn)狀的舉措，要么否決，要么懷疑而不積極配合。 可樂的戰(zhàn)略意圖受到了重挫，供應(yīng)鏈的管理面臨嚴(yán)

4、峻挑戰(zhàn)。 可口可樂的第一招 利用其開發(fā)的新品種高糖玉米濃縮液上市契機(jī)，同裝瓶商展開了艱難的談判。談判的重點(diǎn) 一方面，如果新品種能夠順利替代原有濃縮液，就可以為可樂節(jié)約20%的生產(chǎn)成本，但可樂不是獨(dú)享其成，而是與裝瓶商分享獲利機(jī)會，條件是裝瓶商同意修改合同條款，并在部分條款上作出讓步 另一方面，可口可樂通過特許機(jī)回購，購買控股的方式和提供中介和融資的策略，對裝瓶商的經(jīng)營活動施加影響，使裝瓶商接受可樂的管理理念，支持可樂的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略。 而那些不愿意接受可樂所提條件的裝瓶商，因得不到可樂在融資和管理資源方面的支持，隨著市場競爭的加劇而江河日下。 控股經(jīng)營方式的負(fù)面后果 對裝瓶商絕對控股的策略，又

5、使得可口可樂提高了公司的資本密集程度，擴(kuò)大了公司的資產(chǎn)規(guī)模，增加了公司的經(jīng)營風(fēng)險。 改變公司的資本結(jié)構(gòu)，并能控制供應(yīng)鏈管理的謀略，又?jǐn)[在了公司面前 持股方式的供應(yīng)鏈管理策略 公司的經(jīng)營目標(biāo)是股東財富最大化，但供應(yīng)鏈中的不同鏈節(jié)，其贏利能力是有差別的，大量資金投入獲利能力不強(qiáng)的鏈節(jié)，將導(dǎo)致股東收益的下降。改善公司資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)就成了可口可樂必須作出的抉擇。成立了裝瓶商控股股份公司， 將“燙手的山芋”轉(zhuǎn)手出去？ 可口可樂公司成立了裝瓶商控股股份公司，由裝瓶商控股公司控制裝瓶商的經(jīng)營活動。 通過裝瓶商控股公司，可樂可以實(shí)現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略調(diào)控，這只是可樂剝離絕對控股權(quán)的第一步戰(zhàn)略計劃。 在成立

6、裝瓶商控股公司后，可樂根據(jù)資本市場發(fā)展情況，審時度勢，讓裝瓶商控股公司上市。 利用資本市場，最終實(shí)現(xiàn)公司資本結(jié)構(gòu)改善，資本密集程度下降。 境外市場的復(fù)制模式 歐洲 亞太可口可樂的管理啟示 管理供應(yīng)鏈的企業(yè)要有核心競爭力和秘密武器，否則對供應(yīng)鏈的管理和影響就會顯得蒼白無力，更不會有什么戰(zhàn)略構(gòu)想和調(diào)整?？煽诳蓸返暮诵母偁幜驮谟谒拿孛芘浞?，知名品牌和管理資源的與眾不同。優(yōu)勢互補(bǔ)，揚(yáng)長避短 當(dāng)可樂還處于起步和成長階段的時候，借助于裝瓶商的力量，建立營銷渠道，為可樂節(jié)約了大筆資金。 可樂控制著廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，這兩方面的有效結(jié)合，使可樂以較低成本運(yùn)行著營銷網(wǎng)絡(luò)。 供應(yīng)鏈管理要有接口管理技術(shù)

7、對接口的管理直接關(guān)系到公司經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)想和實(shí)施能否有效實(shí)現(xiàn)。針對不同營銷環(huán)境，可口可樂采用了不同的接口管理策略 在起步與成長階段，公司以長期合同的方式對接口進(jìn)行管理。 在成熟階段，則通過收購裝瓶商管理接口。 根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化，再剝離裝瓶商，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖。以用戶為中心 當(dāng)以用戶為中心的管理理念要求可口可樂將銷售渠道重心由傳統(tǒng)的家庭零售店轉(zhuǎn)向大型區(qū)域性超級市場連鎖店。 這需要大筆資金投入，裝瓶商不愿意這么做，可口可樂采取收購裝瓶商的策略，對供應(yīng)鏈進(jìn)行了卓有成效的調(diào)整。合作競爭是供應(yīng)鏈管理的主旋律 在供應(yīng)鏈上，不同的公司要扮演不同的角色，建立彼此間的長期伙伴關(guān)系。 可口可樂以長期合同、控股或持股的方式管理供應(yīng)鏈，就是致力于建立長期的伙伴關(guān)系，有了這種長期伙伴關(guān)系，就可以提高供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值，改善供應(yīng)鏈的獲利能力。