市場(chǎng)營銷管理(共45頁).ppt

1、市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷管理工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院張張 楊楊 2011年9月 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征 一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；市場(chǎng)營銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和。企業(yè)的外部環(huán)境化20世紀(jì)初，僅將銷售市場(chǎng)作為營銷環(huán)境 30年代后，政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等有利害關(guān)系60年代，西方企業(yè)家將自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化作為重要的環(huán)境要素；70年代，隨著資本主義國家對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度加強(qiáng)，開始重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究；這種對(duì)營銷環(huán)境研究不斷擴(kuò)大的過程被稱為：企業(yè)的外界環(huán)境化。姓

2、 名姓 名姓 名姓 名二、營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營銷活動(dòng)所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營銷能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。2.按控制性難易分公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場(chǎng)營銷人員不能控制的因素。包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、政府、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和獨(dú)立媒體。三、

3、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征不可控制性 綜合性 復(fù)雜性差異性動(dòng)態(tài)性 隨機(jī)性可測(cè)性市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征決定了它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動(dòng)及決策過程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)；另一方面，市場(chǎng)營銷環(huán)境也會(huì)給企業(yè)造成某種威脅。第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是受一定的政治環(huán)境制約的。二、法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。三、人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：1、人口爆炸是世界各國政府及各種

4、團(tuán)體極其關(guān)切的一個(gè)問題。其原因有兩個(gè)：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。因?yàn)槿丝谠鲩L最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。三、人口環(huán)境2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要:自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)3、民族市場(chǎng)4、教育組任何一個(gè)社會(huì)都可分為5個(gè)組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。5、家庭類型“傳統(tǒng)家庭”丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭5、家庭類型今天的家庭獨(dú)身生活帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6、人口的地理遷移

5、農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。7、大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)。每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購買力 實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入價(jià)格儲(chǔ)蓄負(fù)債及信貸。1. 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型各個(gè)國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：自給型經(jīng)濟(jì)原料出口

6、型經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)2. 收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。3. 收入狀況A、消費(fèi)者收入的變化。收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入。B、消費(fèi)者支出模式的變化。恩格爾系數(shù)4. 儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。（1）收入 儲(chǔ)蓄 ；（2）通貨膨脹率 儲(chǔ)蓄 消費(fèi) （3）利率 ，消費(fèi) （4）消費(fèi)者偏好 ，儲(chǔ)蓄 ；五、社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)基本信仰、價(jià)值

7、觀念、生活準(zhǔn)則人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。人們和他們自己的關(guān)系：人們?cè)谙鄬?duì)強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對(duì)注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會(huì)正在出現(xiàn)由“自我社會(huì)”向“集體社會(huì)”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對(duì)公司、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。人們與社會(huì)的關(guān)系：人們對(duì)他們所處社會(huì)的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動(dòng)它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。人們與自然的關(guān)系：人們對(duì)物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。

8、有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。人與宇宙的關(guān)系：人們對(duì)宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時(shí)間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。營銷銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化 次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化 六、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如原子能、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。六、技術(shù)環(huán)境每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素

9、。晶體管危害了真空管行業(yè)復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì) 變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險(xiǎn)去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一

10、公司閉門造車產(chǎn)生出來。七、自然環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。1. 原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。2. 能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。 3. 污染的增加 有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破

11、壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響。4. 環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化在各國政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對(duì)污染無動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動(dòng)力。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有直接影響的外部力量。外部微觀環(huán)境外部微觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾一、 供應(yīng)商成本質(zhì)量控制二、 營銷中間商營銷中間商（Marketing Int

12、ermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。三、 顧客國際市場(chǎng)（International Markets)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)(Government Markets)中間商市場(chǎng)(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(Busines

13、s Markets)消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumer Markets)企業(yè)四、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者： 即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。 B、一般競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。 D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。五、 公眾公眾（Public）：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financial publics）：

14、指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government publics） ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（4）市民團(tuán)體（citizen-action publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)（5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般

15、公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 內(nèi)部微觀環(huán)境內(nèi)部微觀環(huán)境管理水平/人員素質(zhì) 企業(yè)文化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)4P第四節(jié) 環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策一、營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅 營銷環(huán)境機(jī)會(huì) 指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。營銷環(huán)境威脅指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。二、企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策慎重選擇、及時(shí)利用主要機(jī)會(huì)準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要機(jī)會(huì)放棄機(jī)會(huì)三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策對(duì)抗策略也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動(dòng)的策略。減輕