市場營銷管理(共45頁).ppt

1、市場營銷管理市場營銷管理工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院張張 楊楊 2011年9月 東北財經(jīng)大學(xué)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的特征 一、市場營銷環(huán)境的概念環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；市場營銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的一切因素和力量的總和。企業(yè)的外部環(huán)境化20世紀(jì)初，僅將銷售市場作為營銷環(huán)境 30年代后，政府、工會、競爭者等有利害關(guān)系60年代，西方企業(yè)家將自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化作為重要的環(huán)境要素；70年代，隨著資本主義國家對經(jīng)濟干預(yù)力度加強，開始重視對政治、法律環(huán)境的研究；這種對營銷環(huán)境研究不斷擴大的過程被稱為：企業(yè)的外界環(huán)境化。姓

2、 名姓 名姓 名姓 名二、營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾等。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。2.按控制性難易分公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。包括消費者、競爭、政府、經(jīng)濟、技術(shù)和獨立媒體。三、

3、市場營銷環(huán)境的特征不可控制性 綜合性 復(fù)雜性差異性動態(tài)性 隨機性可測性市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動及決策過程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場營銷機會；另一方面，市場營銷環(huán)境也會給企業(yè)造成某種威脅。第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。二、法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。三、人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：1、人口爆炸是世界各國政府及各種

4、團體極其關(guān)切的一個問題。其原因有兩個：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。三、人口環(huán)境2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要:自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)3、民族市場4、教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。5、家庭類型“傳統(tǒng)家庭”丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭5、家庭類型今天的家庭獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6、人口的地理遷移

5、農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。7、大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 四、經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力 實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行收入價格儲蓄負(fù)債及信貸。1. 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類型各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：自給型經(jīng)濟原料出口

6、型經(jīng)濟工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟工業(yè)化經(jīng)濟2. 收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。3. 收入狀況A、消費者收入的變化。收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入。B、消費者支出模式的變化。恩格爾系數(shù)4. 儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。消費者儲蓄和信貸情況的變化。（1）收入 儲蓄 ；（2）通貨膨脹率 儲蓄 消費 （3）利率 ，消費 （4）消費者偏好 ，儲蓄 ；五、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值

7、觀念、生活準(zhǔn)則人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。人們和他們自己的關(guān)系：人們在相對強調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運動的趨勢。人們與機構(gòu)的關(guān)系：人們對公司、政府機構(gòu)、工會、大學(xué)以及其他各種機構(gòu)的態(tài)度，各不相同。人們與社會的關(guān)系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。人們與自然的關(guān)系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。

8、有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。人與宇宙的關(guān)系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化 次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化 六、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如原子能、電子游戲機等福禍兼?zhèn)涞臇|西。六、技術(shù)環(huán)境每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素

9、。晶體管危害了真空管行業(yè)復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機會 變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一

10、公司閉門造車產(chǎn)生出來。七、自然環(huán)境威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。1. 原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。2. 能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實用性手段。 3. 污染的增加 有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破

11、壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。4. 環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。外部微觀環(huán)境外部微觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾一、 供應(yīng)商成本質(zhì)量控制二、 營銷中間商營銷中間商（Marketing Int

12、ermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務(wù)代理機構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。三、 顧客國際市場（International Markets)政府機構(gòu)市場(Government Markets)中間商市場(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(Busines

13、s Markets)消費者市場(Consumer Markets)企業(yè)四、競爭者競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。A、愿望競爭者： 即滿足消費者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。 B、一般競爭者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。C、產(chǎn)品形式競爭者：即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。 D、品牌競爭者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。五、 公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financial publics）：

14、指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機構(gòu)。這些機構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（4）市民團體（citizen-action publics）：指消費者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團體等市民團（5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。（6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般

15、公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 內(nèi)部微觀環(huán)境內(nèi)部微觀環(huán)境管理水平/人員素質(zhì) 企業(yè)文化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)4P第四節(jié) 環(huán)境分析與企業(yè)對策一、營銷環(huán)境的機會與威脅 營銷環(huán)境機會 指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。營銷環(huán)境威脅指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。二、企業(yè)對環(huán)境機會的對策慎重選擇、及時利用主要機會準(zhǔn)備條件，適時利用次要機會放棄機會三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策對抗策略也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動的策略。減輕