第二章市場調(diào)查方法

1、第三章第三章 資料收集方法資料收集方法 3.1 一手資料和二手資料 3.2 案頭調(diào)研法 3.3 定性調(diào)研方法 3.4 描述性調(diào)研：訪問法和觀察法 3.5 因果性調(diào)研：實驗法3.1一手資料和二手資料一手資料和二手資料l一手資料一手資料 為了解決面臨的問題而專門收集的資料l特點特點獲取難度大成本高時間長調(diào)查組織復(fù)雜l二手資料二手資料 為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)資料l特點特點獲取途徑是案頭調(diào)研法獲得成本低時間短，費用低針對性不強缺乏可比性、通用性 一手資料與二手資料的比較項目一手資料二手資料收集目的為了解決當(dāng)前問題為了其他問題收集程序復(fù)雜，困難簡單，快速收集成本高低收集時間長短3.2案頭調(diào)研法案頭調(diào)

2、研法l案頭調(diào)研 即二手資料調(diào)研或文獻調(diào)研，是通過查詢和研究現(xiàn)成資料實現(xiàn)調(diào)查目的的過程l特點以收集文獻性信息為主獲得的是已加工過的現(xiàn)成資料調(diào)查不受時空限制調(diào)研成本低，時間短（1）案頭調(diào)研的資料來源）案頭調(diào)研的資料來源企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料l財務(wù)資料（財會部門）財務(wù)、會計資料成本分析資料l業(yè)務(wù)資料（市場營銷部門）各種購銷資料l統(tǒng)計資料（計劃統(tǒng)計部門）l其他資料企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料l政府公布的資料l新聞出版資料l商會、行業(yè)協(xié)會l大型商業(yè)銀行和投資公司l學(xué)術(shù)研究機構(gòu)l電子數(shù)據(jù)庫（2）案頭調(diào)研法應(yīng)注意問題）案頭調(diào)研法應(yīng)注意問題l二手資料的最初來源l資料的收集方法l資料的及時性l資料的可比性l資料的

3、可獲得性3.3 定性調(diào)研方法定性調(diào)研方法l一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研方法： 定性調(diào)研：提供關(guān)于問題背景的看法和理解。 定量調(diào)研：利用統(tǒng)計分析對研究問題進行量化描述。 在進行營銷調(diào)研時，一般是在定性研究之后進行定量分析。一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研方法一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研方法定性數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)描述性研究因果性研究調(diào)查數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)實驗數(shù)據(jù)（1）定性研究方法分類）定性研究方法分類定性研究方法分類直接調(diào)查間接調(diào)查專題組調(diào)研深度訪談投射法聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達法定性調(diào)研分類定性調(diào)研分類 根據(jù)調(diào)查對象是否了解調(diào)研項目的真正目的分為直接調(diào)研和間接調(diào)研。l直接調(diào)研：對研究項目的目的不加掩飾，對被調(diào)查者是公開的。主要方法有專家組調(diào)研和深

4、度訪談兩種。l間接調(diào)研：對被調(diào)查者掩飾調(diào)研目的，最常用的是影射法。（2）直接調(diào)研之一：專題組座談）直接調(diào)研之一：專題組座談l專題組座談(focus group discuss FGD):是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然地方式對一小群調(diào)查對象進行訪談。l主要應(yīng)用范圍：需要初步理解和深入了解一些問題時，如關(guān)于消費者對某一產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好和行為；新產(chǎn)品創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意；價格印象等。專題組座談的特征專題組座談的特征 項目項目 特征特征小組規(guī)模 8-12人座談人員組成 在某方面具有共性、預(yù)先篩選的調(diào)查對象座談環(huán)境 放松的、非正式的氣氛 時間長度 1-3小時錄音 錄音機或錄像機主持人 良好觀察能力和溝通

5、技巧的專業(yè)人員： 和藹熱情，寬容，引導(dǎo)，靈活，敏感專題組座談的計劃與實施專題組座談的計劃與實施l確定調(diào)研目的，定義調(diào)研問題l確定定性研究目的l確定專題組調(diào)研目的和要回答的問題l確定調(diào)研提綱l編寫主持人提綱l進行專題組座談（有效控制下）l重看座談錄像，分析座談信息l討論總結(jié)專題組座談的優(yōu)缺點專題組座談的優(yōu)缺點l優(yōu)點：（1）能夠發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生更多的信息（2）滾雪球效應(yīng)（3）參與者能更好的表達自己想法（4）專業(yè)主持人，數(shù)據(jù)收集全面，效率高（5）能夠緊扣主題并深入討論l缺點（1）結(jié)論被誤用（2）對主持人要求很高（3）整理工作量很大（4）調(diào)查結(jié)果不具有代表性（3）直接調(diào)研之二：深度訪談）直接調(diào)研之二：深度訪

6、談l深度訪談是一對一進行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，通過訪問員對單個對象的深入訪談以挖掘關(guān)于某個主題的潛在行為動機、態(tài)度和感受。l深度訪談的應(yīng)用：一般用于一些特殊的主題深度訪談的方法深度訪談的方法三種提問方式：l搭梯子式提問l隱蔽式提問l象征式提問舉例：對航空公司的態(tài)度調(diào)查舉例：對航空公司的態(tài)度調(diào)查l訪問對象：男性中層經(jīng)理l搭梯子式：針對航空公司屬性之一飛機寬敞的重要性提問，然后再追問認(rèn)為重要的原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)理喜歡乘坐先進、寬敞更舒適的一等艙。這說明了這些人選擇航空公司的原因。l隱蔽式：調(diào)查對象被問及夢想、工作和社會生活等問題?；卮鸨砻鹘?jīng)理們的個人興趣是富有魅力、歷史性的、精英的、男士間友誼

7、、競爭性活動等，這為該公司定位提供了依據(jù)。l象征意義式：問題是“如果你不能再坐飛機會咋樣”，回答是“我將不得不依賴寫信和打電話”。這說明航空公司銷售給經(jīng)理們的是面對面交流，為設(shè)計有效廣告提供了依據(jù)。深度訪問的優(yōu)缺點深度訪問的優(yōu)缺點l優(yōu)點： 一對一交流是被調(diào)查者感到被重視，交流更容易；能夠鼓勵被調(diào)查者提供更多信息，揭示深層動機和感受；有時候是唯一取得信息的方法。l缺點：對訪談員要求很高；調(diào)研質(zhì)量受訪談員水平制約；數(shù)據(jù)分析困難；有時取得的信息并非真實可靠。（4）投射法）投射法l投射法：與直接調(diào)查法不對被調(diào)查者掩飾調(diào)查目的相反，投射法試圖掩飾調(diào)查目的，是一種以間接方式提問的非結(jié)構(gòu)式調(diào)查方法。l投射法

8、要求被調(diào)查者解釋別人的行為而不是描述自己行為，從而間接反映相關(guān)情境下被調(diào)查者的動機、信仰、態(tài)度或感受。投射法的特點和用途投射法的特點和用途l特點：被調(diào)查者對所呈現(xiàn)的刺激情境的反應(yīng)完全由自己決定，因而可以真實地表現(xiàn)出某種行為或情感。l適用于以下情況：當(dāng)直接方法不能獲得所需信息時在探索性研究中為獲得最初的看法和觀點時當(dāng)潛在動機、態(tài)度處于潛意識層次時當(dāng)涉及有關(guān)個人的、敏感的、受到強烈社會規(guī)范影響的主題時l投射法的基本原理 投射法來自于臨床心理學(xué)。心理學(xué)家認(rèn)為個人的心理狀況、過去的經(jīng)驗及對未來的期望，在人類對刺激和情境的知覺反映中都發(fā)揮著很大作用。在空泛無限制的情境中，個人可以自由想象或不自覺作出反應(yīng)

9、，這就會將個人潛在的深層動機和人格特性投射出來。l投射法主要包括聯(lián)想法、完成法、構(gòu)筑法和表達法。聯(lián)想法聯(lián)想法l這種方法是給被調(diào)查者提供一個刺激，要求他們回答腦海里最先浮現(xiàn)的東西。在營銷調(diào)研中，常用字詞聯(lián)想法。l字詞聯(lián)想法是將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個字詞，就要求其立刻回答看到該字詞后想到了什麼，由此推斷其內(nèi)心想法。l字詞聯(lián)想法常用來比較、評價和測試品牌名稱、品牌形象及廣告用語等。l字詞聯(lián)想法常用的設(shè)計方式有：自由聯(lián)想法控制聯(lián)想法提示聯(lián)想法完成法完成法l文句完成法是將問題設(shè)計成不完整的句子，請被調(diào)查者完成。l優(yōu)點：與字詞聯(lián)想法相比，完成法不強調(diào)被調(diào)查者回答問題的時間；由

10、于完成的是句子，調(diào)查結(jié)果較易分析。l適用于：常用于調(diào)查消費者對某種事物的態(tài)度或感受。構(gòu)筑法構(gòu)筑法l構(gòu)筑法要求被調(diào)查者以故事、對話或者描述的形式來構(gòu)筑一個回答。構(gòu)筑法主要有兩種形式。l圖片法：也叫做主題統(tǒng)覺測試l漫畫測試法表達法表達法l表達法是指給被調(diào)查者提供一個場景，請其將他人的態(tài)度和情感表現(xiàn)出來。表現(xiàn)法包括：l角色扮演法l繪畫法投射法的優(yōu)缺點投射法的優(yōu)缺點l優(yōu)點 能有效防止自陳測驗方式中被調(diào)查者產(chǎn)生的掩飾、謊言、社會稱許性等防衛(wèi)心理的影響；靈活；容易引起被調(diào)查者的興趣；適用于各個年齡段、不同文化背景的人群。l缺點 缺乏客觀性；對調(diào)研人員要求高；成本高。3.4描述性調(diào)研描述性調(diào)研l(wèi)描述性調(diào)研的

11、主要目的是描述某些事物或現(xiàn)象，通常是市場特征或函數(shù)，如某類消費者群體特征、銷售額與廣告投入關(guān)系、測量消費者對產(chǎn)品、品牌的偏好、態(tài)度等。l描述性調(diào)研是有計劃的結(jié)構(gòu)化調(diào)研，主要方法有訪談法和觀察法兩種。（1）訪談法）訪談法l訪談法也稱作溝通方法，是以詢問為基礎(chǔ)，了解被調(diào)查者有關(guān)行為、態(tài)度、感知以及生活方式等信息。l訪談法的提問是結(jié)構(gòu)化的l訪談?wù){(diào)查要準(zhǔn)備一份正式的調(diào)查問卷，按預(yù)先設(shè)定的次序提問。l訪談法包括人員訪談、電話訪談、郵件訪談、電子訪談等。人員訪談人員訪談l人員訪談是通過調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查對象獲取信息資料。l優(yōu)點：能夠觀察到被調(diào)查者的反應(yīng)，可獲取到其他方法難以收集到的資料。l缺點：費用高

12、，對調(diào)查人員的要求高。l人員訪談方式：戶內(nèi)訪談。商場攔截訪談。電腦輔助訪談電話訪談電話訪談l電話訪談(telephone interview)是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者提問以獲取資料的調(diào)研方法。l優(yōu)點：成本低，速度快。l缺點：在使用范圍上有局限性。一般只能用于簡單問題的調(diào)查。l電話訪談方式： 傳統(tǒng)電話訪談。電腦輔助電話訪談郵件訪談郵件訪談l郵件訪談(mail interview)是通過郵寄方式將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，讓其回答后再寄回的調(diào)查方法。l優(yōu)點：調(diào)查范圍大，費用低，被調(diào)查者回答時間充足，回答問題真實。l缺點：回收率較低。l郵件訪談方式： 傳統(tǒng)郵件訪談。郵寄式固定樣本組。

13、電子訪談之一：電子郵件訪談電子訪談之一：電子郵件訪談l電子郵件訪談(e-mail interview)：電子郵件使用純文本方式顯示問卷，任何一個有電子郵件地址的人都可以收到問卷并回答。l優(yōu)點：既具有傳統(tǒng)郵寄調(diào)查的優(yōu)點，還具有很高的時效性。l缺點：一是由于電子郵件系統(tǒng)的限制，影響了調(diào)查所獲數(shù)據(jù)的質(zhì)量。二是郵件的信息長度有限。三是回收率低。電子訪談之一：電子訪談之一： 互聯(lián)網(wǎng)訪談互聯(lián)網(wǎng)訪談l互聯(lián)網(wǎng)訪談(internet interview)使用的是網(wǎng)絡(luò)語言，即超文本鏈接標(biāo)示語言（HTML）,并放在一個網(wǎng)站上。被調(diào)查者可以在線選擇，也可以用郵件、電話選擇l特點：防止被調(diào)查者在單選題上選擇多個答案，可

14、利用附加的調(diào)查刺激，如圖表、動畫等。界面表現(xiàn)親和、豐富；可自動分析數(shù)據(jù)，甚至制成圖表。l如何招募調(diào)查對象是一個問題。（2）觀察法l觀察法(observation research)是調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察記錄，以獲取一手資料的方法。l優(yōu)點：調(diào)查結(jié)果客觀可靠，調(diào)查過程簡單方便，成本較低。l缺點：只能在現(xiàn)場進行調(diào)查，需要的時間較長，無法考察被調(diào)查者的內(nèi)在心理變化。觀察法的應(yīng)用范圍觀察法的應(yīng)用范圍l實際行動和跡象l空間行為l語言外的行為l語言行為觀察調(diào)研應(yīng)注意問題觀察調(diào)研應(yīng)注意問題l觀察的時間l記錄方法：可用演繹法或經(jīng)驗法。l需要推論的程度 觀察法的類別觀察法的類別l人員觀察l機

15、械觀察l內(nèi)容分析l痕跡分析人員觀察人員觀察l人員觀察是最常用的觀察方法。l進行人員觀察時，調(diào)研人員并不試圖控制、影響或操縱所觀察的現(xiàn)象，只是記錄在自然環(huán)境下（如在商店）或?qū)嶒灜h(huán)境下發(fā)生的事。l筆記是人員觀察的結(jié)果形式。機械觀察機械觀察l機械觀察：即運用機器設(shè)備觀察。l需要參與的機械設(shè)備有：眼球跟蹤監(jiān)視器心理電流測量儀音調(diào)分析儀反應(yīng)時滯設(shè)備內(nèi)容分析內(nèi)容分析l概念：是一種對文獻內(nèi)容做客觀系統(tǒng)分析地方法，目的是弄清或測驗文獻中本質(zhì)性的事實和趨勢，揭示文獻中含有的隱性情報內(nèi)容。l基本做法：把媒體上的文字、有價值的非量化信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，建立有意義的類目分解交流內(nèi)容，并以此分析信息的某些特征。l內(nèi)容分

16、析的適用范圍 觀察現(xiàn)象是交流過程而非行為和事物。此法可以對溝通內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述。如觀察和分析廣告、大眾媒體的信息。l分析元素包括 單詞 特征（個人或物體的） 主題（建議） 空間和時間指標(biāo)等痕跡分析痕跡分析l痕跡分析不直接觀察被調(diào)查者的行為，而是以被調(diào)查者過去行為的痕跡或證據(jù)為數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)，這些痕跡是其有意無意遺留下來的。l應(yīng)用：一個停車場內(nèi)汽車的車況和車齡可看出顧客的富裕程度；雜志廣告頁上不同指紋的數(shù)量可以衡量不同廣告的讀者數(shù)，等等。l特點：不需要消費者作出反應(yīng)，只是客觀的收集數(shù)據(jù)。因此客觀、真實。3.5因果性調(diào)研：實驗法因果性調(diào)研：實驗法l實驗法(experiment)是在給

17、定的實驗條件下，通過試驗對比的方法觀察分析影響研究對象的各因素之間因果關(guān)系及其變化過程，從中獲取有關(guān)信息的調(diào)研方法。l優(yōu)點：排除了主觀估計存在的偏差，數(shù)據(jù)資料可靠準(zhǔn)確，在定量分析中有很重要的作用。l缺點：需要的時間較長，費用較大，存在一定的風(fēng)險。（1）相關(guān)概念和定義）相關(guān)概念和定義l自變量：指被操縱的變量或可供選擇的對象l測試單位：指作為被測試對象的個人、組織或其他實體l因變量：指衡量自變量對測試單位影響的變量l外生變量：指因變量以外的影響測試單位反應(yīng)的所有變量l實驗l實驗設(shè)計：一組說明以下問題的程序： 測試單位； 要處理的自變量； 要測量的因變量； 外生變量的控制。l符號定義X：對自變量、處

18、理或事件的一組暴露O：觀察或測量測試單位中因變量的過程。R：將測試單位隨機分派道不同的處理組中。慣例：慣例：從左到右是隨時間方向的運動； 水平排列表示同一個特定的處理組 垂直排列表示涉及到同時發(fā)生的活動或事件例1： X O1 O2 例2： R X O1 R X O2 l實驗效度內(nèi)部效度（internal validity）： 由實驗本身帶來的變化程度，越大，說明x、y越相關(guān)。外部效度（external validity）：實驗結(jié)果推廣到實驗室外的可能性大小。兩者關(guān)系：內(nèi)部效度是外部效度的基礎(chǔ)，是衡量精確性的指標(biāo)；外部效度是試驗結(jié)果推廣應(yīng)用價值的大小，是衡量概括性的指標(biāo)。l影響效度的實驗變量歷史

19、記錄（history）成熟度(maturation)測試經(jīng)驗（testing）測試工具（instrumentation）統(tǒng)計回歸（statistical regression）選擇偏差（selection bias）死亡率（mortality）l外生變量的控制：隨機化（randomization）匹配（matching）統(tǒng)計控制（statistical control）設(shè)計控制（design control）（2）實驗設(shè)計）實驗設(shè)計實驗設(shè)計預(yù)實驗設(shè)計單例個案單組前后 對比靜態(tài)組真實驗設(shè)計實驗前后 對比設(shè)計試驗后對比所羅門四組準(zhǔn)實驗設(shè)計時間序列 設(shè)計多重時間 序列設(shè)計統(tǒng)計設(shè)計隨機區(qū)組 設(shè)計拉丁方

20、設(shè) 計因子設(shè)計預(yù)實驗設(shè)計預(yù)實驗設(shè)計l無控制組事后測量設(shè)計： X O1 缺點：無法對比測量效果l無控制組事前事后測量設(shè)計：O1 X O2 優(yōu)缺點：簡單，但影響效度的多種因素?zé)o法避免l靜態(tài)組間比較：實驗組 X O1 控制組 O1 l優(yōu)缺點：有可比性，但無事前測試，兩組的可比 性未知真實驗設(shè)計真實驗設(shè)計l事前事后控制組設(shè)計 實驗組：R O1 X O2 控制組：R O1 O2 l優(yōu)缺點 可消除除實驗消耗以外的各種效度干擾因素。但實驗組有實驗消耗問題（實驗對象流失），控制組沒有準(zhǔn)實驗設(shè)計準(zhǔn)實驗設(shè)計l時間序列設(shè)計 O1 O2 O3 O4 X O1 O2 O3 O4這是一個簡單的準(zhǔn)實驗設(shè)計，在實驗前后多個時

21、點重復(fù)測量，從前后變化趨勢看自變量影響l優(yōu)點：能控制干擾效度的各種因素，基本上除歷程外其他干擾因素都可消除l缺點：不能控制歷史記錄；可能受互動檢測效應(yīng)影響l時間序列設(shè)計舉例市場占有率統(tǒng)計設(shè)計統(tǒng)計設(shè)計l隨機區(qū)組設(shè)計randomized block design 根據(jù)某些特征將實驗單位分區(qū)或分組，在隨機抽選一個作為試驗單位測試。優(yōu)點：優(yōu)點：樣本分布均勻，代表性強。例： 要調(diào)查某產(chǎn)品三種不同定價（20元、22元、24元）對銷售額的影響，用隨機區(qū)組設(shè)計測試的過程是：先按營業(yè)額將商店分成大、中、小三組，每組抽選三家商店（有三種價格）然后分別隨機在每組中抽出一家店以20元價格、再抽一家以22元、剩下一家以24元出售該商品最后分析各種價格水平下的銷售額。l拉丁方設(shè)計（拉丁方設(shè)計（Latin square design） 為了控制兩個不相互作用的外生變量并操縱自變量的設(shè)計。每個外生變量被劃分為一個相等數(shù)目的區(qū)組，自變量也被分為相同類別。然后用表格形式表示。特點：特點：實驗變量有n個檔次，外生變量就要分成幾個類別，實驗單位則為：n n用隨機方法將實驗變量不同檔次分配到各實驗單位，每個實驗變量檔次在每行每列只能出現(xiàn)一次例：在上例中實驗變量是價格（A：20元，B：22元，C：24元），因變量是銷售額，外生變量是商店規(guī)模（大、中、?。┖蜕痰甑攸c（商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、住宅區(qū)）。則拉丁方設(shè)