第三章 CIS戰(zhàn)略與策劃

1、第三章第三章 CISCIS戰(zhàn)略與策劃戰(zhàn)略與策劃大家知道這是什么嗎大家知道這是什么嗎? ? 這些標志這些標志都是社會都是社會組織組織CIS的的一部分一部分 CIS CIS被國際企業(yè)普遍采用，被國際企業(yè)普遍采用，國際行家稱之為：國際行家稱之為：“贏的策略贏的策略”，“長期開拓市場的利器長期開拓市場的利器”。 Corporate Identity SystemIdentityIdentity按照牛津現(xiàn)代高級英漢漢英雙解詞典的解釋按照牛津現(xiàn)代高級英漢漢英雙解詞典的解釋有兩個：有兩個：（）同一；絕對相同；完全相同。（）同一；絕對相同；完全相同。（）身份；本身；本體。（）身份；本身；本體。因此因此“識別識

2、別”一詞在這里包含著兩層含義：一詞在這里包含著兩層含義： 、 統(tǒng)一性：指組織內(nèi)外以及相關(guān)行為方面的一致性。統(tǒng)一性：指組織內(nèi)外以及相關(guān)行為方面的一致性。、 獨特性：指組織應(yīng)該具備區(qū)別于其他組織的與眾獨特性：指組織應(yīng)該具備區(qū)別于其他組織的與眾不同的地方。不同的地方。 IdentityIdentity小知識小知識IdentityIdentity在在CISCIS中被釋為識中被釋為識別別CISCIS：組織識別系統(tǒng)、企業(yè)識別體系等，：組織識別系統(tǒng)、企業(yè)識別體系等， 簡稱為簡稱為CICI。 法人的，法人的， 組織的組織的 識別識別 系統(tǒng)系統(tǒng)本章學(xué)習(xí)目標本章學(xué)習(xí)目標 能力目標：能力目標：企業(yè)理念識別（企業(yè)理念

3、識別（MIMI）設(shè)計）設(shè)計企業(yè)行為識別（企業(yè)行為識別（BIBI）設(shè)計）設(shè)計企業(yè)視覺識別（企業(yè)視覺識別（VIVI）設(shè)計）設(shè)計知識目標：知識目標：1 1、CISCIS的基本定義；的基本定義；2 2、CISCIS的結(jié)構(gòu)要素；的結(jié)構(gòu)要素；3 3、實施、實施CISCIS的戰(zhàn)略意義與原則。的戰(zhàn)略意義與原則。 CISCIS作為現(xiàn)代企業(yè)的形象識別戰(zhàn)略，作為現(xiàn)代企業(yè)的形象識別戰(zhàn)略，是人類社會進入工業(yè)化時代，是人類社會進入工業(yè)化時代，商品經(jīng)濟高度發(fā)展，商品經(jīng)濟高度發(fā)展，市場激烈競爭的背景下逐漸形成的。市場激烈競爭的背景下逐漸形成的。其歷史不長，其歷史不長，但我們?nèi)绻训覀內(nèi)绻选癈ISCIS”廣義的理解為一廣義

4、的理解為一種組織形象的塑造，種組織形象的塑造，那么可以說它由來久，源遠流長。那么可以說它由來久，源遠流長。前言前言CISCIS的萌芽的萌芽CIS的鼻祖可以追溯到公的鼻祖可以追溯到公元五世紀產(chǎn)生的佛教，元五世紀產(chǎn)生的佛教， 它有一套較為完整的宗教它有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式：組織形象塑造模式： 其信徒均有一致的思想理其信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾生；念：慈悲為懷，普渡眾生； 統(tǒng)一的行為模式：吃齋、統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生；禮佛、頌經(jīng)、戒殺生； 統(tǒng)一的視覺識別模式：統(tǒng)一的視覺識別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等。合掌、剃度、黃色袈裟等。 共同形成極其鮮明的宗共同形

5、成極其鮮明的宗教識別體系，因而推動了佛教識別體系，因而推動了佛教的廣泛傳播。教的廣泛傳播。 自古以來運用自古以來運用CIS最好也最好也最為廣泛的首先是軍隊。最為廣泛的首先是軍隊。 為了強化軍隊的凝聚力為了強化軍隊的凝聚力與向心力，不僅有一套完整與向心力，不僅有一套完整軍事制度。軍事制度。 而且有一套明顯的視覺而且有一套明顯的視覺識別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方識別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方 才能在激烈的戰(zhàn)斗中，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。齊心協(xié)力，共同殺敵。 因此，軍隊對軍旗、因此，軍隊對軍旗、軍服、軍號、軍歌等易于識軍服、軍號、軍歌等易于識別的外在系統(tǒng)，別的外在系統(tǒng)，一般都進行了嚴格的規(guī)定一般

6、都進行了嚴格的規(guī)定與設(shè)計，從而保證了軍隊的與設(shè)計，從而保證了軍隊的統(tǒng)一行動。統(tǒng)一行動。 CISCIS是英文是英文 Corporate Identity System Corporate Identity System 的縮寫，直譯為的縮寫，直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)企業(yè)識別系統(tǒng)”。 CIS CIS是企業(yè)將其理念、行為、視覺形象等可感受形象，是企業(yè)將其理念、行為、視覺形象等可感受形象，實行統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。實行統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。 它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種重要的戰(zhàn)略方法。它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種重要的戰(zhàn)略方法。1.1 1.1 CISCIS的定義的定義1 1 C

7、ISCIS的基本涵義的基本涵義BIVI理念識別精神層面“我們怎么想？有什么原則？我們的戰(zhàn)略？”視覺識別視覺層面“我們最外在的表現(xiàn)是什么樣子的？”行為識別行為層面“我們的行為準則、規(guī)章制度？CIMIl靜態(tài)的識別形式 具體化、視覺化的傳達形式 項目最多，層面最廣，效果直接l動態(tài)的識別形式 對外回饋、參與活動 對內(nèi)組織、管理、教育 l最高決策層次 導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力VI視覺識別BI行為識別MI理念識別三者關(guān)系：不可分割、相互依賴、相互依存 其中，MI統(tǒng)攝、核心MI、BI、VI三者關(guān)系1.3 1.3 實施實施CISCIS戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略的意義 能擴大組織的知名度和美譽度能擴大組織的知名度和美譽度

8、能傳達統(tǒng)一信息能傳達統(tǒng)一信息 有利于重建企業(yè)文化有利于重建企業(yè)文化 有利于提高企業(yè)的競爭力有利于提高企業(yè)的競爭力 有利于企業(yè)走向國際化道路有利于企業(yè)走向國際化道路1.3 1.3 實施實施CISCIS戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略的意義 幾乎沒有一個企業(yè)在導(dǎo)入幾乎沒有一個企業(yè)在導(dǎo)入CISCIS之前不考慮其經(jīng)濟效益問題。之前不考慮其經(jīng)濟效益問題。 據(jù)國際設(shè)計協(xié)會統(tǒng)計，據(jù)國際設(shè)計協(xié)會統(tǒng)計，CISCIS的投入產(chǎn)出比為的投入產(chǎn)出比為1 1：277277倍。倍。 2008年，可口可樂品牌價值年，可口可樂品牌價值666.67億美元億美元，IBMIBM品牌價值品牌價值590.31590.31億美元。億美元。 國內(nèi)有關(guān)機構(gòu)評出

9、：國內(nèi)品牌海爾品牌價值超過國內(nèi)有關(guān)機構(gòu)評出：國內(nèi)品牌海爾品牌價值超過822822億元人民億元人民幣，若同導(dǎo)入幣，若同導(dǎo)入CISCIS之初相比，則已遠遠超過之初相比，則已遠遠超過400400倍以上。倍以上。 中國第一個導(dǎo)入中國第一個導(dǎo)入CISCIS成功的案例太陽神，成功的案例太陽神，5 5年后其經(jīng)濟效益同年后其經(jīng)濟效益同導(dǎo)入導(dǎo)入CISCIS之前相比增長了之前相比增長了500500倍。倍。 亞太亞太CICI戰(zhàn)略研究所為香港愛伊爾導(dǎo)入戰(zhàn)略研究所為香港愛伊爾導(dǎo)入CISCIS，將一把雨傘的單價，將一把雨傘的單價，由由1010元左右提升到元左右提升到3838元。元。 國內(nèi)的康佳、聯(lián)想、娃哈哈、國內(nèi)的康佳、

10、聯(lián)想、娃哈哈、TCLTCL、格力、科龍、美的、金利、格力、科龍、美的、金利來等，均是導(dǎo)入來等，均是導(dǎo)入CISCIS成效卓著者。成效卓著者。1.3.1 1.3.1 能擴大組織的知名度和美譽度能擴大組織的知名度和美譽度1.3.2 1.3.2 能傳達統(tǒng)一信息能傳達統(tǒng)一信息CISCIS戰(zhàn)略的實施，戰(zhàn)略的實施，傳播了企業(yè)獨特、鮮明、傳播了企業(yè)獨特、鮮明、個性化的統(tǒng)一形象，個性化的統(tǒng)一形象，加深了消費者的印象。加深了消費者的印象。1.3.3 1.3.3 有利于重建企業(yè)文化有利于重建企業(yè)文化案例案例5 5： 1966 1966年，意大利最大的兩家電力公司年，意大利最大的兩家電力公司愛迪生公司和曼特卡愛迪生公

11、司和曼特卡吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織曼特迪生公司。曼特迪生公司。 以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個巨大的企業(yè)以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個巨大的企業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動集團，經(jīng)營范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。 雖是最具規(guī)模，卻在合并不久就陷入困境：雖是最具規(guī)模，卻在合并不久就陷入困境： 企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)嚴重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)嚴重紛爭，公司員工士氣低落，缺

12、乏安全感 人才大量外流，離心力的過于強大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。人才大量外流，離心力的過于強大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。 1971 1971年，杰菲斯任董事長，毅然決定導(dǎo)入年，杰菲斯任董事長，毅然決定導(dǎo)入CISCIS，統(tǒng)一整合企業(yè)，統(tǒng)一整合企業(yè)的價值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得的價值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得“第第二次生命二次生命”。 1.3.4 1.3.4 有利于提高企業(yè)的競爭力有利于提高企業(yè)的競爭力請請看看案案例例6 6：CISCIS通過統(tǒng)一通過統(tǒng)一視覺設(shè)計，視覺設(shè)計，能賦予產(chǎn)品能賦予產(chǎn)品各種形象，各種形象，從而緊緊抓從而緊緊抓住消費者的住消費者的心，使

13、產(chǎn)品心，使產(chǎn)品增強在市場增強在市場上的競爭力。上的競爭力。馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonlyMan always remember lovely because of romanticonly” 這這句話的每個單詞第一個字母的組合。句話的每個單詞第一個字母的組合。 可由于女性香煙市場小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，可由于女性香煙市場小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙。而是抽普通煙。 為了改變形象，萬寶路采

14、取了一個嶄新大膽改造萬寶路香煙為了改變形象，萬寶路采取了一個嶄新大膽改造萬寶路香煙形象的計劃：推行形象的計劃：推行CISCIS戰(zhàn)略，產(chǎn)品保持不變，主要改變色彩、包戰(zhàn)略，產(chǎn)品保持不變，主要改變色彩、包裝等。裝等。 他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，一個脂粉氣十他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，一個脂粉氣十足的女性專用煙成為了顯示男性氣概的香煙。足的女性專用煙成為了顯示男性氣概的香煙。 結(jié)果，萬寶路很快占領(lǐng)了市場，成為世界上價值最高的名牌。結(jié)果，萬寶路很快占領(lǐng)了市場，成為世界上價值最高的名牌。 1.3.51.3.5有利于企業(yè)走向國際化道路有利于企業(yè)走向國際化道路 我國白酒總產(chǎn)量從、年高

15、峰期的多我國白酒總產(chǎn)量從、年高峰期的多萬噸，降至如今的多萬噸，降幅高達以上。萬噸，降至如今的多萬噸，降幅高達以上。 專家預(yù)測，隨著人們生活水平提高、保健意識加強，白酒替專家預(yù)測，隨著人們生活水平提高、保健意識加強，白酒替代品增多，我國白酒產(chǎn)銷還可能進一步下降，在未來年內(nèi)還代品增多，我國白酒產(chǎn)銷還可能進一步下降，在未來年內(nèi)還有可能降至萬噸左右，有可能降至萬噸左右， 市場空間將大為萎縮，白酒市場競爭更為激烈，萬多家白市場空間將大為萎縮，白酒市場競爭更為激烈，萬多家白酒企業(yè)將有不少中小廠家被淘汰出局，酒企業(yè)將有不少中小廠家被淘汰出局， 我國白酒行業(yè)將面臨新一輪更大洗牌。我國白酒行業(yè)將面臨新一輪更大洗

16、牌。 國內(nèi)市場空間飽和、生存環(huán)境進一步惡化，迫使我國白酒企國內(nèi)市場空間飽和、生存環(huán)境進一步惡化，迫使我國白酒企業(yè)必須及早尋求、開辟第二市場。業(yè)必須及早尋求、開辟第二市場。 我國白酒第二市場何在？我國白酒第二市場何在？ 那就是通常意義的國際市場。那就是通常意義的國際市場。案例案例7 7：白酒品牌如何面向國際化白酒品牌如何面向國際化 2008-06-30 10:06:02 作者：吳勇毅作者：吳勇毅 陳紹華陳紹華 來源：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)來源：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 只要我們能拿下相當(dāng)于國內(nèi)市場的的國際市場份額，也就是能年外只要我們能拿下相當(dāng)于國內(nèi)市場的的國際市場份額，也就是能年外銷銷萬噸白酒，不僅能為國家創(chuàng)匯

17、，更重要的是它將挽救許多白酒企萬噸白酒，不僅能為國家創(chuàng)匯，更重要的是它將挽救許多白酒企業(yè)。業(yè)。 目前我國只有幾家白酒龍頭企業(yè)和個別沿海出口型企業(yè)出口白目前我國只有幾家白酒龍頭企業(yè)和個別沿海出口型企業(yè)出口白酒，一年不到噸，酒，一年不到噸， 消費對象僅限于歐美、東南亞、港澳一些國家、地區(qū)的華裔聚消費對象僅限于歐美、東南亞、港澳一些國家、地區(qū)的華裔聚居地，居地， 而同為烈性酒的俄羅斯的伏特加一年對外出口就有、萬噸而同為烈性酒的俄羅斯的伏特加一年對外出口就有、萬噸 因此作為有幾千年濃厚民族文化特色、食文化一個杰出代表的因此作為有幾千年濃厚民族文化特色、食文化一個杰出代表的我國白酒，其國際化既前景光明，

18、又任重道遠，我國白酒，其國際化既前景光明，又任重道遠， 當(dāng)務(wù)之急是我們白酒企業(yè)必須開拓創(chuàng)新，敢想敢闖，把國際市當(dāng)務(wù)之急是我們白酒企業(yè)必須開拓創(chuàng)新，敢想敢闖，把國際市場當(dāng)成自己第二生命之源，努力尋找國際化之路，積極開拓國際場當(dāng)成自己第二生命之源，努力尋找國際化之路，積極開拓國際市場。市場。 那么我國白酒如何走出國門，讓洋人認識，如何實現(xiàn)國際化？那么我國白酒如何走出國門，讓洋人認識，如何實現(xiàn)國際化？首先，就必須讓企業(yè)的首先，就必須讓企業(yè)的VIVI中的和品牌國際化。中的和品牌國際化。作為國際化的設(shè)計宜簡潔、易記，色彩搭配協(xié)調(diào)，作為國際化的設(shè)計宜簡潔、易記，色彩搭配協(xié)調(diào)，且其名稱應(yīng)著眼于國際化，忌用已

19、被廣泛采用的名字。且其名稱應(yīng)著眼于國際化，忌用已被廣泛采用的名字。目前在中國市場響當(dāng)當(dāng)?shù)捻n資企業(yè)在商標變更方面就是一個目前在中國市場響當(dāng)當(dāng)?shù)捻n資企業(yè)在商標變更方面就是一個很成功的例子，很成功的例子，它將以前的它將以前的“GOLDSTARGOLDSTAR”改為改為“”之后，不但標識簡潔易記，之后，不但標識簡潔易記，而且標識也變得具有人性化，像一張很親切的笑臉，它對而且標識也變得具有人性化，像一張很親切的笑臉，它對的成功起了很好的作用。的成功起了很好的作用。目前我國五糧液、茅臺酒、劍南春全國名優(yōu)白酒和名稱目前我國五糧液、茅臺酒、劍南春全國名優(yōu)白酒和名稱都以漢語拼音為標識，都以漢語拼音為標識，帶有明

20、顯中國地域特征，較為冗長晦澀，難得外國人賞識，不利帶有明顯中國地域特征，較為冗長晦澀，難得外國人賞識，不利于我國名優(yōu)白酒走向國際化。于我國名優(yōu)白酒走向國際化。因此及早讓我國白酒企業(yè)和品牌名稱國際化，因此及早讓我國白酒企業(yè)和品牌名稱國際化，是我國名優(yōu)白酒走向國際化的第一步。是我國名優(yōu)白酒走向國際化的第一步。1.4 1.4 實施實施CISCIS的基本原則的基本原則長期性原則長期性原則藝術(shù)化原則藝術(shù)化原則有效性原則有效性原則個性化原則個性化原則統(tǒng)一化原則統(tǒng)一化原則實施實施CISCIS的的基本原則基本原則 CIS CIS實施的每一個環(huán)節(jié)，實施的每一個環(huán)節(jié)， 都必須傳達統(tǒng)一的企業(yè)形象信息，都必須傳達統(tǒng)一

21、的企業(yè)形象信息， 迅速取得公眾的認同，迅速取得公眾的認同，提高企業(yè)形象信息的傳播效率提高企業(yè)形象信息的傳播效率統(tǒng)一化原統(tǒng)一化原則則是形成良是形成良好企業(yè)形好企業(yè)形象的基本象的基本條件條件 是指企業(yè)形象設(shè)計時，應(yīng)展示企業(yè)的是指企業(yè)形象設(shè)計時，應(yīng)展示企業(yè)的獨特風(fēng)格和鮮明個性獨特風(fēng)格和鮮明個性，從而體現(xiàn)本企業(yè)與其它企業(yè)的差別的設(shè)計原則。從而體現(xiàn)本企業(yè)與其它企業(yè)的差別的設(shè)計原則。 個性化原則個性化原則有效性原則有效性原則指組織的指組織的CISCIS能夠有效地運用，能夠有效地運用，達到樹立良好組織形象的目的達到樹立良好組織形象的目的藝術(shù)化原則藝術(shù)化原則理念識別設(shè)計舉例：理念識別設(shè)計舉例：聯(lián)想集團聯(lián)想集團

22、: :“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣”；諾基亞移動通信：諾基亞移動通信：“科技以人為本科技以人為本”；菲力普電器：菲力普電器：“讓我們做得更好讓我們做得更好”；太平洋安泰保險：太平洋安泰保險：“一朝牽手，關(guān)愛永久一朝牽手，關(guān)愛永久”等等等等 表達的是企業(yè)崇高、美表達的是企業(yè)崇高、美好的價值追求。好的價值追求。行為識別設(shè)計包括：行為識別設(shè)計包括：企業(yè)員工基本行為規(guī)范、企業(yè)員工基本行為規(guī)范、專項行為規(guī)范、專項行為規(guī)范、禮儀規(guī)范、禮儀規(guī)范、文明用語、忌語、文明用語、忌語、文明員工基本條件等。文明員工基本條件等。表現(xiàn)的是組織行表現(xiàn)的是組織行為中的藝術(shù)美、為中的藝術(shù)美、道德美。道

23、德美。視覺識別設(shè)計視覺識別設(shè)計在公眾心目中喚起豐富的在公眾心目中喚起豐富的聯(lián)想和美好的情感。聯(lián)想和美好的情感。長期性原則長期性原則既然是企業(yè)形象戰(zhàn)略，既然是企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必然具有長期性的特征。就必然具有長期性的特征。CISCIS戰(zhàn)略應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長遠。戰(zhàn)略應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長遠。它絕非是它絕非是1212年年3636年的近期的規(guī)劃，年的近期的規(guī)劃，而是企業(yè)未來而是企業(yè)未來1010年、年、2020年年甚至更長時間的具體發(fā)展步驟和實施策略。甚至更長時間的具體發(fā)展步驟和實施策略。CIS的構(gòu)成BIVI理念識別精神層面“我們怎么想？有什么原則？我們的戰(zhàn)略？”視覺識別視覺層面“我們最外在的表現(xiàn)是什么樣子的

24、？”行為識別行為層面“我們的行為準則、規(guī)章制度？CIMIMI理念識別系統(tǒng)MIl 得到社會認可的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、l 促使并保持企業(yè)正常運作l 以及長足發(fā)展而構(gòu)建的l 反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系.MI的特點l統(tǒng)一性：企業(yè)內(nèi)外、上下都一致l差異性：有別于其他企業(yè)。MI的要素設(shè)計此著重介紹 定位 核心價值觀 企業(yè)名稱 企業(yè)愿景 企業(yè)目標 企業(yè)使命經(jīng)營觀念企業(yè)精神企業(yè)作風(fēng)人才觀工作觀企業(yè)口號品牌故事企業(yè)定位：一般是企業(yè)行業(yè)屬性、特征、所屬市場。品牌定位: 一個品牌在目標消費者心目中形成的位置。1、定位兩者區(qū)別在哪呢？海爾 企業(yè)定位：白色家電企業(yè)/美好住居生活解決方案提供商 品牌定位：

25、美好住居生活解決方案提供商/全球第一白電品牌 沃爾沃 企業(yè)定位：商業(yè)運輸解決方案供應(yīng)商 品牌定位：性能安全創(chuàng)新海爾集團眾志成城，創(chuàng)造未來寶潔集團健康飲酒勁牌集團以人民為主體，以人民的利益為標準，在全社會實現(xiàn)平等、公平、正義社會主義2、核心價值觀企業(yè)擁有的區(qū)別于其他組織的、不可替代的、最基本最持久的那部分組織特質(zhì)是組織賴以生存和發(fā)展的根本原因是企業(yè)全體員工應(yīng)遵循的行為準則反映企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、方式或經(jīng)營特點、企業(yè)文化的字詞。3、企業(yè)名稱中糧集團康師傅如家快捷酒店香格里拉酒店愿景一個主體對于自身想要實現(xiàn)目標的具體刻畫或描述。共同愿景被組織成員接受和認同的組織性愿景。包括對組織存在使命的認識、組織未來

26、發(fā)展的規(guī)劃、組織達到目標的手段。企業(yè)愿景企業(yè)全體員工所接受和認同的共同愿景。4、企業(yè)愿景n企業(yè)目標是在一定時期內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動預(yù)期要達到的成效或結(jié)果。n與遠愿景的區(qū)別：企業(yè)目標通常是由企業(yè)決策層和管理層所制定的，較少考慮員工個人目標；企業(yè)愿景是建立在員工個人意愿的基礎(chǔ)上，是個人與組織愿景的有機結(jié)合，更好地體現(xiàn)了以人為本的現(xiàn)代管理思想。故其在充分貫徹實施和團結(jié)激勵員工方面更有優(yōu)勢。企業(yè)愿景相對具象、具體、有畫面感，但目標相對抽象、強調(diào)結(jié)果5、企業(yè)目標勁酒：樹立為中國保健酒第一品牌五糧液集團： 35年內(nèi)成為行業(yè)前三甲 510年內(nèi)成為行業(yè)龍頭老大6、企業(yè)使命企業(yè)在社會進步和社會經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)

27、的角色和責(zé)任。是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。使命回答了以下問題：1、我們的事業(yè)是什么？ 2、我們的顧客群是誰？ 3、顧客的需要是什么？ 4、我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？ 5、如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？ 致力于幫助全球的個人用戶和企業(yè)展現(xiàn)他們所有的潛力。 微軟 我們奉獻營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，使客戶、股東、員工價值最大化。 中糧集團管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，是顧客、競爭者及科技優(yōu)勢、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營目標。7、經(jīng)營理念真誠到永遠 海爾生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù) 中糧集

28、團現(xiàn)代企業(yè)精神共性：實事求是團結(jié)協(xié)作開拓創(chuàng)新追求卓越勇于競爭犧牲奉獻艱苦奮斗愛崗敬業(yè)敢冒風(fēng)險超越自我企業(yè)員工所具有的共同內(nèi)心態(tài)度、思想境界和理想追求。8、企業(yè)精神 第一個十年：無私奉獻，追求卓越 第二個十年：敬業(yè)報國，追求卓越第三個十年：創(chuàng)造資源，美譽全球 海爾 忠誠友善勤奮進取 格力誠信 團隊 專業(yè) 創(chuàng)新 中糧企業(yè)作風(fēng)是指一個企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營等實踐活動中形成的一種風(fēng)氣，是企業(yè)內(nèi)質(zhì)的外在表現(xiàn)。9、企業(yè)作風(fēng)是企業(yè)在各種活動中所表現(xiàn)出來的一貫態(tài)度和行為處事的風(fēng)格。 第一個十年：迅速反應(yīng) 馬上行動 第二個十年：迅速反應(yīng)，馬上行動第三個十年：人單合一，速決速勝 海爾企業(yè)關(guān)于人才的本質(zhì)及其發(fā)展成長規(guī)

29、律的基本觀點。10、人才觀念人人是人才，賽馬不相分 海爾以人為本 格力企業(yè)在管理工作中通過樹立一定的觀念去引導(dǎo)員工的工作向積極、健康的方向轉(zhuǎn)變，以改善員工的心態(tài)，提高員工的工作積極性。11、工作觀做人老實，學(xué)問扎實，工作踏實，業(yè)績真實海爾在職須盡責(zé)，無功就是過，業(yè)績論英雄！修正藥業(yè)相對于企業(yè)員工而言的，能起到激勵、規(guī)范作用的簡短明了的口號。12、企業(yè)口號強生，因愛而生強生集團攜手共創(chuàng)，健康中國輝瑞藥業(yè)健康成就未來海王集團品牌文化是指一個品牌由產(chǎn)生到發(fā)展，由不為人知到無人不知的過程中品牌代表的文化，品牌文化中，品牌的產(chǎn)生以及過程就是品牌故事。13、品牌故事“不管一件東西多么平凡無奇，只要你能提供

30、一個關(guān)于它的好故事并使之流傳開來，它的身價就能飆升。 任何消費商品都能變成奢侈品，如頂級牛奶、頂級火柴以及頂級牙膏等。營銷的作用就是化平凡為神奇！”“潮流觀察”網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼爾艾佛斯 Zippo二戰(zhàn)時的故事：在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，Zippo把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，Zippo就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場的每一個角落，直至今天。 在那嚴酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用Zippo來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖，點燃一根“萬寶路”，還有些人竟然用Zippo和一支空鋼盔做了一頓熱飯。 看來，他們幾乎可以用Zippo來做任何事情!艾森

31、豪威爾將軍本人也對Zippo大加贊賞，Zippo是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。 這也是Zippo經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱道的原因之一。在需要它的時候，它決不會令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會到Zippo永遠值得信賴!Zippo與飛行員的故事：1974年10月1日，丹尼爾駕機飛離舊金山機場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機的引擎油門失控，不得已只好采取緊急迫降。事后，報紙上出現(xiàn)了一則這樣的消息-空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用Zippo打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。讓我們向Zippo公司表達最高的謝意。是的，Zippo就是可以創(chuàng)

32、造這樣的奇跡。BI行為識別系統(tǒng)BI 是CI的動態(tài)識別模式，主要功能在于將企業(yè)理念付諸實踐、廣泛傳播。BI應(yīng)根據(jù)情況擬定方案：l方案一：企業(yè)品牌的BI重在對內(nèi)規(guī)范l方案二：產(chǎn)品品牌的BI重在對外傳播BI之企業(yè)品牌其最集中地體現(xiàn)了MI（企業(yè)理念）對員工和企業(yè)組織的行為要求。主要包括對企業(yè)行為、企業(yè)風(fēng)俗、員工行為規(guī)范三大方面的設(shè)計和制定。企業(yè)行為企業(yè)對各項工作運行程序的管理行為計劃行為人事行為管理行為服務(wù)行為教育培訓(xùn)行為激勵行為福利獎懲行為內(nèi)部組織、人員的權(quán)利及責(zé)任的制定領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任行為各職能機構(gòu)和人員的責(zé)任行為員工 的崗位責(zé)任行為企業(yè)的非程序化行為員工評議行為（座談會）總結(jié)表彰行為員工對話行為（廠長接

33、待日、 廠長熱線電話）員工生活行為由多方面構(gòu)成的組織性非制度體系企業(yè)風(fēng)俗企業(yè)長期相沿、約定俗成的典禮、儀式、習(xí)慣行為、節(jié)日、活動等逢年節(jié)擺花籃、掛燈籠、貼標語團拜會歌詠比賽運動會春游等讀書活動內(nèi)部論壇展覽員工行為同一企業(yè)中內(nèi)部員工應(yīng)有一些共同的行為特點和工作習(xí)慣。一方面來自于員工自發(fā)形成，另一發(fā)面來自MI、企業(yè)行為和風(fēng)俗長期作用的成果。服裝、發(fā)型、化妝、配飾儀表儀容崗位紀律工作程序待人接物環(huán)境與安全素質(zhì)與修養(yǎng)作息、請銷假、保密行為、工作狀態(tài)要求、特殊紀律接受上級命令、執(zhí)行上級命令、獨立工作、召集和參加會議、合同時配合工作、尊重與溝通基本禮節(jié)、禮貌用語、電話禮儀、接待客人短訓(xùn)班、培訓(xùn)班、研修班、

34、講座、進修BI之產(chǎn)品品牌其重點在于產(chǎn)品賣點、形象的廣告推廣和公關(guān)宣傳。如產(chǎn)品品牌層面的：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動、廣告活動、公共關(guān)系、公益文化活動、競爭策略、新產(chǎn)品上市活動、BI之產(chǎn)品品牌廣告“所用的蕃茄醬已相當(dāng)于密西根河的水量”、“所使用的面粉已可填平科羅拉多大峽谷”、“將所賣的漢堡連接起來，可以來回月球幾次”等等。這種怪異的宣傳手法的確吸引了許多媒體的注意，爭相報道。其重點在于產(chǎn)品賣點、形象的廣告推廣和公關(guān)宣傳。還在早期的時候，麥當(dāng)勞發(fā)表了一“全國性”的調(diào)查，調(diào)查美國人平均一星期吃多少個漢堡包，數(shù)字精確到了小數(shù)點后好多位。美國的肉食協(xié)會都以此數(shù)字為法典，多次引用。BI之產(chǎn)品品牌公關(guān)幾乎

35、所有的麥當(dāng)勞餐廳都自動地參加各項地區(qū)性的活動，如學(xué)校樂隊，童子軍，醫(yī)院等。據(jù)估計，麥當(dāng)勞每年都要捐出4的所得用于各項贊助活動這樣一來，餐廳的主人，也就是各地的加盟者便都成為當(dāng)?shù)氐闹耸苛?。在麥?dāng)勞福利系統(tǒng)中，有一個活動很為世人所矚目，那就是“麥當(dāng)勞叔叔之家”。那是源于一個小小的故事。足球明星西爾的女兒不幸得了敗血癥，而長期住院。西爾就公開要大家?guī)兔υ卺t(yī)院旁邊建造一個家。是麥當(dāng)勞的幾位加盟者幫了他的忙，建起了第一間“麥當(dāng)勞叔叔之家”。以后，廣告公司就推廣了這個點子，利用各加盟者的捐款，建了許多“麥當(dāng)勞叔叔之家”，大部分建在兒童醫(yī)院的旁邊，專門提供免費或低價租給小孩的父母。此舉使麥當(dāng)勞名聲大噪。

36、VI視覺識別系統(tǒng)VIVI是是MIMI、BIBI在直觀在直觀視覺上的體現(xiàn)視覺上的體現(xiàn) ，將企業(yè)精神轉(zhuǎn)化為將企業(yè)精神轉(zhuǎn)化為視覺符號形式，視覺符號形式，通過最具感染力的通過最具感染力的藝術(shù)符號，藝術(shù)符號，宣傳企業(yè)和幫助企宣傳企業(yè)和幫助企業(yè)塑造品牌業(yè)塑造品牌 基本要素設(shè)計系統(tǒng)基本要素設(shè)計系統(tǒng)應(yīng)用要素設(shè)計系統(tǒng)應(yīng)用要素設(shè)計系統(tǒng)視視 覺覺 識識 別別 基基 本本 內(nèi)內(nèi) 容容包括：企業(yè)名稱、企業(yè)包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)標準色、企業(yè)常用印刷標準色、企業(yè)常用印刷字體、企業(yè)造型、象征字體、企業(yè)造型、象征圖案、基本宣傳標語和圖案、基本宣傳標語和口號等?？谔柕?。 包括：企業(yè)產(chǎn)品、事包

37、括：企業(yè)產(chǎn)品、事務(wù)用品、辦公室器具務(wù)用品、辦公室器具和設(shè)備、招牌、標識、和設(shè)備、招牌、標識、旗幟、制服、衣著、旗幟、制服、衣著、交通工具等包裝用品、交通工具等包裝用品、廣告、企業(yè)建筑、環(huán)廣告、企業(yè)建筑、環(huán)境、傳播展示與陳列境、傳播展示與陳列規(guī)劃等。規(guī)劃等。標志標志標標準準色色標標準準字字圖案型圖案型圖案文字圖案文字混合型混合型文字型文字型類型類型企業(yè)標志的設(shè)計企業(yè)標志的設(shè)計直線：果斷、堅定、剛毅、力量、有男性感。直線：果斷、堅定、剛毅、力量、有男性感。 曲線或弧線：柔和、靈活、優(yōu)雅、有女性感。曲線或弧線：柔和、靈活、優(yōu)雅、有女性感。 水平線：安定、寬闊、理智、大地、天空、有內(nèi)在感。水平線：安定

38、、寬闊、理智、大地、天空、有內(nèi)在感。 垂直線：崇高、激情、永恒、權(quán)力。垂直線：崇高、激情、永恒、權(quán)力。斜線：危險、崩潰、沖動的感情與運動。斜線：危險、崩潰、沖動的感情與運動。參差不齊的斜線：閃電、意外事故、毀滅。參差不齊的斜線：閃電、意外事故、毀滅。 螺旋線：升騰、超然、脫俗之感。螺旋線：升騰、超然、脫俗之感。 圓形：圓滿、簡單、平衡和控制力。圓形：圓滿、簡單、平衡和控制力。 等邊三角形：穩(wěn)定、牢固、永恒。等邊三角形：穩(wěn)定、牢固、永恒。 橢圓形：妥協(xié)、中和、不安定。橢圓形：妥協(xié)、中和、不安定。一些圖形所代表的特征：一些圖形所代表的特征：標志的分類標志的分類 連字類連字類 組字類組字類 字形類字

39、形類 抽象類抽象類 象形類象形類 圖畫類圖畫類 綜合類綜合類 連字類連字類：是以企業(yè)、品是以企業(yè)、品牌名稱的牌名稱的文字文字或字母按次序或字母按次序連接而成。連接而成。這類商標的設(shè)這類商標的設(shè)計主要是字體、計主要是字體、字形的設(shè)計；字形的設(shè)計；組字類組字類 是由企業(yè)、品牌名稱的是由企業(yè)、品牌名稱的字首字首組合而成，一般只用一、二個組合而成，一般只用一、二個商標名或企業(yè)機構(gòu)名的打頭字母，其組合無一定的規(guī)律；商標名或企業(yè)機構(gòu)名的打頭字母，其組合無一定的規(guī)律；字形類字形類 是以企業(yè)、品牌是以企業(yè)、品牌名稱（或字首文字）與圖形名稱（或字首文字）與圖形相結(jié)合，它是相結(jié)合，它是文字與圖形標志完美的結(jié)合，說

40、明性及表現(xiàn)力較強文字與圖形標志完美的結(jié)合，說明性及表現(xiàn)力較強抽象類抽象類 即以企業(yè)、品牌名稱的含義，或以產(chǎn)品造型、經(jīng)營內(nèi)容、即以企業(yè)、品牌名稱的含義，或以產(chǎn)品造型、經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營理念及精神文化用經(jīng)營理念及精神文化用抽象的圖形符號抽象的圖形符號來表示；來表示；象形類象形類 是以企業(yè)、品牌名稱的含義轉(zhuǎn)化為具體的圖形，或以產(chǎn)品造是以企業(yè)、品牌名稱的含義轉(zhuǎn)化為具體的圖形，或以產(chǎn)品造型、經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營理念及精神文化用型、經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營理念及精神文化用具體的圖形符號具體的圖形符號傳達出來傳達出來圖畫類圖畫類 是直接用是直接用卡通、漫畫、版畫、剪紙、照片卡通、漫畫、版畫、剪紙、照片等等手法刻畫形象以表達標志的含義。手法刻畫形象以表達標志的含義。綜合類綜合類是運用前幾種方法進行的綜合創(chuàng)造。是運用前幾種方法進行的綜合創(chuàng)造。 標準字的設(shè)計標準字的設(shè)計分為三類：分為三類：印刷體、印刷體、美術(shù)體、美術(shù)體、書法體書法體標準色的設(shè)計標準色的設(shè)計企業(yè)在選定標準企業(yè)在選定標準色時，要注意以色時，要注意以下兩個特點：下兩個特點：第一，要能突出第一，要能突出企業(yè)風(fēng)格，企業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營方針。宗旨、經(jīng)營方針。 第二，標準色的第二，標準色的設(shè)計應(yīng)與消費者