v20市場營銷控制

1、v20市場營銷控制第一頁，共23頁。本章要點n市場營銷控制的主要類型n年度計劃控制的主要方法n市場營銷審計的主要內(nèi)容第二頁，共23頁。 第第1節(jié)年度計劃控制節(jié)年度計劃控制第三頁，共23頁。第第1節(jié)年度計劃控制節(jié)年度計劃控制n一、年度計劃控制的主要目的與步驟一、年度計劃控制的主要目的與步驟n年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。 第四頁，共23頁。第第1節(jié)年度計劃控制節(jié)年度計劃控制

2、n一、年度計劃控制的主要目的與步驟一、年度計劃控制的主要目的與步驟n年度計劃控制的主要目n促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力。n控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)。n發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決。n高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。第五頁，共23頁。n一、年度計劃控制的主要目的與步驟一、年度計劃控制的主要目的與步驟n年度計劃控制的主要步驟第第1節(jié)年度計劃控制節(jié)年度計劃控制1制定標準，即確定本年度各個季度（或月）的目標2績效測量，即將實際成果與預(yù)期成果相比較3因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因4改正行動，采取最佳的改正措施使成果與計劃相一致第六頁，共23頁。n二、年度計劃控制方法n銷售

3、分析n市場占有率分析n市場營銷費用對銷售額比率分析n財務(wù)分析n顧客態(tài)度追蹤第第1節(jié)年度計劃控制節(jié)年度計劃控制第七頁，共23頁。 第第2節(jié)盈利能力控制節(jié)盈利能力控制第八頁，共23頁。第第2節(jié)盈利能力控制節(jié)盈利能力控制n一、市場營銷成本一、市場營銷成本其他市場營銷費用運輸費用倉儲費用促銷費用直接推銷費用市場市場營銷成本營銷成本第九頁，共23頁。n二、盈利能力的考察指標二、盈利能力的考察指標第第2節(jié)盈利能力控制節(jié)盈利能力控制凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率資產(chǎn)管理效率資產(chǎn)管理效率銷售利潤率銷售利潤率資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率第十頁，共23頁。 第第3節(jié)營銷效率控制節(jié)營銷效率控制第十一頁，共23頁。第第3節(jié)營銷效率

4、控制節(jié)營銷效率控制 n一、銷售人員效率與效果控制一、銷售人員效率與效果控制n銷售人員效率控制n1每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)。n2每次會晤的平均訪問時間。n3每次銷售訪問的平均收益。n4每次銷售訪問的平均成本。n5每次銷售訪問的招待成本。n6每百次銷售訪問而訂購的百分比。n7每期間的新顧客數(shù)。n8每期間喪失的顧客數(shù)。n9銷售成本對總銷售額的百分比。第十二頁，共23頁。第第3節(jié)營銷效率控制節(jié)營銷效率控制 營銷效率控制營銷效率控制分銷分銷效率控制效率控制促銷促銷效率控制效率控制廣告廣告效率控制效率控制銷售人員銷售人員效率與效果效率與效果控制控制第十三頁，共23頁。第第3節(jié)營銷效率控制節(jié)營銷效

5、率控制 n一、銷售人員效率與效果控制一、銷售人員效率與效果控制n銷售人員效果控制銷售隊伍比率=銷售額/與顧客的合同數(shù)（請求數(shù)） =銷售額/潛在的戶頭數(shù) =銷售額/有效的戶頭數(shù) =銷售額/購買力第十四頁，共23頁。第第3節(jié)營銷效率控制節(jié)營銷效率控制 n二、廣告效率控制二、廣告效率控制n測量廣告的受眾n1、印象數(shù)、接觸頻次和曝光數(shù)n2、視聽點和目標視聽點n比較廣告活動的成本n每千人印象成本=廣告成本/產(chǎn)生的印象數(shù)（以千為單位）第十五頁，共23頁。第第3節(jié)營銷效率控制節(jié)營銷效率控制 n二、廣告效率控制二、廣告效率控制n估計廣告頻次的效應(yīng)n1、線性反應(yīng)模型n2、學(xué)習(xí)曲線反應(yīng)模型n3、極限反應(yīng)模型第十六

6、頁，共23頁。n三、促銷效率控制三、促銷效率控制n追蹤和評價優(yōu)惠券的使用n1、優(yōu)惠券贖回率n2、優(yōu)惠券贖回成本n3、優(yōu)惠券銷售額百分比n測量交易促銷最終達到消費者的情況n折扣銷售額百分比=包含臨時折扣的銷售額/總銷售額n促銷折扣=含有任何形式的臨時折扣的銷售額作為標價百分比的平均折扣深度（%）n執(zhí)行率（%）=銷售商提供給消費者的臨時促銷折扣的價值/生產(chǎn)商提供給銷售商的臨時促銷折扣的價值第第3節(jié)營銷效率控制節(jié)營銷效率控制 第十七頁，共23頁。n四、分銷效率控制四、分銷效率控制n分銷效率控制主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。n效率控制的

7、目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場營銷職能執(zhí)行的有效性，顯示出應(yīng)該如何采取措施以改進執(zhí)行情況。第第3節(jié)營銷效率控制節(jié)營銷效率控制 第十八頁，共23頁。第第4節(jié)節(jié) 戰(zhàn)略控制與市場營銷審計戰(zhàn)略控制與市場營銷審計第十九頁，共23頁。第第4節(jié)節(jié) 戰(zhàn)略控制與市場營銷審計戰(zhàn)略控制與市場營銷審計 n一、戰(zhàn)略控制一、戰(zhàn)略控制n營銷效益考核n道德與社會責(zé)任考核n營銷責(zé)任n營銷交易過程中各當(dāng)事人的權(quán)利與責(zé)任n營銷組合和營銷調(diào)研方面的責(zé)任n組織關(guān)系方面的責(zé)任 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標，在特定的企業(yè)的市場營銷

8、戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標，在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案第二十頁，共23頁。n二、市場營銷審計二、市場營銷審計n市場營銷審計的發(fā)展n市場營銷審計的特性第第4節(jié)節(jié) 戰(zhàn)略控制與市場營銷審計戰(zhàn)略控制與市場營銷審計 所謂市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、所謂市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果議，改進市場營銷管理效果 全面性系統(tǒng)性獨立性第二十一頁，共23頁。n二、市場