市場營銷觀念的演變(共41頁).ppt

1、 市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變 吳建中吳建中 促銷促銷渠道渠道定價定價產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客市場營銷觀念的四大市場營銷觀念的四大支柱支柱1、目標市場、目標市場2、需求滿足、需求滿足3、整體營銷、整體營銷 4、企業(yè)利潤、企業(yè)利潤市場營銷觀念的演進的演進 （2）.營銷職能顧客你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞. 市場營銷觀念的演變 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展以及營銷環(huán)境的變化，以美國為代表的西方發(fā)達國家市場營銷觀念的演變，大致經(jīng)歷了五個階段。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念銷售觀念銷售觀念 綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)自身利是指企業(yè)為了實現(xiàn)自身利益、消費者需求和環(huán)境的統(tǒng)一，關于產(chǎn)

2、益、消費者需求和環(huán)境的統(tǒng)一，關于產(chǎn)品和服務的觀念、定價、促銷和分銷的品和服務的觀念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程。策劃和實施過程。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念的演進（市場營銷觀念的演進（1）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念（The Production Concept） 生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。

3、. 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（最古老觀念最古老觀念）以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷 2020世紀世紀2020年代以前，第二次工業(yè)革命之后，年代以前，第二次工業(yè)革命之后，機器勞動代替手工勞作，勞動生產(chǎn)率大大機器勞動代替手工勞作，勞動生產(chǎn)率大大提高，新興城市經(jīng)濟開始出現(xiàn)并得以發(fā)展，提高，新興城市經(jīng)濟開始出現(xiàn)并得以發(fā)展，顧客購買能力大幅提升，處于完全賣方市顧客購買能力大幅提升，處于完全賣方市場。場。 認為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低認為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導向組織的經(jīng)理會致力于廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導向組織的經(jīng)理會致力于追求更高的生產(chǎn)效益和更廣的分銷范圍。追求更高的生產(chǎn)效益和更廣的分銷范圍。. 美國

4、愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式

5、手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)輕市場的觀念，盛行于19世紀末20世紀初的西方。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)的中心任務是組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷效率，降低成本，擴大市場。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)基本不考慮消費者需求，奉行多產(chǎn)多獲利，即“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。 生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下形成的。在資本主義工業(yè)化初期以及二戰(zhàn)后期一段時間內(nèi)，由于物資短缺，市場上產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中流行一時。我國計劃經(jīng)濟體制下，由于產(chǎn)品短缺

6、，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，因此，企業(yè)也奉行生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念的特點 1. 企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上。追求高效率、大批量、低成本；產(chǎn)品品種單一，生命周期長。 2. 企業(yè)對市場的關心，主要表現(xiàn)在關心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費者的需求。 3. 企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。2 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應的產(chǎn)品和品種，而是把提高質量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質量。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（現(xiàn)在仍舊存在現(xiàn)在仍舊存在） 認為顧客最喜歡那些質量最高、性能認為顧客最喜歡那些質量最高、

7、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向組織最好、特色最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向組織中的經(jīng)理重點開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。中的經(jīng)理重點開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。（更好的老鼠夾，營銷近視癥，不看競（更好的老鼠夾，營銷近視癥，不看競爭者的產(chǎn)品）爭者的產(chǎn)品） 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。該觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質的產(chǎn)品，并不斷精益求精，達到完美。持產(chǎn)品觀念的企業(yè)重視產(chǎn)品質量，認為“好酒不怕巷子深”。 產(chǎn)品觀念把市場看作是生產(chǎn)過程的終點，而不是生產(chǎn)過程的起點，忽視了市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視消費者需求，最終導致“營銷近視癥”

8、。因此，只致力于精工制造而忽視市場需求的最終結果是其產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境。亨利亨利.福特的名言：福特的名言：“我只生產(chǎn)黑色福特我只生產(chǎn)黑色福特牌牌T型轎車。型轎車?！?例如，福特公司1914年開始生產(chǎn)的黑色T型車，就是在生產(chǎn)觀念的指導下創(chuàng)造出奇跡的。 到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率高達56%。 但是隨著生產(chǎn)效率的提高，供求形勢的變化，這種觀念使很多企業(yè)陷入困境。福特汽車在實行生產(chǎn)觀念后不久，便陷入困境，幾乎破產(chǎn)。產(chǎn)品觀念的特點 以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售，是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能

9、和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，往往造成雖然產(chǎn)品質量優(yōu)良，但是產(chǎn)品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。3.銷售觀念 銷售觀念，又稱推銷觀念，是以營銷為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)的經(jīng)營活動的核心。推銷觀念盛行于20世紀3040年代的西方。這一時期，資本主

10、義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”過渡。該觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品。 持推銷觀念的企業(yè)以賣方為中心，相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們收羅大批推銷專家，做大量廣告，致力于產(chǎn)品的推廣，以求說服、甚至強制消費者購買。其典型語言是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。銷售觀念特點 推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理

11、，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。案例2珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。.他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良

12、的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。. 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn) 認為達到組織目標的關鍵在于正確確定目認為達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要欲望，比競爭者更有效地提供目標市場的需要欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。以顧客的需要為中心，標市場所要求的滿足。以顧客的需要為中心，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么。顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么。 （推銷：由里及外；推銷：由里及外；市場營銷：由外及里市場營銷：由外及里）市場營銷觀念 市場營銷

13、觀念，是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。. 30503050年代，機器大生產(chǎn)與生產(chǎn)無序及生年代，機器大生產(chǎn)與生產(chǎn)無序及生產(chǎn)無政府狀態(tài)混雜，產(chǎn)品供給能力與有支產(chǎn)無政府狀態(tài)混雜，產(chǎn)品供給能力與有支付能力的需求之間產(chǎn)生尖銳矛盾，導致空付能力的需求之間產(chǎn)生尖銳矛盾，導致空間的經(jīng)濟大危機，企業(yè)考慮的不再是怎樣間的經(jīng)濟大危機，企業(yè)考慮的不再是怎樣將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何將產(chǎn)品賣出去。將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何將產(chǎn)品賣出去。本階段特點：廣告、市場調研及促銷開始本階段特點：廣告、市場調研及促銷開始出現(xiàn)并空前發(fā)展。出現(xiàn)并空前發(fā)展。市場營銷

14、觀念 伴隨著第三次科技革命的興起，西方資本主義市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，社會產(chǎn)品極大豐富，消費者要求不斷提高。企業(yè)迫于競爭壓力，開始認真研究消費者需求。 市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更迅速地向目標市場傳送所期望的產(chǎn)品。持市場營銷觀念的企業(yè)以顧客為中心，按需生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)。其典型語言是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。 市場營銷觀念的產(chǎn)生，是營銷觀念的一次質的飛躍。它不僅改變了傳統(tǒng)的“以企業(yè)為中心”的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。 它要求企業(yè)貫

15、徹“顧客至上”的原則，在進行市場決策時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標市場，并從目標市場出發(fā)，通過整體營銷活動，最大限度地提高顧客滿意程度，從而獲取利潤，提高盈利率。市場營銷觀念的特點 1、以消費者需求為中心，實行目標市場營銷。 2、運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求 3、樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者整體需求。 4、通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標。 5、市場營銷部門成為指揮和協(xié)調企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。案例1 1950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣

16、的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。. 針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場，著重研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產(chǎn)品，培訓新的銷售人員。.市場營銷的最主要功能并不是銷售：市場營銷的最主要功能并不是銷售： 德魯克：德魯克：“總有人認為推銷是必要的?？傆腥苏J為推銷是必要的。但市場營銷的目的正是使推銷變得不必要。但市場營銷的目的正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和市場營銷的目的是充

17、分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務自己推銷自己，營銷的理想結果是讓顧服務自己推銷自己，營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務能讓顧客方便地得到。務能讓顧客方便地得到?！鄙鐣I銷觀念 社會營銷觀念是20世紀70年代出現(xiàn)的新觀念，它強調企業(yè)向市場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。.50705070年代，資本主義經(jīng)濟技術持續(xù)發(fā)展，年代，資本主義經(jīng)濟技術持續(xù)發(fā)展，消費需求出現(xiàn)多樣化及復雜化，產(chǎn)品進一消費需求出現(xiàn)多樣化及復雜化，產(chǎn)品進一步供過于求，企業(yè)濫用廣告及提供偽劣產(chǎn)步供過于求，企業(yè)濫用廣告

18、及提供偽劣產(chǎn)品等不負責任的行為加深了與消費者之間品等不負責任的行為加深了與消費者之間的矛盾。關注消費者真正需求的營銷理論的矛盾。關注消費者真正需求的營銷理論開始大量涌現(xiàn)。本階段特點：開始大量涌現(xiàn)。本階段特點：4Ps4Ps的運用，的運用，CICI戰(zhàn)略的大量引入，戰(zhàn)略的大量引入，4C4C理論的出現(xiàn)及理論的出現(xiàn)及CSCS管管理開始運用。理開始運用。 五、社會市場營銷觀念 20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口激增、通貨膨脹等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念和生態(tài)準則觀念等，其共同點是

19、都認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者眼前需求，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這類觀念統(tǒng)稱為社會市場營銷觀念。 社會市場營銷觀念的基本核心是以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。持社會市場營銷觀念的企業(yè)以消費者利益與社會利益作為企業(yè)營銷活動的中心，綜合運用各種營銷手段，引導消費者合理消費，重視追求企業(yè)的長遠利益和社會的全面進步。社會營銷觀念特點 隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴重, 要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。市場營銷學界提出了一系列的新觀念。如人類觀念 ( Human concept) 、理智消費觀念( In

20、telligent consumption concept) 、生態(tài)準則觀念( Ecological Imperative concept) 。其共同點認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要, 而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業(yè)任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益, 比競爭者更有效地使顧客滿意, 同時維護與增進消費者和社會福利。.市場營銷觀念導向下，不少企業(yè)以破壞生態(tài)市場營銷觀念導向下，不少企業(yè)以破壞生態(tài)及環(huán)境掠奪性經(jīng)營；及環(huán)境掠奪性經(jīng)營；7070年起，作為市場營年起，作為市場營銷觀念的補充與修正，社會營銷觀念認為，銷觀念的補充與修正，社會營銷觀念認為，企業(yè)在考慮社會利益和消費者長遠利益的企業(yè)在考慮社會利益和消費者長遠利益的前提下，盡量使目標顧客滿意并獲取顧客前提下，盡量使目標顧客滿意并獲取顧客回報?；貓?。本階段特點：政治權利、公共關系、關系營本階段特點：政治權利、公共關系、關系營銷、服務營銷等管理理論出現(xiàn)。銷、服務營銷等管理理論出現(xiàn)。6、大市場營銷觀念、大市場營銷觀念 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)