第十四章消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)買評(píng)價(jià)及選擇

1、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要標(biāo)準(zhǔn)重要程度程度所考慮的備所考慮的備選產(chǎn)品選產(chǎn)品基于評(píng)基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一對(duì)每一備選產(chǎn)備選產(chǎn)品進(jìn)行品進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)確定決策確定決策規(guī)則規(guī)則做出選擇做出選擇l直接的調(diào)查方直接的調(diào)查方法：?jiǎn)柧?、專題法：?jiǎn)柧?、專題小組訪談；小組訪談；l間接的調(diào)查方間接的調(diào)查方法：投射技術(shù)法、法：投射技術(shù)法、知覺(jué)圖法。知覺(jué)圖法。恒和量度法恒和量度法 語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)想聯(lián)想佳能佳能戴爾戴爾蘋(píng)果蘋(píng)果IBMIBM東芝東芝 價(jià) 格 5 3 3 4 2 1 重 量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4

2、3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3對(duì)產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出規(guī)定對(duì)產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出規(guī)定 評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) 最 低 接 受 標(biāo) 準(zhǔn) 價(jià) 格 3 重 量 4 處理器 3 電池壽命 1 售后服務(wù) 2 顯示質(zhì)量 31niiiRB WlR R為綜合得分；為綜合得分； lB Bi i為品牌屬性為品牌屬性i i的評(píng)價(jià)值；的評(píng)價(jià)值；lW Wi i為權(quán)重。為權(quán)重。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（蘋(píng)果） 權(quán) 重（%） 價(jià) 格（4） 30 重 量（4） 25 處理器（2） 10 電池壽命（3） 5 售后服務(wù)（3） 10 顯示質(zhì)量（5） 20R R蘋(píng)果蘋(píng)果=4=430+430+425+225+210+310+35

3、+35+310+510+520=38520=385購(gòu)買購(gòu)買意向意向他人態(tài)度他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外因素意外因素購(gòu)買購(gòu)買行動(dòng)行動(dòng)三類影響因素廣告可以通過(guò)廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)這些因素促進(jìn)回憶；這些因回憶；這些因素是廣告發(fā)揮素是廣告發(fā)揮作用的必要條作用的必要條件件櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞應(yīng)力求使櫥窗應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染新穎、富于感染力，靈活地運(yùn)用力，靈活地運(yùn)用樣品、視線、層樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道位置、燈光、道具等手段。具等手段。 櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞埃德帕模式（埃德帕模式（

4、IDEPAIDEPA模式）模式） 識(shí)別顧客識(shí)別顧客 Identification Identification 1 1 向顧客示范合適的產(chǎn)品向顧客示范合適的產(chǎn)品 DemonstrationDemonstration2 2淘汰不宜推銷的產(chǎn)品淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 EliminatiomEliminatiom3 3 促使顧客作出購(gòu)買決策促使顧客作出購(gòu)買決策 AcceptanceAcceptance5 5證實(shí)顧客已作出正確的選擇證實(shí)顧客已作出正確的選擇 ProofProof4 4渥道夫受雇于一家超級(jí)市場(chǎng)，擔(dān)任收款員。有一天，他與一渥道夫受雇于一家超級(jí)市場(chǎng)，擔(dān)任收款員。有一天，他與一位中年婦女發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。

5、位中年婦女發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。 “小伙子，我已將小伙子，我已將5050美金交給您了。美金交給您了?！敝心陭D女說(shuō)。中年婦女說(shuō)。 “尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫說(shuō)，渥道夫說(shuō)，“我并沒(méi)收到您給我的我并沒(méi)收到您給我的5050美金美金呀呀! !”中年婦女有點(diǎn)生氣了。渥道夫及時(shí)地說(shuō)：中年婦女有點(diǎn)生氣了。渥道夫及時(shí)地說(shuō)：“我們超市有自動(dòng)監(jiān)我們超市有自動(dòng)監(jiān)視設(shè)備，我們一起去看一看現(xiàn)場(chǎng)錄像吧？這樣，誰(shuí)是誰(shuí)非就很視設(shè)備，我們一起去看一看現(xiàn)場(chǎng)錄像吧？這樣，誰(shuí)是誰(shuí)非就很清楚了。清楚了?！敝心陭D女跟著他去了。錄像表明：當(dāng)中年婦女把中年婦女跟著他去了。錄像表明：當(dāng)中年婦女把5050美金放到一美金放到一張桌子上時(shí)，前面的一位顧

6、客順手牽羊給拿走了。而這一情況張桌子上時(shí)，前面的一位顧客順手牽羊給拿走了。而這一情況中年婦女、渥道夫，還有超市保安人員都沒(méi)注意到。中年婦女、渥道夫，還有超市保安人員都沒(méi)注意到。 渥道夫很委屈。吉拉德找他談話：渥道夫很委屈。吉拉德找他談話：“我知道你心里很不我知道你心里很不好受因?yàn)槲乙o退你，一些人還說(shuō)我不近人情。好受因?yàn)槲乙o退你，一些人還說(shuō)我不近人情?！?吉拉德走過(guò)去，和渥道夫坐在一起。他說(shuō)：吉拉德走過(guò)去，和渥道夫坐在一起。他說(shuō)：“我想請(qǐng)你我想請(qǐng)你回答幾個(gè)問(wèn)題。那位婦女做出此舉是故意的嗎？她是不是個(gè)回答幾個(gè)問(wèn)題。那位婦女做出此舉是故意的嗎？她是不是個(gè)無(wú)賴？無(wú)賴？” 渥道夫說(shuō)：渥道夫說(shuō)：“不是

7、。不是?！?吉拉德說(shuō)：吉拉德說(shuō)：“她被我們超市人員當(dāng)作一個(gè)無(wú)賴請(qǐng)到保安她被我們超市人員當(dāng)作一個(gè)無(wú)賴請(qǐng)到保安監(jiān)視室里看錄像，是不是讓她的自尊心受到了傷害？還有，監(jiān)視室里看錄像，是不是讓她的自尊心受到了傷害？還有，她內(nèi)心不快，會(huì)不會(huì)向她的家人、親朋訴說(shuō)？她的親人、好她內(nèi)心不快，會(huì)不會(huì)向她的家人、親朋訴說(shuō)？她的親人、好友聽(tīng)到她的訴說(shuō)后，會(huì)不會(huì)對(duì)我們超市也產(chǎn)生反感心理？友聽(tīng)到她的訴說(shuō)后，會(huì)不會(huì)對(duì)我們超市也產(chǎn)生反感心理？” 面對(duì)一系列提問(wèn)，渥道夫都一一說(shuō)面對(duì)一系列提問(wèn)，渥道夫都一一說(shuō)“是是”。 幾分鐘后，渥道夫就計(jì)算出了答案，他說(shuō)：幾分鐘后，渥道夫就計(jì)算出了答案，他說(shuō)：“這個(gè)商店會(huì)失這個(gè)商店會(huì)失去幾萬(wàn)甚

8、至上百萬(wàn)美元的生意。去幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)美元的生意?！?吉拉德說(shuō)：吉拉德說(shuō)：“這可不是個(gè)小數(shù)字。雖然只是理論測(cè)算，與實(shí)這可不是個(gè)小數(shù)字。雖然只是理論測(cè)算，與實(shí)際運(yùn)作有點(diǎn)出入，但任何一個(gè)高明的商家都不能不考慮這一問(wèn)題際運(yùn)作有點(diǎn)出入，但任何一個(gè)高明的商家都不能不考慮這一問(wèn)題那位中年婦女被我們氣走了，至今我們還不知道她姓甚名誰(shuí)、家那位中年婦女被我們氣走了，至今我們還不知道她姓甚名誰(shuí)、家住哪里，因此無(wú)法向她賠禮道歉，挽回這一損失。為了教育超市住哪里，因此無(wú)法向她賠禮道歉，挽回這一損失。為了教育超市營(yíng)業(yè)人員善待每一位顧客，所以做出了辭退你的決定。請(qǐng)你不要營(yíng)業(yè)人員善待每一位顧客，所以做出了辭退你的決定。請(qǐng)你不

9、要以為我的這一決定是在上綱上線、亂扯罪名。以為我的這一決定是在上綱上線、亂扯罪名。” 渥道夫說(shuō)：渥道夫說(shuō)：“我不會(huì)這么認(rèn)為，您的這一決定是對(duì)的。通過(guò)我不會(huì)這么認(rèn)為，您的這一決定是對(duì)的。通過(guò)與您談心，使我明白了您為什么要辭退我，我會(huì)擁護(hù)您的決定。與您談心，使我明白了您為什么要辭退我，我會(huì)擁護(hù)您的決定?？墒俏疫€有一個(gè)疑問(wèn)，就是遇到這樣的事件，我應(yīng)該怎么去處理可是我還有一個(gè)疑問(wèn)，就是遇到這樣的事件，我應(yīng)該怎么去處理？” 吉拉德說(shuō)：吉拉德說(shuō)：“很簡(jiǎn)單，你只要改變一下說(shuō)話方式就可。很簡(jiǎn)單，你只要改變一下說(shuō)話方式就可。你可以這樣說(shuō)：你可以這樣說(shuō)：尊敬的女士，我忘了把您交給我的錢(qián)放到尊敬的女士，我忘了把您交給我的錢(qián)放到哪里去了，我們一起去看一下錄像好嗎？哪里去了，我們一起去看一下錄像好嗎？你把你把過(guò)錯(cuò)過(guò)錯(cuò)攬攬到你的身上，就不會(huì)傷害她的自尊心。在清楚事實(shí)真相后，到你的身上，就不會(huì)傷害她的自尊心。在清楚事實(shí)真相后，你還應(yīng)該安慰她、幫助她。要知道，我們是依賴顧客生存的