第一單元走進消費者心理

1、第一單元第一單元 走進消費者心理走進消費者心理學習目標學習目標v知識學習目標知識學習目標了解消費者心理學產(chǎn)生和發(fā)展的原因和過程；掌握消費、消費者、消費者心理和消費心理學等基本概念；掌握消費心理學的研究目的、研究對象和研究內(nèi)容 v能力實訓目標能力實訓目標v掌握消費心理學研究的常用方法 v引導案例引導案例1v 日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實

2、踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。v 這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住消費者的購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。v引導案例引導案例2 2v運用心理學淡化危機v 某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們

3、將搬走。已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重。 房主想出了一個好辦法。幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。v 一、消費心理學產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程一、消費心理學產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程v（一）中國古代的消費思想v1、春秋后期有名的謀士計然（范蠡之師，善于從經(jīng)濟學的角度談論治國方略）：經(jīng)濟循環(huán)學說，“旱則資舟，水則資車，物之理也”。v2、商圣”范蠡陶朱公：“夏

4、則資皮，冬則資絺（音吃，細葛布）”。v3、“商祖”白丹（字圭，戰(zhàn)國時期魏國大臣）：“人棄我取，人取我與”的經(jīng)商方法；并提出農(nóng)業(yè)經(jīng)濟循環(huán)說。v（二）現(xiàn)代消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展v19世紀末德國心理學家威廉馮特創(chuàng)立了心理實驗室。v19世紀末20世紀初開始對消費心理和消費行為進行研究。1901年美國心理學家沃爾特D斯科特提出將心理學應用到廣告活動中，并出版了廣告心理學，從而開辟了消費心理學研究的先河。v20世紀初到20世紀20年代，各種心理學的發(fā)展對消費心理學產(chǎn)生推動。v20世紀30年代的西方經(jīng)濟大危機刺激了消費者心理的研究，但二戰(zhàn)因物資缺乏等問題又暫停。v20世紀50年代美國心理學家馬斯洛提出了著名

5、的需要層次理論等豐富了消費者心理學的研究。v1960年，美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。二、消費心理學的幾個基本概念二、消費心理學的幾個基本概念v（一）消費：是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。v生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。v個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產(chǎn)品的消耗。v（二）消費者：指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或團體，泛指現(xiàn)實生活中使用各種商品和服務的人。v區(qū)分顧客和消費者？顧客含義較窄。例如：銷售茶葉。顧客可能是一間茶餐廳的老板，但所有

6、在茶餐廳里面喝這種茶的人都是你的消費者。v區(qū)分顧客和客戶？客戶層次較高，更關(guān)注未來的再次交易與合作。 消費者分類消費者分類v1、消費過程考察：消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。v倡議者：提出購買某一產(chǎn)品和服務的人v影響者：其意見對購買的最后決策有一定影響的人v決策者：是否購買、如何買、在哪買等方面做出部分或全部決定的人v執(zhí)行者：實際執(zhí)行購買的人v使用者：實際使用產(chǎn)品或服務的人（“最終消費者”、“終端消費者”、“消費體驗者”）案例練習：案例練習：v小明家里的一幕小明家里的一幕v奶奶說：我大孫子要上大學啦，給他買個電腦吧

7、v姑姑說：對呀，現(xiàn)在上大學的都有電腦，咱買個好的 v媽媽說：不買，買電腦就知道玩啦，天天在寢室打游戲，沒有什么用，那么貴，不買，有能力，自己打工掙錢，自己買v爸爸說：有道理，讓他自己掙錢買去吧，好好鍛煉鍛煉自己，不能慣著他v小明說：爸媽說的有道理，我自己會好好鍛煉鍛煉的。 v最后，奶奶偷偷的把錢給了姑姑，姑姑去給小明買了一款配置較高的IBMv請問，在上述案例中，他們的角色分別都是誰？案例練習：案例練習：v小明家里的一幕小明家里的一幕v奶奶說：我大孫子要上大學啦，給他買個電腦吧 -倡議者、決策者v姑姑說：對呀，現(xiàn)在上大學的都有電腦，咱買個好的 影響者、決策者、購買者v媽媽說：不買，買電腦就知道玩

8、啦，天天在寢室打游戲，沒有什么用，那么貴，不買，有能力，自己打工掙錢，自己買 影響者v爸爸說：有道理，讓他自己掙錢買去吧，好好鍛煉鍛煉自己，不能慣著他 影響者v小 明：爸媽說的有道理，我自己會好好鍛煉鍛煉的。 使用者v最后，奶奶偷偷的把錢給了姑姑，姑姑去給小明買了一款配置較高的IBM 執(zhí)行者v請問，在上述案例中，他們的角色分別都是誰？v 2、從參與消費的情況考察：即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度v （1）潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者v （2）現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。v （3）永不消費者：當前和未來都不可能購買者。v3、從消費主

9、體的角度考察：v （1）個體消費者；（2）家庭消費者；v 以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān)v （3）集體消費者：與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系v（三）消費心理：指消費者在個人消費活動中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。如：喜歡某種商品并急于購買。v消費心理學：是研究消費者在其消費活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學，它是心理學原理在消費領(lǐng)域的應用，是一門應用性的交叉學科。v消費心理學產(chǎn)生的原因：v1、消費行為合理化。消費者的消費行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費誤區(qū)（消費誤區(qū)：購后后悔、盲目攀比等），提高消費效率，促進消費合理化，必須研究消費心理。v2、宏觀經(jīng)濟和社會的健康穩(wěn)

10、定發(fā)展。消費總量、結(jié)構(gòu)、習俗等。v3、企業(yè)的市場營銷活動。保持盈利。v消費心理學的研究目的：在于研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。南京賣報營銷老伯故事南京賣報營銷老伯故事v 兩年前，老漢下崗開始打算賣報掙錢。發(fā)現(xiàn)35路總站人多。經(jīng)過蹲點發(fā)現(xiàn)那里有兩個人在賣報。一位賣了很多年，一位是車站的熟人。老漢每天給車站管理人員送報紙，說是自己賣剩下的。后來慢慢熟悉了，就開始大吐苦水，說自己女兒高考不想看她沒書讀。終于進站賣了。他發(fā)現(xiàn)，有座位的人喜歡看，中年男人喜歡看，有大事時候很多人愿意買。于是，老漢是念新聞的賣報紙，原先沒有打算買的人都買了。其他人賣不下去走了，

11、他買下報攤，定期搞優(yōu)惠。后來為熟悉客戶提供訂報服務。老漢女兒把肯德基優(yōu)惠券帶回家，夾在報紙中成了促銷手段。 v消費者行為的研究對象：研究消費者消費行為背后的心理過程和心理狀態(tài)；研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用；研究消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系。v消費心理學的研究內(nèi)容：對消費者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理的研究(內(nèi)部因素)；對影響消費者心理的社會因素，經(jīng)濟因素，市場環(huán)境的研究(外部因素)；對消費心理發(fā)展變化趨向的研究。舉例？生活當中的消費心理。舉例？生活當中的消費心理。 5個個W,2個個H v1、該市場由誰構(gòu)成（who）:購買者v2、該市場購買什么（what）:購買對象v3、該市

12、場為何購買（why）:購買目的v4、該市場何時購買（when）:購買時間v5、該市場何地購買（where）:購買地點v6、該市場怎樣購買（how）:購買行為v7、該市場購買多少（how many）:購買數(shù)量v 消費心理學的重點研究內(nèi)容：購買什么產(chǎn)品；購買什么品牌；在那里購買v 有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義。v 譬如對于彩色液晶電視機的購買，顧客在購買時會對各大品牌之間進行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創(chuàng)維、長虹、康佳等等，不僅要考慮價格，還要考慮各大品牌的名氣、質(zhì)量、售后服務等。v 在辦公商圈附近，便當，御飯團，三

13、明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當?shù)姆萘坎荒芴?。此外，由於顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應量必須非常充足。而車站附近則以通勤的上班族，通學的學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點，飲料等商品。營銷經(jīng)典案例：雀巢公司的速溶咖啡促銷試驗營銷經(jīng)典案例：雀巢公司的速溶咖啡促銷試驗v 雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美國市場時遇到很大障礙，實際銷售額與目標銷售額相差很遠，問題在哪里呢? 公司組織研究人員進行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，人們普遍認為速溶咖啡沒有傳統(tǒng)的煮制咖啡味道好，并且，購買速

14、溶咖啡的家庭主婦們被人們認為是“懶惰的”和“不稱職的”。于是，公司發(fā)起了一場改變?nèi)藗儗λ偃芸Х痊F(xiàn)有觀念的促銷活動，以破除人們先入為主的信不過速溶咖啡味道，并拒絕接受它的抵觸心理。v 公司邀請一批家庭主婦做試驗，首先給她們蒙上眼睛，然后將分別盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她們面前讓她們品嘗，并說出哪個杯子里的咖啡更好些，結(jié)果出來了速溶咖啡的味道絲毫不遜于煮制的咖啡，雀巢公司以此為契機，為速溶咖啡展開了猛烈的廣告攻勢。v心理學家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為9

15、8、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。 三、消費心理學研究的常用方法：三、消費心理學研究的常用方法： v1、觀察法：直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡測量法v如在美國一些超級市場里，設(shè)有專門用來觀察消費者購買過程的攝像機，企業(yè)決策者定期觀看那些顧客購買商品的拍攝記錄，通過它來分析消費者需要和

16、潛在需要。國外廣告公司為了調(diào)查家庭收看某電視臺節(jié)目的情況，常在許多家庭的配合下，在電視機上裝測聽器，記錄這個家庭每天收看的起迄時間，收看哪個電視臺的節(jié)目等等，然后由調(diào)查人按期到每家收集記錄，帶回公司進行整理分析。這樣，不僅可以查出家庭收看得最多的電視臺和節(jié)目，還可以了解各個家庭每天收看電視節(jié)目的具體時間。v 優(yōu)點：比較直觀、比較真實v 缺點：具有一定的被動性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。v 觀察法一般在研究廣告、商標、包裝、櫥窗和柜臺設(shè)計的效果，商品價格對購買的影響，新產(chǎn)品的擴張和商店的營銷狀況等方面都能加以運用。 v2、實驗法：實驗室試驗法、自然實驗法v 優(yōu)點：前者信息比較準

17、確，后者具有主動性v 缺點：前者難以準確測定復雜的個體心理現(xiàn)象，后者難于控制實驗效果v3、訪談法：訪談者與受訪者之間面對面有目的地交談，通過口頭信息的溝通了解受訪者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、心理反映的一種方法。面對面訪談法、電話訪談法v 優(yōu)點：較容易取得預期資料，準確性高v 缺點：所耗費用高、被訪談人員素質(zhì)要求高v要注意的問題：目標要明確；方式要講究；盡量取得被訪對象的信任；盡量做到言簡意賅，費時少而效果好。 v4、問卷法：用書面問題或表格，讓消費者回答、填寫，然后匯總調(diào)查問題或表格，進行整理、分類、分析研究他們心理活動的一種調(diào)查方法。郵寄問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法、集體問卷法。

18、v 優(yōu)點：能夠同時取得很多被試著的信息資料，可以節(jié)省大量的調(diào)查事件和費用，簡便易行v 缺點：文字語言為媒介，無法溝通交流v5、測驗法：羅夏墨漬測驗、主體統(tǒng)覺測驗、角色扮演法、造句測驗法；從內(nèi)容上可分為智能測驗、成就測驗、人格測驗等。 v 優(yōu)點：能夠探究人的內(nèi)心世界和潛意識，得到有價值的心理活動資料。v 缺點：技術(shù)性很強，實際操作難度很大。羅夏墨漬測驗羅夏墨漬測驗v 瑞士精神科醫(yī)生H.羅夏于1921年首創(chuàng)的一種測驗。其方法屬于投射技術(shù)。這種測驗的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測驗，又稱羅夏測驗。測驗材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水

19、墨加紅色圖，3幅彩色圖（見彩圖羅夏墨漬圖，可用于心理診斷 ）。每一回答都要用上述諸變量加以評定。如蝙蝠這個回答是指整圖，因為它的形狀像蝙蝠，記為WFAP。也就是說，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F-或F；蝙蝠是動物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結(jié)了被試的回答后,即可概括出測驗的結(jié)果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有無和質(zhì)量以及聯(lián)想內(nèi)容的寬窄等，均與智力有關(guān)。一般來說，智力高的人,R 的比率較高，有一定數(shù)量的Orig而且質(zhì)量高，聯(lián)想內(nèi)容豐富。C回答與M回答的比率說明被試的內(nèi)外傾個性特點。CM為外傾,MC則為內(nèi)傾。

20、P的多少說明該被試的見解與眾相同的程度及其社會適應能力 P多說明見解與大眾相似的多，也就是獨特見解少，同時也說明他易于適應；P少、Orig 特別多，一方面說明見解與眾不同或者有獨特見解，另一方面若P過少而Orig又過多,則可能是被試很難適應。此外，還有一些測驗特征具有病理意義。由于墨漬測驗不受語言文字限制，也可用于跨文化研究。對墨漬測驗的批評主要是記分困難和對結(jié)果的解釋帶有主觀性。主體統(tǒng)覺測驗主體統(tǒng)覺測驗 v H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測

21、驗時讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個故事。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測驗，可以反映一個人的人格特點。臨床醫(yī)學家還用這種測驗結(jié)果進行病理分析。 v指導語：如果您有興趣玩，請準備一個記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。v這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個故事。請您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請將它發(fā)布在本文的回復中，然后再看文末的分析內(nèi)容。 v依據(jù)什么原理？讓被測者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動是自由的，比如在指導語中，主測者就鼓勵被測者無拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節(jié)愈生動戲劇性好；但是實際上，默