沈陽公司2015年渠道標(biāo)準(zhǔn)手冊1

1、四大渠道四大渠道終端生動化手冊終端生動化手冊沈陽達(dá)利食品有限公司前前 言言 渠道不僅僅是重要的銷售平臺，更是品牌推廣的平臺，要把終端當(dāng)成消費正灌輸?shù)年嚨厝プ觥Ｒ虼?，有效的生動化是我們市場策略中最重要的工作之一，?biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的品牌溝通是每個銷售人員的責(zé)任。人到終端，不是看到你的產(chǎn)品，就是看到你的信息。 目目 錄錄 渠道的定義03-0703-07 終端生動化的基本原則14-2514-25 分渠道的終端生動化標(biāo)準(zhǔn)2626 現(xiàn)代渠道的終端生動化標(biāo)準(zhǔn)26-3626-36 傳統(tǒng)渠道的終端生動化標(biāo)準(zhǔn)37-4837-48 餐飲渠道的終端生動化標(biāo)準(zhǔn)49-5449-54 特殊渠道的終端生動化標(biāo)準(zhǔn)55-7755-

2、77 終端生動化執(zhí)行指引7878 下一步我們要做的79-8079-80 渠道必備 SKUSKU08-1308-13 渠道的分類0202 終端生動化的定義和目的0101生動化的定義生動化的定義生動化的目的生動化的目的 在終端中，任何一種提醒消費者產(chǎn)品的存在，來促成購買的行為。生動化陳列是通過合適的陳列點、陳列位置及醒目的廣宣品，以吸引消費者并刺激購買。簡而言之，就是讓產(chǎn)品能“自我銷售”。刺激消費者沖動性購買刺激消費者的擴張性購買（整箱購買）使市場占有率最大化使品牌增值最大化使銷量增加最大化0101四大渠道現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道餐飲特殊渠道大賣場品牌連鎖便利店高速服務(wù)區(qū)自動售貨機醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)終端批發(fā)配送

3、A類B類C類學(xué)校石礦網(wǎng)吧旅游景點/游樂場/公園配餐電影院/健身房/棋牌室/電玩城/臺球廳賓館/酒點/美食城洗浴/足浴量販KTV/KTV/電影院監(jiān)獄車站團(tuán)購行業(yè)合作商圈200平以上超市零售店/冰點（士多，倉買）傳統(tǒng)批發(fā)煙酒批發(fā)分銷郵差 渠道的分類渠道的分類0202 渠道的定義渠道的定義現(xiàn)代渠道大賣場大賣場為消費者提供一站式購物服務(wù)。大賣場為消費者提供一站式購物服務(wù)。售賣的商品種類齊全，包括家電、服飾售賣的商品種類齊全，包括家電、服飾、家具用品、生鮮及日用品等，涵蓋消、家具用品、生鮮及日用品等，涵蓋消費者的日常所需，由于擁有規(guī)模優(yōu)勢，費者的日常所需，由于擁有規(guī)模優(yōu)勢，商品價格往往比較低。賣場的營業(yè)

4、面積商品價格往往比較低。賣場的營業(yè)面積較大，通常大于較大，通常大于60006000平方米，擁有寬敞平方米，擁有寬敞舒適的購買環(huán)境，并提供購物車和購物舒適的購買環(huán)境，并提供購物車和購物籃以便消費者自助購買，擁有數(shù)量較多籃以便消費者自助購買，擁有數(shù)量較多的收銀臺。大賣場能夠聚集人氣，所處的收銀臺。大賣場能夠聚集人氣，所處的地方通常能夠形成購物中心。的地方通常能夠形成購物中心。品牌連鎖便利店以連鎖方式經(jīng)營的自選式小商店以連鎖方式經(jīng)營的自選式小商店，各門店擁有統(tǒng)一風(fēng)格的店牌和店內(nèi)，各門店擁有統(tǒng)一風(fēng)格的店牌和店內(nèi)布局，并統(tǒng)一采購和配送。該類客戶布局，并統(tǒng)一采購和配送。該類客戶主要以周邊社區(qū)居民提供種類較

5、少的主要以周邊社區(qū)居民提供種類較少的包裝食品、飲料與日用品，店內(nèi)商品包裝食品、飲料與日用品，店內(nèi)商品都明碼標(biāo)價，一般都有冰柜售賣冰凍都明碼標(biāo)價，一般都有冰柜售賣冰凍飲料。便利店的面積不大，一般在飲料。便利店的面積不大，一般在200-500200-500平方米，設(shè)有收銀臺和專職收平方米，設(shè)有收銀臺和專職收銀員，便利店的營業(yè)時間一般較長。銀員，便利店的營業(yè)時間一般較長。高速服務(wù)區(qū)依托長途消費人群設(shè)立在高速公路服依托長途消費人群設(shè)立在高速公路服務(wù)區(qū)的餐飲終端、連鎖便利店及小超務(wù)區(qū)的餐飲終端、連鎖便利店及小超市。市。自動售貨機采取無人自動售賣的形式經(jīng)營，支付采取無人自動售賣的形式經(jīng)營，支付方式多樣化，

6、可現(xiàn)金支付、微信支付方式多樣化，可現(xiàn)金支付、微信支付等。自動售貨機一般出售飲料商品并等。自動售貨機一般出售飲料商品并具有制冷功能。通常設(shè)立在商業(yè)街、具有制冷功能。通常設(shè)立在商業(yè)街、購物中心、醫(yī)院、機場、車站等人流購物中心、醫(yī)院、機場、車站等人流量較大的公共場所。量較大的公共場所。 又被稱為又被稱為2424小時小時營業(yè)的微型超市營業(yè)的微型超市。醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)以連鎖方式經(jīng)營的自選式藥房，經(jīng)營以連鎖方式經(jīng)營的自選式藥房，經(jīng)營面積一般在面積一般在200-500200-500平方米，主要經(jīng)營平方米，主要經(jīng)營藥品、保健品及功能性飲料。通常設(shè)藥品、保健品及功能性飲料。通常設(shè)立在社區(qū)周邊。立在社區(qū)周邊。0303

7、 渠道的定義渠道的定義傳統(tǒng)渠道終端一般分為二類，獨立超市和小超市。一般分為二類，獨立超市和小超市。獨立超市獨立超市獨立超市是單獨經(jīng)營的，沒有分店。主獨立超市是單獨經(jīng)營的，沒有分店。主要面向周邊消費者，提供自助式服務(wù)。要面向周邊消費者，提供自助式服務(wù)。超市以銷售食品飲料、日用品為主，生超市以銷售食品飲料、日用品為主，生鮮占有一定比重能夠滿足普通消費者的鮮占有一定比重能夠滿足普通消費者的大部分日常生活所需。大多數(shù)門店的經(jīng)大部分日常生活所需。大多數(shù)門店的經(jīng)營面積在營面積在200200平方米以上，購買環(huán)境比平方米以上，購買環(huán)境比較寬敞舒適。一般設(shè)有多個收銀臺。店較寬敞舒適。一般設(shè)有多個收銀臺。店內(nèi)商品

8、的價格比傳統(tǒng)食雜店或便利店便內(nèi)商品的價格比傳統(tǒng)食雜店或便利店便宜。宜。小超市小超市小超市一般以獨立方式經(jīng)營，少數(shù)有分小超市一般以獨立方式經(jīng)營，少數(shù)有分店，經(jīng)營地點貼近消費者，服務(wù)的消費店，經(jīng)營地點貼近消費者，服務(wù)的消費群里比較固定，一般是社區(qū)內(nèi)的居民。群里比較固定，一般是社區(qū)內(nèi)的居民。以銷售食品飲料、日用品為主。一般不以銷售食品飲料、日用品為主。一般不銷售生鮮產(chǎn)品，或者雖然銷售生鮮產(chǎn)品銷售生鮮產(chǎn)品，或者雖然銷售生鮮產(chǎn)品，但比重非常低。經(jīng)營面積在，但比重非常低。經(jīng)營面積在200200平方平方米以下。店內(nèi)商品種類多于普通便利店米以下。店內(nèi)商品種類多于普通便利店或傳統(tǒng)食雜售點?；騻鹘y(tǒng)食雜售點。批發(fā)一

9、般分為傳統(tǒng)批發(fā)和煙酒批發(fā)兩種。一般分為傳統(tǒng)批發(fā)和煙酒批發(fā)兩種。傳統(tǒng)批發(fā)傳統(tǒng)批發(fā)獨立的以批發(fā)形式經(jīng)營的商店，通常為獨立的以批發(fā)形式經(jīng)營的商店，通常為非自助式且沒有收銀臺或者只有非自助式且沒有收銀臺或者只有1 1個收個收銀臺銀臺 。一般面積在。一般面積在150150平米以下，掌控平米以下，掌控部分固定終端客源，單次多件出貨。門部分固定終端客源，單次多件出貨。門店通常設(shè)在批發(fā)市場床位或門市一條街店通常設(shè)在批發(fā)市場床位或門市一條街。煙酒批發(fā)煙酒批發(fā)以香煙、酒水、飲料為主要經(jīng)營產(chǎn)品的以香煙、酒水、飲料為主要經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)零售終端，門店選點位置比較好，批發(fā)零售終端，門店選點位置比較好，一般在比較繁華的街道

10、邊和十字路口處一般在比較繁華的街道邊和十字路口處。經(jīng)營面積通常在。經(jīng)營面積通常在200200平米以上，能提平米以上，能提供消費者整件或多件商品的購買的需求供消費者整件或多件商品的購買的需求及送貨服務(wù)。及送貨服務(wù)。0404 渠道的定義渠道的定義傳統(tǒng)渠道配送一般分為二類，分銷和郵差。一般分為二類，分銷和郵差。分銷分銷獨立的以倉儲和送貨形式經(jīng)營，掌控小獨立的以倉儲和送貨形式經(jīng)營，掌控小范圍的終端供貨權(quán)，客戶比較固定。通范圍的終端供貨權(quán)，客戶比較固定。通常選店是社區(qū)區(qū)民房一樓或倉庫的廉價常選店是社區(qū)區(qū)民房一樓或倉庫的廉價出租房，一般比較隱蔽，不零售。部分出租房，一般比較隱蔽，不零售。部分由門市，便于批

11、發(fā)和零售來散貨。由門市，便于批發(fā)和零售來散貨。郵差郵差顧名思義，類似快件郵遞員，以送貨的顧名思義，類似快件郵遞員，以送貨的形式經(jīng)營。掌控部分小超市和便利店終形式經(jīng)營。掌控部分小超市和便利店終端的供貨權(quán)，經(jīng)營品種較少，通常帶貨端的供貨權(quán)，經(jīng)營品種較少，通常帶貨走店。交通工具比較落后，配送能力較走店。交通工具比較落后，配送能力較差。一般沒有倉儲，去分銷或批發(fā)取貨差。一般沒有倉儲，去分銷或批發(fā)取貨直接送貨到終端，經(jīng)營成本較低。直接送貨到終端，經(jīng)營成本較低。0505 渠道的定義渠道的定義餐飲渠道A類餐飲有品牌宣傳力的酒店，能夠提供慶典和有品牌宣傳力的酒店，能夠提供慶典和會議服務(wù)，是宴席、上午應(yīng)酬集中消

12、費會議服務(wù)，是宴席、上午應(yīng)酬集中消費場所，經(jīng)營面積場所，經(jīng)營面積15001500平以上，平以上，6060桌以上桌以上，包間，包間1010個以上。個以上。單單桌消費金額高，酒桌消費金額高，酒水基本占消費額的水基本占消費額的20%20%以上，所有者和以上，所有者和經(jīng)營者多分開，場地經(jīng)理管理制，一旦經(jīng)營者多分開，場地經(jīng)理管理制，一旦進(jìn)場對產(chǎn)品的忠誠度相對較高，后續(xù)服進(jìn)場對產(chǎn)品的忠誠度相對較高，后續(xù)服務(wù)要求高。價格敏感度相對較低。有統(tǒng)務(wù)要求高。價格敏感度相對較低。有統(tǒng)一的形象及布置。一的形象及布置。B類餐飲飲料需求較大的酒店，如湘、川菜館、飲料需求較大的酒店，如湘、川菜館、燒烤、火鍋店等。經(jīng)營面積燒烤

13、、火鍋店等。經(jīng)營面積500-1500500-1500平平，30-5930-59桌、有包間。桌、有包間。是是家庭、朋友餐家庭、朋友餐飲消費的主要場所。合伙經(jīng)營居多，多飲消費的主要場所。合伙經(jīng)營居多，多頭管理，溝通層次多。要求的各種促銷頭管理，溝通層次多。要求的各種促銷較多，品類多項經(jīng)營，相互比較商品的較多，品類多項經(jīng)營，相互比較商品的利潤及其他?？山Y(jié)合特色進(jìn)項精細(xì)的產(chǎn)利潤及其他。可結(jié)合特色進(jìn)項精細(xì)的產(chǎn)品形象及生動化布置。品形象及生動化布置。C類餐飲一般以夫妻經(jīng)營最為常見，經(jīng)營面積一般以夫妻經(jīng)營最為常見，經(jīng)營面積500500平方米以下，平方米以下，3030桌以下。溝通比較桌以下。溝通比較直接。相對

14、比較集中，配送方便。對產(chǎn)直接。相對比較集中，配送方便。對產(chǎn)品的忠誠度相對較低，需要經(jīng)常維護(hù)和品的忠誠度相對較低，需要經(jīng)常維護(hù)和把握及時信息。對產(chǎn)品價格敏感度相對把握及時信息。對產(chǎn)品價格敏感度相對較高。容易進(jìn)行產(chǎn)品形象及生動化布置較高。容易進(jìn)行產(chǎn)品形象及生動化布置0606 渠道的定義渠道的定義特殊渠道 特殊渠道由被快消品行業(yè)常稱之為特殊流通特殊渠道由被快消品行業(yè)常稱之為特殊流通渠道，簡稱特通。通俗的理解就是非主流通路，渠道，簡稱特通。通俗的理解就是非主流通路，即餐飲、商超、即餐飲、商超、 批發(fā)等傳統(tǒng)渠道之外的通路。特批發(fā)等傳統(tǒng)渠道之外的通路。特通產(chǎn)生的原因有這樣幾個：通產(chǎn)生的原因有這樣幾個： 一

15、是新興消費群體規(guī)一是新興消費群體規(guī)模化，比如隨著網(wǎng)吧的興起，?；?，比如隨著網(wǎng)吧的興起， 形成了一個龐大的形成了一個龐大的網(wǎng)吧消費群。二是傳統(tǒng)通路成本增加，網(wǎng)吧消費群。二是傳統(tǒng)通路成本增加， 渠道運作渠道運作投入產(chǎn)出比不斷下降，投入產(chǎn)出比不斷下降， 迫使企業(yè)有意識地尋找和迫使企業(yè)有意識地尋找和培育傳統(tǒng)通路之外的銷售路徑，培育傳統(tǒng)通路之外的銷售路徑， 比如前兩年炒作比如前兩年炒作火熱的郵局賣酒案例。火熱的郵局賣酒案例。 三是消費者的全面消費需三是消費者的全面消費需求促使不同產(chǎn)業(yè)通路之間互相演繹，求促使不同產(chǎn)業(yè)通路之間互相演繹， 比如美容院比如美容院的消費者同時又有食品飲料類的消費需求的消費者同時又

16、有食品飲料類的消費需求 消費需消費需求求 。 從產(chǎn)生的原因來看，特通本身也是一種市從產(chǎn)生的原因來看，特通本身也是一種市場機會場機會 。特通的分類：特通的分類： 內(nèi)向型特殊通路：內(nèi)向型特殊通路：比如學(xué)校、軍隊、監(jiān)獄等。這一類型通路的特征是比如學(xué)校、軍隊、監(jiān)獄等。這一類型通路的特征是銷售主要針對該通路內(nèi)的固有群體，受其消費場所限制，消費者對品牌銷售主要針對該通路內(nèi)的固有群體，受其消費場所限制，消費者對品牌的敏感度較低，對產(chǎn)品的品質(zhì)與生產(chǎn)日期的敏感度也低，屬于相對被動的敏感度較低，對產(chǎn)品的品質(zhì)與生產(chǎn)日期的敏感度也低，屬于相對被動型消費，比較容易形成局部消費潮流。型消費，比較容易形成局部消費潮流。外向

17、型特殊通路：外向型特殊通路：比如飛機場、火車站、汽車站內(nèi)售點、市區(qū)加油站比如飛機場、火車站、汽車站內(nèi)售點、市區(qū)加油站自有連鎖超市、公園、酒店、網(wǎng)吧等。這一類型通路具有空間壟斷優(yōu)勢，自有連鎖超市、公園、酒店、網(wǎng)吧等。這一類型通路具有空間壟斷優(yōu)勢，消費群體在一定范圍內(nèi)流動受交通成本或時間成本所限，產(chǎn)生消費需求。消費群體在一定范圍內(nèi)流動受交通成本或時間成本所限，產(chǎn)生消費需求。該渠道多數(shù)由管理方統(tǒng)一采購貨物，零售價格普遍高于其他通路。該渠道多數(shù)由管理方統(tǒng)一采購貨物，零售價格普遍高于其他通路。專向型特殊通路：專向型特殊通路：比如婚宴、年節(jié)團(tuán)購等，多為階段性或一次性消費，比如婚宴、年節(jié)團(tuán)購等，多為階段性或

18、一次性消費，其消費群體多數(shù)比較固定，屬于規(guī)模性消費，其模式類似包銷商。其消費群體多數(shù)比較固定，屬于規(guī)模性消費，其模式類似包銷商。這三類特殊通路在操作模式上各有不同，適合的產(chǎn)品也不一樣。比這三類特殊通路在操作模式上各有不同，適合的產(chǎn)品也不一樣。比如內(nèi)向特通，是一些屆期品急需處理的最好選擇，而對于外向特殊通路，如內(nèi)向特通，是一些屆期品急需處理的最好選擇，而對于外向特殊通路，價格不透明的產(chǎn)品可能有更大的操作空間。價格不透明的產(chǎn)品可能有更大的操作空間。 0707 渠道必備渠道必備SKU-SKU-現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道和其正和其正樂虎樂虎花生牛奶花生牛奶優(yōu)先乳優(yōu)先乳茶茶八寶粥八寶粥又一餐又一餐礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水

19、大賣場大賣場品牌連品牌連鎖便利鎖便利店店高速服高速服務(wù)區(qū)務(wù)區(qū)自動售自動售貨機貨機醫(yī)藥連醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)鎖系統(tǒng)30SKU數(shù)數(shù)3027520808杏仁露杏仁露 渠道必備渠道必備SKU-SKU-傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道和其正和其正樂虎樂虎花生牛奶花生牛奶優(yōu)先乳優(yōu)先乳茶茶八寶粥八寶粥又一餐又一餐礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水200以上以上超市超市4零售點零售點/士多士多/倉買倉買/冰點冰點4傳統(tǒng)傳統(tǒng)批發(fā)批發(fā)2整整煙酒煙酒批發(fā)批發(fā)2整整分銷分銷2整整SKU數(shù)數(shù)郵差郵差2整整3030303030300909杏仁露杏仁露 渠道必備渠道必備SKU-SKU-餐飲渠道餐飲渠道和其正和其正樂虎樂虎花生牛奶花生牛奶優(yōu)先乳優(yōu)先乳茶茶八寶粥八寶粥

20、又一餐又一餐礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水A類類餐飲餐飲B類類餐飲餐飲C類類餐飲餐飲21SKU數(shù)數(shù)21181010杏仁露杏仁露 渠道必備渠道必備SKU-SKU-特殊渠道特殊渠道和其正和其正樂虎樂虎花生牛奶花生牛奶優(yōu)先乳優(yōu)先乳茶茶八寶粥八寶粥又一餐又一餐礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水學(xué)校學(xué)校4 4網(wǎng)吧網(wǎng)吧2 2配餐配餐2 2賓館賓館/ /酒點酒點/ /美食城美食城量販量販KTV/KTV/KTV/KTV/電影院電影院30SKU數(shù)數(shù)19231771111杏仁露杏仁露 渠道必備渠道必備SKU-SKU-特殊渠道特殊渠道和其正和其正樂虎樂虎花生牛奶花生牛奶優(yōu)先乳優(yōu)先乳茶茶八寶粥八寶粥又一餐又一餐礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水車站車站4 4商業(yè)商業(yè)

21、合作合作2 2礦場礦場4 4旅游景旅游景點點/ /游樂游樂場場/ /公園公園2 2健身房健身房/ /棋牌室棋牌室/ /電玩城電玩城/ /臺球廳臺球廳27SKU數(shù)數(shù)102715301212杏仁露杏仁露 渠道必備渠道必備SKU-SKU-特殊渠道特殊渠道和其正和其正樂虎樂虎花生牛奶花生牛奶優(yōu)先乳優(yōu)先乳茶茶八寶粥八寶粥又一餐又一餐礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水洗浴洗浴/足療足療監(jiān)獄監(jiān)獄2團(tuán)購團(tuán)購2整整商圈商圈2SKU數(shù)數(shù)153030201313杏仁露杏仁露 終端生動化基本原則終端生動化基本原則 最 佳 陳 列 位 置 集 中 陳 列 產(chǎn) 品 最大陳列空間 先 進(jìn) 先 出 價 格 正 確 清 晰 正面陳列產(chǎn)品 優(yōu) 先 運 用 宣 傳 品 正 確 使 用 冰 柜 保持整潔 終端生動化原則一：最佳陳列位置（一）