《消費(fèi)者行為學(xué)》課后習(xí)題參考答案

1、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)參考答案參考答案第第1章章v1.1 閱讀理解閱讀理解v1） 研究消費(fèi)者行為的意義主要包括:v（1）研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者v（2）研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益v（3）研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略v（4）研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。v2）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：v（1）顧客多、范圍廣。v（2）需求差異性大。 v（3）需求彈性大。 v（4）購(gòu)買量少，頻率高。 v（5）非理性購(gòu)買較強(qiáng)。 v 3）市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。v市場(chǎng)細(xì)分必須遵循

2、一定的原則。v（1）一致性：在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，目標(biāo)群體的需求必須相似，否則企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)遇到和現(xiàn)存產(chǎn)品同樣的問(wèn)題，它不能很好地滿足每一個(gè)人的需求。v（2）可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的需求特征必須是可以衡量的。v（3）可進(jìn)入性：企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。v（4）效益性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。v（5）穩(wěn)定性：各細(xì)分市場(chǎng)的特征在一定的時(shí)期內(nèi)能保持相對(duì)不變。 v1.2 1.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v1）選擇題v（1）A B C Dv（2）A B D v（3）Dv2）判斷題v（1） 對(duì)v（2）對(duì)v（3）對(duì)v（4）錯(cuò)1.11.1案例分析：案例分析： v分析提示：具體的客戶群數(shù)，要

3、看具體的市場(chǎng)情況和消費(fèi)者成熟度。如果市場(chǎng)中存在較為明顯的細(xì)分市場(chǎng)，那么客戶細(xì)分要求更加精確。如果客戶的成熟度不高，精確的客戶細(xì)分可能會(huì)使企業(yè)貽誤快速占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)機(jī)。所以，客戶細(xì)分不僅僅是技術(shù)性的，也存在很大的藝術(shù)成分。不同企業(yè)客戶細(xì)分模型不同，得到的結(jié)果也不僅相同，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不盡相同。 1.3 1.3 單元實(shí)踐：?jiǎn)卧獙?shí)踐： v分析提示：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合 。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌?？梢姡匆路劭梢詮穆毮苌虾托睦砩霞右詤^(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性。在本案例中，有些消費(fèi)者認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；

4、有些消費(fèi)者認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有的消費(fèi)者希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。通過(guò)多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。第第2 2章章v2.1 2.1 閱讀理解閱讀理解v1）消費(fèi)者行為研究的歷史大體上可以分為三個(gè)時(shí)期：v萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代），在這個(gè)階段，消費(fèi)者行為與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展；v應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代至60年代），這一時(shí)期消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中；v發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)60年代以后），消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，

5、研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。v2）社會(huì)心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會(huì)化、社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)溝通、社會(huì)態(tài)度、人際關(guān)系等。 v3）研究消費(fèi)者行為的方法很多，本書主要介紹了觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、問(wèn)卷法、訪談法、投射法等。 v4）第二手資料的來(lái)源多種多樣，包括：企業(yè)內(nèi)部資料、圖書館、政府部門、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。 v5）消費(fèi)者行為研究中應(yīng)注意的問(wèn)題：v（1）對(duì)消費(fèi)者行為研究要有正確的認(rèn)識(shí)v（2）研究方法本身的科學(xué)性v（3）消費(fèi)者研究中的道德問(wèn)題 2.2 2.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v1）選擇題v（1）A B C E v（2）Dv（3）Dv（4）B Cv（5）Bv2）判斷

6、題v（1） 對(duì)v（2） 錯(cuò)v（3） 錯(cuò)v（4） 對(duì)v（5） 錯(cuò)v（6） 錯(cuò)2.1 2.1 案例分析：案例分析：v分析提示：松下電器公司的研究采用的是投射技術(shù)。在該研究中，消費(fèi)者其實(shí)并不知道松下電器公司的真正意圖，而他們?cè)诓恢挥X(jué)中自然地流露出自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。第第3 3章章v3.1 3.1 閱讀理解閱讀理解v1） 感覺(jué)與知覺(jué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)，知覺(jué)就會(huì)不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。最后，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程

7、中還有思維、記憶等的參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反映比感覺(jué)要深入、完整。v2）能覺(jué)察出兩個(gè)刺激的最小差別量稱為差別感覺(jué)閾限。v3）錯(cuò)覺(jué)就是對(duì)外界事物的不正確的知覺(jué)。v4）刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。刺激物的展露是引起消費(fèi)者注意和激發(fā)購(gòu)買行為的前提。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)增加消費(fèi)者接觸刺激物的可能性。 v首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。v其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。v最后，要防止過(guò)度展露。v）消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)主要包括對(duì)人的知覺(jué)、人際知覺(jué)、角色知覺(jué)和自我知覺(jué)。 3.2 3.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v）選擇題v（） v（） v（） v（）

8、 v（） v（） v）判斷題v（） 對(duì)v（） 錯(cuò)v（） 對(duì)v（） 對(duì)v（） 錯(cuò)3.1 3.1 案例分析：案例分析：v分析提示：麥當(dāng)勞成功的原因很多，這個(gè)案例只是其中之一。在本案例中，麥當(dāng)勞成功地把握了消費(fèi)者的感覺(jué)心理，特別是對(duì)中國(guó)兒童味覺(jué)形成的年齡階段的研究，為它長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。3.3 3.3 單元實(shí)踐：?jiǎn)卧獙?shí)踐： v分析提示：）這是一個(gè)利用差別閾限來(lái)影響消費(fèi)者心理的比較成功的案例。如圖34所示，第一階段僅表現(xiàn)IBM的的名稱；第二階段表現(xiàn)IBM名稱，不突出LEXMARK名稱；第三階段表現(xiàn)LEXMARK的名稱，不突出IBM名稱的顯示；第四階段僅展示LEXMARK的名稱。從圖中可以看出，利

9、盟國(guó)際公司的商標(biāo)引入市場(chǎng)是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，目的是使品牌的演變?cè)诘陀诠姼杏X(jué)閾限的條件下完成。v2）如果品牌變化過(guò)快，超出公眾的感覺(jué)閾限，就會(huì)切斷IBM品牌與LEXMARK品牌的聯(lián)系，IBM的形象無(wú)法利用，新的品牌形象也不可能樹立起來(lái)。第第4 4章章 v4.1 4.1 閱讀理解閱讀理解v1）潛在需要是指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要，它主要表現(xiàn)為兩種形式：第一種是具有明確消費(fèi)意識(shí)，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需要。第二種是有足夠的支付能力，但由于目前消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不太明確或市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)他所期望的產(chǎn)品，因而還沒(méi)有形成現(xiàn)實(shí)需要的那部分需要。 v2）影響消費(fèi)需要的因素有：v（） 消費(fèi)需要決定購(gòu)買行為v（

10、） 消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的程度v（） 需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為v3）試舉5例說(shuō)明消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)v（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)v（ 2 ） 求 新 動(dòng) 機(jī)（ 3 ） 求 美 動(dòng) 機(jī)（ 4 ） 求 名 動(dòng) 機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)v4）該理論假定有四對(duì)元?jiǎng)訖C(jī)狀態(tài)，不同狀態(tài)派生不同的動(dòng)機(jī)模式。每對(duì)動(dòng)機(jī)都是按相反方向?qū)?yīng)排列的。該理論認(rèn)為在任何時(shí)候，每對(duì)動(dòng)機(jī)的兩個(gè)狀態(tài)中只有一個(gè)能被激活。這個(gè)理論之所以叫逆轉(zhuǎn)理論，就是因?yàn)樗噲D解釋人類是如何從對(duì)立的一端轉(zhuǎn)向另一端。v5） 三種類型的動(dòng)機(jī)沖突：v（1） 趨避沖突v（2） 雙趨沖突v（3）雙重趨避沖突v6）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素有：v（1）商品本身的因

11、素v（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素：v（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的自然因素v）如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)v（1）努力開發(fā)有特色的商品v（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息v（3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用4.2 4.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v1） 選擇題v（） v（） v（） v（） v（） v2）判斷題v（） 對(duì)v（） 錯(cuò)v（） 錯(cuò)v（） 對(duì)v（5）錯(cuò) 4.1 4.1 案例分析：案例分析：v分析提示：在本案例中，海信的潛在消費(fèi)者是那些有一定的支付能力，但由于目前消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不太明確或?qū)π庐a(chǎn)品還沒(méi)有認(rèn)識(shí)，因而還沒(méi)有形成現(xiàn)實(shí)需要的那部分顧客。對(duì)這部分顧客的營(yíng)銷策略，就是

12、企業(yè)采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施，如廣告宣傳、示范表演等，誘導(dǎo)這種潛在性需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性需要。 4.3 4.3 單元實(shí)踐：?jiǎn)卧獙?shí)踐： v分析提示：企業(yè)應(yīng)該慎重考慮選擇能夠使自己的產(chǎn)品在最大程度上刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于一些低價(jià)值的高價(jià)產(chǎn)品，在選擇目標(biāo)或重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，上海、北京、廣州等一類城市并不一定是明智之選，企業(yè)應(yīng)該因產(chǎn)品特點(diǎn)的不同、品牌定位的不同，根據(jù)消費(fèi)者行為與心理特性，選擇適合產(chǎn)品的受益更大的市場(chǎng)。 第第5 5章章v5.1 5.1 閱讀理解閱讀理解v情緒和情感是人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。情緒情感的區(qū)別是：(1)引起情緒和情感的需

13、要的性質(zhì)不同；(2)情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別；(3)情緒情感發(fā)生早晚的差異；情緒情感是可以轉(zhuǎn)化的。 v2）情緒、情感的兩極性包括以下五個(gè)方面：一是肯定性和否定性的兩極對(duì)立。二是積極（增力的）和消極（減力的）的對(duì)立。三是緊張和輕松的對(duì)立。四是激動(dòng)和平靜的對(duì)立。五是強(qiáng)與弱的兩極性。 v3） 消費(fèi)者情緒情感的效能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：v（1）情緒情感影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度v（2）情緒情感影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率v（3）情緒情感對(duì)消費(fèi)者體力的影響v（4）情緒情感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的影響v4）影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素主要有以下幾個(gè)方面：v （1）需要是否得到滿足v（2）購(gòu)物環(huán)境的影響v（3）商品的影響

14、v（4）服務(wù)的影響v（5）身體狀況5.2 5.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v1） 選擇題v（1）A B D v（2）B v（3）B C Dv2） 判斷題v（1）對(duì)v（2）對(duì)v（3）錯(cuò)v（4）對(duì)v（5）對(duì)5.1 5.1 案例分析：案例分析： v分析提示：上述案例告訴我們：商品交易，交易的不僅是商品，即不僅是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的錢貨交換，而且也包含著經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的情感的交流與投入。也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在商品交易中善于以情感人、以情奪人，重視“情感價(jià)值”，充分發(fā)揮情感效應(yīng)在商品促銷中所產(chǎn)生的巨大“催化”作用。 v在進(jìn)入感性營(yíng)銷的現(xiàn)代社會(huì)，深諳市場(chǎng)營(yíng)銷藝術(shù)的商品更不妨研究一下不同消費(fèi)的不同心理，透過(guò)其業(yè)已滿足

15、的需求即“顯在需求”洞察到其潛在需求，在推出適其所需的感性商品的同時(shí)，因人制宜地創(chuàng)出富有人情味的促銷方式，以情促銷，以情動(dòng)人，以情取勝。第第6 6章章 v6.1 6.1 閱讀理解閱讀理解 v1）巴甫洛夫。所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫在上世紀(jì)初用狗從事消化實(shí)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的一種唾液反應(yīng)現(xiàn)象。一個(gè)中性的刺激與一個(gè)原來(lái)就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，而使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激做出反應(yīng)，這就是經(jīng)典性條件反射的基本內(nèi)容。v2）操作條件反射理論是由斯金納最早提出的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出

16、現(xiàn)的概率就增加。強(qiáng)化是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個(gè)重要元素。3）經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較： v（1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。v（2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。v（3）基于以上兩點(diǎn)分析，可見經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來(lái)所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。v

17、（4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個(gè)體處于主動(dòng)的地位。 v4）塑形即行為塑造，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程。在行為塑造過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)者首先觀察被試的全部行為反應(yīng)，然后對(duì)其中的部分行為反應(yīng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，忽視其中那些實(shí)驗(yàn)者不希望保留的行為反應(yīng)，通過(guò)不斷的獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化而塑造出一種基本上是全新的行為模式。v5）模特在營(yíng)銷活動(dòng)中有三個(gè)方面的作用：v第一，模特可以用來(lái)幫助觀察者們獲得一種或更多的新的反應(yīng)模式，這些反應(yīng)模式在觀察者們過(guò)去的行為中是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的；v第二，模特可以用來(lái)減少或阻止某種不受歡迎的行為

18、；v第三，模特還可以起到促進(jìn)反應(yīng)的作用，對(duì)觀察者來(lái)說(shuō)，別人的行為可以刺激反應(yīng)的發(fā)生。6.2 6.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v）選擇題v（） v（） v（） v（） v（） v）判斷題v（） 對(duì)v（）（） 錯(cuò)v（）（） 對(duì)v（）（） 錯(cuò)對(duì)6.1 6.1 案例分析：案例分析：v1）樂(lè)扣樂(lè)扣利用電視購(gòu)物進(jìn)行營(yíng)銷，是因?yàn)榧彝ブ鲖D是他們的主要購(gòu)買群體，她們停留在電視前的時(shí)間最長(zhǎng)。而他們的商品必須依靠人的反復(fù)講解，讓消費(fèi)者來(lái)理解其中的細(xì)節(jié)差異。v2）觀察學(xué)習(xí)理論。 6.3 6.3 單元實(shí)踐：?jiǎn)卧獙?shí)踐：v并不是任何產(chǎn)品都適合專家促銷。技術(shù)性的產(chǎn)品或是消費(fèi)者要確認(rèn)是否安全可靠（消費(fèi)者高度關(guān)心）的產(chǎn)品，才適合專家促銷

19、。因?yàn)閷＜矣幸欢ǖ闹群涂尚哦龋脤＜掖黉N的產(chǎn)品要比其他產(chǎn)品更值得信賴。所以這個(gè)案例其實(shí)表明了選擇模特的重要性。v這個(gè)案例涉及到了操作學(xué)習(xí)理論和觀察學(xué)習(xí)理論。 第第7 7章章v7.1 7.1 閱讀理解閱讀理解v1）所謂態(tài)度層次是指這三種成分之間的發(fā)生順序。具體包括：高度參與層次、低度參與層次、經(jīng)驗(yàn)層次和行為學(xué)習(xí)層次。v（1）高度參與層次v消費(fèi)者在高度參與時(shí)，會(huì)通過(guò)積極的搜尋信息過(guò)程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評(píng)估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，作出相應(yīng)的購(gòu)買決策。對(duì)于這個(gè)層次的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念。v（2）低度參與層次v在低度參與層次下，由于強(qiáng)調(diào)通過(guò)重

20、復(fù)簡(jiǎn)單的信息來(lái)發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念，營(yíng)銷人員應(yīng)該重視商場(chǎng)中的店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費(fèi)者的注意。v（3）經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次v經(jīng)驗(yàn)層次表明，當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)知過(guò)程就不是形成態(tài)度的中心了， v營(yíng)銷人員可以直接影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估或情感過(guò)程而不必影響其品牌信念，可以運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的積極情感。v（4）行為學(xué)習(xí)層次v從營(yíng)銷的角度看，可以通過(guò)樣品贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等方法，使消費(fèi)者能有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。v1） 導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度和實(shí)際行為之間差異的因素有：v（1）消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)v（2）消費(fèi)者的購(gòu)買能力v（3） 消費(fèi)

21、者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響v（4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)v（5）變化的市場(chǎng)條件v（6）消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期v3）費(fèi)賓斯理論的主要觀點(diǎn)是，人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的屬性”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象。在費(fèi)賓斯多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度由兩個(gè)因素構(gòu)成：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度以及對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)。其公式如下：v n v Ao=bieiv i=1v其中，Ao= 對(duì)對(duì)象的態(tài)度；v bi= 有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度；v ei= 對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)；v n = 與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量。v在運(yùn)用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來(lái)分析消費(fèi)者的

22、行為時(shí)，營(yíng)銷人員要把握以下兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的信念的強(qiáng)度受到他們過(guò)去經(jīng)歷的影響。第二，一般來(lái)說(shuō)，有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念的數(shù)量不會(huì)超過(guò)7個(gè)到9個(gè)。v4）精細(xì)加工可能性模型（簡(jiǎn)稱ELM）有助于說(shuō)明不同的廣告內(nèi)容在消費(fèi)者態(tài)度改變過(guò)程中的作用。這一理論模型把消費(fèi)者態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣說(shuō)服路徑認(rèn)為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進(jìn)行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索直接對(duì)廣告作出反應(yīng)。v）影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

23、主要有以下幾個(gè)方面： v（） 消費(fèi)者本身的因素 v（） 態(tài)度的特點(diǎn) v（） 外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響 7.2 7.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v）選擇題v（） v（） v（） v（） v（） v）判斷題v（） 對(duì)v（） 錯(cuò)v（） 對(duì)v（） 錯(cuò)v（） 錯(cuò)v（6）錯(cuò) 7.1 7.1 案例分析：案例分析：v分析提示：1）有這樣一句名言：一個(gè)人，如果自己都不能相信自己，那么別人怎么會(huì)相信你呢？只有當(dāng)你自己相信自己后，別人才可能相信你。對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)講，這是一條真理。只有自己的態(tài)度端正，相信自己，工作才會(huì)取得成效。2）精細(xì)加工可能性模型 7.3 7.3 單元實(shí)踐：?jiǎn)卧獙?shí)踐： v分析提示：造成這種現(xiàn)象的原因，在于心

24、理學(xué)上所說(shuō)的“吃閉門羹技巧”。心理學(xué)家認(rèn)為，在向別人提出自己真正的要求之前，先向別人提出一個(gè)大要求，待別人拒絕以后，再提出自己真正的要求，別人答應(yīng)自己要求的可能性就會(huì)大大增加。第第8 8章章v8.1 8.1 閱讀理解閱讀理解v1）品牌個(gè)性具有以下這些價(jià)值：v（1）品牌個(gè)性的人性化價(jià)值v（2）品牌個(gè)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值v（3）品牌個(gè)性的差異化價(jià)值v2）從自我觀念上看，可以把消費(fèi)者的自我意識(shí)分為現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我v現(xiàn)實(shí)自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)現(xiàn)實(shí)的我的看法，也即對(duì)實(shí)在的我的認(rèn)識(shí)。它是消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)實(shí)的觀感。v投射自我即別人眼中的自我，是消費(fèi)者想象中別人對(duì)自己的看法，如想象自己在他人心目

25、中的形象、想象他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)以及由此而產(chǎn)生的自我感。v理想自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)將來(lái)的我的希望，也是個(gè)人想要達(dá)到的完善的形象和追求的目標(biāo)。理想自我雖然不是現(xiàn)實(shí)的自我，但它對(duì)個(gè)人的認(rèn)識(shí)、情緒和行為的影響很大，是個(gè)人行為的動(dòng)力和參考系。v3）延伸自我說(shuō)明了消費(fèi)者有時(shí)根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。因?yàn)橛行碛形锊粌H是自我意識(shí)的外在顯示，同時(shí)也構(gòu)成了自我意識(shí)的有機(jī)組成部分。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將可能成為另外的個(gè)體。v消費(fèi)者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個(gè)層次：v個(gè)人層次：珠寶、汽車、服飾等。v家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。v社團(tuán)層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)關(guān)系密切

26、的人。v集團(tuán)層次：特定社會(huì)階層、相關(guān)群體等。v4）了解消費(fèi)者的生活方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是很有價(jià)值的。v首先，了解消費(fèi)者的生活方式，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。其次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。再次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。8.2 .2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v1）選擇題v（） v（） v（） v（） v（） v（） v2）判斷題v（） 錯(cuò)v（） 錯(cuò)v（） 錯(cuò)v（） 對(duì)8.1 8.1 案例分析：案例分析：v分析提示：長(zhǎng)久以來(lái)，玫瑰即代表女性對(duì)愛情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)” 中，玫瑰花更代表愛情永恒的誓言。玫瑰好聽、好記

27、，是日常生活中經(jīng)常購(gòu)買的花種，除了女性喜愛之外，男性也非常歡迎。因此臺(tái)新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個(gè)性的建立預(yù)埋了管線。 v此外，臺(tái)新銀行玫瑰卡注重品牌的人性化表現(xiàn),因?yàn)橐粋€(gè)品牌如果沒(méi)有人性化的含義和象征,那么這個(gè)品牌就失去了其個(gè)性。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)的主要原因，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者，品牌就會(huì)成長(zhǎng)。第第9 9章章v9.1 9.1 閱讀理解閱讀理解v1） 社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：v（1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)。v（2）社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。v（3）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性。v（4）社會(huì)階層與收入水平的偏離。 v

28、2）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在：v（1）支出模式上的差異 v（2）休閑活動(dòng)上的差異v（3）對(duì)信息的利用與依賴程度的差異v（4）對(duì)商店選擇的差異v3）影響購(gòu)買角色變化的因素有：商品因素、社會(huì)階層、家庭生命周期、角色分配和個(gè)人特征。v4）影響參照群體影響力的因素：v（1） 產(chǎn)品的明顯程度v（2）個(gè)人與參照群體的關(guān)系 v（3） 個(gè)人特征v（4） 參照群體的特征v5）在使用意見領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：v（1） 廣告模特的使用 v（2） 樣品的贈(zèng)送v（3）正確處理顧客的抱怨或投訴9.2 9.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v1）選擇題v（1）A B C D v （2）A C D v （3）A v （

29、4）A B C D v2）判斷題v（1）錯(cuò)v（2）對(duì)v（3）對(duì)v（4）對(duì) 9.1 9.1 案例分析案例分析 v分析提示：分析提示：這種現(xiàn)象可以給各種產(chǎn)品的營(yíng)銷者一個(gè)啟迪，即利用普通消費(fèi)者對(duì)高收入群體消費(fèi)心理上的羨慕在高收入群體的消費(fèi)中挖掘時(shí)尚理念，再通過(guò)多樣化的產(chǎn)品表現(xiàn)將這種消費(fèi)變得大眾化。這樣才可以抓緊大眾時(shí)尚的開端從而舞動(dòng)整個(gè)鏈條。 第第1010章章v10.1 10.1 閱讀理解閱讀理解v1）文化具有以下幾方面的特點(diǎn)：文化是后天習(xí)得的 、文化的影響是無(wú)形的、社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性、社會(huì)文化的共享性、社會(huì)文化對(duì)人們的行為具有的規(guī)范作用。 v2）早在100多年前，德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾就提

30、出：一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用于購(gòu)買食品的費(fèi)用所占比例就越大；反之，一個(gè)家庭或國(guó)家越富，其消費(fèi)支出總額中，用以購(gòu)買食品的費(fèi)用所占比例就越低。這就是著名的恩格爾定律。 v3）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面：v （1）消費(fèi)行為上的大眾化v （2）“人情”消費(fèi)比重大v （3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性v （4）以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則v （5）品牌意識(shí)比較強(qiáng)v （6）注重直覺(jué)判斷的購(gòu)買決策方式v4）跨文化的消費(fèi)者分析主要應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：v（1） 教育水平v（2） 語(yǔ)言文字v（3） 價(jià)值觀念v（4） 宗教信仰v（5） 風(fēng)俗習(xí)慣v（6） 審美觀v（7） 民主性格v5）

31、女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：v（1）購(gòu)買行為的主動(dòng)性與與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性v（2）購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大v（3）注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值v（4）具有濃厚的情緒、情感色彩v（5）消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化v6）我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)：v（1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性v（2） 消費(fèi)觀念保守v（3） 強(qiáng)烈的后顧意識(shí)v（4）求同的從眾行為v（5）不良的消費(fèi)習(xí)俗 10.2 10.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用 v1）選擇題v（1）A B C D Ev（2）Bv（3）A B D v（4）Av2）判斷題v（1） 對(duì)v（2） 錯(cuò)v（3）對(duì) 10.1 10.1 案例分析：案例分析：v分析提示

32、：分析提示：21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化的沖突和整合令每一個(gè)身處其中的營(yíng)銷人不可等閑視之。因?yàn)?，營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，而溝通必須置于同一的文化背景之下，這是對(duì)于國(guó)際化試圖本土化或本土化力爭(zhēng)國(guó)際化的企業(yè)所面對(duì)的起碼前提。 一切的有效溝通（對(duì)話）都必須置于同一的話語(yǔ)背景下，這也許就是營(yíng)銷的文化學(xué)意義。從這個(gè)角度出發(fā)，打文化牌，不是嘩眾取寵，不是玩噱頭，而是文化間的動(dòng)態(tài)交流；不是在短期利益上爭(zhēng)短長(zhǎng)，做文章，而是在長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)獲得一個(gè)溝通的平臺(tái)。這也許就是西門子家電的成功所給予我們的最大啟示吧。 第第1111章章v11.1 11.1 閱讀理解閱讀理解v1）消費(fèi)購(gòu)買活動(dòng)中的情境類型有：信息獲取情境、購(gòu)買情

33、境、消費(fèi)情境、處置情境。v2）本書所指的時(shí)間主要包括兩方面。一方面是指自然界客觀的時(shí)間概念，比如一天中的某段時(shí)間、一周的星期幾、一年中的什么月份等。另一方面指的是人們的時(shí)間感對(duì)其購(gòu)買行為的影響。比如，在時(shí)間緊迫的情況下，消費(fèi)者就不會(huì)花很多時(shí)間來(lái)收集信息和選擇商品，因而購(gòu)買后常有不滿意之感。v3）商店選址的意義非常重大。這是因?yàn)椋簐 首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資，相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)，它具有長(zhǎng)期性、固定性的特點(diǎn)。v其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。v最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 v4）商店選址中應(yīng)考慮的因素：v（1）地區(qū)經(jīng)濟(jì)v（2）區(qū)域規(guī)劃v（3）文化環(huán)境v（4）

34、消費(fèi)時(shí)尚v（5）商店的可見度和形象特征 4）商品陳列的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： v一是商品在店內(nèi)通過(guò)不同形式的排列，可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。v二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對(duì)新的商品品種和流行商品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。 v三是對(duì)于那些積壓滯銷的商品，通過(guò)利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣。v四是通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，又能反映出商品的受消費(fèi)者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 11.2 11.2 知識(shí)應(yīng)用知識(shí)應(yīng)用v1）選擇題v（1）B C D v（2）A C

35、D v（3）A C D v（4）E v（5）B v2）判斷題v（1）對(duì)v（2）錯(cuò)v（3）錯(cuò)v（4）錯(cuò)v（5）錯(cuò)11.1 11.1 案例分析案例分析 v分析提示：v1）比如音樂(lè)鈴聲下載柱，流行CD、MP3手機(jī)鈴聲下載試聽，中國(guó)最頂尖的120度視覺(jué)環(huán)幕電影、新加坡歡笑天地、三維立體游戲節(jié)目、虛擬實(shí)戰(zhàn)、卡通表演劇場(chǎng)，樹林兒童天地等；同時(shí)，“體驗(yàn)之城”還匯聚了服裝櫥柜、化妝用品及美容、運(yùn)動(dòng)店、書坊、音樂(lè)吧等。v2） 人們的需求迅速由原本較為單一直接的物資需求向多元化、集約化的物質(zhì)精神雙重需求轉(zhuǎn)變，因此 v消費(fèi)者越來(lái)越注重感受、注重體驗(yàn)、注重人們購(gòu)物行為與情感交流的互動(dòng)的情境。情境商業(yè)產(chǎn)生的原因就是因?yàn)?/p>

36、其滿足了消費(fèi)者的需要，即通過(guò)對(duì)建筑形態(tài)、環(huán)境、小品等硬件情景的打造，以及豐富的文化內(nèi)涵和有機(jī)的業(yè)態(tài)組合，營(yíng)造一種特定的氛圍或風(fēng)情，使消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中能增加停留時(shí)間，并在獲得高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)能體驗(yàn)到一種不同的樂(lè)趣或心境。 第第1212章章v12.1 12.1 閱讀理解閱讀理解v1）相對(duì)于其他決策活動(dòng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的決策有其自身的特殊性。首先，影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。消費(fèi)者的決策雖然表現(xiàn)為個(gè)人的、經(jīng)常性的、相對(duì)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，但卻受到多方面因素的影響和制約。這些因素從大的方面來(lái)說(shuō)包括個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素。其次，消費(fèi)者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的