第一章-平面廣告設(shè)計概述分析

1、第一章 平面廣告設(shè)計概述【教學(xué)內(nèi)容】 本章主要教學(xué)內(nèi)容有平面廣告設(shè)計的概念； 平面廣告設(shè)計的 分類；平面廣告設(shè)計的發(fā)展演變等內(nèi)容?！窘虒W(xué)目的】 通過本章講解使學(xué)生對什么是平面廣告設(shè)計、 平面廣告的發(fā) 展史有一個清晰的認(rèn)識。 要求學(xué)生了解平面廣告的歷史及演變； 理解平面 廣告的分類等；為下面知識點的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。【教學(xué)重點】平面廣告設(shè)計的概念，平面廣告設(shè)計的歷史演變。 【教學(xué)難點】平面廣告設(shè)計的分類?！窘虒W(xué)方法】以課堂面授為主， 采用討論、提問相結(jié)合的教學(xué)方法，輔以 多媒體教學(xué)手段【授課時數(shù)】 6 課時【授課內(nèi)容】導(dǎo)入新課： 在我們?nèi)粘Ｉ钪?，各種形式的廣告隨處可見，就像商店的燈箱廣告，廣

2、告招 貼，報紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的各種廣告。街道、廣場、公路、地鐵、機場、車站， 廣告無處不入。 廣告充斥著我們的視覺， 影響著我們每一天的生活。 不管有意無意、 喜歡與否， 我們每天都生活在廣告的包圍之中。 廣告媒介和空間的不斷繁衍， 廣告 功能與形式的不斷演進(jìn)，已經(jīng)深深影響甚至異化著人們的思維與行動，左右著人們 的價值觀念。隨著科技的飛速發(fā)展，平面設(shè)計似乎早已越出了平面的范圍，向更為 縱深的現(xiàn)代科技領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展，如與電子媒介相關(guān)的多媒體設(shè)計（ multimedia ）， 或交叉界面（ interface ）設(shè)計。 21 世紀(jì)的平面設(shè)計新范疇，不僅僅是處理平面的 問題，它還必須同時處理聲、光、

3、動畫形象。平面設(shè)計的對象也不再僅僅是報紙、 雜志、包裝、海報，而更包括了電腦網(wǎng)絡(luò)（ Internet ）、激光資料影碟（ CD ROM） 上的平面視覺傳達(dá)形式等等。既然廣告對我們的影響這么巨大，那么作為學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的學(xué)生，我們更應(yīng)該 深入地了解廣告的歷史和各種風(fēng)格，以此來加深我們對廣告設(shè)計的認(rèn)識。今天我們來談?wù)勂矫鎻V告設(shè)計。在這里，我們主要討論六個問題：一. 什么是平面廣告設(shè)計？二. 平面廣告設(shè)計的分類三. 早期的平面廣告設(shè)計 四新藝術(shù)運動的平面廣告設(shè)計 五現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計 六后現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計 講授新課：一、什么是平面廣告設(shè)計？ 平面廣告設(shè)計是英文 Graphic design

4、的翻譯。 最早使用這一術(shù)語的是美國人德 維金斯， 1922 年他用該詞形容自己所從事的書籍裝幀設(shè)計工作，直到二戰(zhàn)之后，特 別是 70 年代之后才成為國際設(shè)計界的通用術(shù)語。王受之先生在世界平面設(shè)計史 （中國青年出版社 2002， ）中把平面設(shè)計定 義為：所謂“平面設(shè)計”，所指的是在平面空間中的設(shè)計活動，其涉及的內(nèi)容主要 是二維空間各個元素的設(shè)計和這些元素組合的布局設(shè)計，其中包括字體設(shè)計、版面 編排、插圖、攝影的采用，而所有這些內(nèi)容的核心是在于傳達(dá)信息、指導(dǎo)、勸說等 等，而它的表現(xiàn)方式則是以現(xiàn)代印刷技術(shù)達(dá)到的。而美國廣告理論家威廉阿倫斯在當(dāng)代廣告學(xué)中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒

5、介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、 服務(wù)和觀點） 的， 有償?shù)模薪M織的，綜合的，勸服性的非人信息傳播活動”。二、平面廣告設(shè)計的分類1. 按廣告性質(zhì)分類： 社會性廣告（非營利性）政治廣告。公益廣告。 商業(yè)廣告 （營利性） 包括傳達(dá)各類商品信息、 品牌信息、 服務(wù)信息以及觀 光旅游信息，交易會信息等方面的廣告。文化娛樂廣告：包括科技、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、文物、體育、音樂、 舞蹈、戲劇的演出廣告、電影廣告等。2. 按媒介分類： 大眾傳播類：報紙、雜志。 單純廣告類：招貼、產(chǎn)品宣傳冊、銷售單（POP、年歷廣告、賀卡廣告、購物袋廣告、包裝廣告、節(jié)目單廣告及直郵廣告等。 戶內(nèi)、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告

6、等 交通廣告類：車、船、飛機內(nèi)的廣告牌等 網(wǎng)絡(luò)平面廣告。三、早期的平面廣告設(shè)計 據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟 中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質(zhì)硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo) 志是常青藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤 。中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商點需有“幌子”（又名 “望子”）和招牌，春秋時期的韓非子在外儲說右上記載：“宋人有沽酒者， 升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?，就指公元前六世紀(jì)宋國的酒 店“幌子”廣告，并一直沿用至今。對于

7、平面設(shè)計影響最大的應(yīng)該是西方字母的發(fā)明。西方平面設(shè)計的重要特征是 與它的文字分不開的：西方的字母表是人類史上一個重要的創(chuàng)造。字母體系最早創(chuàng) 造于希臘地區(qū)的米諾亞文明。下面，我們把中國和西方早期的平面廣告設(shè)計分開講。首先我們來看看中國古 代的平面廣告設(shè)計。中國古代的平面廣告設(shè)計中國是世界上文明發(fā)生最早的國家之一。在被發(fā)現(xiàn)的新石器時代的一些陶器， 已經(jīng)具有類似的圖形。就在東漢時期的 105 年，宦官蔡倫發(fā)明了植物纖維造紙。造 紙術(shù)的發(fā)明，奠定了中國印刷廣告的基礎(chǔ)，批量印制品不斷增多，廣告的傳達(dá)功能 也被大大的提高了。宋代商業(yè)的發(fā)展， 使當(dāng)時的民間作坊興盛起來， 這時一些帶有作坊標(biāo)志的產(chǎn)品， 作為商

8、品投入市場。宋代的文物大都帶有私人標(biāo)記，既有工匠的籍貫、姓氏，又有 生產(chǎn)作坊的記號，產(chǎn)品介紹等。到北宋時期（公元 960年一 1127 年），雕刻銅版問 世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有 白兔商標(biāo)及“上等鋼條”、“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷 廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。劉家功夫針鋪牌是中國最早的商標(biāo)， 也是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的廣告商標(biāo)。 劉家功夫針鋪牌的廣告銅版長 12.4 厘米，寬 13.2 厘米。其實從肉眼來看是一塊不起眼的銅版，它中間刻著白兔拿著鐵杵搗藥。 白兔四周刻著密密麻麻的小字。白兔寓意嫦娥，相當(dāng)于現(xiàn)代的產(chǎn)品商

9、標(biāo)。白兔上頭 的銅字刻的是招牌“濟南劉家功夫針鋪”，白兔兩邊刻著“認(rèn)門前白兔為記”，就 是告訴客戶要認(rèn)準(zhǔn)白兔商標(biāo)進(jìn)行選購。 白兔下面刻著 “收買上等鋼條， 造功夫細(xì)針， 不誤宅院使用。若轉(zhuǎn)于販，別有加饒，謂記白。”意思是此商店是用上等的原料造 針，使用方便。如果有人要批發(fā)購買，還可以優(yōu)惠。這充分說明了在中國古代，商 販已經(jīng)認(rèn)識到了廣告的效果。小小一塊銅版，不僅清楚地說明了店鋪的名稱，同時 還注明店鋪的經(jīng)營范圍、方法、質(zhì)量等，形象生動，簡潔明了，真可謂設(shè)計精巧。 這一廣告從一個側(cè)面充分反映了北宋時期濟南商品經(jīng)濟的興旺景象。而北宋時期天 才的工人畢升發(fā)明的活字印刷， 開創(chuàng)了世界印刷史的新紀(jì)元， 畢

10、升比起 1405 年德國 格騰堡發(fā)明的活字印刷，又早了四百年。1985 年，我國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發(fā)掘一座元代的古墓時，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張 1306 年以前的包裝紙廣告， 其正、背面皆印有清晰的圖案、 花邊 和文字。全文為：譚州（今長沙市）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家（店主姓 危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試 驗，便見顏色與眾不同，四遠(yuǎn)主顧請認(rèn)門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到 70 字，卻導(dǎo)出了店的地址、 產(chǎn)品的性質(zhì)、 特征，實在言簡意賅， 一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。到了明清時期，招牌廣告，垂懸廣

11、告，楹聯(lián)廣告，匾牌廣告等新穎形式不斷出 現(xiàn)，大大促進(jìn)了商品流通，迎合了社會發(fā)展和人們的需要。明清時期的知識分子逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統(tǒng)思想，開始涉足廣告領(lǐng)域， 以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)，他們題寫招牌文字，撰寫廣告對聯(lián)，使明 清時代的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性，并形成了我國的民族風(fēng)格和民族氣 派。而最能代表中國古代商業(yè)廣告民族風(fēng)格和氣派的是文字廣告中的招牌廣告和商 業(yè)對聯(lián)廣告。招牌廣告是從中國古代的文字幌發(fā)展演化而來的，明清時代的招牌首先注重以 儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，此時的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊名字作 為招牌的字號，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。楹聯(lián)廣告又稱

12、對聯(lián)廣告，也 是具有中國民族風(fēng)格的一種商業(yè)文字廣告形式。相傳明太祖朱元璋是第一個撰寫對 聯(lián)廣告的人，其后，文人儒士附和時尚，紛紛撰寫商業(yè)對聯(lián)。明代杰出書畫家唐伯虎曾為一家新開張的商號揮筆寫下：“生意如春草，財源 似水泉”。著名書法家祝枝山游西湖歸來，進(jìn)店飲酒，趁酒興為酒家筆寫下一副對 聯(lián)：“東不管西不管，我管酒管。興也罷衰也罷，請罷喝罷?！鼻宕鷮β?lián)廣告更為流行，各個行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種 宣傳形式。如：“世間無此酒，天下有名樓” （ 酒樓） 、“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng) 無搔首人” （理發(fā)店 ） 、“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；小紅 娘，坐荷車，頭戴金銀花，

13、到熟地，接見檳榔” （藥材莊 ） 、“到此皆潔己之士，相 對乃忘形之交” （ 澡堂） 等?？偨Y(jié)：古代中國平面廣告的特點：1. 用對聯(lián)和楹聯(lián)來展示廣告信息，2. 用吉祥圖案來象征和隱喻商品內(nèi)涵，3. 用年歷和年畫來間接地宣傳商品，4. 廣告文字與圖案的編排上講究疏密有度、 均衡和諧， 追求構(gòu)圖平、 色彩平、 形象平的三平風(fēng)格。由于中國文字所獨有的圖符特性，使平面廣告的風(fēng)格面貌非常獨特，與西方廣 告形式相比，中國廣告樣式呈現(xiàn)一種較為自己放松的感性之美，并長期處于固定不 變的狀態(tài)。而且中國千百年來就有“酒香不怕巷子深”的理論，而西方的廣告是攻 擊型的，誘惑性的。西方早期的平面廣告設(shè)計 西方的平面設(shè)計

14、可追朔至公元前一萬四千年左右的拉斯考克山洞 （ Lascaux ）壁 畫，以及在公元前三至四百萬年誕生的書寫語言，兩者都是平面設(shè)計史上重要的里 程碑，對其他以平面設(shè)計為基礎(chǔ)的相關(guān)領(lǐng)域來說也非常重要。法國南部拉斯考克地區(qū)的山洞中發(fā)現(xiàn)的原始人壁畫上溯到公元前15000 10000 年，繪畫生動，但是沒有特別的設(shè)計布局，繪畫的元素基本上是簡練的動物 的形象，具有強烈的符號特征。北美洲的印第安人巖畫當(dāng)中，可以看到更加簡練、 更富于標(biāo)志化的形象?，F(xiàn)存于世最早的平面廣告是在埃及古城底比斯（ Thebes ruins ）的廢墟中發(fā)現(xiàn) 的，寫于莎草紙上懸賞追捕一名逃亡奴隸Shem的告示，距今已有三千年的歷史，

15、 現(xiàn)存與英國倫敦博物館。此外從龐貝和迦太基的遺址中，還發(fā)現(xiàn)了古羅馬時代張貼的 馬戲和斗劍的海報，這也許是世界上最早的文娛性招貼了。前面也提到過，西方平面設(shè)計的重要特征是與它的文字分不開的：西方的字母 表是人類史上一個重要的創(chuàng)造。字母體系最早創(chuàng)造于希臘地區(qū)的米諾亞文明。公元 前 1700 年，象形文字就被希臘語言拼音的抽象符號取代。 希臘文字和手抄本的高度 發(fā)展是在公元前 500 年左右，那是雅典的黃金時代，文學(xué)、藝術(shù)興盛，文字更加規(guī) 范，字體也更加均勻和平衡。希臘以后的羅馬共和國和羅馬帝國是古羅馬文化的集大成者，羅馬取代希臘， 成為古典時期的文明中心。羅馬的文字是則是拉丁文字，因而，標(biāo)準(zhǔn)化的文

16、字是拉 丁的。羅馬帝國時期， 羅馬字體的一個重要特點是出現(xiàn)了裝飾線， 并因此形成了 “羅 馬飾線體” ；另一個特點飾方形的大寫字母方體。 利用扁頭筆書寫， 字體方正， 比較正式。與此同時，也出現(xiàn)了手寫體“方形拉斯提克體”，這種字體相當(dāng)緊密， 比較節(jié)省空間，書寫較快。公元 4 世紀(jì)，羅馬的手抄本具有兩個明顯的特征：廣泛采用插圖和廣泛進(jìn)行書 籍、字體的裝飾；而中世紀(jì)時期的手抄本具有更高的象征功能、裝飾功能、崇拜功 能。同時書籍也出現(xiàn)了裝飾華貴的大寫第一個字母， 出現(xiàn)了與內(nèi)容密切相關(guān)的插圖。凱爾經(jīng)( Book of Kells )是西方早期平面設(shè)計的范例之一。這是一本有著華麗 裝飾文字的圣經(jīng)福音手抄

17、本，約在西元 800 年由凱爾特修士所制作。從中世紀(jì)一直到公元 12 世紀(jì)，西方平面廣告設(shè)計的發(fā)展演變基本上沒有重大的 創(chuàng)新，還是延續(xù)古羅馬時期的風(fēng)格樣式。 直到 15 世紀(jì)前，歐洲人的所有書籍都還是 手抄本。從 1439 到 1440 年，德國人古登堡采用鉛為材料，鑄造字模，利用金屬字 模進(jìn)行印刷， 是最早的凸版印刷試驗。 在以后的試驗中， 古登堡改變了印刷的材料。 采用亞麻仁油，混合燈煙的黑灰，制成黑色油墨，用皮革球沾涂油墨到金屬印刷平 面上，取得均勻印刷的效果。在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書 的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創(chuàng)刊，

18、它里面有一百頁用 幾種文字推薦一本醫(yī)書的廣告， 可作散發(fā)用。 意大利的佛羅倫薩第一次出現(xiàn)了報紙。 世界上公認(rèn)的第一份報紙廣告，是喬治馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年 2月1 日的英格蘭每周新聞封底下部。到了十九世紀(jì)的維多利亞時代， 英國為代表的西方國家在工業(yè)技術(shù)上突飛猛進(jìn)， 取得前所未有的巨大發(fā)展。工業(yè)化極大推動了平面廣告領(lǐng)域的發(fā)展和探索，西方掀 起了對新風(fēng)格、新形勢的大膽追求。因此，維多利亞時代的平面廣告設(shè)計，追求豐 富浪漫的感性訴求，其特征是：1. 圖案多，2. 花邊多，3. 字體花哨，4. 組合復(fù)雜，5. 呈現(xiàn)繁瑣，6. 裝飾性強，7. 開始注重運用文化審美來表達(dá)內(nèi)心的向往。從維

19、多利亞時期開始，西方平面廣告設(shè)計才慢慢成熟起來，并出現(xiàn)了相關(guān)專業(yè) 的細(xì)分。在十九世紀(jì)晚期的歐洲，特別是英國，掀起了一場“工藝美術(shù)”運動。開始將 平面設(shè)計從美術(shù)(fine art)領(lǐng)域中分割出來。彼埃蒙德里安被譽為平面設(shè)計之父。他是一位藝術(shù)家，但他在格子( grids )上的使用啟發(fā)了今天廣告、印刷和網(wǎng)頁 版面所使用的現(xiàn)代格線系統(tǒng)( modern grid system )1849年，亨利柯爾(Henry Cole )作為英國平面設(shè)計教育界的重要人物，他 在自己的設(shè)計與制造雜志( Journal of Design and Manufactures )中向政府 傳達(dá)設(shè)計的重要。他為了慶祝當(dāng)代工業(yè)

20、科技和維多利亞風(fēng)格設(shè)計而舉辦了萬國工業(yè) 博覽會。而被稱為現(xiàn)代設(shè)計的先驅(qū)的威廉莫里斯，在看完萬國工業(yè)博覽會以后，卻極為失望，他認(rèn)為展出之工業(yè)品過于粗糙、制式，毫無美感可言。于是威廉莫里斯 與魯斯金 John Ruskin 、普金 Pugin 等人主導(dǎo)了美術(shù)工藝運動( Art & CraftMoveme nt）,抵制工業(yè)制造品以及媚俗的矯飾藝術(shù)，而倡導(dǎo)手工藝的回歸，把工匠提升到藝術(shù)家的地位上。他認(rèn)為藝術(shù)應(yīng)當(dāng)是平民可以承受的、手工的、誠實的。盡 管莫里斯與別人一道設(shè)計過家具, 但他主要是一位平面設(shè)計師, 即從事織物、 墻紙、 瓷磚、地毯、彩色鑲嵌玻璃等的設(shè)計。另外,在印刷、書籍裝幀設(shè)計方面,他也取

21、得了十分突出的成就,他尤其講究版面編排,強調(diào)版面的裝飾性,通常采取對稱結(jié) 構(gòu),形成了嚴(yán)謹(jǐn),樸素,莊重的風(fēng)格。他的設(shè)計多以植物為題材,頗有自然氣息并 反映出一種中世紀(jì)的田園風(fēng)味,這是拉斯金“師承自然”主張的具體體現(xiàn),對后來 風(fēng)靡歐洲的新藝術(shù)運動產(chǎn)生了一定的影響。他反復(fù)強調(diào)設(shè)計的兩個基本原則,一,產(chǎn)品設(shè)計、建筑設(shè)計是為千千萬萬人服 務(wù)的,而不是為少數(shù)人服務(wù)的活動；二、設(shè)計工作必須是集體的活動,而不是個體 勞動。這兩個原則都在后來的現(xiàn)代主義設(shè)計中得到發(fā)揚光大。莫里斯強調(diào)設(shè)計的實 用性和美觀性的結(jié)合,他認(rèn)為實用但是丑陋的設(shè)計不是好的設(shè)計。盡管莫里斯在對待機械化及大工業(yè)生產(chǎn)方面有他落后的一面,但他使先前

22、設(shè)計 改革理論家的理想變成了現(xiàn)實,更重要的是他不局限于審美情趣問題,而把設(shè)計看 成是更加廣泛的社會問題的一個部分。由于超越了“美學(xué)”的范疇,使他能接觸到 那些由來已久的更加重要的問題。因此,在某種意義上來說,他作為現(xiàn)代設(shè)計的偉 大先驅(qū)是當(dāng)之無愧的。四、新藝術(shù)運動的平面廣告設(shè)計新藝術(shù)運動開始在 1880 年代, 在 1892 年至 1902 年達(dá)到頂峰。 新藝術(shù)運動的名 字源于薩穆爾賓（Samuel Bi ng）在巴黎開設(shè)的一間名為 現(xiàn)代之家”（La Maison Art Nouveau）的商店，他在那里陳列的都是按這種風(fēng)格所設(shè)計的產(chǎn)品。新藝術(shù)運動主張 運用高度程序化的自然元素,使用其作為創(chuàng)作靈

23、感和擴充“自然”元素的資源,例 如：海藻、草、昆蟲。 相應(yīng)地,其開始廣泛使用有機形式、曲線,特別是花卉或植 物等。日本木刻畫以其曲線、圖案外觀、強烈對比的空間和平坦的畫面,同樣啟發(fā) 了新藝術(shù)運動。自此以后,從在來自世界各地的藝術(shù)家作品中,都能發(fā)現(xiàn)其中某些 線條和曲線圖案成為繪畫中的慣用手段。新藝術(shù)運動起到了繼往開來的作用 ,它一方面是對古典藝術(shù)的總結(jié)和融會 , 另一 方面也是對于新的藝術(shù)形式的探索和嘗試 , 是一個時代審美趣味的真實反映。 新藝術(shù) 運動開始大量嘗試用工業(yè)化生產(chǎn)的新材料 , 如玻璃和鑄鐵 ,并探索了這些材料在裝飾 藝術(shù)領(lǐng)域使用的潛在可能性 , 為后來藝術(shù)家對材料的運用提供了經(jīng)驗。

24、 新藝術(shù)運動對 造型的簡化和抽象為現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展開辟了道路, 成為從古典到現(xiàn)代的過渡風(fēng)格。 作為一次藝術(shù)史上的風(fēng)格潮流 , 新藝術(shù)會不斷地被人們提起 ,為藝術(shù)家提供形式和觀念 上的靈感和經(jīng)驗。五、現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計現(xiàn)代主義設(shè)計是 20 世紀(jì)初從建筑設(shè)計發(fā)展起來的一場對傳統(tǒng)意識形態(tài)革命,成為 20 世紀(jì)設(shè)計的核心。主要是設(shè)計師為找尋代表新時代的形式,為改變設(shè)計觀念, 開始在設(shè)計觀念、風(fēng)格、形式及材料等方面進(jìn)行探索,而集中在德國（始于工業(yè)同 盟,包豪斯為高潮）、俄國（構(gòu)成主義）和荷蘭（風(fēng)格派）進(jìn)行試驗,在30 年代中期取得驚人成就?，F(xiàn)代主義是由小批精英知識分子發(fā)動的,對設(shè)計長期服務(wù)于權(quán)貴階層的

25、一種反 動,具有理想主義和烏托邦主義。雖不提倡為精英服務(wù),但提倡精英領(lǐng)導(dǎo)。設(shè)計形 式包括 :1 、功能主義特征,強調(diào)功能為中心,不再以形式為出發(fā)點,講究效率、科 學(xué)性。 2、提倡非裝飾的簡單幾何造型,受立體主義影響。具體特征表現(xiàn):A 、六面建筑。B以柱支撐整個建筑的結(jié)構(gòu)特征， 結(jié)果是幕墻結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。 C、標(biāo)準(zhǔn)化原則。D、 反裝飾主義立場。E、中性色彩計劃。3、具體設(shè)計上重視空間，特別是整體設(shè)計的 考慮。 4、重視設(shè)計對象的費用和開支。1917年風(fēng)格派創(chuàng)于阿姆斯特丹，它的核心人物是蒙德里安和凡杜斯堡等人。風(fēng)格派的藝術(shù)觀念有完備的思想體系,這就是荷蘭的唯心主義哲學(xué),風(fēng)格派的思想 充滿生氣、廣為傳播

26、,以致由這種思想產(chǎn)生的藝術(shù)形成了一種國際風(fēng)格。風(fēng)格派努力把設(shè)計、藝術(shù)、建筑作為一個有機整體。強調(diào)合作,強調(diào)聯(lián)合基礎(chǔ)上的個人發(fā)展,強調(diào)個人、集體的平衡。通過各部件的聯(lián)系組成有理想主義意義的結(jié)構(gòu)是風(fēng)格派的關(guān)鍵。在 1917 至 1921 年期間的新風(fēng)格特征有 :1 、剝除傳統(tǒng)設(shè)計因素，變?yōu)榛編缀?結(jié)構(gòu)單體。 2、將幾何單體組合成簡單的結(jié)構(gòu)， 而各單體之間仍具有相對獨立性和可 視性。 3、對非對稱性的研究與運用。 4、反復(fù)運用縱橫幾何結(jié)構(gòu)和基本原色、中性 色。構(gòu)成主義是俄國十月革命后在一批先進(jìn)知識分子中產(chǎn)生的一次前衛(wèi)藝術(shù)運動。 俄國構(gòu)成主義熱衷于科學(xué)技術(shù)，把結(jié)構(gòu)當(dāng)作建筑設(shè)計的起點，以此作為建筑表現(xiàn)

27、的 中心，這個立場成為現(xiàn)代主義建筑的基本原則。包豪斯是 1919 年在德國成立的一所設(shè)計學(xué)院， 也是世界上第一所完全為發(fā)展設(shè) 計教育而建立的學(xué)院。 這所由格羅佩斯創(chuàng)建的學(xué)院集中了 20 世紀(jì)初歐洲各國對于設(shè) 計的新探索和試驗成果，并加以發(fā)展成為集歐洲現(xiàn)代主義運動的大成的中心，奠定 了現(xiàn)代設(shè)計教育的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)和工業(yè)設(shè)計的基本面貌。包豪斯經(jīng)歷格羅佩斯、邁耶、 米斯三個不同階段，造成了包豪斯兼具理想主義的浪漫、共產(chǎn)主義的政治目標(biāo)、實 用主義和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣椒?，精神?nèi)容極其豐富和復(fù)雜。它建立了以觀念為中心、以 解決問題為中心的設(shè)計體系與美國以改形設(shè)計為中心的設(shè)計體系形成對立。在設(shè)計理論上，包豪斯提出了三個

28、基本觀點：藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一：設(shè)計 的目的是人而不是產(chǎn)品：設(shè)計必須遵循自然與客觀的法則來進(jìn)行。這些觀點對于 工業(yè)設(shè)計的發(fā)展起到了積極的作用，使現(xiàn)代設(shè)計逐步由理想主義走向現(xiàn)實主義，即 用理性的、科學(xué)的思想來代替藝術(shù)上的自我表現(xiàn)和浪漫主義。包豪斯的影響遠(yuǎn)不止于建筑領(lǐng)域，對于工業(yè)設(shè)計、現(xiàn)代戲劇、現(xiàn)代美術(shù)等的發(fā) 展也都具有深刻的影響。包豪斯的歷史貢獻(xiàn) :1、強調(diào)集體工作方式，用以打敗藝術(shù)教育的個人藩籬，為企業(yè)工作奠定基礎(chǔ)。2、強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，用以打破藝術(shù)教育早成的漫不經(jīng)心的自由化和非標(biāo)準(zhǔn)化。3、 設(shè)法建立基于科學(xué)基礎(chǔ)上的新的教育體系，強調(diào)科學(xué)的、 邏輯的工作方法和 藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)合。以上幾個要點，已經(jīng)將教學(xué)的中心從比較個人的藝術(shù)型教育體系 轉(zhuǎn)移到理工型體系的方向上來了4、把設(shè)計一向流于“創(chuàng)作外型”的教育重心轉(zhuǎn)移到“解決問題”上去，因而設(shè) 計第一次擺脫了玩形式的弊病， 走向真正提供方便、 實用、 經(jīng)濟、美觀的設(shè)計體系， 為現(xiàn)代設(shè)計奠定了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。5、在比利時設(shè)計家亨利凡德威爾德的試驗基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了各種工作室， 如金、木、陶瓷、紡織、攝影等。團(tuán)結(jié)了一批卓有建樹的藝術(shù)家與設(shè)計家介入到設(shè) 計中來，將設(shè)計教育建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。6、 打破了陳舊的學(xué)院式美術(shù)教