拉斯韋爾5W模式解析（課堂PPT）

1、“猶如行為科學的達爾文猶如行為科學的達爾文” 哈羅德拉斯韋爾 1一、哈羅德一、哈羅德拉斯韋爾簡介拉斯韋爾簡介 l哈羅德拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell ，19021978 ）與 庫爾特盧因 （Kurt Lewin,18901947） 、 拉扎斯菲爾德 （Lazarsfeld Paul Felix,19011976） 、 卡爾霍夫蘭（Carl I.Hovland，19161961）被稱為“傳播學四大奠基人傳播學四大奠基人”2二、二、“5W”模式簡介模式簡介l這是拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能一文中提出的，他最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了

2、分析?！?W”模式界定了傳播學的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠。l“5W”模式是：l 誰誰(Who)說什么說什么(Says What)通過什么渠道通過什么渠道(In Which Channel)對誰對誰(To whom)取得什么效果取得什么效果(With what effects) 3l其稱謂來自模式中五個要素同樣的首字母“W”。這五個要素又構(gòu)成了后來傳播學研究五個基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。這五個要素各有其自身的特點： l“誰誰”就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機構(gòu)。 l“說什么說什么

3、”是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。 l“渠道渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。 l“對誰對誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。 l“效果效果”，是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。 4l五W模式表明：傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此說他的傳播過程是一種說服過程，其間的五個環(huán)節(jié)正是傳播活動得以發(fā)生的精髓。

4、 l1.傳播者控制分析 l傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。大眾傳播中傳播者可以是個人，即編輯、記者、導(dǎo)演、主持人、制作人等等，他們是組織化了的職業(yè)傳播者，他們制作、傳播信息。傳播者也可以是媒介組織，如報社、電臺、電視臺、出版社、電影公司等。l傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被稱為“把關(guān)人”，他們的這種行為被稱為“把關(guān)”。這一概念由傳播學奠基人之一庫爾特盧因在他于1947年發(fā)表的群體生活渠道一書中首先提出。盧因認為：信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人，這些把關(guān)人負責把關(guān)，過濾信息的進出流通。把關(guān)人的把關(guān)并非個體行為，它要受政治、法律、經(jīng)濟、社會、文化、

5、信息、組織、受眾、技術(shù)以及個人因素的影響。這種觀點集中強調(diào)了傳播者在社會大眾傳播早期的主導(dǎo)地位。l在傳播者制作、傳播信息的過程中，他們控制著傳播內(nèi)容，而他們又是社會大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，又受到所在社會的基本制度對他們的控制，他們本身也是社會控制手段之一。因此，對傳播者的研究又稱控制分析。 5l2.信息內(nèi)容分析 l傳播內(nèi)容是傳播活動的中心。它包括特定內(nèi)容和傳播方式兩部分。傳播內(nèi)容是在過程中生產(chǎn)出來的。這種內(nèi)容并不是普遍意義上的信息，而是指所有通過大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。審視大眾傳播的內(nèi)容，其共性有下面4點。 l(1)綜合性：無論是最初的大眾化傳播還是專業(yè)化轉(zhuǎn)變之后，從整個媒介的內(nèi)容體系而言

6、，綜合性一直都是其核心特征，且日漸強勢，因為越是專業(yè)化分工，就越需要各專業(yè)媒介的社會整合。l (2)公開性：大眾傳播的內(nèi)容是面向整個社會的，因而它必然是公開的，不具有隱蔽性;不過，傳播目的不同，有時可以通過特殊的傳播方式與手段，對公開性進行調(diào)整，或強化或淡化。 l(3)開放性：大眾傳播的內(nèi)容是連續(xù)不斷地進入與輸出的，因而它是變化的、開放的系統(tǒng)。需要隨著社會的發(fā)展變化而適時變化調(diào)整。 l (4)大眾性：大眾傳播內(nèi)容以大眾為自己的訴求對象。因而傳播內(nèi)容在訴求點、訴求方式、訴求時間與空間等方面要適應(yīng)大眾的接收。這在大眾化傳播時代較為明顯，當大眾傳播向?qū)I(yè)化、分眾化方向轉(zhuǎn)變時，大眾概念的外延逐漸在縮小

7、，此時的大眾更多的是針對分眾后的群體。 l 因此，要實現(xiàn)有效的信息傳播，就要掌握傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、流動與分析、研究，亦即相應(yīng)的內(nèi)容分析的環(huán)節(jié)。內(nèi)容分析是為了調(diào)查與研究內(nèi)容與傳、受雙方的關(guān)系，此中可以有不同的方法，但基本作用都是相同的，這對傳播者把握傳播內(nèi)容及其社會意義有重要的價值。 6l3.媒介媒介分析 l 傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現(xiàn)的物質(zhì)手段。媒介即中介或中介物，存在于事物的運動過程中。傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質(zhì)實體。傳播學者威爾伯施拉姆在其經(jīng)典著作傳播學概論中提到：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實體

8、，我們可以稱之為大眾傳播媒介，它包括報紙、雜志、廣播、電視、電影、書籍等。以傳播新聞信息符號為主的物質(zhì)實體是新聞媒介，它包括報紙、新聞性雜志、廣播、電視等。 l4.接受者受眾分析 l 接受者又稱受眾，是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產(chǎn)生的動因之一和中心環(huán)節(jié)之一，在傳播活動中占有重要的地位。對受眾問題的研究分析，主要圍繞與受眾的特點、受眾的行為動機、受眾的價值及其社會意義這幾個方面入手而展開。其中，有關(guān)傳授關(guān)系的研究頗為關(guān)鍵，圍繞著這一問題，傳播模式中各環(huán)節(jié)的相互關(guān)系也在不斷調(diào)整。 l5.傳播效果效果分析 l 所謂傳播效果的研究是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受

9、眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾固有立場、觀點上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對社會及文化所造成的影響?？梢哉f效果研究一直都是傳播研究領(lǐng)域中歷史最長、爭議最大、最有現(xiàn)實意義的環(huán)節(jié)。 7三、以三、以半邊天半邊天欄目為例解析欄目為例解析拉斯韋爾的拉斯韋爾的5W模式模式 l1、半邊天半邊天欄目介紹欄目介紹l半邊天半邊天是中央電視臺開辦的國內(nèi)最早的女性欄目，自開播以來，始終是中央電視臺開辦的國內(nèi)最早的女性欄目，自開播以來，始終遵循男女平等的原則，逐步確定了遵循男女平等的原則，逐步確定了“關(guān)注社會性別，傾聽女性表達關(guān)注社會性別，傾聽女性表達”的宗的宗旨

10、，著力于展現(xiàn)當代女性風采、維護女性權(quán)益、關(guān)注女性群體的生存狀態(tài)旨，著力于展現(xiàn)當代女性風采、維護女性權(quán)益、關(guān)注女性群體的生存狀態(tài)與發(fā)展空間，以促進整個社會的和諧發(fā)展。與發(fā)展空間，以促進整個社會的和諧發(fā)展。l2、半邊天半邊天的的5W要素解讀要素解讀 l（1）傳播者l主持人是傳播者思想的集中表達者，是欄目的靈魂和化身。半邊天以溫馨的風格、敏銳的觀察、領(lǐng)先的觀念著稱，主持人張越是一位集學識、機智、幽默于一身，具有精英意識和社會責任感的知識型主持人。她的語言生動形象又恰當?shù)奶砑由鐣W、法學等專業(yè)術(shù)語，使節(jié)目在反映普通的女性大眾生活的同時，將話題上升到哲學、社會倫理的高度，增加了欄目的深度，為節(jié)目增添了一

11、種高雅的氣氛。張越也突破了傳媒中“傾城傾國”的女性形象特征，自1995年加入半邊天之初因形象問題所引起的非議，到成為欄目不折不扣的“掌門人”，其本身就產(chǎn)生了對受眾的強大說服力：在這個男性主導(dǎo)的社會里， 8l具有平凡面孔的普通女性通過知識和智慧的積累也可以獲得事業(yè)的成功，達到自己人生的高度。l（2）傳播媒介l傳播媒介是傳播行為得以實現(xiàn)的物質(zhì)手段。傳播學者施拉姆在其經(jīng)典著作傳播學概論中提到：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。傳統(tǒng)的媒介包括報紙、雜志、廣播、電視等，具有傳播迅速、影響范圍廣的特點。近年來，諸如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、移動電視等新媒體的出現(xiàn)則大大的擴展了傳播領(lǐng)域的

12、活動空間。l半邊天欄目采用電視這種媒介來實現(xiàn)其傳播活動，因而具有電視畫面感、現(xiàn)場感強烈，但收看節(jié)目的時間受限等特點。但由于受眾對節(jié)目有目的的介入和對電視媒介的主動參與，使得欄目的傳播效果大大提高。而以電腦、手機為載體的視聽終端的普及，又極大的擴展了受眾的群體范圍。l（3）傳播的目標受眾l傳播者所傳播信息的接受者又稱受眾，是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產(chǎn)生的動因之一和中心環(huán)節(jié)之一，在傳播活動中占有重要的地位。在傳播活動中，傳播者和受眾相對存在。一定條件下，二者的位置可以互換，可以及時反饋并調(diào)整傳播內(nèi)容和方式。在以二級傳播理論為標志的人際關(guān)系傳播時代，只有少數(shù)

13、人才能成為的意見領(lǐng)袖往往對受眾的規(guī)模起著決定性的作用。而隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒介形式的出現(xiàn)，越來越多的平凡個體均能成為某一社會群體的意見領(lǐng)袖，用自己的言 9l去影響周圍的信息網(wǎng)絡(luò)。尤其是網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)論壇的出現(xiàn)更是將簡單的存在于社會小群體之間的二級傳播過程發(fā)展到存在于全社會信息鏈條之間的多級的大眾傳播階段。l信息傳播方式的改變，使得半邊天的受眾不僅僅集中在社會各階層的女性群體，更吸引了大批的男性受眾。受眾的群體也從基本上沒有什么話語權(quán)和社會地位的普通家庭婦女逐步向具有高學歷、高素質(zhì)、高社會話語權(quán)的人群轉(zhuǎn)移。在這部分具有行動力、影響力和決策能力的受眾的反饋下，半邊天取得了令人矚目的傳播效果和社會

14、影響力。而這種影響力則反過來又提升了其受眾的層次，進而形成了一個良性的循環(huán)。l（4）傳播內(nèi)容l傳播內(nèi)容是傳播活動的中心，它具有綜合性、公開性、開放性和大眾性的特點，并且受傳播者的傳播目的、社會的發(fā)展變化、大眾訴求的方式、時間與空間等因素的影響。l作為日播節(jié)目，半邊天加強了新聞性和娛樂性，獨有的性別視角、豐富的外景畫面和精彩的演播室對話，使半邊天呈現(xiàn)出獨有的個性。在議程設(shè)置理論的作用下，節(jié)目通過嘉賓訪談 10l引導(dǎo)人們對于目前存在的涉及性別的熱點問題進行積極探討。如對于社會上公認度最高的“男主外、女主內(nèi)”的觀念，通過主持人的話語表達出欄目的制作者即傳播者希望影響受眾的觀點：男性、女性的獨立是相輔

15、相成的，當女性獨立了、包容了的時候，就是男性解放的時候。這種觀點在受眾群體中引起了強烈的反響，引發(fā)了公眾對于如何消除性別歧視以促進家庭和社會和諧進行了深刻反思。l（5）傳播效果l傳播效果是指傳播者通過媒介發(fā)出的信息即傳播內(nèi)容傳至受眾，從而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。根據(jù)霍夫蘭等人在二戰(zhàn)時期針對美國士兵的勸服效果研究，大眾傳媒在對受眾進行事實性知識的傳達時效果較為明顯。但由于受眾預(yù)存立場的存在，他們傾向于接受與自己的認知和經(jīng)歷較為接近的信息內(nèi)容，這樣就使得大眾傳播在改變受眾固有立場、觀點進而改變其行為方面的效果有限。l半邊天欄目通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介與公眾、社會文化發(fā)生相互作用，對于欄目刻意選擇來影響受眾的各種“議程”，受眾只傾向于接受與自己的價值觀和環(huán)境特征相吻合的那些。只有在此基礎(chǔ)之上不斷施加的傳播內(nèi)容才可能在廣泛的范圍內(nèi)引起受眾社會行為方式的變更，進而對社會的組織機構(gòu)、思想觀念等深刻影響社會發(fā)展進程的因素方面施加更多的影響力。11四、四、5W模式的地位與缺陷模式的地位與缺陷l 5W模式的地位不可撼動，因為它最早明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素，并且相對應(yīng)地限定了