包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查

1、第二章：包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)與定位第二章：包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)與定位對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說，找對(duì)設(shè)計(jì)的方向，比什么都重要。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說，找對(duì)設(shè)計(jì)的方向，比什么都重要。 客戶做一項(xiàng)設(shè)計(jì)，往往出于各種各樣的原因。有時(shí)是為了推出一種全新的產(chǎn)品，有時(shí)是為了原產(chǎn)品的更新?lián)Q代而對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，有的是針對(duì)特定節(jié)日做出的特定包裝。無論設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)如何，充分了解消費(fèi)者的需求是必不可少的，這就需要這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)有一定的了解。包裝設(shè)計(jì)的核心就是解決視覺傳達(dá)問題。包裝設(shè)計(jì)的核心就是解決視覺傳達(dá)問題。 無論推出一種新包裝還是改良舊的外觀，都要從構(gòu)思、設(shè)計(jì)到設(shè)計(jì)分析，這些都是構(gòu)筑新方案的主要手段。一件產(chǎn)品的表達(dá)，一種能夠吸

2、引目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的表達(dá)，總是來自于一個(gè)實(shí)體元素與視覺元素的協(xié)調(diào)配合，從而向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出各種情感、文化、社會(huì)、心理和信息提示的創(chuàng)意過程。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)確定位，自身的準(zhǔn)確定位，包裝本身的形式、色彩、狀態(tài)、貨架陳列、促銷宣傳等就會(huì)很自然地、理性地確定下來，市場(chǎng)目標(biāo)也就相對(duì)容易達(dá)到。世界知名化學(xué)公司杜邦公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：63%63%的消費(fèi)者是以商品的包裝和外觀設(shè)計(jì)為依的消費(fèi)者是以商品的包裝和外觀設(shè)計(jì)為依據(jù)進(jìn)行購(gòu)買決策的。據(jù)進(jìn)行購(gòu)買決策的。到超市購(gòu)物的人群，由于精美的包裝而被吸引購(gòu)物的通常超出他們預(yù)算的45%，這就是著名的杜邦定律?？梢钥闯霭b就是商品

3、的衣著和臉面，最初的印象好感度影響著消費(fèi)者購(gòu)買的決策。一、市場(chǎng)調(diào)研 包裝是否具有銷售力，是與產(chǎn)品內(nèi)容、消費(fèi)群以及銷售地點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起的。因此，在設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)師必須先要了解產(chǎn)品的包裝類型、特點(diǎn)以及特殊要求等，這是設(shè)計(jì)構(gòu)思的基礎(chǔ)條件。產(chǎn)品的內(nèi)容外形特征體積重量材質(zhì)是否會(huì)變質(zhì)是否容易受潮是否害怕受光是否發(fā)生化學(xué)反應(yīng)等類型食品化妝品五金產(chǎn)品文化用品等檔次禮品檔次中檔次低檔次新產(chǎn)品推出改裝老產(chǎn)品等 設(shè)計(jì)者還要了解產(chǎn)品的消費(fèi)群。該產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群的情況，包括其特定年齡層、性別、職業(yè)、文化層次以及民族等，以及因群體層次不同而產(chǎn)生的消費(fèi)需求的不同。 要了解產(chǎn)品的包裝容量和價(jià)格定位以及該企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品

4、知名度與同類產(chǎn)品比較有何優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的程序包括以下幾點(diǎn)： 根據(jù)產(chǎn)品與包裝營(yíng)銷方面的性質(zhì)來確定市場(chǎng)調(diào)研的目的，這就需要以相關(guān)市場(chǎng)的潛力、產(chǎn)品包裝推出成功的可能性為目的進(jìn)行調(diào)研。有的企業(yè)只是對(duì)已有產(chǎn)品包裝進(jìn)行改良或擴(kuò)展，那就要以為什么要進(jìn)行改良，改良的方向、方法與成功的可能性作為調(diào)研目的。1.確定市場(chǎng)調(diào)研的目的 嘉頓是香港家喻戶曉的面包和餅食品牌。新包裝包括4個(gè)系列：時(shí)時(shí)食、梳打餅、威化餅和薄餅。時(shí)時(shí)食的對(duì)象為青少年和上班一族，新包裝放棄以往透明的設(shè)計(jì)，刻意斜放紅色標(biāo)志，突出嘉頓這個(gè)品牌，再注入鮮明的色彩和活潑的圖像，令包裝充滿時(shí)代感。梳打餅強(qiáng)調(diào)清新健康形象；威化餅古典味較濃；薄餅則以

5、東西合璧的概念，利用古代圖案配合現(xiàn)代字體，傳達(dá)薄餅這種西方食物廣受東方人喜好的信息。2.選定市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象與內(nèi)容 選取調(diào)研對(duì)象時(shí)，一般采取抽樣的方式，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能及特點(diǎn)，在將來可能的消費(fèi)群中選取一定的人員進(jìn)行調(diào)研。 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)特點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)及其他方面的情況，確定和設(shè)計(jì)相關(guān)的調(diào)研條目。調(diào)研內(nèi)容一般包括：市場(chǎng)的基本情況，如市場(chǎng)的特點(diǎn)與潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與產(chǎn)品等方面；消費(fèi)者的基本情況，如消費(fèi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化教育等方面。市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品與自身產(chǎn)品的基本情況，包括品牌形象與知名度、好感度、信任度，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、銷售方式，包裝的優(yōu)劣等方面。 對(duì)包裝設(shè)計(jì)師來講，最常見的調(diào)研方法是設(shè)

6、計(jì)一種特定的調(diào)研問卷，在選定的消費(fèi)群中進(jìn)行問答式或填表式調(diào)研。從理論上講，調(diào)查的人數(shù)越多，調(diào)研的結(jié)果就越具有客觀性。同時(shí)，設(shè)計(jì)師本人也可以采取主觀觀察的方法進(jìn)行調(diào)研，這主要是從設(shè)計(jì)的角度對(duì)包裝在市場(chǎng)上的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、銷售環(huán)境等方面進(jìn)行研究觀察，并搜集資料。3.實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及設(shè)計(jì)師多方面搜集到的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所涉及的市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的信息， 設(shè)計(jì)師需要在此基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)研進(jìn)行消化總結(jié)， 并根據(jù)需要寫出調(diào)研報(bào)告。一般的酒店或者旅館最常見的那種茶葉包，除了上面寫著一個(gè)“茶”之外,你很難感覺到茶的味道出來,很難知道里面到底裝的是什么樣的茶葉，或者是不是茶葉，而整體形象到泡茶過程看似在喝

7、藥而不是飲茶。而這個(gè)Tea forte雖然看上去和那些高檔茶的豪華包裝有些類似，但仔細(xì)觀察，這種包裝沒有一點(diǎn)不宜人或者過分、無用之處，恰好符合茶的滋味。4.總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 包裝設(shè)計(jì)的定位是指根據(jù)商品本身的特性、銷售策劃目標(biāo)及市場(chǎng)情況所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)明確的銷售概念。通常設(shè)計(jì)策劃部門整合出詳細(xì)的營(yíng)銷策劃后，設(shè)計(jì)實(shí)施部門對(duì)其進(jìn)行理解分析，規(guī)劃出視覺表現(xiàn)上的切入點(diǎn)，并盡可能多地從不同的角度來進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，最終選擇出最佳的設(shè)計(jì)方案。 現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)行為日趨個(gè)性化、營(yíng)銷手段日趨多樣化，包裝設(shè)計(jì)已從以往的保護(hù)、美化、促銷等基本功能，演變?yōu)楦觽?cè)重表現(xiàn)上的個(gè)性化以及多視角的視覺表現(xiàn)等時(shí)代特

8、征?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的定位通常是通過品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者這三個(gè)基本因素體現(xiàn)出來的。二.設(shè)計(jì)定位發(fā)達(dá)國(guó)家提出五“W”設(shè)計(jì)思想定位，即：什么商品? 為誰(shuí)設(shè)計(jì)的? 商品上市時(shí)間? 商品在什么地點(diǎn)銷售? 設(shè)計(jì)理念是什么?在5W的基礎(chǔ)上再提出如何進(jìn)行設(shè)計(jì)? 產(chǎn)品一旦成為知名品牌，就會(huì)給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)，給消費(fèi)者帶來質(zhì)量的保障和消費(fèi)的信心。品牌定位的特點(diǎn)就是在包裝設(shè)計(jì)上突出品牌的視覺形象。 首先在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，設(shè)計(jì)者通常要制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“形象色”，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺印象。如”富士”綠、“柯達(dá)”黃、“可口可樂”紅等，都已具備了強(qiáng)烈的視覺吸引力，并賦予產(chǎn)品唯我獨(dú)尊的獨(dú)特形象。設(shè)計(jì)也

9、要突出品牌的圖形，包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等。在包裝設(shè)計(jì)中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費(fèi)者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于體現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的形象性和生動(dòng)性。包裝設(shè)計(jì)還要突出品牌的字體形象。品牌的字體形象由于其可讀性和不重復(fù)性，成為突出品牌個(gè)性的主要表現(xiàn)手法之一，像索尼電器的標(biāo)志字體SONY，“可口可樂”的品牌字體，“麥當(dāng)勞”的M字母形象等。1.品牌定位 產(chǎn)品定位體現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，使消費(fèi)者迅速地通過包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、功效、檔次等有直觀的了解。2.產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品特色定位 就是把與同類產(chǎn)品相比較而得出的差別作為設(shè)計(jì)的一個(gè)突出點(diǎn)。這種差別也就是產(chǎn)品本身的特色

10、，它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有直接、有效的吸引力。比如，對(duì)于喜歡吃辣的消費(fèi)者，在食品包裝上突出“香辣”的信息，會(huì)促使這些消費(fèi)者產(chǎn)生直接的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）產(chǎn)品功能定位 就是將產(chǎn)品的功效和作用展示給消費(fèi)者，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群。比如在藥品包裝中突出與療效有關(guān)的身體部位的圖形，可以使消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品的功能、作用。（3）產(chǎn)品產(chǎn)地定位 某些產(chǎn)品的原材料由于產(chǎn)地的不同而產(chǎn)生了品質(zhì)上的差異，因而突出產(chǎn)地就成了一種品質(zhì)的保證。比如在牛奶包裝上突出內(nèi)蒙古大草原的風(fēng)光和文字等。（4）傳統(tǒng)特色定位 在包裝上突出對(duì)民族文化特色的表現(xiàn)。對(duì)于傳統(tǒng)商品、地方傳統(tǒng)特色商品和旅游工藝品等的包裝，這種定位有非常貼切的表現(xiàn)力，在具體表現(xiàn)上還

11、應(yīng)注意傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代消費(fèi)心理的結(jié)合。（5）紀(jì)念性定位 在包裝上結(jié)合大型慶典、節(jié)日、文體活動(dòng)等進(jìn)行帶有紀(jì)念性的設(shè)計(jì)，以爭(zhēng)取消費(fèi)者，但這種定位有時(shí)間上的限制。（6）產(chǎn)品檔次定位 根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方針的不同和用途上的區(qū)別，每一類產(chǎn)品都有檔次上的不同。比如，日用品包裝設(shè)計(jì)與禮品包裝設(shè)計(jì)就應(yīng)有明顯的區(qū)別。在包裝設(shè)計(jì)上準(zhǔn)確地體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次，做到表里如一，才能有針對(duì)性地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。 Adobe Acrobat提供一個(gè)免費(fèi)軟件用來打開和打印PDF文件，同時(shí)還有一個(gè)付費(fèi)軟件用來編輯和生成P D F文件。隨著用戶的需要變得越來越復(fù)雜，6.0版本分成了三個(gè)等級(jí)。于是在包裝上也構(gòu)建了三個(gè)不同層次的包裝體系，分別

12、反應(yīng)功能性上的區(qū)別。在平面視覺設(shè)計(jì)上保持了原來的品牌特征，但畫面處理更加具備科技感，去除了原來人物從城市到城市的飛躍動(dòng)作，將其放到更為抽象的背景中?；景嬗靡粋€(gè)箭頭表明P D F文件的傳送，標(biāo)準(zhǔn)版和專業(yè)版都用了傳送和返回兩個(gè)箭頭，象征完整的文件流通。不同等級(jí)的版本也有不同的含義：高貴的紫色和金色的地球代表了產(chǎn)品的高端版本。 只有充分了解目標(biāo)消費(fèi)群的喜好和消費(fèi)特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)出針對(duì)性和銷售力，消費(fèi)者也容易對(duì)它產(chǎn)生親近感。（1） 地域區(qū)別定位 可根據(jù)地域的不同，如城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、內(nèi)地與少數(shù)民族地區(qū)、不同的國(guó)家和種族等， 結(jié)合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)和喜好， 進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。（2）生活方式區(qū)別定

13、位 針對(duì)不同的文化背景、年齡層次、職業(yè)特征的消費(fèi)者所具有的不同生活方式、消費(fèi)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)待時(shí)尚文化的態(tài)度等，在包裝設(shè)計(jì)中予以足夠的重視和體現(xiàn)。（3）生理特點(diǎn)區(qū)別定位 因消費(fèi)者具有不同的生理特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品就有著不同的需求。設(shè)計(jì)者應(yīng)該考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的生理特點(diǎn)，在視覺設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。3.消費(fèi)者定位三.包裝設(shè)計(jì)策略 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和條件，來制定產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)價(jià)格，分銷方式和促銷方法等。自主分配資源和投入等對(duì)于企業(yè)來說都是“可控因素”，但是這種“自主權(quán)”不是絕對(duì)的，它不但要受到企業(yè)本身資源條件的制約，更會(huì)受到宏觀環(huán)境因素和市場(chǎng)變化因素的影響和制約，這些對(duì)企業(yè)而言又是“不

14、可控因素”?，F(xiàn)代包裝策略就是企業(yè)根據(jù)自身的“可控因素”而對(duì)“不可控因素”所做出的判斷和應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)來說，企業(yè)所制定的包裝策略則是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程最為主要的依據(jù)。企業(yè)通常根據(jù)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷要素而采取相應(yīng)的包裝策略，主要的方法有以下幾種：1.系列包裝策略 企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上采用相同或近似的視覺形象設(shè)計(jì)，以便引導(dǎo)消費(fèi)者把產(chǎn)品與企業(yè)形象聯(lián)系起來。這樣可以提高設(shè)計(jì)和制作效率，更節(jié)省了新產(chǎn)品推廣所需要的龐大宣傳開支，既有利于產(chǎn)品迅速打開銷路，又能強(qiáng)化企業(yè)形象。2.等級(jí)化包裝策略 由于消費(fèi)層的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣、文化程度、審美眼光、年齡等存在差異，對(duì)包裝的需求心理也有

15、所不同。一般來說，高收入者、文化程度較高的消費(fèi)層，比較注重包裝設(shè)計(jì)的制作精美、品位和個(gè)性化；而低收入消費(fèi)層則更偏好經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡(jiǎn)潔便利的包裝設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)將同一商品針對(duì)不同層次的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)制定不同等級(jí)的包裝策略，以此來爭(zhēng)取不同層次的消費(fèi)群體。3.便利性包裝策略 從消費(fèi)者使用的角度考慮，在包裝設(shè)計(jì)上采用便于攜帶、開啟、使用、重復(fù)利用等便利性結(jié)構(gòu)特征，如提手式包裝和拉環(huán)、按鈕、卷開式、撕開式等便于開啟的包裝結(jié)構(gòu)等，通過突出包裝設(shè)計(jì)的人性化來爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感度。4.配套包裝策略 企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品配齊成套進(jìn)行包裝銷售，有利于消費(fèi)者的方便使用及饋贈(zèng)，如成套的化妝品、餐具、文具、調(diào)味品等等。這

16、種包裝策略有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的檔次。5.隨附贈(zèng)品的包裝策略 通過在包裝內(nèi)隨附贈(zèng)品來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。贈(zèng)品的形式多種多樣，可以是贈(zèng)券，也可以是相關(guān)商品，例如在洗滌液包裝上隨附洗滌用具；還可以是與商品內(nèi)容無關(guān)但足以吸引消費(fèi)者的贈(zèng)品。在兒童食品中附贈(zèng)游戲類的玩具和卡通畫片已成為一種普遍做法，許多兒童并不是因?yàn)槭称繁旧矶怯捎谫?zèng)品的吸引而購(gòu)買商品，證明這種包裝策略具有相當(dāng)?shù)奈Α?.更新包裝策略 更新包裝的目的，一是通過改進(jìn)包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機(jī)，以具備新的形象和賣點(diǎn)；二是通過對(duì)旺銷商品的包裝改進(jìn)，使商品錦上添花，順應(yīng)市場(chǎng)變化，保持銷售旺勢(shì)和不斷進(jìn)步的企業(yè)和品牌形象。7

17、.復(fù)用包裝策略 復(fù)用是指包裝再利用的價(jià)值，它根據(jù)目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產(chǎn)品運(yùn)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等。復(fù)用可以大幅度降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。另一類是從消費(fèi)者角度來講，商品使用后其包裝還可以作為其他用途，以達(dá)到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業(yè)標(biāo)識(shí)還可以起到繼續(xù)宣傳的作用。8.企業(yè)協(xié)作的包裝策略 企業(yè)在開拓新的市場(chǎng)時(shí)，由于宣傳等原因所需的廣告宣傳投入費(fèi)用太大，而且很難立刻提升知名度。這時(shí)可以聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂辛己眯抛u(yù)和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上則重點(diǎn)突出聯(lián)手企業(yè)的形象，這是一種非常實(shí)際有效的策略方法，在商業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家中是較為普遍的做法。9.綠色包裝策略隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色環(huán)保成為社會(huì)發(fā)展的主題，伴隨著綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)而出現(xiàn)的主打綠色概念的營(yíng)銷方式成為企業(yè)營(yíng)銷的主流之一。因此在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，選擇可重復(fù)利用或可再生、易回收處理、對(duì)環(huán)境無污染的包裝材料，容易贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)同。 Sheridan的咖啡利口酒，真正最令人難以置信的是酒瓶設(shè)計(jì)。它是一對(duì)分裂瓶，一邊是咖啡利口酒，另一邊是愛爾蘭奶油利口酒。當(dāng)傾倒的時(shí)候，它們會(huì)結(jié)合起來，帶給你咖啡和奶油味的