市場營銷學(xué)參考答案

1、 第一章(一)ACDBC ADABA ABBDA BBC(二)1市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成2市場營銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程3交換：是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為（三）1現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件： （1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源； （2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)； （3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。 因此，市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)

2、者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。 2企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋?（1）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。 （2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說，顧客對(duì)其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。 （3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特

3、的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市營功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。 （四）1.寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神? 答： 1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對(duì)市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)

4、研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。 2、 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。 第二章（1） BCDBC ABBDB

5、 DBABD CDADA ADB（2） 1市場營銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程2市場營銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式3社會(huì)市場營銷觀念：是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益（三）1、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。 參考答案：銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理

6、哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。 2簡答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成答：所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)

7、的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采

8、購管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中第三章（1） ACBBA ACBDC DCCC（2） 1市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件2市場機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求3環(huán)境威脅是指環(huán)境中，不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅（三）1簡析企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的意義? 答：市場營銷環(huán)境分析的意義在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威

9、脅任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)但機(jī)會(huì)不會(huì)長期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合2簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成答：市場營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動(dòng)的外部因素，具有不可控制的特征營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市

10、場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素3簡述市場營銷環(huán)境的特征答：(1)客觀性環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略(2)差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行

11、業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略(3)多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅(4)相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境（四）1試述市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系答：影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足

12、顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件一方面，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意營銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需

13、的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納另一方面，雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的空間（五）1試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境。2評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。3為格蘭仕或其他品牌的微波爐制定相應(yīng)的，市場營銷組合戰(zhàn)略。答：微波爐

14、屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。同時(shí)，微波爐市場的競爭也進(jìn)人了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手。兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過分的降價(jià)格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，

15、這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證丁企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。第四章（1） BADBC CBCCB AB（二） 3.市場累加法：是指先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場需求。（三）1市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成：(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息；(2)營銷情報(bào)系統(tǒng)用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信

16、息，供管理人員決策使用；(3)營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；(4)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成2依據(jù)調(diào)研的目的，市場營銷調(diào)研可以劃分為：(1)探測(cè)性調(diào)研當(dāng)企業(yè)情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，或明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需做此類非正式的初步調(diào)研(2)描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，對(duì)所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料(3)因果關(guān)系調(diào)研為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理

17、等方法，判明何者是自變量(原因)，何者是因變量(結(jié)果)，以及它們變動(dòng)的規(guī)律3營銷調(diào)研的過程，通常包括以下5個(gè)步驟：(1)確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)(2)擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等(3)收集信息在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集(4)分析信息從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果(5)提出結(jié)論調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果，調(diào)

18、研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整和客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)第五章（1） ABCAB AABDC DCBCB ADDD（2） 1相關(guān)群體：相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合2消費(fèi)者市場：消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場3品牌信念：指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)（三）1消費(fèi)者購買決策過程的主要階段是什么?答：在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購買決策；購后評(píng)價(jià)。（四）1消費(fèi)者行為的影響因素?2產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何適應(yīng)和改變不同的

19、消費(fèi)環(huán)境?答：在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個(gè)問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的。“狗不理”包子餡較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。由于消費(fèi)者市場具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場前，先需進(jìn)行市場調(diào)研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時(shí)買?買多少?買什么品牌”等問

20、題，了解競爭對(duì)手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場，才是真正的“特色”?？傊?，天津“狗不理”包子集團(tuán)只有深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對(duì)性地實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場第六章（1） DBDBD CDCCA CACDA CBB1組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所

21、構(gòu)成的市場2生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或提供其他服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位或個(gè)人3 中間商市場：指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人 （三）1簡述組織市場的特點(diǎn)2簡答生產(chǎn)者購買行為的主要類型3影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些?1組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對(duì)集中、屬于派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買決策的人多、直接采購、互惠購買和采用租賃方式等特點(diǎn)2生產(chǎn)者購買行為主要有以下三種類型：直接重購，即生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品；修正重購，

22、即生產(chǎn)者用戶改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買；新購，即生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)3影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：(1)環(huán)境因素指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢(shì)和政治法律狀況等(2)組織因素指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等(3)人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響(4)個(gè)人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購買行為的影響另外，還應(yīng)當(dāng)考慮其他一些因素的

23、影響如文化因素，不同國家與地區(qū)的文化差別很大，在外地或外國做業(yè)務(wù)時(shí)，要了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和業(yè)務(wù)文化標(biāo)準(zhǔn)第七章（1） CCAAB CCDAB ADCAA BCB（2） 1戰(zhàn)略：即是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：就是一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢(shì)3.后向一體化：即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)4.市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素,加以最佳組合和運(yùn)用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。（三）1簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的

24、特征1企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：全局性戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定長遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來較長時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮抗?fàn)幮云髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排綱領(lǐng)性戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟2戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有哪些特征?2戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有如下特征：有自己的業(yè)務(wù)這些業(yè)務(wù)可以是獨(dú)立的或互相聯(lián)系的，但性質(zhì)上可以與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)分開；有共同的性質(zhì)和要求，值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略；掌握

25、一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)；有其競爭對(duì)手；有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作3市場營銷組合的特點(diǎn)是什么?3市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：可控性構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；動(dòng)態(tài)性市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；復(fù)合性構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素整體性市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。（四）1試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略?1企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：(1)認(rèn)識(shí)和界定企

26、業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)行思考和解答認(rèn)識(shí)企業(yè)使命的關(guān)鍵，在于如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征從活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向方面撰寫企業(yè)使命說明書(2)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一個(gè)部門，或一個(gè)部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時(shí)候，又可能包括幾個(gè)部門、幾類產(chǎn)品區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，從而將企業(yè)使命具體化，以便分解為

27、各項(xiàng)業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)(3)評(píng)估投資組合即企業(yè)對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)通常采用“市場增長率市場占有率”矩陣或“多因素投資組合”矩陣來評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的境況，從而動(dòng)態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向(4)規(guī)劃成長戰(zhàn)略投資組合評(píng)估后，明確了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)收割、放棄；企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)一般遵循這樣的思路規(guī)劃新增的業(yè)務(wù)：首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)具體有密集式成長、一體化

28、成長和多角化成長戰(zhàn)略可供選擇第八章（1） CBACB DCABD BDCBD AACAC AD第九章（1） CDABD CCDDA CABBC DCB（2） 1壟斷競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭2市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司3市場追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司4市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司（三）1競爭者的競爭反

29、競爭者的競爭反應(yīng)模式有哪幾種類型?分析競爭者反應(yīng)模式有何意義?2市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些?3市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些?主要的進(jìn)攻對(duì)象是誰?4市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略?答： 1競爭者的反應(yīng)模式有從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者和隨機(jī)型競爭者四種類型分析競爭者反應(yīng)模式的意義在于：使企業(yè)能確認(rèn)在什么地方應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻，在什么地方應(yīng)加強(qiáng)防守，在什么地方應(yīng)主動(dòng)退讓；使企業(yè)可以確定應(yīng)進(jìn)攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位2市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有：陣地防御指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地側(cè)翼防御

30、指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地，以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地以攻為守指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手反擊防御指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施機(jī)動(dòng)防御指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心收縮防御指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域3市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司4市場追隨者主要可選擇以

31、下戰(zhàn)略：緊密跟隨指在各個(gè)細(xì)分市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司距離跟隨指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司選擇跟隨指有選擇地改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，選擇其他市場銷售產(chǎn)品（四）1確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種?不同導(dǎo)向如何識(shí)別競爭者，分別適用于何種條件?確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、多元導(dǎo)向以及需要導(dǎo)向五種不同的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定準(zhǔn)則(1)在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，

32、現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路或企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新(2)在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手技術(shù)導(dǎo)向的適用條件是：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景(3)在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品需要導(dǎo)向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有、強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力(4)在顧客導(dǎo)向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標(biāo)市場的企業(yè)都視為競爭對(duì)手顧客導(dǎo)向的適用條件：是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上(5

33、)在多元導(dǎo)向下，企業(yè)要在所涉足的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域(行業(yè))，分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向來識(shí)別競爭者多元導(dǎo)向的適用條件是：企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力第十章（1） DCBAC BADBC DCCDC BDDBB AD（2） 1產(chǎn)品：指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段包括提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品2產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程3.整體產(chǎn)品的概念:即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。4.新產(chǎn)品：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過

34、程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場的各個(gè)部分。（三）1. 產(chǎn)品組合有哪幾種策略？ 答：產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場不景氣或競爭加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。 三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：（1）向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；（2）向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)

35、品線上下兩個(gè)方向延伸。2新產(chǎn)品開發(fā)有八項(xiàng)主要管理程序：新產(chǎn)品構(gòu)思即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想篩選新產(chǎn)品構(gòu)思選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試初擬營銷規(guī)劃制定出擬開發(fā)產(chǎn)品的市場引入計(jì)劃進(jìn)行商業(yè)分析從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展新產(chǎn)品研制將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門，試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)市場試銷確定試銷的地點(diǎn)、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)及采取的一系列營銷策略等工作商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(四)論述題1試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企

36、業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示?答：產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：(1)產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期(2)運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌的生命周期(3)不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S形曲線同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同(4)影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素如果僅就內(nèi)部而言，企

37、業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)第十一章（1） DBCAC ABACA BBABD BCDC（2） 1品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成2品牌資產(chǎn)：是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值3商標(biāo)專用權(quán)：也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè)獨(dú)立享有的使用權(quán)（三）1簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營

38、者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志但品牌是市場概念，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對(duì)顧客的承諾，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估的；而商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分商標(biāo)無論被使用與否，也不管其所標(biāo)定的商品是否有市場，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有價(jià)值2簡述品牌資產(chǎn)的特征2品牌資產(chǎn)是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下特征：無形性；品牌資產(chǎn)在利用中增值；品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)3簡述品牌設(shè)計(jì)過程中應(yīng)堅(jiān)持的基本原則3品牌設(shè)計(jì)過程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：簡潔

39、醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空（四）1試述品牌的作用1品牌的作用主要體現(xiàn)在對(duì)營銷者和對(duì)消費(fèi)者兩方面：(1)品牌對(duì)營銷者的重要作用：品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象；品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和自身的長遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營銷行為；品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略(2)品牌對(duì)消費(fèi)者帶來的作用：品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品；品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求第十二章（1） CBABB DCABA

40、 DDBAB CA（2） 1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法2滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率3差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)4需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾5.招徠定價(jià)指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客（三）1簡述定價(jià)的主要方法有哪些?1企業(yè)定價(jià)的一般方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法這是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方

41、法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡便、易用需求導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種競爭導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以本企業(yè)主要競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法2簡述價(jià)格折扣的主要類型及影響折扣策略的主要因素2價(jià)格折扣的主要類型包括：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓影響折扣策略的主要因素有：競爭對(duì)手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力；折扣的成本均衡性；市場總體價(jià)格水平下降等此外，還應(yīng)該考慮企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場匯率變化和消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素（四）1、這種新產(chǎn)品定價(jià)我

42、認(rèn)為應(yīng)該采取撇脂定價(jià)。因?yàn)樵摦a(chǎn)品需求彈性小，客戶購買能力強(qiáng)（機(jī)場、政府購買），產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢(shì)（被業(yè)內(nèi)人看好），所以在初期可以采取撇脂定價(jià)，既可獲得較高的毛利潤，又可以預(yù)留出充足的營銷費(fèi)用，對(duì)市場和客戶進(jìn)行維護(hù)，同時(shí)留有降價(jià)空間，隨時(shí)準(zhǔn)備打擊后來的競爭者。2、就渠道層次數(shù)目而言，該公司應(yīng)采用零級(jí)（自銷）或1級(jí)（渠道中只有1個(gè)層級(jí)的中間商）。這是因?yàn)椋涸摦a(chǎn)品技術(shù)含量比較高，單價(jià)高，不易運(yùn)輸，交易過程比較復(fù)雜，交易頻率低，對(duì)售后服務(wù)的要求也比較高，有明顯的地區(qū)銷售特點(diǎn)（比如北方），因此，渠道層次數(shù)目不宜過大，否則對(duì)銷售，售后服務(wù)，客戶關(guān)系管理都會(huì)有不利的影響第十三章（1） BBAAB BCDDC

43、ABCAA ABBCA ABCC（2）1 分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人2 直復(fù)市場營銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)3 倉儲(chǔ)商店：是一種以大批量、低成本、低銷售和微利多銷方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)4 批發(fā)商：是指向生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)（三）1市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別?1市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)

44、人，而分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人市場營銷渠道包括產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等，而分銷渠道不包括供應(yīng)商和輔助商（四） 1企業(yè)自身在哪些方面對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)有影響?答：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)總體規(guī)模企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力(2)財(cái)務(wù)能力企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行(3)產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧

45、客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道(4)渠道經(jīng)驗(yàn)一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好(5)營銷政策現(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，向最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求2.中國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對(duì)策?答:(1)網(wǎng)絡(luò)營銷初步運(yùn)用，但整體水平偏低,網(wǎng)絡(luò)營銷投入不合理，目標(biāo)不明確, 缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè), 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高, 缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才 (2) 更新

46、營銷觀念增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)發(fā)揮營銷職能，組建專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加大網(wǎng)絡(luò)投資方面的力度。第十四章（1） BACDB DBADC ACCCA ABDDD BB（2） 1促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)2非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，發(fā)生購買行為的一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等3促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合

47、各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用4銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)（三） 1促銷包含哪幾方面的含義?1促銷有以下幾層含義：促銷工作的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類2促銷有哪些作用?2促銷的作用主要有：傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售滋生偏愛，穩(wěn)定銷售第十五章（1） CDDBA AABAB AABAD AD（2） 1市場營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的職能部門2市場營銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市

48、場營銷的安排和要求3市場營銷審計(jì)是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動(dòng)等，獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)、找出問題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議，供企業(yè)決策參考（三）1企業(yè)的市場營銷組織隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式?2職能型組織的主要特點(diǎn)是什么?2主要特點(diǎn)是行政管理簡單、方便但是，隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)逐漸失去其有效性：在這種組織形式中，沒有一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品或者一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，因而可能缺少按產(chǎn)品或市場制定的完整計(jì)劃，使得有些產(chǎn)品或市場被忽略；各個(gè)職能科室之間為了爭取更多的預(yù)算，得到比其他部門更高的

49、地位，相互之間進(jìn)行競爭，市場營銷副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)解糾紛的“漩渦”之中3市場營銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容?3市場營銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是：提要；背景與現(xiàn)狀；分析；目標(biāo)；戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)；損益預(yù)測(cè)；控制（四）1試述市場營銷組織設(shè)置的一般原則1市場營銷組織設(shè)置的一般原則包括：(1)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要職能之一設(shè)置市場營銷機(jī)構(gòu)需要遵循的整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則，即市場營銷部門應(yīng)當(dāng)做到面對(duì)市場、面對(duì)顧客時(shí)，能夠代表企業(yè)；面對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、全體員工時(shí)，又能代表市場、代表顧客同時(shí)，自身內(nèi)部又具有相互適應(yīng)的彈性結(jié)構(gòu)，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)(2)精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則精簡就是要“精兵簡政”，切忌

50、機(jī)構(gòu)臃腫具體做法為：一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員精干，不搞“小而全”；二是內(nèi)部層次不宜太多內(nèi)部層次少，可以促使信息流通加快，減少阻礙；還能密切員工之間的關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和效率管理跨度，是指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，是一個(gè)“縱向”的概念，指一個(gè)組織屬下不同等級(jí)的數(shù)目管理職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層次是互為反比關(guān)系的：管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則管理層次越多通常情況下如果管理層次過多，容易造成信息失真與傳遞速度過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；如果管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡因

51、此，必須選擇合適的管理跨度和管理層次。(3)有效性原則效率是衡量一個(gè)組織的水平的重要標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)組織的效率高，說明它內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理、完善，它就能夠順利地生存和發(fā)展第十六章（1） CAAAA CDBDD ABCDA ABB（2） 1國際市場營銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)2轉(zhuǎn)移價(jià)格策略是指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)，確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球利益最大化的一種市場營銷價(jià)格策略3國際慣例是指在長期國際經(jīng)貿(mào)實(shí)踐中形成的一些通用的習(xí)慣做法與先例4許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)(認(rèn)可人)在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、專門技術(shù)、工藝、注冊(cè)商標(biāo)等)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人(持證人)的一種合同進(jìn)入國際市場的方式（三）1開展國際營銷有哪些重要意義?1開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，可加快本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；通過國際營銷，可更大范圍地捕捉市場機(jī)會(huì)，規(guī)