營銷渠道設計--椰樹集團

1、LOGO椰椰樹樹集集團團渠道渠道設計設計演演講講人：人：蘇蘇思莉思莉井霜霜井霜霜杜姝杜姝穎穎李琴琴李琴琴尤世杰尤世杰目目錄錄 5.飲飲料企料企業(yè)業(yè)渠道的渠道的規(guī)規(guī)模和模和組織設計組織設計 6.椰椰樹樹集集團團渠道渠道設計設計 7.椰椰樹樹集集團團渠道成渠道成員員分工分工 8.未未來來渠道渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略略 1.飲飲料行料行業(yè)簡業(yè)簡介介 2.椰椰樹樹集集團簡團簡介介 3.渠道模式渠道模式 4.渠道目渠道目標標 一、中國飲料行業(yè)營銷渠道發(fā)展趨勢一、中國飲料行業(yè)營銷渠道發(fā)展趨勢 20世紀世紀80年代中期實行雙軌制年代中期實行雙軌制 工廠的商品除了國家計劃部分之外，主要通過國營大批發(fā)站進行銷售一級批發(fā)站(省

2、級糖煙酒公司)將產品計劃調撥或授權給二級批發(fā)站(地市級糖煙酒公司)，再逐級往下調撥給三級(縣級糖煙酒公司)、四級批發(fā)站(鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社)，由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商 20世紀世紀90年代初，富有生機的農貿批發(fā)市場開始興起年代初，富有生機的農貿批發(fā)市場開始興起 農貿批發(fā)市場的靈活經營、自由流通、薄利多銷、輻射力強等優(yōu)勢搶占了上風，缺乏生機的金字塔型的傳統(tǒng) 銷售渠道受到了徹底沖擊。 1998年前后深度分銷、直銷、網(wǎng)絡銷售等模式日見成熟年前后深度分銷、直銷、網(wǎng)絡銷售等模式日見成熟 二、椰樹集團簡介二、椰樹集團簡介v 椰樹集團是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一

3、，中國最大的天然中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業(yè)。植物蛋白飲料生產企業(yè)。v 椰樹集團前身為海口罐頭廠，建于1956年，現(xiàn)有職工4000多人。產品以果汁飲料為主，具有世界一流生產工藝和大規(guī)模自動化生產能力?！耙瑯湟瑯洹敝鲗Мa品椰主導產品椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴，礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴，已接待了100多個國家和地區(qū)的元首及政界要人，產品遠銷30多個國家和地區(qū)。椰樹牌椰子汁和椰樹牌礦泉水雙雙被國家授予中國名牌產品稱號，成為中國飲料行業(yè)唯一一家同時有兩種產品榮獲“中國名牌”

4、稱號的企業(yè)。 三、椰樹集團渠道模式三、椰樹集團渠道模式目前椰樹集團的銷售渠道主要有以下幾種：目前椰樹集團的銷售渠道主要有以下幾種：1廠家廠家代理者代理者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者2廠家廠家代理者代理者KA店店消費者消費者3廠家廠家消費者消費者四、渠道目標四、渠道目標 1、某一特定渠道內取得大量的分銷，即銷量最大、某一特定渠道內取得大量的分銷，即銷量最大2、所設計的渠道的成本最低、所設計的渠道的成本最低3、所設計的渠道的控制最強、所設計的渠道的控制最強4、所設計的渠道的鋪貨率高、所設計的渠道的鋪貨率高5、所設計的渠道的沖突最低、合作程度最高、所設計的渠道的沖突最低、合作程度最高6、所設

5、計的渠道的服務水平最高、所設計的渠道的服務水平最高 五、飲料企業(yè)渠道的規(guī)模和組織設計五、飲料企業(yè)渠道的規(guī)模和組織設計 v 確定分銷渠道目標之后，就要考慮設計、選擇哪些渠道有可能實現(xiàn)這一目標，至少應有四項基本內容:長度、寬度、廣度和組織系統(tǒng)。飲料企業(yè)渠道應該多長多寬，與企業(yè)的產品特點有關系，更與企業(yè)的營銷策略有關系、也與企業(yè)的管理能力和水平有關系。 五、飲料企業(yè)渠道的規(guī)模和組織設計五、飲料企業(yè)渠道的規(guī)模和組織設計 v 渠道不能太長，如果渠道太長，一方面企業(yè)對市場的反應不靈敏，產生市場供求信息傳導到生產商出現(xiàn)嚴重失真的現(xiàn)象。另一方面，渠道太長，大量的利潤被渠道商帶走，出現(xiàn)產品價格缺乏競爭力的情況，

6、渠道太長，大量產品積壓在銷售商手中，增加營銷成本和難度。v 但渠道也不能太短，渠道的長度和寬度是相互關聯(lián)的，渠道如果太短，寬度就要增加，就會大大加強管理的難度。六、椰樹集團渠道設計六、椰樹集團渠道設計 v1網(wǎng)絡營銷模式：廠家網(wǎng)絡營銷模式：廠家電商電商消費者消費者v2直銷渠道模式：廠家直銷渠道模式：廠家直銷商直銷商消費者消費者 v3特通渠道特通渠道六、椰樹集團渠道設計六、椰樹集團渠道設計 v 1網(wǎng)絡營銷模式：廠家網(wǎng)絡營銷模式：廠家電商電商消費者消費者 椰樹集團通過跟電商（淘寶，京東，亞馬遜等）合作，在電商網(wǎng)絡平臺上開立旗艦店，制定統(tǒng)一的價格，銷售給消費者。六、椰樹集團渠道設計六、椰樹集團渠道設計

7、2直銷渠道模式：廠家直銷渠道模式：廠家直銷商直銷商消費者消費者 每一個區(qū)域市場，都有一個總的直銷商。直銷商建立專業(yè)物流運輸能力和培訓特定能力的經銷商。直銷商的特定能力就是發(fā)展建立對ka連鎖、餐飲、批發(fā)等零售商的官方網(wǎng)絡銷售。直銷商通過椰樹集團官方網(wǎng)絡平臺直接對ka連鎖、餐飲、批發(fā)等供貨，大大壓縮了渠道的長度，提高了渠道效率，也有利于市場的管理，更好的控制整個價格體系。椰樹集團的業(yè)務員、導購員負責對各類經銷商覆蓋的終端進行鋪貨、理貨、促銷、導購等市場服務。 六、椰樹集團渠道設計六、椰樹集團渠道設計 v 3特通渠道特通渠道 隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費用越來

8、越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高;第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產品的利潤逐年下滑。隨著傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。 v3特通渠道特通渠道v 椰樹集團應在內特通：學校、企業(yè)、事業(yè)單位、建立好關系。在外特通：飛機場達成合作。最重要的是專項特通上的投入。椰樹牌椰汁作為國宴特有果汁飲料，以此優(yōu)勢與各酒店、婚慶等建立了特通渠道，直接供貨，最大程度減少中間商環(huán)節(jié)，銷售利潤直接歸大的區(qū)域代理或者廠家所有，節(jié)約了流通費用。六、椰樹集團渠道設計六、椰樹集團渠道設

9、計 椰樹集團渠道結構椰樹集團渠道結構 七、椰樹集團渠道成員分工七、椰樹集團渠道成員分工 椰樹集團渠道成員的能力標準椰樹集團渠道成員的能力標準1、營銷思路、營銷思路 通過考察渠道成員對當?shù)厥袌龅氖煜こ潭仁袌龅氖煜こ潭纫约敖洜I狀況經營狀況和服務態(tài)度服務態(tài)度。2、合作意愿、合作意愿 合作意愿決定了渠道成員與制造商關系的配合度和長久性。渠道成員需要有良好的合作愿望和發(fā)展抱負，才能實現(xiàn)彼此高效的溝通和提高渠道的管理效率。3、經營信譽、經營信譽 通過同行的口碑和同業(yè)口碑的途徑獲得渠道成員的信譽。4、銷售實力、銷售實力 渠道成員的選擇，考察其銷售實力是很很重要的標準，可以從資金的實力、庫房面積、知名度、員工

10、數(shù)量和素質等加以評估。七、椰樹集團渠道成員分工七、椰樹集團渠道成員分工 渠道成員選擇的方法渠道成員選擇的方法1定量分析法：定量分析法：椰樹集團到目標市場選擇目標客戶比較集中的地方，結合自身的產品特點、經營實力和品牌檔次，進行判讀和篩選，在選擇意向經銷商，進行深入的訪問和洽談，最終確認和簽約。2公開招標法：公開招標法：椰樹集團通過當?shù)貓蠹?、電視等媒介發(fā)布招商信息，吸引當?shù)氐姆咒N機構參與競標，這樣公司就可以直接的尋找和篩選客戶。3行業(yè)展會法：行業(yè)展會法：椰樹集團通過參加當?shù)鼗蚬究偛康男袠I(yè)展會設立展區(qū)，展示公司的品牌和產品，招募意向的客戶洽談業(yè)務，從而選擇區(qū)域經銷商。七、椰樹集團渠道成員分工七、椰

11、樹集團渠道成員分工 避免渠道成員選擇的誤區(qū)避免渠道成員選擇的誤區(qū)v v 渠道成員的選擇正確與否，決定公司未來渠道建設的成敗，選擇渠道成員是件復雜的事情，對于渠道的認知和理念差異也決定了渠道成員選擇的策略與方法的不同，在渠道的認知存在誤區(qū)，希望下面的建議能給椰樹集團選擇渠道成員帶來一些幫助。七、椰樹集團渠道成員分工七、椰樹集團渠道成員分工 v 不是分銷商渠道網(wǎng)絡越大越好、分銷商數(shù)量越多越好，更需要的要看重分銷商的質量。v 不是分銷商的經營規(guī)模越大越好，實力越強越好，經營理念的一致性，有著高度成長性的分銷商才是公司的首選。v 不是分銷商資歷越深越好，經驗越豐富越好，經驗是寶貴，但只是代表過去，經驗也需要實踐檢驗和革新，善于學習的分銷商才是好的分銷商。v 不是給分銷商利益越多越好，分銷商的是無限的，企業(yè)永遠無法完全滿足分銷商的利益要求，企業(yè)不能盲目的做出大量的承諾，要注重規(guī)則的合理性，制訂雙方都能公平執(zhí)行渠道游戲