廣告學(xué)的基本概念

1、廣告學(xué)教學(xué)知識(shí)構(gòu)架廣告學(xué)教學(xué)知識(shí)構(gòu)架廣告學(xué)理論知識(shí)廣告學(xué)理論知識(shí)廣告策劃廣告策劃廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)1、基本概念、基本概念2、廣告發(fā)展史、廣告發(fā)展史3、廣告宏觀管理、廣告宏觀管理4、廣告發(fā)揮功效原理、廣告發(fā)揮功效原理5、廣告主題、廣告主題6、廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意、廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意7、廣告表現(xiàn)、廣告表現(xiàn)8、CIS、視覺(jué)識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別9、廣告媒體研究、廣告媒體研究附加：網(wǎng)絡(luò)廣告及附加：網(wǎng)絡(luò)廣告及廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定模塊模塊知識(shí)體系知識(shí)體系實(shí)踐實(shí)踐平面廣告設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì)（photoshopppt設(shè)計(jì)上機(jī)設(shè)計(jì)上機(jī)8學(xué)時(shí)）學(xué)時(shí)）微電影廣告微電影廣告大賽大賽（影視廣告后期制作）（影視廣告后期制作）廣告欣

2、賞點(diǎn)評(píng)廣告欣賞點(diǎn)評(píng)分題目分題目（平面、影視、（平面、影視、店面廣告）店面廣告）收集、展示收集、展示實(shí)戰(zhàn)型授課方式的轉(zhuǎn)變實(shí)戰(zhàn)型授課方式的轉(zhuǎn)變不來(lái)是你的損失。不來(lái)是你的損失。損失損失教學(xué)的三昧真火教學(xué)的三昧真火言教言教身教身教境教境教身教：現(xiàn)身說(shuō)法身教：現(xiàn)身說(shuō)法一年以后的連續(xù)劇一年以后的連續(xù)劇我得到了什么？我得到了什么？寶貴的寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷全國(guó)管理全國(guó)管理百優(yōu)百優(yōu)案例案例人脈、人脈、朋友朋友數(shù)次接受數(shù)次接受企業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)內(nèi)訓(xùn)聯(lián)合聯(lián)合培養(yǎng)培養(yǎng)財(cái)自道生財(cái)自道生精英論壇精英論壇參與品牌參與品牌創(chuàng)立創(chuàng)立的全過(guò)程的全過(guò)程10余位余位學(xué)生學(xué)生成功實(shí)習(xí)成功實(shí)習(xí)聆聽(tīng)大師聆聽(tīng)大師的智慧的智慧介入式介入式企業(yè)培

3、訓(xùn)企業(yè)培訓(xùn)的嘗試的嘗試提升心性提升心性鍛煉靈魂鍛煉靈魂夢(mèng)想夢(mèng)想的清晰的清晰難忘的難忘的人生記憶人生記憶理論與理論與實(shí)踐的對(duì)接實(shí)踐的對(duì)接MBA企業(yè)家進(jìn)課堂企業(yè)家進(jìn)課堂實(shí)戰(zhàn)案例示范課實(shí)戰(zhàn)案例示范課今年你大四，我要對(duì)你說(shuō)今年你大四，我要對(duì)你說(shuō)付出必有收獲付出必有收獲不要過(guò)于功利和短視不要過(guò)于功利和短視尋找可能性尋找可能性轉(zhuǎn)變思維方式轉(zhuǎn)變思維方式將一切機(jī)會(huì)變成你的舞臺(tái)將一切機(jī)會(huì)變成你的舞臺(tái)或人生中鍛煉自己的道場(chǎng)或人生中鍛煉自己的道場(chǎng)將每一件事做到極致將每一件事做到極致才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造極致的人生才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造極致的人生學(xué)廣告能干啥？學(xué)廣告能干啥？廣告廣告策劃策劃廣告廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)廣告廣告制作制作廣告廣告招商招商

4、廣告廣告媒體開(kāi)發(fā)媒體開(kāi)發(fā)廣告廣告代理代理 廣告學(xué)任務(wù)廣告學(xué)任務(wù)青春正能量青春正能量 時(shí)代新主張時(shí)代新主張1、全專業(yè)同學(xué)共分為八組2、每組選擇一個(gè)公益價(jià)值主張3、設(shè)計(jì)相關(guān)的公益平面廣告五副4、搜集相關(guān)的十則故事并制作成PPT5、在國(guó)學(xué)智慧沙龍做一次相關(guān)的PPT演講一次6、團(tuán)隊(duì)制作一部相關(guān)的公益微電影在國(guó)學(xué)智慧沙龍展示（5，6可以同時(shí)進(jìn)行）7、團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備一部相關(guān)主題的情景劇在晚會(huì)上演出8、全專業(yè)舉辦一次大規(guī)模針對(duì)全校的青春正能量的主題晚會(huì)，通過(guò)情景劇，公益微電影展示及對(duì)抗等模式，傳播正能量，并進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)及頒獎(jiǎng)。第第1章章 廣告學(xué)基本概念廣告學(xué)基本概念粗淺的了解廣告粗淺的了解廣告廣告的在中國(guó)的發(fā)展廣告的

5、在中國(guó)的發(fā)展充滿魔力的領(lǐng)域充滿魔力的領(lǐng)域一則廣告的產(chǎn)生一則廣告的產(chǎn)生廣告是什么？廣告是什么？粗淺的了解廣告廣告既是科學(xué)，又是藝術(shù)。廣告既是科學(xué)，又是藝術(shù)。廣告的相關(guān)學(xué)科廣告的相關(guān)學(xué)科廣告在中國(guó)的發(fā)展廣告在中國(guó)的發(fā)展一個(gè)公式一個(gè)公式 空氣空氣=o2+n2+ad廣告的無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。廣告的無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。中國(guó)日益成為廣告大國(guó)。中國(guó)日益成為廣告大國(guó)。信息充斥的社會(huì)，人們對(duì)廣告的要求在提升。信息充斥的社會(huì)，人們對(duì)廣告的要求在提升。做一則有效的做一則有效的廣告越來(lái)越難了廣告越來(lái)越難了廣告業(yè)廣告業(yè)充滿魔力的領(lǐng)域充滿魔力的領(lǐng)域廣告人的自白廣告人的自白1、要么在浪尖、要么在谷底，沒(méi)有中間、要么在浪尖、

6、要么在谷底，沒(méi)有中間狀態(tài)狀態(tài)2、廣告是毒品，廣告人是吸毒犯、廣告是毒品，廣告人是吸毒犯3、戴著枷鎖起舞、戴著枷鎖起舞4、關(guān)于創(chuàng)意、關(guān)于創(chuàng)意關(guān)于創(chuàng)意，認(rèn)同是飛，否定是火。不是飛翔，就是滅亡。關(guān)于理想，我們有飛蛾撲火的信念。5、醒悟、感悟、領(lǐng)悟、覺(jué)悟、妙悟、醒悟、感悟、領(lǐng)悟、覺(jué)悟、妙悟一則廣告的產(chǎn)生營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告預(yù)算創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略媒體策略媒體策略廣告廣告目標(biāo)目標(biāo)廣告廣告預(yù)算預(yù)算廣告廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)廣告廣告制作制作廣告廣告媒體媒體選擇選擇廣告廣告評(píng)估評(píng)估兩個(gè)朋友，兩種身份兩個(gè)朋友，兩種身份（帶著枷鎖起舞的加鳳，無(wú)所不做的曉莎）廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)，制作公司制

7、作公司1.1 1.1 現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象一、廣告的定義一、廣告的定義 廣告廣告是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)大是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)大眾媒介采取一定的藝術(shù)形式，向目標(biāo)公眾媒介采取一定的藝術(shù)形式，向目標(biāo)公眾傳遞商品、勞務(wù)或觀念以及自身形象眾傳遞商品、勞務(wù)或觀念以及自身形象等多方面信息的傳播活動(dòng)。等多方面信息的傳播活動(dòng)。廣告必須支付一定的費(fèi)用廣告必須支付一定的費(fèi)用廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)或觀念或觀念廣告是一種信息傳播或宣傳活動(dòng)廣告是一種信息傳播或宣傳活動(dòng)廣告具有特定目標(biāo)對(duì)象廣告具有特定目標(biāo)對(duì)象 1. 1. 廣告主廣告主 2. 2. 廣告

8、信息廣告信息 3. 3. 廣告媒介廣告媒介 4. 4. 廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 5. 5. 廣告對(duì)象廣告對(duì)象廣告的要素廣告的要素 1.廣告主。所謂廣告主，即進(jìn)行廣告主。所謂廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。如工廠、商店、賓館、團(tuán)體或個(gè)人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、個(gè)體生產(chǎn)者、飯店、公司、戲院、個(gè)體生產(chǎn)者、個(gè)體商販等。個(gè)體商販等。廣告的要素廣告的要素 2.廣告信息。廣告信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品信息商品信息包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格等；勞務(wù)信息勞務(wù)信息包括各種非商品形式

9、的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動(dòng)的消息，如文娛活動(dòng)、旅游服務(wù)、理發(fā)。觀念信息觀念信息是指通過(guò)廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。 廣告的要素廣告的要素 3.廣告媒介廣告媒介 廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng)，廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng)，其信息要運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段，才能得其信息要運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報(bào)紙、雜志、廣播、中介物，它的具體形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。電視等。 廣告的要素廣告的要素 4.廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用。 所謂廣告費(fèi)

10、用，就是從事廣告活動(dòng)所謂廣告費(fèi)用，就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。廣告活動(dòng)需要經(jīng)所需付出的費(fèi)用。廣告活動(dòng)需要經(jīng)費(fèi)，利用媒介要支付各種費(fèi)用，如費(fèi)，利用媒介要支付各種費(fèi)用，如購(gòu)買報(bào)紙、雜志版面需要支付相應(yīng)購(gòu)買報(bào)紙、雜志版面需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，購(gòu)買電臺(tái)、電視的時(shí)間也的費(fèi)用，購(gòu)買電臺(tái)、電視的時(shí)間也需要支付費(fèi)用。需要支付費(fèi)用。 廣告的要素廣告的要素 5.廣告對(duì)象。廣告對(duì)象。 廣告對(duì)象就是廣告宣傳公眾、消費(fèi)者。廣告廣告對(duì)象就是廣告宣傳公眾、消費(fèi)者。廣告既然是一種宣傳活動(dòng)，就要有宣傳對(duì)象，否既然是一種宣傳活動(dòng)，就要有宣傳對(duì)象，否則，就不成其為宣傳，或者毫無(wú)意義。則，就不成其為宣傳，或者毫無(wú)意義。 廣告對(duì)象可

11、以是選定的，如廣告對(duì)象可以是選定的，如“金利來(lái)，男人金利來(lái)，男人的世界的世界”，也可以是普遍的，如許多家用電，也可以是普遍的，如許多家用電器都是面向所有的消費(fèi)者。器都是面向所有的消費(fèi)者。廣告的要素廣告的要素二、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象二、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象對(duì)誰(shuí)廣告對(duì)誰(shuí)廣告廣告什么廣告什么怎么廣告怎么廣告廣告管理問(wèn)題廣告管理問(wèn)題 誰(shuí)誰(shuí) WhoWho 廣告主廣告主 廣告組織廣告組織（主體研究）（主體研究）通過(guò)什么渠道通過(guò)什么渠道Which MediaWhich Media廣告媒體廣告媒體公關(guān)和口碑公關(guān)和口碑（載體研究）（載體研究）用什么方式用什么方式WayWay（HowHow） 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 廣

12、告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) （過(guò)程研究）（過(guò)程研究）對(duì)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)To WhomTo Whom廣告心理、廣告心理、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為（客體研究）（客體研究） 說(shuō)什么說(shuō)什么 Say WhatSay What 廣告文案廣告文案 品牌傳播品牌傳播 （本體研究）（本體研究）達(dá)到什么效果達(dá)到什么效果WhyWhy廣告手段廣告手段廣告效果廣告效果（效果研究）（效果研究）廣告的廣告的6W框架框架對(duì)應(yīng)知識(shí)點(diǎn)：廣告對(duì)象的選擇對(duì)應(yīng)知識(shí)點(diǎn)：廣告對(duì)象的選擇“天生的，強(qiáng)天生的，強(qiáng)生的生的”，強(qiáng)生，強(qiáng)生嬰兒系列產(chǎn)品嬰兒系列產(chǎn)品不僅適合嬰兒不僅適合嬰兒使用，它的廣使用，它的廣告更把目標(biāo)定告更把目標(biāo)定向到所有希望向到所有希望自己的肌膚像自己的

13、肌膚像嬰兒那樣柔嫩、嬰兒那樣柔嫩、完美、一如天完美、一如天生的女性消費(fèi)生的女性消費(fèi)者。者。 依云天然水資料依云天然水資料 依云天然水廣告說(shuō)什么？依云天然水廣告說(shuō)什么？對(duì)應(yīng)知識(shí)點(diǎn)：廣告主題對(duì)應(yīng)知識(shí)點(diǎn)：廣告主題廣告什么廣告什么 來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯山的依云天然水的廣告，以其產(chǎn)地來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯山的依云天然水的廣告，以其產(chǎn)地的純凈、完美的蘊(yùn)涵自然的內(nèi)在力量來(lái)比喻人的內(nèi)在的純凈、完美的蘊(yùn)涵自然的內(nèi)在力量來(lái)比喻人的內(nèi)在追求，從而賦予這種產(chǎn)品以某種精神的力量。追求，從而賦予這種產(chǎn)品以某種精神的力量。搞笑廣告語(yǔ)搞笑廣告語(yǔ)某音響公司廣告某音響公司廣告“一呼四應(yīng)！一呼四應(yīng)！”某餃子鋪廣告某餃子鋪廣告“無(wú)所不包！無(wú)所

14、不包！”某石灰廠廣告某石灰廠廣告“白手起家！白手起家！”某當(dāng)鋪廣告某當(dāng)鋪廣告“當(dāng)之無(wú)愧！當(dāng)之無(wú)愧！”某帽子公司廣告某帽子公司廣告“以帽取人！以帽取人！”某理發(fā)店廣告某理發(fā)店廣告“一毛不拔！一毛不拔！”某藥店廣告某藥店廣告“自討苦吃！自討苦吃！”某戒煙協(xié)會(huì)廣告某戒煙協(xié)會(huì)廣告“千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！除非你愿意去吻一只煙灰缸！”某打字機(jī)廣告某打字機(jī)廣告“不打不相識(shí)！不打不相識(shí)！”某眼鏡店廣告某眼鏡店廣告“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃?！蹦诚闼緩V告某香水公司廣告

15、“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份?！蹦彻矆?chǎng)所禁煙廣告某公共場(chǎng)所禁煙廣告“為了使地毯沒(méi)有洞，也為了為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使您肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙。使您肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙?！蹦彻方煌◤V告某公路交通廣告“如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車。開(kāi)，不必剎車。”某新書廣告某新書廣告“本書作者是百萬(wàn)富翁，未婚，他所希望本書作者是百萬(wàn)富翁，未婚，他所希望的對(duì)象，就是本小說(shuō)中描寫的女主人公！的對(duì)象，就是本小說(shuō)中描寫的女主人公！”某汽車陳列室廣告某汽車陳列室廣告“永遠(yuǎn)要讓駕駛執(zhí)照比你自己先永遠(yuǎn)

16、要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期。到期?！蹦辰煌ò踩珡V告某交通安全廣告“請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有。它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有?！蹦郴瘖y品廣告某化妝品廣告“趁早下趁早下斑斑，請(qǐng)勿，請(qǐng)勿痘痘留。留?！蹦诚匆聶C(jī)廣告某洗衣機(jī)廣告“閑妻良母！閑妻良母！”某酸汁飲料廣告某酸汁飲料廣告“小別意酸酸，歡聚心甜甜。小別意酸酸，歡聚心甜甜?！蹦秤∷⒐緩V告某印刷公司廣告“除鈔票外，承印一切。除鈔票外，承印一切。”某鮮花店廣告某鮮花店廣告“今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉，甚今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太。至可以買幾朵送給太太?！?對(duì)應(yīng)知識(shí)點(diǎn)

17、：怎么廣告對(duì)應(yīng)知識(shí)點(diǎn)：怎么廣告看一眼就難忘的廣告看一眼就難忘的廣告案例：披薩在哪啊？案例：披薩在哪?。堪咐航y(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告方式案例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告方式事件營(yíng)銷的成功運(yùn)用所謂所謂“事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷”(eventmarketing)，是指，是指營(yíng)銷營(yíng)銷者者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有造有“熱點(diǎn)新聞熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)以達(dá)到提高社會(huì)知名度、

18、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。銷售的目的。“事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷” 兩大優(yōu)勢(shì)：兩大優(yōu)勢(shì)：1、能夠避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)收費(fèi)居高不下、能夠避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)收費(fèi)居高不下，甚至寧肯不上廣告也不肯屈就的市場(chǎng)溝，甚至寧肯不上廣告也不肯屈就的市場(chǎng)溝通障礙，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；通障礙，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；2、避開(kāi)由于媒體多元化而形成的噪音干擾、避開(kāi)由于媒體多元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。，提升企業(yè)品牌的注目率。 事實(shí)證明：有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷無(wú)論是在投事實(shí)證明：有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超入還是在知名度的提升

19、方面，回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式。過(guò)其他廣告形式。目標(biāo)受眾理論目標(biāo)受眾理論“目標(biāo)受眾理論目標(biāo)受眾理論” ，是指通過(guò)對(duì)廣，是指通過(guò)對(duì)廣大消費(fèi)者的細(xì)分，找出大消費(fèi)者的細(xì)分，找出“目標(biāo)消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者者”，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行集中的、精準(zhǔn)，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行集中的、精準(zhǔn)的傳播，以提高傳播效果，并規(guī)避的傳播，以提高傳播效果，并規(guī)避“泛群體泛群體”傳播多有浪費(fèi)的弊病。傳播多有浪費(fèi)的弊病。 “精確、有效、經(jīng)濟(jì)精確、有效、經(jīng)濟(jì)”案例背景資料案例背景資料 20022002年年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油斥資，統(tǒng)一潤(rùn)滑油斥資60006000萬(wàn)元大規(guī)模投放央視廣告，將產(chǎn)品萬(wàn)元大規(guī)模投放央視廣告，將產(chǎn)品定位定位高端民高端民用品進(jìn)行推廣。使統(tǒng)一用品進(jìn)

20、行推廣。使統(tǒng)一潤(rùn)滑油一舉成名，銷量直線攀升，潤(rùn)滑油一舉成名，銷量直線攀升，成為業(yè)界黑馬。成為業(yè)界黑馬。20032003年，年，“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)2424小時(shí)后，小時(shí)后， “多一些潤(rùn)滑油，少一些摩擦多一些潤(rùn)滑油，少一些摩擦”2003年年3月月20日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響。日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響。3月月20日到日到23日之間，中央電視臺(tái)一套日之間，中央電視臺(tái)一套、四套、九套節(jié)目的人均收視時(shí)間達(dá)到、四套、九套節(jié)目的人均收視時(shí)間達(dá)到58分鐘，比平時(shí)提高了分鐘，比平時(shí)提高了45分鐘。其中，分鐘。其中，央視四套直播的央視四套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”節(jié)節(jié)目的最高收視率和收視份額提高了近目的最高收

21、視率和收視份額提高了近28倍。倍。 19日相比，中央一套節(jié)目收視率的平均日相比，中央一套節(jié)目收視率的平均增幅為增幅為100%，四套節(jié)目收視率的平均，四套節(jié)目收視率的平均增幅則達(dá)到了增幅則達(dá)到了500%！廣告片沒(méi)有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音： “多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦” 據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在2003年年3月份的出貨量比去年同期增加了月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。突破了億元大關(guān)。 2006年度央視黃金資源的廣告年度央視黃金資源的廣告招標(biāo)中，共中標(biāo)招標(biāo)中，共中標(biāo)1.0984億元

22、，占預(yù)億元，占預(yù)計(jì)銷售額的計(jì)銷售額的2.53.5。統(tǒng)一潤(rùn)滑油，以差異化取勝統(tǒng)一潤(rùn)滑油，以差異化取勝差異一：央視樹(shù)形象，區(qū)域電視臺(tái)推產(chǎn)品差異一：央視樹(shù)形象，區(qū)域電視臺(tái)推產(chǎn)品 廣告定位 ：“汽車潤(rùn)滑油專家” “摩托車專用潤(rùn)滑油”央視， “絕對(duì)車用潤(rùn)滑油” 鳳凰衛(wèi)視。 媒體 “軟硬結(jié)合”：電視廣告、易拉寶、海報(bào)、雜志廣告、軟文、促銷品等專注車用潤(rùn)滑油領(lǐng)域，不斷細(xì)分市場(chǎng)專注車用潤(rùn)滑油領(lǐng)域，不斷細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品發(fā)展到1000010000多個(gè)品種多個(gè)品種30003000多個(gè)品多個(gè)品級(jí)級(jí)“每年在央視推廣四款新產(chǎn)品，做到每年在央視推廣四款新產(chǎn)品，做到每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)

23、先位置?！?” 贊助一些重大賽車賽事贊助一些重大賽車賽事 如第如第2727屆達(dá)喀爾拉力賽屆達(dá)喀爾拉力賽 中國(guó)帕拉丁車隊(duì)中國(guó)帕拉丁車隊(duì)差異二：圍繞推新品而贊助賽事活動(dòng)差異二：圍繞推新品而贊助賽事活動(dòng) 差異三：提前半年做好廣告計(jì)劃差異三：提前半年做好廣告計(jì)劃 投放電視廣告之前，提前六個(gè)月做好了投放電視廣告之前，提前六個(gè)月做好了整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃，制定相應(yīng)的制度整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃，制定相應(yīng)的制度和政策，安排相應(yīng)的人員去做好準(zhǔn)備工和政策，安排相應(yīng)的人員去做好準(zhǔn)備工作，保證品牌推廣取得成功。作，保證品牌推廣取得成功。 前期從新產(chǎn)品研發(fā)、廣告發(fā)布、渠道的前期從新產(chǎn)品研發(fā)、廣告發(fā)布、渠道的選擇與布置、業(yè)務(wù)員

24、的培訓(xùn)、經(jīng)銷商的選擇與布置、業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)、經(jīng)銷商的溝通與培訓(xùn)、促銷品的跟進(jìn)、部門間的溝通與培訓(xùn)、促銷品的跟進(jìn)、部門間的協(xié)作等，都在新產(chǎn)品運(yùn)作之前想好、做協(xié)作等，都在新產(chǎn)品運(yùn)作之前想好、做好。好。 統(tǒng)一潤(rùn)滑油的成功說(shuō)明，廣告效果的發(fā)統(tǒng)一潤(rùn)滑油的成功說(shuō)明，廣告效果的發(fā)生機(jī)制有兩條途徑：生機(jī)制有兩條途徑： 一是廣告直接作用于目標(biāo)消費(fèi)者，刺一是廣告直接作用于目標(biāo)消費(fèi)者，刺激他們心動(dòng)到行動(dòng)；激他們心動(dòng)到行動(dòng)； 二是廣告首先作用于目標(biāo)消費(fèi)者所處二是廣告首先作用于目標(biāo)消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境，在通過(guò)環(huán)境間接影響目標(biāo)消的社會(huì)環(huán)境，在通過(guò)環(huán)境間接影響目標(biāo)消費(fèi)群。費(fèi)群。 要用社會(huì)相互作用理論補(bǔ)充以前的目標(biāo)要用社會(huì)相互

25、作用理論補(bǔ)充以前的目標(biāo)受眾理論。很多的現(xiàn)象是沒(méi)有辦法用目標(biāo)受眾理論。很多的現(xiàn)象是沒(méi)有辦法用目標(biāo)受眾理論來(lái)解釋的，統(tǒng)一潤(rùn)滑油恰恰證明受眾理論來(lái)解釋的，統(tǒng)一潤(rùn)滑油恰恰證明了這點(diǎn)。了這點(diǎn)。 啟示：?jiǎn)⑹荆?THINK:如果要你來(lái)進(jìn)行一則吸煙有害健康的廣如果要你來(lái)進(jìn)行一則吸煙有害健康的廣告設(shè)計(jì)，你怎么表現(xiàn)？告設(shè)計(jì)，你怎么表現(xiàn)？http:/ -埃里克森廣告公司制作了一組主題為埃里克森廣告公司制作了一組主題為“清涼清涼” 的平面廣告，使可口可樂(lè)的瓶子在其中也有出神入化的平面廣告，使可口可樂(lè)的瓶子在其中也有出神入化的表演。的表演。廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：船上的清涼廣告語(yǔ)：突然間的清爽。 廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的

26、休閑。 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去。足球系列：足球系列：19961996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CBFCB廣告公司為可口可廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。與球賽密切關(guān)聯(lián)。 可口可樂(lè)的中文網(wǎng)站主頁(yè)可口可樂(lè)的中文網(wǎng)站主頁(yè)可口可樂(lè)大本營(yíng)可口可樂(lè)大本營(yíng)酷兒舞可口可樂(lè)足球樂(lè)園請(qǐng)你結(jié)合可口可樂(lè)廣告的案例，來(lái)請(qǐng)你結(jié)合可口可樂(lè)廣告的案例，來(lái)思考一下廣告的作用？思考一下廣告的作用？廣告對(duì)企業(yè)的作用廣告對(duì)企業(yè)的作用企業(yè)創(chuàng)名牌商品的必要條件企業(yè)創(chuàng)名牌商品的必要條件 對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段有重要作用對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段有重要作用 樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度及信譽(yù)樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度及信譽(yù)維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷成功的廣告可降低企業(yè)的費(fèi)用水平成功的廣告可降低企業(yè)的費(fèi)用水平推銷企業(yè)積壓商品推銷企業(yè)積壓商品廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來(lái)源來(lái)源