市場營銷學市場營銷組織(1)

1、1第十五章市場營銷計劃、組織與控制2第十五章市場營銷計劃、第十五章市場營銷計劃、 組織與控制組織與控制n第一節(jié)市場營銷計劃第一節(jié)市場營銷計劃n第二節(jié)市場營銷組織第二節(jié)市場營銷組織n第三節(jié)市場營銷控制第三節(jié)市場營銷控制n第四節(jié)市場營銷審計第四節(jié)市場營銷審計n本章結構提示本章結構提示3學習目標學習目標n了解市場營銷組織的主要類型。了解市場營銷組織的主要類型。n明確市場營銷組織設置的原則。明確市場營銷組織設置的原則。n明確市場營銷計劃的構成及撰寫。明確市場營銷計劃的構成及撰寫。n了解市場營銷計劃的具體實施及其產生了解市場營銷計劃的具體實施及其產生的問題。的問題。n知曉市場營銷控制的主要方法。知曉市場

2、營銷控制的主要方法。n了解從哪些方面進行市場營銷審計。了解從哪些方面進行市場營銷審計。4第一節(jié)市場營銷計劃第一節(jié)市場營銷計劃n一、市場營銷計劃概念一、市場營銷計劃概念n二、市場營銷計劃的內容二、市場營銷計劃的內容n三、市場營銷計劃的實施三、市場營銷計劃的實施n四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題5一、市場營銷計劃概念一、市場營銷計劃概念n市場營銷計劃市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關于某也叫品牌計劃，是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產品目安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產品目標的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。標的市場營

3、銷戰(zhàn)略的具體化。6二、市場營銷計劃的內容二、市場營銷計劃的內容組成部分內容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產品面臨的問題目標確定財務目標和營銷目標營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預測描述計劃所預期的財務收益情況控制說明如何對計劃進行監(jiān)控2022-6-267三、市場營銷計劃的實施三、市場營銷計劃的實施n1. 制定行動方案。制定行動方案。n2. 調整組織結構。調整組織結構。n3. 形

4、成規(guī)章制度。形成規(guī)章制度。n4. 協(xié)調各種關系協(xié)調各種關系。8四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題n1. 計劃脫離實際；計劃脫離實際；n2. 長期目標和短期目標相矛盾；長期目標和短期目標相矛盾；n3. 因循守舊的惰性；因循守舊的惰性；n4. 缺乏具體、明確的行動方案。缺乏具體、明確的行動方案。9第二節(jié)市場營銷組織第二節(jié)市場營銷組織n一、市場營銷組織的演變一、市場營銷組織的演變n二、市場營銷部門的組織形式二、市場營銷部門的組織形式n三、市場營銷組織的設置三、市場營銷組織的設置10一、市場營銷組織的演變一、市場營銷組織的演變n市場營銷組織市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，是為了

5、實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。制定和實施市場營銷計劃的職能部門。n市場營銷組織的發(fā)展形式：市場營銷組織的發(fā)展形式：n單純的推銷部門單純的推銷部門n具有輔助性職能的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門n獨立的市場營銷部門獨立的市場營銷部門n現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門n現(xiàn)代市場營銷企業(yè)現(xiàn)代市場營銷企業(yè)11二、市場營銷部門的組織形式二、市場營銷部門的組織形式n職能型組織職能型組織n地區(qū)型組織地區(qū)型組織n產品（品牌）管理型組織產品（品牌）管理型組織n市場管理型組織市場管理型組織n產品市場管理型組織產品市場管理型組織12職能型組織職能型組織營銷管理經理廣告促銷經理銷售經理營銷調研經

6、理新產品經理 營銷副總經理13地區(qū)型組織地區(qū)型組織營銷管理經理廣告與促銷經理A1行政區(qū)銷售經理A2行政區(qū)銷售經理A大區(qū)銷售經理B1行政區(qū)銷售經理B2行政區(qū)銷售經理B大區(qū)銷售經理銷售總經理營銷調研經理新產品經理 營銷副總經理14產品管理型組織產品管理型組織營銷管理經理廣告與促銷經理A1產品項目經理A2產品項目經理A產品線經理B1產品項目經理B2產品項目經理B產品線經理產品經理營銷調研經理新產品經理 營銷副總經理15市場管理型組織市場管理型組織營銷管理經理廣告與促銷經理A1市場項目經理A2市場項目經理A市場經理B1市場項目經理B2市場項目經理B市場經理市場經理營銷調研經理新產品經理 營銷副總經理1

7、6產品市場管理型組織產品市場管理型組織市場經理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產品經理工業(yè)市場家具女裝男裝17三、市場營銷組織的設置三、市場營銷組織的設置n整體協(xié)調和主導性原則；整體協(xié)調和主導性原則；n精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原則；精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原則；n有效性原則。有效性原則。18第三節(jié)市場營銷控制第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制19一、年度計劃控制一、年度計劃控制1n年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。必要時采取調整和糾

8、正措施。n確定年度計劃中的月份目標或季度目標確定年度計劃中的月份目標或季度目標n監(jiān)督計劃的實施監(jiān)督計劃的實施n找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因n采取措施縮小偏差采取措施縮小偏差20一、年度計劃控制一、年度計劃控制2n1. 銷售分析。銷售分析。銷售分析銷售分析就是衡量并評估實際銷售額就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。與計劃銷售額之間的差距。n銷售差距分析銷售差距分析n地區(qū)銷售量分析地區(qū)銷售量分析n2. 市場占有率分析。市場占有率分析。n3. 市場營銷費用率分析。市場營銷費用率分析。21二、盈利控制二、盈利控制n盈利控制是為了確認在各產品、各地區(qū)、最終顧客群和

9、分銷渠道等方面的實際獲利能力。22三、效率控制n效率控制的任務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。23四、戰(zhàn)略控制n戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。24第四節(jié)市場營銷審計第四節(jié)市場營銷審計n一、市場營銷審計的含義一、市場營銷審計的含義n二、市場營銷審計的內容二、市場營銷審計的內容25一、市場營銷審計的含義一、市場營銷審計的含義n市場營銷審計市場營銷審計，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。進工作和計劃的建議。26二、市場營銷審計的內容二、市場營銷審計的內容n市場營銷環(huán)境審計；市場營銷環(huán)境審計；n市場營銷戰(zhàn)略審計；市場營銷戰(zhàn)略審計；n市場營銷組織審計