第五章市場細(xì)分

1、鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院1第五章第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場營銷學(xué)鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3STP現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心STP市場細(xì)分市場細(xì)分Segmenting產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位Positioning鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院4第五章市場細(xì)分第五章市場細(xì)分l第一節(jié) 市場細(xì)分的概念與作用l第二節(jié) 市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟l本章結(jié)構(gòu)提示鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院5學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。 l領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院6第一節(jié)第一節(jié)

2、 市場細(xì)分的概念與作用市場細(xì)分的概念與作用l一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展l二、市場細(xì)分的作用l營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院7一、市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展l市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用l1有利于發(fā)現(xiàn)市

3、場機(jī)會；l2有助于選定目標(biāo)市場；l3有利于制定市場營銷組合策略；l4有利于提高企業(yè)的競爭能力。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院10營銷視野營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力細(xì)分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：l一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院11營銷視野營銷視野1零食消費(fèi)男女

4、兒童有別，零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力細(xì)分市場有潛力 2l二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。l三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院12營銷視野營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力分市場有潛力 3 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上

5、海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院13營銷視野營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力細(xì)分市場有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童

6、零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào) 200?-08-09。 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院14第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)與步驟依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)與步驟依據(jù)鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院15（對接上面）（對接上面） 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。l1. 同質(zhì)偏好l2. 分散偏好l3. 集群偏好鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院16 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 Homogeneous preferences若市場中所有顧客都有相同偏好若市場中所有顧客都有相同偏好(homogeneous preferences)，可謂統(tǒng)一的區(qū)隔，表示市場的同質(zhì)化

7、程度高。，可謂統(tǒng)一的區(qū)隔，表示市場的同質(zhì)化程度高。 企業(yè)可能選擇一個最有利的目標(biāo)市場，以此擬定行銷組合，此法企業(yè)可能選擇一個最有利的目標(biāo)市場，以此擬定行銷組合，此法稱為無差異行銷稱為無差異行銷(Undifferentiated marketing)或大眾行銷或大眾行銷(mass marketing)?？煽诳蓸吩缒甑男袖N方式，就是這類典型的?？煽诳蓸吩缒甑男袖N方式，就是這類典型的范例，只提供一種包裝、口味的產(chǎn)品，來滿足所有消費(fèi)者。范例，只提供一種包裝、口味的產(chǎn)品，來滿足所有消費(fèi)者。 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院17同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 Homogeneous preferences 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)

8、濟(jì)與管理學(xué)院18分散偏好（分散偏好（Diffused preferences）鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院19分散偏好（分散偏好（Diffused preferences）l 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院20集群偏好集群偏好(Clustered preferences)鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院21 市場最可能顯現(xiàn)的方式，是呈現(xiàn)不同的偏好集群(clustered preferences)，透過某些變數(shù)(如人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、地理變數(shù)等等)，把相似的客群看成一個子市場，廠商可依各自優(yōu)勢選擇有利的區(qū)隔發(fā)展獨(dú)霸一方的單一品牌。 當(dāng)市場已充滿Me too式的模仿商品，企業(yè)須避免掉入一窩蜂撈的陷阱。市場后進(jìn)

9、者往往發(fā)現(xiàn)，即使砸下大量宣傳經(jīng)費(fèi)，人們?nèi)詿o法清楚其產(chǎn)品、品牌。為克服這種弱勢，企業(yè)必須尋找值得開發(fā)的機(jī)會，挖掘市場漏洞。換言之，企業(yè)需要從有望顧客里，挑出某一族群作為目標(biāo)市場，針對其特性來擬訂適當(dāng)?shù)男袖N組合，此謂之利基行銷(niche marketing) ，波特則喚作焦點(diǎn)策略(focus Strategy)。 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院22l企業(yè)如果期待避免與其它廠商的產(chǎn)品正面沖突，就得強(qiáng)化開發(fā)并善用市場缺口的能力，這須仰賴創(chuàng)新出擊，也可通過舊瓶裝新酒充分發(fā)揮經(jīng)營變革的功力，使自己能與群雄競逐后有所斬獲。過去飲料市場清一色是高甜度果汁、汽水的天下，導(dǎo)致后來無糖份的礦泉水、包裝水興起，以招攬

10、欲徹底解渴的消費(fèi)者?？上Ш蟀l(fā)品牌過多，徒然成為一窩蜂陷阱的受害者，泰山企業(yè)為了填補(bǔ) 厭惡過甜、但卻喜嘗淡味的飲用者漏洞，在水中加入微量水蜜桃、葡萄等口味果汁，而成功地以加味水切入市場，就是另辟蹊徑、創(chuàng)意出擊的代表。 l鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院23l市場區(qū)隔中，利基法是選取以前沒有商家發(fā)現(xiàn)過的小市場進(jìn)入，通常其產(chǎn)品也是非主流的，可是究竟市場規(guī)模要多小才合適呢？這種策略又能持續(xù)多久呢？都是很難得出正確答案的問題。若將利基比擬成小池塘，利基策略就像釣客在此池塘里要做什么事。而成功的產(chǎn)品策略最終勢必融合市場特質(zhì)、消費(fèi)者生活型態(tài)，于是，采用利基的企業(yè)反因融入池塘而化身為魚，暴露在面臨新釣客到來的危機(jī)

11、下。例如頂新集團(tuán);康師傅將大陸從鮮少有人懂得泡面，教育成人人熟知方便面，有如將小池塘擴(kuò)建成大池塘，魚少變魚多，然而統(tǒng)一挾財(cái)大氣粗的廣告與鋪貨通路進(jìn)軍中國，給先行搶灘的頂新造成極大壓力。頂新即因未能防止強(qiáng)勢釣客的介入，爭奪江山之際，已淪為如鉤下魚掙扎的困境，徒讓消費(fèi)者認(rèn)同統(tǒng)一這個后進(jìn)者的地位。因此，企業(yè)亦須提防利基策略站不穩(wěn)陣腳的情況。 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院24四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度人口狀況性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰消費(fèi)行為使用者狀況、購買時(shí)機(jī)、數(shù)量、購買階段、品牌忠誠度、追求利益、態(tài)度消費(fèi)心理社會階層

12、、生活方式、個性特點(diǎn)鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院25產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量l行業(yè)l公司規(guī)模l地理位置2. 經(jīng)營變量l技術(shù)l使用者或非使用者情況l顧客能力3. 采購方法l采購職能組織l權(quán)力結(jié)構(gòu)l與用戶的關(guān)系l總的采購政策l購買標(biāo)準(zhǔn)鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院26產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素l緊急l特別用途l訂貨量5. 個性特征l購銷雙方的相似點(diǎn)l對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度l忠誠度鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院27營銷視野營銷視野2中國消費(fèi)者的中國消費(fèi)者的五種面貌五種面貌 1 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院28營銷視野營銷視野2中國消費(fèi)者的中國消費(fèi)者的五種面貌五種面貌 2鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院29營銷視野營銷視野2中國消費(fèi)者的中國消費(fèi)者的五種面貌五種面貌 3鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院30五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院31b1 1選定（產(chǎn)品）市場范圍選定（產(chǎn)品）市場范圍 b2 2列舉潛在顧客的基本需求列舉潛在顧客的基本需求 b3 3了解不同潛在用戶的不同要求了解不同潛在用戶的不同要求 b4 4以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)