清城.創(chuàng)意谷營銷策劃案

1、 清城清城.創(chuàng)意谷創(chuàng)意谷 2014.9月-2015.2月 營銷暨推廣方案 寫在報告前：寫在報告前： 54.5 54.5分！分！傳達了兩個信息傳達了兩個信息1 1、定位不了高端客群，剛需、定位不了高端客群，剛需品毫無疑問品毫無疑問 2 2、從科學計算角度來講這里的項目是不及格、從科學計算角度來講這里的項目是不及格的，如何通過揚長避短、避重就輕地包裝推廣，給產(chǎn)品重的，如何通過揚長避短、避重就輕地包裝推廣，給產(chǎn)品重新定位注以活力，讓房子去找主人？新定位注以活力，讓房子去找主人？清城清城.創(chuàng)意谷創(chuàng)意谷目標目標項目項目工作細化安排與補充工作細化安排與補充預(yù)算預(yù)算現(xiàn)狀及核心問題現(xiàn)狀及核心問題銷售支撐與保障

2、銷售支撐與保障營銷經(jīng)費預(yù)算營銷經(jīng)費預(yù)算市場市場宏觀市場宏觀市場區(qū)域市場區(qū)域市場突破思路突破思路焊接信任鏈焊接信任鏈項目再包裝項目再包裝整合傳播推廣整合傳播推廣慎于首，首戰(zhàn)必勝作為啟動市場的第一戰(zhàn)役，須以完成銷售額1.2億，回款8千萬為定價基礎(chǔ)無法確保項目去化速度的情況下，必須放價蓄水，低開跑量實現(xiàn)回款目標后逐步縮小放價范圍，逼近客戶心理價位上限注：具體銷售價格需根據(jù)開盤前一周市場價格調(diào)研數(shù)據(jù)確定。目目 標標宏觀市場解析：p 宏觀經(jīng)濟面和需求主體的增長速度不足以支撐房地產(chǎn)市場的持續(xù)上漲；p 城市調(diào)控收緊，房產(chǎn)稅的征收，必將促使房地產(chǎn)市場出現(xiàn)拐點性變化；p 政府強調(diào)市場調(diào)節(jié)取代政策調(diào)控，反腐、均貧

3、富、資產(chǎn)調(diào)查、住宅信息聯(lián)網(wǎng)、房產(chǎn)稅等綜合 性措施，將成為調(diào)控房地產(chǎn)市場，保證市場平衡的手段的主要政策。區(qū)域市場解析：p 淮安土地成交大量持續(xù)增長，市場供大于求，未來3年去化壓力將逐漸顯現(xiàn)；p 庫存量持續(xù)走高，未來市場推盤量巨大，競爭壓力逐漸增大；p 受全國市場影響，淮安市場競爭壓力導(dǎo)致開發(fā)商統(tǒng)一低價跑量，誤導(dǎo)市場走勢，未來價格上 行壓力較大。p 有軌電車線路助長了沿線樓盤的囂張氣焰，搶奪了大量市場目標分解總目標不變，階段性目標和工作重心可以根據(jù)完成情況做適當調(diào)整總目標不變，階段性目標和工作重心可以根據(jù)完成情況做適當調(diào)整項目現(xiàn)狀：項目現(xiàn)狀：突 破一期：市區(qū)常規(guī)營銷，重點主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊廠區(qū)、生活區(qū)

4、不間斷活動營銷，保證項目銷售持續(xù)升溫合理定價，快速跑量，實現(xiàn)熱銷目的總體戰(zhàn)略通過一期低價跑量攢足人氣，推動產(chǎn)業(yè)園持續(xù)升溫。通過產(chǎn)業(yè)園的持續(xù)升溫，引爆二期銷售二期：打造淮安首家創(chuàng)意地產(chǎn)品牌，通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)配套，擴 大品牌推廣及在周邊影響力，通過系列事件營銷，圈層營銷，合理定價，拉高利益均線產(chǎn)業(yè)園：雙線操盤，線上線下，雙線并進，貫穿始終市區(qū)：長效媒體與高效媒體整合推廣 清城淮安系列活動并進鄉(xiāng)鎮(zhèn)：系列活動串聯(lián)，高效媒體配合如何提升市場關(guān)注度和認可度？如何提升產(chǎn)品價值感，實現(xiàn)價值最大化？如何快速去化產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售回款？解決思路擴大客群區(qū)域傳播推廣事件營銷產(chǎn)品發(fā)力深挖受眾擴大范圍提升服務(wù)口碑傳播持續(xù)活動逐

5、級加熱操盤主線 三大問題重點客戶群核心客戶群游離客戶群偶得客戶群學區(qū)房陪讀戶投資客項目周邊原住居民的新一代及在項目周邊廠區(qū)工作的剛性需求者生活或工作在清河區(qū)、淮陰區(qū)、漣水鄉(xiāng)鎮(zhèn)的改善性購房者；及在主城區(qū)買不起房的購房者現(xiàn)有客群分析焊接信任鏈近期預(yù)推大型活動、篝火晚會（預(yù)計近期預(yù)推大型活動、篝火晚會（預(yù)計9月月7號）號）制造一場針對周邊客群的，集中性的一次制造一場針對周邊客群的，集中性的一次sp蓄水活動，全程系統(tǒng)推介產(chǎn)品，焊蓄水活動，全程系統(tǒng)推介產(chǎn)品，焊接信任鏈的同時又能起到引爆周邊，輻射全城的效果。通過周邊人群口碑營銷達接信任鏈的同時又能起到引爆周邊，輻射全城的效果。通過周邊人群口碑營銷達到快速

6、去化的目的。到快速去化的目的。項目再包裝間斷更換大牌圖片、文字信息，及時告知群眾項目推廣進展程度，便于大眾熟悉，了解本項目。起到必要的廣告宣傳效果。整合傳播推廣線上傳播（1）戶外媒體（2）網(wǎng)絡(luò)媒體【網(wǎng)易為主合作方】（3）短信群發(fā)【定位群發(fā)】（4）語音電話【網(wǎng)絡(luò)電話】（5）交通電臺【電臺互動推廣】（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅（7）電視字幕線下傳播（1） 房展會（2） DM行銷【設(shè)計好派單路線】（3）大潤發(fā)超市設(shè)點】 ( 4 ) SP蓄水活動【積分護照】（5）鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演（6）創(chuàng)意活動【系列活動創(chuàng)意大賽】 雙線合璧齊頭并進借力淮安網(wǎng)、淮水安瀾、騰訊房產(chǎn)，網(wǎng)易房產(chǎn)等電商，突破傳統(tǒng)營銷思路，通過和房產(chǎn)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，

7、擴大網(wǎng)絡(luò)影響，提升產(chǎn)品知名度，認可度，適度分擔銷售壓力。DM單頁全城派發(fā)，深入到人群集中的各個角落，有人的地方就有清城的單頁。海量短信群發(fā)，全城定位短信群發(fā)，網(wǎng)絡(luò)電話及時把信息傳播出去超市設(shè)點大潤發(fā)超市人流量密集，人口集中。鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演，通過活動吸引人氣，把項目信息傳遞到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，為開盤造勢，積累客戶基礎(chǔ)。社區(qū)橫幅，加強品牌推廣，擴大社區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標客群針對宣傳社區(qū)刊版，加強品牌推廣，擴大對社區(qū)目標客群針對宣傳暖場活動，與業(yè)主互動，增加項目在業(yè)主心中口碑、認可度，擴大老帶新來訪量，加速成交。維護好老業(yè)主，制定老帶新優(yōu)惠政策，刺激來訪，促成成交量活動及媒體推廣安排活動及媒體推廣安排快準異錯前期回款快

8、，后期項目品牌提升快，效益高，效率高準確捕捉市場機會精準鎖定目標客戶群兩低兩高，低成本低總價，高單價高附加值錯位競爭，細分市場，細分核心賣點競爭策略重點打造“六個真實一刻”一支強有力的終端銷售隊伍（例如：加強專業(yè)知識培訓、接待演練等）一個有氣場的售樓處（售樓處內(nèi)外布置，例如外部道旗、內(nèi)部接待臺洽談桌擺放）一套有感染力的銷售道具（置業(yè)顧問胸牌，名片、銷講夾，激光筆、銷控板等）一個高價值感體驗的樣板系統(tǒng)一次極具震撼的開盤盛典營銷重點一系完整扎實的傳播推廣如果條件允許，在主城區(qū)設(shè)立接待中心如果條件允許，在主城區(qū)設(shè)立接待中心如果條件允許，創(chuàng)業(yè)園內(nèi)設(shè)創(chuàng)意興趣學堂，對周邊學校師生如果條件允許，創(chuàng)業(yè)園內(nèi)設(shè)創(chuàng)

9、意興趣學堂，對周邊學校師生免費開放，組織學生家長不定期進行親子互動。免費開放，組織學生家長不定期進行親子互動。如果條件允許開啟大案場營銷模式。如果條件允許開啟大案場營銷模式。其它其它：何謂大案場模式？何謂大案場模式？大案場營銷模式啟動：建立全新的營銷模式，組建出一支能夠打硬仗打攻堅戰(zhàn)打現(xiàn)代戰(zhàn)爭的大兵團全信息作戰(zhàn)隊伍。大案場模式：基于3個力的4個中心影響力執(zhí)行力整合力信息中心傳播中心執(zhí)行中心客服中心市場數(shù)據(jù)庫媒體數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫精準數(shù)據(jù)分析基于精準數(shù)據(jù)分析的精準整合傳播培訓體系高素質(zhì)團隊軍團作戰(zhàn)信息反饋客戶維護品牌維護擴大影響1、銷售思路：低價入市，快打速銷；低總價營銷迅速形成市場熱銷氛圍；2、

10、定價思路：通過價格擠壓、樓層擠壓，去化部分癥結(jié)房源，之后價格再進行適當調(diào)整，回歸利益均線；3、推廣思路：一期價格推廣與二期品牌營銷并產(chǎn)業(yè)園地產(chǎn)三相結(jié)合，線上線下合力保障回款；既要高調(diào)宣傳“清城”品牌和景觀公建、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)配套等優(yōu)勢，同時推出合適的市場價格策略，吸引公眾眼球，提高來訪、成交量。 結(jié)論:階段性工作核心蓄水開盤促銷蓄水方式：認籌（定均價、定優(yōu)惠）蓄水期優(yōu)惠措施：交2000元抵10000、交20000定房抽獎、優(yōu)先選房、老帶新政策系列活動：重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)主題巡演和清城淮安推廣配合：長效媒體（大牌）、高效媒體（DM單頁、圈地短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅）營銷執(zhí)行：聯(lián)動銷售（與主流媒體、周邊廠區(qū)企業(yè)、汽車城）+

11、銷控配合開盤方式：解籌（根據(jù)蓄水量決定順序號或搖號選房開盤）開盤優(yōu)惠：三重優(yōu)惠（VIP客戶優(yōu)惠+付款時間優(yōu)惠+付款方式優(yōu)惠）開盤主題：創(chuàng)意實現(xiàn)夢想 清城改變生活開盤活動選擇：解籌+品鑒會+抽獎小禮品：紅酒一瓶（定制“清城”LOGO）促銷方式：限時特價、感恩特價、活動特價促銷時間：節(jié)日節(jié)點、競爭項目開盤、傳統(tǒng)熱銷期、開盤持續(xù)期推廣配合：圈地短信、DM單頁、條幅活動配合：主題活動、客戶聯(lián)誼、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡演10月2014年11月8月總綱-階段銷售目標：力爭完成1.2億元銷售目標9月12月2015年1月17#18#期房源期房源期工程節(jié)點銷許取得項目形象出新元旦節(jié)點特惠6#7#開盤加推二期同步蓄水促銷通過開盤加推，主要銷售任務(wù)趕在2月前完成，保證年前回款通3次促銷，完成大部分剩余房源去化年前銷售回款沖刺促銷回鄉(xiāng)潮推盤策略開盤與促銷節(jié)點緊密結(jié)合，密集型遞進式推盤，逐漸加熱市場，形成熱銷勢頭性價比發(fā)力，目標明確，主線貫穿，緊抓各個營銷節(jié)點，高效推廣，系列活動串聯(lián)不同階段，蓄水、開盤、促銷相互結(jié)合，滾動營銷，實現(xiàn)營銷與推廣效率最大化營銷計劃2