精品-博思堂-中航城昆山都市復(fù)合體項(xiàng)目整合傳播方案110頁

1、2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中航地產(chǎn)|城市區(qū)域綜合運(yùn)營(yíng)商昆山都市復(fù)合體工程整合傳播方案一 個(gè) 城 市 的 世 界 觀一 個(gè) 城 市 的 世 界 觀2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 傳播解析傳播解析從城市地理的感官坐標(biāo)到城市風(fēng)氣的精神坐標(biāo)；從城市地理的感官坐標(biāo)到城市風(fēng)氣的精神坐標(biāo)；城市運(yùn)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)昆山經(jīng)濟(jì)從昆山經(jīng)濟(jì)從“現(xiàn)代科技制造業(yè)向現(xiàn)代科技制造業(yè)向“現(xiàn)代都市效勞業(yè)的轉(zhuǎn)型；現(xiàn)代都市效勞業(yè)的轉(zhuǎn)型；市場(chǎng)價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值昆山房產(chǎn)從昆山房產(chǎn)從“建筑產(chǎn)品訴求向建筑產(chǎn)品訴求向“生活方式訴求的轉(zhuǎn)型；生活方式訴求的轉(zhuǎn)型；視覺傳達(dá)視覺傳達(dá)以都市生活

2、為主題的全方位品牌設(shè)計(jì)思考以都市生活為主題的全方位品牌設(shè)計(jì)思考目錄：目錄：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市運(yùn)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山城市開展階段1、昆山從上世紀(jì)80年代實(shí)施“外向帶動(dòng)戰(zhàn)略，創(chuàng)辦了大量的工業(yè)小區(qū)，以解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)過于分散和村民離土不離鄉(xiāng)問題，也極大的帶動(dòng)了外來資本的進(jìn)入，成為長(zhǎng)三角著名的現(xiàn)代制造業(yè)基地之一。2、現(xiàn)代制造業(yè)是昆山城市國(guó)際化的一個(gè)開始，大量的現(xiàn)代化商務(wù)、現(xiàn)代化生活、現(xiàn)代化居住等等需求，也為后續(xù)的城市功能設(shè)施升級(jí)換代提供了經(jīng)濟(jì)條件。判斷：昆山開始進(jìn)入升級(jí)投資環(huán)境、改善城市設(shè)施“的都市化階段，為中高端商用物業(yè)、高級(jí)都市住宅形

3、成了市場(chǎng)根底。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1 1昆山的經(jīng)濟(jì)重心在東部昆山的經(jīng)濟(jì)重心在東部從政策上，根據(jù)從政策上，根據(jù)“一體兩翼的開展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)中一體兩翼的開展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)中心城區(qū)集聚了行政功能和傳統(tǒng)商圈，其將作為市心城區(qū)集聚了行政功能和傳統(tǒng)商圈，其將作為市民中心和行政中心存在；兩翼之一的西部新區(qū)那民中心和行政中心存在；兩翼之一的西部新區(qū)那么由于其地理?xiàng)l件著力開展較單純的居住區(qū)，也么由于其地理?xiàng)l件著力開展較單純的居住區(qū)，也就是說西部更偏重于市民性的居住功能中心，而就是說西部更偏重于市民性的居住功能中心，而且開展成熟的速度要求較多。且開展成熟的速度要求較多。從區(qū)位上來說，昆山東部，距

4、離上海很近，得天獨(dú)從區(qū)位上來說，昆山東部，距離上海很近，得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)成了它最大的賣點(diǎn)，開發(fā)區(qū)來厚的地理位置優(yōu)勢(shì)成了它最大的賣點(diǎn)，開發(fā)區(qū)來說這里的工廠比較集中，產(chǎn)業(yè)帶來的直接消費(fèi)需說這里的工廠比較集中，產(chǎn)業(yè)帶來的直接消費(fèi)需求也有目共睹。求也有目共睹。 為什么昆山要向東開展？為什么昆山要向東開展？昆山龍頭產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)域，昆山龍頭產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)域，近距離接受環(huán)上海經(jīng)濟(jì)圈輻射，近距離接受環(huán)上海經(jīng)濟(jì)圈輻射，與花橋連成一體的經(jīng)濟(jì)共同體，與花橋連成一體的經(jīng)濟(jì)共同體，2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2 2昆山經(jīng)濟(jì)需要都市綜合體昆山經(jīng)濟(jì)需要都市綜合體依照政府規(guī)劃，昆山城市副中心位于開發(fā)區(qū)東部

5、，依照政府規(guī)劃，昆山城市副中心位于開發(fā)區(qū)東部，規(guī)劃面積規(guī)劃面積122122萬平方米，啟動(dòng)建設(shè)中的時(shí)代大廈、萬平方米，啟動(dòng)建設(shè)中的時(shí)代大廈、開發(fā)區(qū)商會(huì)大樓、市臺(tái)協(xié)會(huì)大樓、行政辦公大樓、開發(fā)區(qū)商會(huì)大樓、市臺(tái)協(xié)會(huì)大樓、行政辦公大樓、華東商貿(mào)城、星級(jí)酒店、會(huì)展中心及文化中心等華東商貿(mào)城、星級(jí)酒店、會(huì)展中心及文化中心等一系列城市建筑工程，加快了東部的崛起。一系列城市建筑工程，加快了東部的崛起。參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，都市綜合體，現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)資源集參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，都市綜合體，現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)資源集約化的表達(dá)，是一個(gè)城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志，約化的表達(dá)，是一個(gè)城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志，不僅有現(xiàn)代建筑群，更聚集著財(cái)力雄厚的企業(yè)。

6、不僅有現(xiàn)代建筑群，更聚集著財(cái)力雄厚的企業(yè)。顯而易見，都市綜合體的選址與建設(shè)必然與城市顯而易見，都市綜合體的選址與建設(shè)必然與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布局密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布局密切相關(guān)。為什么昆山需要都市綜合體？為什么昆山需要都市綜合體？從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看，園區(qū)的科技制造業(yè)產(chǎn)生周邊需求從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看，園區(qū)的科技制造業(yè)產(chǎn)生周邊需求相當(dāng)龐大，相當(dāng)龐大，從經(jīng)濟(jì)模式看，昆山需要以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)填補(bǔ)并融入從經(jīng)濟(jì)模式看，昆山需要以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)填補(bǔ)并融入大上海經(jīng)濟(jì)圈，大上海經(jīng)濟(jì)圈，從園區(qū)建設(shè)看，園區(qū)企業(yè)開始將其采購(gòu)、銷售等從園區(qū)建設(shè)看，園區(qū)企業(yè)開始將其采購(gòu)、銷售等總部型中心本地化，總部型中心本地化，2007 博思堂BIRTHIDEA A

7、D. 以工業(yè)房地產(chǎn)為主的開展方向，這一以工業(yè)房地產(chǎn)為主的開展方向，這一形態(tài)在工業(yè)園區(qū)曾經(jīng)特別興旺，它是形態(tài)在工業(yè)園區(qū)曾經(jīng)特別興旺，它是靠產(chǎn)業(yè)聚集帶來人群、財(cái)富靠產(chǎn)業(yè)聚集帶來人群、財(cái)富 以住宅、商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)為主的開展以住宅、商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)為主的開展方向，這一形態(tài)在全國(guó)形成普及并呈方向，這一形態(tài)在全國(guó)形成普及并呈復(fù)合集成趨向開展為區(qū)域和城市帶來復(fù)合集成趨向開展為區(qū)域和城市帶來經(jīng)濟(jì)繁榮和投資時(shí)機(jī)經(jīng)濟(jì)繁榮和投資時(shí)機(jī)即站在城市運(yùn)營(yíng)的高度，以城市規(guī)劃即站在城市運(yùn)營(yíng)的高度，以城市規(guī)劃建設(shè)者的姿態(tài)來主動(dòng)把握地產(chǎn)方向，建設(shè)者的姿態(tài)來主動(dòng)把握地產(chǎn)方向，具備政策導(dǎo)向與資源優(yōu)勢(shì)具備政策導(dǎo)向與資源優(yōu)勢(shì)2007 博思堂

8、BIRTHIDEA AD. 市場(chǎng)價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 具重要戰(zhàn)略位置，未來開展性佳，擁有堅(jiān)實(shí)的城市經(jīng)濟(jì)后盾和產(chǎn)業(yè)人群需求。昆山政府規(guī)劃的城市副中心。區(qū)域較好的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)根底，如工廠與企業(yè)。規(guī)劃有市政公園、體育中心、會(huì)展中心以及數(shù)座寫字樓。城市主軸線上，交通路網(wǎng)成熟。目前在建的昆山最大的都市綜合體，總建筑面積36萬平方米。國(guó)際復(fù)合式街區(qū)，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、文化、商務(wù)、居住于一身。自有主力店，如天虹商場(chǎng)、格蘭云天酒店，成熟的物業(yè)管理。中航地產(chǎn)的深圳企業(yè)效應(yīng)，上市企業(yè)背景S S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)WW劣勢(shì)劣勢(shì)O O時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)T T威脅威脅2007 博思堂BIRTHIDEA

9、AD. S S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)WW劣勢(shì)劣勢(shì)O O時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)T T威脅威脅東部區(qū)域開發(fā)工程較少，居住氣氛不濃厚。日常生活、休閑、文化配套尚不成熟。地段的認(rèn)同尚不完全，需大力挖掘后續(xù)客戶群。周邊的房產(chǎn)開發(fā)及人口的導(dǎo)入是一個(gè)漸進(jìn)的過程。本案商業(yè)局部的商家進(jìn)駐并非先期實(shí)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)依然有一定觀望。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)WW劣勢(shì)劣勢(shì)O O時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)T T威脅威脅通過綜合體定位以及天虹商場(chǎng)、格蘭云天酒店的加盟,創(chuàng)造特色,提升綜合價(jià)值，借力使力,帶動(dòng)置業(yè)與投資.長(zhǎng)三角是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最興旺的地區(qū)之一。昆山各大企業(yè)、工廠對(duì)中高端商業(yè)商務(wù)建筑的需求增大。昆山重心向東移的均勢(shì)，據(jù)政府規(guī)劃及房產(chǎn)開發(fā)

10、，東部中心將繼續(xù)大量導(dǎo)入人口。昆山本地有近1500家三資企業(yè)，白領(lǐng)階層龐大。在高端需求的拉動(dòng)下，中端需求必將成為樓市的中堅(jiān)力量。 綜觀昆山的房地產(chǎn)市場(chǎng)兩極化的趨勢(shì)明顯，缺少中間級(jí)的住宅產(chǎn)品，開展中檔的公寓，潛力巨大。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)WW劣勢(shì)劣勢(shì)O O時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)T T威脅威脅南區(qū)與北區(qū)的強(qiáng)勢(shì),西區(qū)的崛起,都對(duì)東部構(gòu)成威脅;陽光水世界世茂蝶湖灣等對(duì)客源的爭(zhēng)奪.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 提案至此，工程的挑戰(zhàn)與時(shí)機(jī)并存，我們需要重新梳理昆山市場(chǎng)對(duì)居住的關(guān)注點(diǎn)，以便清晰認(rèn)識(shí)工程的突破點(diǎn)。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 作為昆山的經(jīng)濟(jì)重

11、心東部集中了昆山多數(shù)的企業(yè)、工廠，也產(chǎn)生了在地化的休閑、居住、商務(wù)需求，加之市政規(guī)劃對(duì)東部各重點(diǎn)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)程，東部的地產(chǎn)前景開始顯現(xiàn)，本案的獨(dú)特性也勢(shì)必成為提升版塊價(jià)值的拐點(diǎn)之一。然而，昆山并不大，地域不大，置業(yè)人口也需要不斷挖掘，也必然加劇競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變、推廣方式的更新成為必然。許多樓盤的推廣已經(jīng)不是停留在“給東區(qū)看的層面上了，他們把目光投射到了市區(qū)、周邊地區(qū)甚至上海等等。競(jìng)爭(zhēng)的劇烈化，加上本地目前的供求關(guān)系的限度必然導(dǎo)致銷售難度加大，工程的概念差異、規(guī)劃的功能差異、生活方式的心理差異成為突破口 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山，昆山，有多少響亮的名字？有多少響亮的名

12、字？世茂蝶湖灣遠(yuǎn)郊代表、陽光水世界東區(qū)代表、吉田國(guó)際廣場(chǎng)南區(qū)代表、TOP凱迪城西區(qū)代表、緊接著，深圳中航來了，上海世茂的第2代巨擘也來了，他們賣生活方式、賣建筑、賣風(fēng)情它們霸氣、他們洋氣、他們?cè)娨馑麄冑u給生意人、公務(wù)員、職員、管理人、炒家、過了今年，我們看誰更會(huì)賣2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 揚(yáng)長(zhǎng)避短是永遠(yuǎn)的法那么揚(yáng)長(zhǎng)避短是永遠(yuǎn)的法那么: :我們必須強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，讓優(yōu)勢(shì)成為勝勢(shì)。我們必須強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，讓優(yōu)勢(shì)成為勝勢(shì)。他們?cè)谡f什么？世茂蝶湖灣，“國(guó)際水都和諧生活。確實(shí)很高調(diào)，他們?cè)陂L(zhǎng)三角有著頗好的人緣，做好人當(dāng)然花費(fèi)也不少，明星登場(chǎng)、聯(lián)合國(guó)頒獎(jiǎng)，所幸收成也還不錯(cuò)，確實(shí)值

13、得我們借鑒；陽光水世界， “源生態(tài)和諧生活區(qū)。不過對(duì)于東部中心，人們更希望看到前都市化前景與完美的配套，社區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃只是最終的決策問題；吉田國(guó)際廣場(chǎng)，“新都會(huì)中心生活綜合體居住與世界同步。產(chǎn)品本身并無明顯優(yōu)勢(shì)，倒是一個(gè)“TESCO超市的入駐讓他們受益良多。TOP凱迪城，“核心生活板塊昆山首席國(guó)際全能社區(qū)，中心城與西區(qū)銜接點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)，加之森林公園、大學(xué)城、體育中心等等配套，讓其威風(fēng)八面，不錯(cuò)，一切才開始，安靜，我們還沒有來。給他們一串評(píng)價(jià)：有些落后、有些浮夸、淺薄的、高調(diào)的給他們一串評(píng)價(jià)：有些落后、有些浮夸、淺薄的、高調(diào)的2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 關(guān)鍵難題解讀：有人說，交通、配

14、套及價(jià)格是制約客戶購(gòu)房的主要因素？或許，我們應(yīng)該這樣理解“營(yíng)銷了：找出那些人-說服那些人-擴(kuò)大那種人2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1 1、交通問題？、交通問題？ 并非是交通工具問題，并非是交通工具問題， 實(shí)質(zhì)是人們實(shí)質(zhì)是人們對(duì)生活半徑的心理距離對(duì)生活半徑的心理距離。昆山城市不大，交通問題實(shí)質(zhì)還是地段認(rèn)同問題，因?yàn)檫@與居民的習(xí)慣生活半徑息息相關(guān)。判斷：如何說服昆山市民接受本案？ 1、與開發(fā)區(qū)有密切聯(lián)系的人群； 2、有投資東部中心意向的客戶群； 3、有自駕車的家庭；方法：區(qū)域前景炒作。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2 2、配套問題？、配套問題？ 并非是日常生活問題，并非

15、是日常生活問題， 更多的是人們更多的是人們對(duì)生活品質(zhì)的客觀要求對(duì)生活品質(zhì)的客觀要求。昆山經(jīng)濟(jì)不斷提升，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也提升，配套的規(guī)格往往能成為樹立社會(huì)標(biāo)桿的關(guān)鍵。判斷：如何說服昆山市民接受本案？ 1、追求時(shí)尚都市生活的人群； 2、追求身份與圈層的人群；方法：新模式的價(jià)值2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 3 3、價(jià)格問題？、價(jià)格問題？ 并非是經(jīng)濟(jì)能力問題，并非是經(jīng)濟(jì)能力問題， 更多的是人們更多的是人們對(duì)市場(chǎng)行情的既定判斷對(duì)市場(chǎng)行情的既定判斷。并非價(jià)格高，而是昆山房產(chǎn)起步晚，基數(shù)較低，需要通過多方面產(chǎn)品附加值引導(dǎo)，形成性價(jià)比。判斷：如何說服昆山市民接受本案？ 1、產(chǎn)品附加值； 2

16、、效勞附加值； 3、象群效應(yīng)方法：意見領(lǐng)袖、活動(dòng)營(yíng)銷2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S：區(qū)域遠(yuǎn)景、經(jīng)濟(jì)重心、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、自有品牌W：配套不成熟、離傳統(tǒng)中心遠(yuǎn)、O：政府推動(dòng)、自有商家穩(wěn)定、其他配套工程聯(lián)動(dòng)T：各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)放大時(shí)機(jī)、躲避劣勢(shì)放大時(shí)機(jī)、躲避劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)躲避劣勢(shì)，建立高度躲避劣勢(shì)，建立高度強(qiáng)調(diào)新都市生活方式，以吸引客群。放大都市綜合體特色，加強(qiáng)線下推廣。突出自有商家穩(wěn)定性，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝。樹立昆山地標(biāo)建筑群地位，炒作遠(yuǎn)景。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. | |：城市形象：城市形象/ /昆山經(jīng)

17、濟(jì)新坐標(biāo)昆山經(jīng)濟(jì)新坐標(biāo)| |：城市經(jīng)濟(jì)：城市經(jīng)濟(jì)/ /昆山首席都市綜合體昆山首席都市綜合體| |：城市生活：城市生活/ /昆山城市生活中心與商務(wù)平臺(tái)昆山城市生活中心與商務(wù)平臺(tái)| |：城市競(jìng)爭(zhēng)：城市競(jìng)爭(zhēng)/ /昆山介入長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的重要節(jié)點(diǎn)昆山介入長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的重要節(jié)點(diǎn)| |：城市副中心：城市副中心/ /開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)核心| |：城市中軸線：城市中軸線/ /交通路網(wǎng)成熟交通路網(wǎng)成熟| |：兩大公園：兩大公園/ /三大學(xué)校三大學(xué)校/ /會(huì)展中心會(huì)展中心/ /體育中心體育中心| |：一站式消費(fèi)中心：一站式消費(fèi)中心/ /發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)之旅發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)之旅/ /最優(yōu)化業(yè)態(tài)比例最優(yōu)化業(yè)態(tài)比例/ /國(guó)際化商業(yè)平臺(tái)

18、國(guó)際化商業(yè)平臺(tái)| |：星級(jí)酒店：星級(jí)酒店/ /甲級(jí)辦公甲級(jí)辦公/ /生態(tài)公園生態(tài)公園/ /時(shí)尚購(gòu)物時(shí)尚購(gòu)物/ /俱樂部俱樂部/ /高級(jí)住宅高級(jí)住宅| |：商鋪：商鋪/ /高層高層/ /小高層小高層/ /花園洋房花園洋房/ /聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅/ /疊加別墅疊加別墅| |：購(gòu)物：購(gòu)物/ /商務(wù)商務(wù)/ /休閑休閑/ /娛樂娛樂/ /美食美食/ /文化文化/ /居住居住| |：自有主力店天虹超市：自有主力店天虹超市/ /天虹商場(chǎng)天虹商場(chǎng)/ /格蘭云天酒店格蘭云天酒店| |：成熟物管中航物業(yè)：成熟物管中航物業(yè)| |：深圳企業(yè)效應(yīng)：深圳企業(yè)效應(yīng)/ /上市公司背景上市公司背景2007 博思堂BIRTHIDE

19、A AD. 關(guān)于關(guān)于“中航工程的定位梳理：中航工程的定位梳理：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 住宅住宅俱樂部俱樂部酒店酒店購(gòu)物購(gòu)物公園公園開始檢索商務(wù)商務(wù)定位三大要素：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 拉德芳斯，一個(gè)浪漫國(guó)度的遠(yuǎn)見。法國(guó)，巴黎，拉德方斯，HOPSCA的始創(chuàng)地。位于巴黎西北部，巴黎城市主軸線的西端。目前已建成商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和住宅區(qū)，并建有歐洲最大的商業(yè)中心和公交換乘中心，法國(guó)最大的企業(yè)一半在這里。拉德芳斯，不僅已是巴黎的次中心區(qū)，更成為歐洲著名的現(xiàn)代城區(qū)代表，引領(lǐng)著巴黎新經(jīng)濟(jì)開展。La Defense 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 曼哈頓，欲望

20、都市的心臟。美國(guó)，紐約，曼哈頓，HOPSCA的典范。全世界的名利場(chǎng)、風(fēng)月場(chǎng)、角斗場(chǎng)。那些如雷貫耳的大人物、那些眼花繚亂的秀場(chǎng)、那些不可一世的摩天樓群、自由女神、中央公園、華爾街、第5大道、一個(gè)充滿誘惑的欲望世界，不可否認(rèn)的是，它被譽(yù)為HOPSCA形態(tài)的典范。 Manhattan2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 六本木，藝術(shù)化的立體都市。Roppongi Hills日本，東京，六本木，HOPSCA全新聚落。它集住宅、商業(yè)大樓、購(gòu)物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體，在設(shè)計(jì)上注重城市設(shè)計(jì)與工程設(shè)計(jì)相互結(jié)合，整體設(shè)計(jì)趣味化，具有豐富的內(nèi)涵。短短的時(shí)間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫

21、取了來自全世界的關(guān)注，同時(shí)還吸引許多時(shí)代尖端人士競(jìng)相在六本木留下造訪腳印。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 象拉德芳斯之于巴黎，一條中軸線延伸出新城市中心；象曼哈頓之于紐約，會(huì)聚城市名利社交之大成；象六本木之于東京，成為城市的生活向心力；我們也一樣，本案的復(fù)合性并非單純的地標(biāo)建筑，而更應(yīng)該是為昆山新經(jīng)濟(jì)提供的高尚配套平臺(tái)，而本案也因此而成為昆山都市生活的頂點(diǎn)。而HOPSCA概念也與本案功能規(guī)劃完美結(jié)合，是其他普通住宅工程無法比較的優(yōu)勢(shì)。昆山軸心昆山軸心| |首席豪布斯卡街區(qū)首席豪布斯卡街區(qū)HOTEL酒店OFFICE辦公PARK公園SHOPPING購(gòu)物CLUB俱樂部APARTMENT

22、住宅HOPSCA2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中 航 城中 航 城昆山軸心|首席豪布斯卡街區(qū)2007 博思堂BIRTHIDEA AD. /CATICCITY中 航 城中 航 城泰達(dá)城、萬達(dá)廣場(chǎng)、銀泰中心、太古中心等等2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中航|卡羅郡中航東城都薈CATIC EAST CITY備 選CATIC COLOR TOWN一期案名1、尚東庭：城市東部的高尚圈層社區(qū)2、八仟院：氣勢(shì)恢弘的國(guó)際人文街區(qū)2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 創(chuàng)意表現(xiàn)|城市軸心系列2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 通往世界的途徑，不止是通往世界的途徑，不止是“絲

23、綢之路。絲綢之路。昆山昆山中航城，城市軸心上的地標(biāo)建筑群中航城，城市軸心上的地標(biāo)建筑群千年古道，以貫穿中西享譽(yù)世界。千年古道，以貫穿中西享譽(yù)世界。做為中國(guó)古代最重要的通商渠道，絲綢之路所經(jīng)之處一派做為中國(guó)古代最重要的通商渠道，絲綢之路所經(jīng)之處一派繁榮，中國(guó)因之而興，世界因之而興。繁榮，中國(guó)因之而興，世界因之而興。其實(shí)，通往世界的途徑，又何止絲綢之路。其實(shí)，通往世界的途徑，又何止絲綢之路。在昆山，這條路無疑便是前進(jìn)路，在昆山，這條路無疑便是前進(jìn)路，西起昆山市中心，東連上海，貫穿國(guó)道，是昆山溝通世界西起昆山市中心，東連上海，貫穿國(guó)道，是昆山溝通世界的門戶，經(jīng)濟(jì)騰飛的新動(dòng)力；的門戶，經(jīng)濟(jì)騰飛的新動(dòng)力

24、；在這條路上，一種嶄新的都市生活方式正勃然而興。在這條路上，一種嶄新的都市生活方式正勃然而興。昆山昆山中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，鎮(zhèn)轄前進(jìn)路南，國(guó)際化、現(xiàn)代感、高品質(zhì)的鎮(zhèn)轄前進(jìn)路南，國(guó)際化、現(xiàn)代感、高品質(zhì)的HOPSCA街區(qū)，街區(qū)，在融入世界的潮流中，邀您見證，昆山新居住生活的誕生。在融入世界的潮流中，邀您見證，昆山新居住生活的誕生。城市軸心系列之一2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市軸心系列之二通往新大陸的途徑，不止是通往新大陸的途徑，不止是“五月花號(hào)。五月花號(hào)。昆山昆山中航城，城市軸心上的都市

25、綜合體中航城，城市軸心上的都市綜合體16201620，一個(gè)偉大的年份，一個(gè)偉大的年份，滿載英倫貴族的滿載英倫貴族的“五月花號(hào)，歷經(jīng)顛沛流離抵達(dá)美麗五月花號(hào)，歷經(jīng)顛沛流離抵達(dá)美麗富饒的美利堅(jiān)，富饒的美利堅(jiān)，一個(gè)開創(chuàng)北美歷史的瞬間在世界面前光輝定格，一個(gè)開創(chuàng)北美歷史的瞬間在世界面前光輝定格，波士頓成為美國(guó)文化原點(diǎn)，其傳奇始終如一。波士頓成為美國(guó)文化原點(diǎn)，其傳奇始終如一。正如你之所見，中航城攜天虹商場(chǎng)、格蘭云天酒店、中正如你之所見，中航城攜天虹商場(chǎng)、格蘭云天酒店、中航物業(yè)等知名品牌登陸昆山，航物業(yè)等知名品牌登陸昆山，承載著巨大財(cái)富和美好生活的希望，與昆山一道向國(guó)際承載著巨大財(cái)富和美好生活的希望，與昆

26、山一道向國(guó)際都會(huì)生活進(jìn)發(fā)，都會(huì)生活進(jìn)發(fā)，昆山昆山中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，薈粹酒店、辦公、公園、商場(chǎng)、俱樂部、高級(jí)住宅的薈粹酒店、辦公、公園、商場(chǎng)、俱樂部、高級(jí)住宅的HOPSCAHOPSCA街區(qū)，街區(qū)，在融入世界的潮流中，邀您見證，昆山新都市居住方式在融入世界的潮流中，邀您見證，昆山新都市居住方式的誕生。的誕生。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市軸心系列之三通往繁華的途徑，不止是“香榭麗舍大街。昆山中航城，城市軸心上的生活策源地法國(guó)，巴黎，蜚聲世界的香榭麗舍大街，很可惜，世人多數(shù)從其表象進(jìn)行

27、理解，商業(yè)街、名品街、風(fēng)情街從協(xié)和廣場(chǎng)、凱旋門到拉德方斯巴黎CBD，亦是HOPSCA始創(chuàng)地，用城市軸心形容更為妥帖，數(shù)不盡的商業(yè)繁華、歷史遺跡、人文場(chǎng)所、高級(jí)住宅，香榭麗舍大街實(shí)那么是巴黎之魂。其實(shí)，通往繁華的途徑，又何止香榭麗舍大街。放眼昆山，惟前進(jìn)路堪擔(dān)此重任，昆山的過去與未來、經(jīng)濟(jì)與生活都在此一一顯露，昆山中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，承襲巴黎拉德芳斯模式，坐擁昆山開發(fā)區(qū)核心，據(jù)守前進(jìn)路，在城市未來的軌跡上，邀您見證，昆山新都市居住方式的誕生。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 傳播解析傳播解析2007 博思堂BIRTHIDEA

28、AD. 三、外籍人士一、夢(mèng)想階層二、城市中產(chǎn)消費(fèi)群四大構(gòu)成消費(fèi)群四大構(gòu)成四、投資群體2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 他們主要由四大群體組成 夢(mèng)想階層：年輕、經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)稍弱，但對(duì)城市生活正進(jìn)行夢(mèng)想階層：年輕、經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)稍弱，但對(duì)城市生活正進(jìn)行努力拓展，精神需求大于物質(zhì)需求。努力拓展，精神需求大于物質(zhì)需求。 城市中產(chǎn)：城市中產(chǎn)： 成熟、有較好經(jīng)濟(jì)能力，事業(yè)穩(wěn)定但力求上進(jìn)，成熟、有較好經(jīng)濟(jì)能力，事業(yè)穩(wěn)定但力求上進(jìn)，消費(fèi)理性但愿追求符合身份品位的事物。消費(fèi)理性但愿追求符合身份品位的事物。 外籍人士：主要是港臺(tái)或外企高管人員，經(jīng)濟(jì)能力可觀，但外籍人士：主要是港臺(tái)或外企高管人員，經(jīng)濟(jì)能力可

29、觀，但看重社區(qū)文脈、物業(yè)管理、有好的鑒賞能力。看重社區(qū)文脈、物業(yè)管理、有好的鑒賞能力。 投資群體：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)投資群體：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng), ,對(duì)昆山城市開展有一定了解和信心，對(duì)昆山城市開展有一定了解和信心，有著很強(qiáng)的投資嗅覺。有著很強(qiáng)的投資嗅覺。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 我們?cè)俅螌徱暜a(chǎn)品配置，從商鋪到公寓到TOWNHOUSE，產(chǎn)品類型相當(dāng)豐富，有投資型物業(yè)也有自住型物業(yè)，房型也從二房到五房、緊湊型到舒適型，對(duì)應(yīng)的客戶群也呈現(xiàn)一個(gè)螺旋上升狀態(tài)。于是，他們也有了很多的劃分，“名流、新貴、年輕才俊或者更外鄉(xiāng)的稱謂，也許并不能完全概括其對(duì)“中航城的心理偏好。所以單純地用財(cái)富這樣的手段進(jìn)行劃分

30、很難。用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確；他們或者擁有社會(huì)地位時(shí)間尚短，需要以某種身份標(biāo)識(shí)撫慰?jī)?nèi)心的焦慮；他們或者接受過良好的生活品位熏陶，對(duì)未來充滿自信，正在努力希望從品位入門到社會(huì)主流的過度。但是，無論需求或者標(biāo)榜，他們已經(jīng)有一個(gè)共同點(diǎn)：城市主流。消費(fèi)群身份識(shí)別：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 我們通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，再次深入消費(fèi)群心理，于是，他們有了直觀的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是我們將來推廣中需要針對(duì)訴求的要素：不固守傳統(tǒng)，但肯定眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，注重升值潛力；有城市情節(jié)，是城市的建設(shè)者，也是城市的享受者；多數(shù)人閱歷豐富，樂意接受領(lǐng)先于昆山的城市建筑與國(guó)際生活方式；多數(shù)人因事業(yè)上行階段，對(duì)于圈層有著很好

31、的認(rèn)同，希望穩(wěn)固自己的成就；對(duì)于他們來說，在“中航城擁有物業(yè)，不僅僅是一套住宅，是他們對(duì)未來的期許，是他們對(duì)城市開展的肯定，是他們財(cái)富存在的另一種形式。關(guān)鍵詞：新富階層、城市情節(jié)、圈子認(rèn)同、地位渴求消費(fèi)群心理洞察：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 價(jià)值認(rèn)同 身份象征升值潛力綜合素質(zhì)生活品位引導(dǎo)昆山都市生活的高尚社區(qū)東區(qū)乃至昆山新興的圈層社區(qū)未來東區(qū)最有潛力的地段都市綜合體，HOPSCA街區(qū)國(guó)際化、風(fēng)格感、引領(lǐng)性1.消費(fèi)者的需要2.我們能給予的消費(fèi)群需求對(duì)位：以下我們將以主力消費(fèi)群體城市主流為代表進(jìn)行營(yíng)銷、開發(fā)兩個(gè)層面剖析：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市主流生活圈傳

32、播 主 題傳 播 主 題這里是一群戀都市群體的-2007 博思堂BIRTHIDEA AD. “城仕主流生活圈的六大系統(tǒng)城仕：城仕：1 1、通、通“城市城市，強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)“中航城中航城的城市屬性，國(guó)際品質(zhì)、現(xiàn)代繁華。的城市屬性，國(guó)際品質(zhì)、現(xiàn)代繁華。2 2、以、以“城仕城仕代指城市主流階層，也將成為選擇代指城市主流階層，也將成為選擇“中航城中航城的客戶群的的客戶群的特定稱謂。特定稱謂。主流：主流：1 1、主流的城市屬性、主流的城市屬性 作為主流生活發(fā)源地的城市，幾乎所有主流和前端生活方式，都是以作為主流生活發(fā)源地的城市，幾乎所有主流和前端生活方式，都是以城市城市 為圓心呈發(fā)散狀衍生的。為圓心呈發(fā)散狀

33、衍生的。2 2、主流的階層屬性、主流的階層屬性 城市的興盛產(chǎn)生了城市精英人群，他們?cè)诖伺e辦時(shí)尚的城市的興盛產(chǎn)生了城市精英人群，他們?cè)诖伺e辦時(shí)尚的PARTYPARTY、社交、社交、討討 論、成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊庖婎I(lǐng)袖和生活典范。論、成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊庖婎I(lǐng)袖和生活典范。 生活圈：生活圈：1 1、生活圈，不僅表述為因?yàn)槟撤N原因而聚集的人群和場(chǎng)所。、生活圈，不僅表述為因?yàn)槟撤N原因而聚集的人群和場(chǎng)所。2 2、衍生為這群人所共同具有的興趣愛好、生活方式、行為特征等。、衍生為這群人所共同具有的興趣愛好、生活方式、行為特征等。3 3、不僅僅指中航城圍合的一群人，更可擴(kuò)大為、不僅僅指中航城圍合的一群人，更可擴(kuò)

34、大為“城市城市這個(gè)萬花筒聚合這個(gè)萬花筒聚合起來的起來的戀都市群體戀都市群體2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市社交圈城市名流的社交場(chǎng),城市人脈的聚集地.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市名利圈文化與思想的碰撞場(chǎng),靈感與火花的發(fā)源地.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市時(shí)尚圈最前沿的時(shí)尚動(dòng)態(tài)發(fā)布,城市的活力舞臺(tái).2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市游樂圈血拼、酒吧、SPA、健身、影院，城市的玩樂天堂。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 城市藝術(shù)圈商業(yè)藝術(shù)、人文藝術(shù)、視覺藝術(shù)、行為藝術(shù),現(xiàn)實(shí)與精神的雙重愉悅2007 博思堂BIRTHIDEA

35、 AD. 城市居住圈城市中堅(jiān)階層的專屬社區(qū),精英群體聚集地.2007 博思堂BIRTHIDEA AD. enjoy中航城中航城The world名流+潮流2007 博思堂BIRTHIDEA AD. Enjoy .共賞；World 世界；Enjoy the worldSLOGAN共賞世界2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 創(chuàng)意表現(xiàn)|主流生活圈系列2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 是的，為了是的，為了“中航城中航城，放棄，放棄“昆山市昆山市。中航城，城市主流居住圈中航城，城市主流居住圈“上海沒你想象中風(fēng)光上海沒你想象中風(fēng)光“那香港也沒你想象中輕松那香港也沒你想象中輕松“麗江沒你想

36、象中閑適麗江沒你想象中閑適“那巴黎也沒你想象中浪漫那巴黎也沒你想象中浪漫“紐約沒你想象中富足紐約沒你想象中富足“那羅馬也沒你想象中古典那羅馬也沒你想象中古典“米蘭沒你想象中奢華米蘭沒你想象中奢華“那新加坡也沒你想象中花園那新加坡也沒你想象中花園“威尼司沒你想象中純潔威尼司沒你想象中純潔“那倫敦也沒有你想象中紳士那倫敦也沒有你想象中紳士20072007，期待中航城，現(xiàn)實(shí)比想象更完美。，期待中航城，現(xiàn)實(shí)比想象更完美。主流生活圈系列之一：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 很顯然，很顯然，“選擇圈子比選擇圈子比“進(jìn)入圈子更重要。進(jìn)入圈子更重要。中航

37、城，城市主流社交圈。中航城，城市主流社交圈。志向遠(yuǎn)大的布什們選擇了骷髏會(huì)志向遠(yuǎn)大的布什們選擇了骷髏會(huì)居安思危的居安思危的CEOCEO們選擇了們選擇了EMBAEMBA僑居海外的楊志遠(yuǎn)們選擇了百人會(huì)僑居海外的楊志遠(yuǎn)們選擇了百人會(huì)從事金融的從事金融的A A先生選擇了銀行家俱樂部先生選擇了銀行家俱樂部熱愛藝術(shù)收藏的熱愛藝術(shù)收藏的B B先生選擇了驚艷會(huì)先生選擇了驚艷會(huì)鐘情美食的鐘情美食的C C小姐選擇了雍福會(huì)小姐選擇了雍福會(huì)音樂發(fā)燒的淑女音樂發(fā)燒的淑女D D選擇固定的爵士吧選擇固定的爵士吧我型我秀的酷男我型我秀的酷男E E選擇相同的親友團(tuán)選擇相同的親友團(tuán)20072007，來中航城，趁你還沒有做出選擇之前

38、。，來中航城，趁你還沒有做出選擇之前。主流生活圈系列之二：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. “我們?cè)谥泻匠且娒?。我們?cè)谥泻匠且娒妗Ｖ泻匠?，城市主流時(shí)尚圈，中航城，城市主流時(shí)尚圈，一月，整個(gè)城市都在此聆聽新年的鐘一月，整個(gè)城市都在此聆聽新年的鐘聲；聲；二月，兒子參加二月，兒子參加“中航杯春之聲合中航杯春之聲合唱團(tuán)；唱團(tuán)；三月，三月，F(xiàn)ORMASA BLUEFORMASA BLUE樂團(tuán)于中航城某樂團(tuán)于中航城某餐廳駐唱；餐廳駐唱；四月，不能錯(cuò)過的秋季時(shí)裝發(fā)布會(huì)如四月，不能錯(cuò)過的秋季時(shí)裝發(fā)布會(huì)如期而至；期而至；五月，好萊塢大片五月，好萊塢大片? ?

39、蜘蛛俠蜘蛛俠3?3?全面公全面公映；映；六月，東南亞七國(guó)美食節(jié)據(jù)說會(huì)女士六月，東南亞七國(guó)美食節(jié)據(jù)說會(huì)女士?jī)?yōu)先；優(yōu)先；七月，臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)偶像七月，臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)偶像LEEHOM WANGLEEHOM WANG會(huì)會(huì)簽名售書；簽名售書；八月，天虹商場(chǎng)免費(fèi)推出牛仔褲搭配八月，天虹商場(chǎng)免費(fèi)推出牛仔褲搭配講座；講座；九月，全國(guó)九月，全國(guó)1010大優(yōu)質(zhì)城鎮(zhèn)在格蘭云天大優(yōu)質(zhì)城鎮(zhèn)在格蘭云天酒店頒獎(jiǎng)；酒店頒獎(jiǎng)；十月，期盼已久的十月，期盼已久的CARTIERCARTIER店終于落店終于落戶昆山；戶昆山；20072007，來中航城看看，從此你不會(huì)忘，來中航城看看，從此你不會(huì)忘記。記。主流生活圈系列之三：2007 博思堂BIRT

40、HIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 作為昆山首席豪布斯卡街區(qū)，作為昆山首席豪布斯卡街區(qū)，“ “中航城面臨賣鋪、招商及住宅銷售三大重大課題，所以，中航城面臨賣鋪、招商及住宅銷售三大重大課題，所以，整合傳播上必須區(qū)分受眾，以不同的價(jià)值取向推廣整合傳播上必須區(qū)分受眾，以不同的價(jià)值取向推廣“ “中航城。中航城。昆山軸心昆山軸心| |首席豪布斯卡街區(qū)首席豪布斯卡街區(qū)屬性定位城 仕 主 流 生 活 圈城 仕 主 流 生 活 圈傳播定位商家自住者“中航城傳播概念演繹：中航城傳播概念演繹：投資者2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

41、自住業(yè)主自住業(yè)主TOWNHOUSE花園洋房高層/小高層選擇選擇“中航城中航城 自住業(yè)主，注重綜合品質(zhì)與生活方式自住業(yè)主，注重綜合品質(zhì)與生活方式對(duì)他們的推廣對(duì)他們的推廣HOPSCA+城仕主流生活圈城仕主流生活圈如巴黎拉德芳斯、東京的六本木，紐約曼哈頓等同的區(qū)域影響力；如巴黎拉德芳斯、東京的六本木，紐約曼哈頓等同的區(qū)域影響力；同時(shí)告知群眾其也是昆山市政府形象工程，昆山市的新地標(biāo)；同時(shí)告知群眾其也是昆山市政府形象工程，昆山市的新地標(biāo)；也渲染也渲染HOPSCA對(duì)生活品質(zhì)提升的意義。對(duì)生活品質(zhì)提升的意義。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 商業(yè)資本商業(yè)資本選擇選擇“中航城中航城 投資業(yè)主，注重增

42、值潛力與投資風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)主，注重增值潛力與投資風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他們的推廣城市軸心，財(cái)富動(dòng)力對(duì)他們的推廣城市軸心，財(cái)富動(dòng)力+中航自有品牌中航自有品牌如巴黎拉德芳斯如巴黎拉德芳斯CBD、北京中關(guān)村硅谷，上海浦東金融貿(mào)易區(qū)的戰(zhàn)略價(jià)值潛力；、北京中關(guān)村硅谷，上海浦東金融貿(mào)易區(qū)的戰(zhàn)略價(jià)值潛力；告知商業(yè)社會(huì)，告知商業(yè)社會(huì)，“中航城是城市財(cái)富的增長(zhǎng)點(diǎn)。中航城是城市財(cái)富的增長(zhǎng)點(diǎn)。時(shí)尚商業(yè)街酒店式公寓商務(wù)寫字樓2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 視覺傳達(dá)視覺傳達(dá)以都市生活為主題的全方位品牌設(shè)計(jì)思考2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 12007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHID

43、EA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 22007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博

44、思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD

45、. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 32007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中 航 城中 航 城CATIC CITY城 仕 主 流 生 活 圈

46、| 共 享 世 界昆山軸心|首席豪布斯卡街區(qū)注 / 以上文字及視覺作品版權(quán)歸 博思堂廣告 所有。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 房地產(chǎn)籌劃大全2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 寫好策略簡(jiǎn)報(bào)寫好策略簡(jiǎn)報(bào)黑弧廣告2003/07/272007 博思堂BIRTHIDEA AD. 它真是個(gè)好東西它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 先澄清幾個(gè)概念先澄清幾個(gè)概念營(yíng)銷籌

47、劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。營(yíng)銷籌劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告籌劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。廣告籌劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 工程品牌核心工程品牌核心4. 一次活動(dòng)、一那么促銷廣告一次活動(dòng)、一那么促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容20

48、07 博思堂BIRTHIDEA AD. 撰寫三忌撰寫三忌1. 模糊其模糊其辭辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企

49、業(yè)/工程品牌印跡是什么；工程品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響正面的對(duì)這次作業(yè)有什么影響正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、忽略的、主要的主要的/次要的；次要的；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物決策人、影響人的廣告觀念與風(fēng)格，不喜關(guān)鍵人物決策人、影響人的廣告觀念與風(fēng)格，不喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 舉例說明：舉例說明：國(guó)際公館：國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。企業(yè)

50、。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)心、親切大度。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)心、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤那么毀。三思而后行，一

51、著不慎，全盤那么毀。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購(gòu)置決策時(shí)在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購(gòu)置決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告籌劃的任務(wù)。重塑等幻義上的詞語，那是廣告籌劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 舉例說明：舉例說明：國(guó)際公館：國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣

52、沖天的豪宅，讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期留住：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。蔚藍(lán)三期留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比較。公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比較。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的

53、市內(nèi)酒店商務(wù)觀念2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為

54、及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)置過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)置過程2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期留住：蔚藍(lán)三期留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它奉獻(xiàn)自己的青春、激情與智通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它奉獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市

55、呆下去。是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 舉例說明：舉例說明：波托菲諾三期：波托菲諾三期：一群自認(rèn)為很有風(fēng)格的有錢人。例如：學(xué)識(shí)一群自認(rèn)為很有風(fēng)格的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見識(shí)見識(shí)/ 穿著得穿著得體體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的風(fēng)格信心缺乏，需要用最好的東西來證明自己，但又對(duì)什么是真正的風(fēng)格信心缺乏，需要用最好的東西來證明自己，如名車如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐娠L(fēng)格的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念渴望把自己塑造成風(fēng)格的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾

56、人的念效。效。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境誰？他們?cè)谠V求什么？重要的時(shí)機(jī)或門檻在哪里？誰？他們?cè)谠V求什么？重要的時(shí)機(jī)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 舉例說明：舉例說明：國(guó)際公館競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：國(guó)際公館競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：波托菲諾：意大利人文的生活風(fēng)格；波托菲諾：意大利人文的生活風(fēng)格；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置

57、；競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，義非凡，這是其他品牌所沒有的，2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 浙江競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：浙江競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為

58、市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營(yíng)銷理念以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營(yíng)銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的時(shí)機(jī)。上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的時(shí)機(jī)。舉例說明：舉例說明：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 5、廣告前看法、廣告前看法真實(shí)感受、精簡(jiǎn)真實(shí)感受、精簡(jiǎn)這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述

59、與刻畫；2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的這就是我們所說的B狀態(tài)；狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀

60、念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。商務(wù)很輕輕松，自然。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 7、單一訴求點(diǎn)、單一訴求點(diǎn)被輸出的信息可以把目標(biāo)從被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到到B它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握2007 博思堂BIRT