廣西新天地鳳凰城高端項(xiàng)目整合推廣方案_94p_營(yíng)銷執(zhí)行策略

1、新天地新天地鳳凰城鳳凰城項(xiàng)目整合推廣方案項(xiàng)目整合推廣方案自改革開放來(lái)，穩(wěn)居廣西十強(qiáng)縣（市）前列。2010年完成生產(chǎn)總值153.31億元，增長(zhǎng)16.6%，廣西第三。財(cái)政收入9.06億元，增長(zhǎng)21.95%，廣西第五。全社會(huì)固定資產(chǎn)投資100.18億元，增長(zhǎng)47.3%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額45.10億元，增長(zhǎng)18.8%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18730元，增長(zhǎng)10.5%；農(nóng)民人均純收入5685元，增長(zhǎng)15.6%。小結(jié)小結(jié)北流市經(jīng)濟(jì)多年來(lái)呈現(xiàn)穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。財(cái)富分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)藏富于民的健康格局，居民有很強(qiáng)的購(gòu)買力。交通交通鐵路：洛陽(yáng)湛江鐵路沿城而過(guò)，有客運(yùn)專用站及貨運(yùn)專用站（火車東站）。設(shè)計(jì)時(shí)速達(dá)1

2、60km/h，是區(qū)內(nèi)當(dāng)前運(yùn)行時(shí)速最高的鐵路。公路：南寧廣州高速貫城而過(guò)。 玉林北海高速（起點(diǎn)在北流新圩）、北流欽州高速（起點(diǎn)在北流寶圩）正在建設(shè)中。 另有玉林容縣一級(jí)公路和北流寶圩二級(jí)公路皆為北流交通網(wǎng)線配套。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)廣西著名的特色工業(yè)城市，素有“小佛山”和“金北流”之稱，是世界銅鼓王的故鄉(xiāng)、荔枝之鄉(xiāng)、陶瓷之鄉(xiāng)、水泥之鄉(xiāng)、中國(guó)著名僑鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)、水稻高產(chǎn)之鄉(xiāng)，人口人口總?cè)丝诩s130萬(wàn)，其中中心城市人口25萬(wàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心人口20萬(wàn)。值得一提的是，北流每年農(nóng)村以2.25萬(wàn)人轉(zhuǎn)為城市人口（包括轉(zhuǎn)向北流市區(qū)、南寧、廣州、深圳等城市）。這部分人，為地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)人群的擴(kuò)展帶來(lái)強(qiáng)大的助推力。其他其他2010年

3、5月，北流榮獲“全國(guó)綠化模范縣(市)”稱號(hào)。擁有勾漏洞、鬼門關(guān)等旅游景點(diǎn)。小結(jié)小結(jié)產(chǎn)業(yè)支撐強(qiáng)勁，桂東宜居之城。近年來(lái)，北流市房地產(chǎn)發(fā)展迅速，城市框架快速拉大，初步形成現(xiàn)代化城市面貌，在廣西所有縣市中具有領(lǐng)頭羊的地位。其中城市發(fā)展?fàn)顩r，甚至超越了區(qū)內(nèi)一些地級(jí)城市（來(lái)賓、崇左、河池、賀州），發(fā)展速度緊跟貴港。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，民間購(gòu)買力強(qiáng)，城市發(fā)展迅猛。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，民間購(gòu)買力強(qiáng)，城市發(fā)展迅猛。于此背景之下，北流地產(chǎn)市場(chǎng)成為各投資商、發(fā)展商目光匯聚之地。連國(guó)內(nèi)地產(chǎn)大鱷“碧桂園”也看中了北流這塊寶地，圈地三千畝，開發(fā)廣西區(qū)內(nèi)的第一個(gè)碧桂園小區(qū)。北流地產(chǎn)項(xiàng)目一覽項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱位置位置體量體量?jī)r(jià)格價(jià)格備注

4、備注新城國(guó)際二環(huán)西路36萬(wàn)平米均價(jià)約3200精通小區(qū)黨校路口20萬(wàn)平米約2600碧桂園城南二路3000畝（一期600畝）約4000五星級(jí)酒店公園一號(hào)城西二路30萬(wàn)平米均價(jià)約28502000畝城西公園中央廣場(chǎng)一環(huán)路、城西路交匯處7.7萬(wàn)平米均價(jià)約3200老城中心、空中花園地王國(guó)際二環(huán)西路30層單體樓約3300濱江華府沿江路瓦窯公園占地約一萬(wàn)二千平米均價(jià)約3500省委大院舊址新興苑城中路、玉容路10棟中、小高層2700新南城舊北寶路口約5萬(wàn)平米2500起清華園教育路16萬(wàn)平米2600起精通豪庭城西路客運(yùn)中心8棟多層，4棟小高層小結(jié)小結(jié)加上未列出及較早開發(fā)的的陽(yáng)光華府、沿江名都、皇冠假日、新華園、合

5、源美地、金桂花園等等，本地市場(chǎng)呈現(xiàn)出因旺盛需求、強(qiáng)購(gòu)買力、開發(fā)勢(shì)頭迅猛、規(guī)模加大的局勢(shì)。新天地商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)過(guò)一、二期的建設(shè)、推廣、銷售，在當(dāng)?shù)匾呀⑵鹆己玫纳鐣?huì)認(rèn)知度和美譽(yù)度。本地最現(xiàn)代化的購(gòu)物娛樂(lè)中心。老城中心的商業(yè)配套代表。這是民眾對(duì)新天地的認(rèn)識(shí)和印象。項(xiàng)目三期開發(fā)所需要的突破提升形象提升形象提高價(jià)格提高價(jià)格這是全新市場(chǎng)環(huán)境下賦予項(xiàng)目的期望值。提升形象與提高價(jià)值，兩者間相互承接、相輔相成，是一個(gè)完整的、不可分割的體系。市場(chǎng)壓力市場(chǎng)壓力居民對(duì)區(qū)域市場(chǎng)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快的反抗心理。國(guó)家延續(xù)性的、強(qiáng)勢(shì)的調(diào)控政策對(duì)居民置業(yè)愿望的影響。市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、地方政策對(duì)房?jī)r(jià)上漲的暗許心理 解讀：北政發(fā)20111

6、4號(hào)北流市人民政府關(guān)于北流市2011年新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)公告中說(shuō)明：“我市2011年度新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)為：同比價(jià)格指數(shù)不高于年度生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)速度?！?而北流2010年生產(chǎn)總值增幅為16.6%，保持較高的增長(zhǎng)速度。房地產(chǎn)業(yè)對(duì)地方財(cái)稅收入的強(qiáng)大支持，以及北流目前三線城市的定位，使得更強(qiáng)硬的房?jī)r(jià)調(diào)控政策在本地的出臺(tái)成為不可能，才讓政府在應(yīng)付國(guó)家相關(guān)的調(diào)控要求時(shí)顯得含糊其詞，甚至默許上漲。2、整體經(jīng)濟(jì)增速與市場(chǎng)環(huán)境促進(jìn)房?jī)r(jià)上揚(yáng) 北流長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好、穩(wěn)健，當(dāng)?shù)刭?gòu)買力居于區(qū)內(nèi)前列，在全國(guó)一、二線城市飛漲的時(shí)代，北流房?jī)r(jià)出現(xiàn)補(bǔ)漲現(xiàn)象是正常、合理的。 碧桂園的入駐為北流

7、地產(chǎn)市場(chǎng)注入興奮劑，其二期別墅盤精裝房?jī)r(jià)格已在5700以上，毛胚房也達(dá)4000起，在其帶動(dòng)下，北流的地產(chǎn)開發(fā)在品質(zhì)和價(jià)格上將會(huì)進(jìn)一步提升。3、強(qiáng)勁購(gòu)買力成為房?jī)r(jià)上漲的支撐 北流社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的高位使得居民購(gòu)買力很高，在廣州、佛山、南寧等地購(gòu)房投資成為普遍現(xiàn)象。 隨著北流城建進(jìn)度進(jìn)一步加快，投資型客戶會(huì)進(jìn)一步增加。 同時(shí)，每年2.25萬(wàn)農(nóng)村居民專為城鎮(zhèn)居民，也進(jìn)一步擴(kuò)大購(gòu)買客群。項(xiàng)目三期核心價(jià)值分析隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、視野開闊、信息膨脹，當(dāng)?shù)厝藢?duì)居住方面的要求已慢慢向一二線城市靠攏，即：對(duì)社區(qū)環(huán)境、園林配套有新的要求；對(duì)物業(yè)服務(wù)有更高的期望值。而項(xiàng)目三期因?yàn)橐?guī)劃上的限制，在園林配套上的提升空間不大，這有

8、必要對(duì)項(xiàng)目的核心價(jià)值進(jìn)行梳理。項(xiàng)目三期價(jià)值分析：1、地段的稀缺性與升值空間 老城中心；完善商業(yè)配套。 地產(chǎn)業(yè)的中心論具有普遍意義和強(qiáng)勢(shì)推力。2、建筑形態(tài) 老城中心的現(xiàn)代化建筑形態(tài)，有力提升街區(qū)形象和城市形象。3、服務(wù)配套的升級(jí) 星級(jí)酒店的建設(shè)和可以落地實(shí)行的物業(yè)服務(wù)升級(jí)。而在其中，不可復(fù)制以及訴求最明確、簡(jiǎn)潔且有效的，應(yīng)該是地段價(jià)值。因此，本案（項(xiàng)目三期）的核心價(jià)值訴求，應(yīng)是地段。地段。推廣思路推廣思路如前所述，本案在營(yíng)銷上所需要的突破，是提升形象和提高價(jià)值。其中，提升形象在前，也就是，包裝在前、推廣在前，為之后的銷售進(jìn)行先期服務(wù)。案名包裝案名包裝本案現(xiàn)已初定案名為“新天地鳳凰城”。從廣義角度

9、來(lái)說(shuō)，此案名朗朗上口，有良好的寓意和推廣基礎(chǔ)。但目前有個(gè)問(wèn)題不得不考慮，那就是北流碧桂園即將建設(shè)五星級(jí)酒店，其品牌名為“鳳凰酒店”。是全國(guó)性的，隨“碧桂園”品牌一同打造的酒店品牌。如果采用“鳳凰城”的案名，在北流這樣一個(gè)并不大的區(qū)域市場(chǎng)，有可能引起受眾歧義，若在建設(shè)周期和銷售周期不能趕在先頭，很可能帶來(lái)推廣上的不利影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)甚至可能影響企業(yè)和項(xiàng)目的品牌形象。因此我們建議重新考慮案名。因此我們建議重新考慮案名。案名定位的思路：前期已形成良好的認(rèn)知度和美譽(yù)度。坐擁松木嶺風(fēng)水寶地傳說(shuō)。項(xiàng)目需要多方位的提升。由此思路，我們的建議案名是：由此思路，我們的建議案名是： 新天地新天地傳奇?zhèn)髌姘该?/p>

10、義：案名釋義：1、項(xiàng)目經(jīng)過(guò)前面兩期的建設(shè)，到三期完美收官，三期成為新天地品牌傳奇的締造者和謝幕者。2、賦予項(xiàng)目睥睨群雄的氣勢(shì)。3、進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，與眾不同。案名上既有“新天地”這個(gè)已眾所周知的品牌名稱，又有與區(qū)域市場(chǎng)上完全不同的“傳奇”的案名，易于受眾形成深刻印象，并造成探知、打聽的欲望。廣告主題： 你。就是傳奇你。就是傳奇主題釋義：主題釋義：1、蘊(yùn)含項(xiàng)目將成為傳奇的意義。2、同時(shí)蘊(yùn)含購(gòu)買物業(yè)的業(yè)主將成為傳奇的意義。3、促進(jìn)受眾打聽、探知的欲望。媒體組合戶外廣告牌路旗雄基DM快訊玉林晚報(bào)網(wǎng)站（圭江在線）北流電視臺(tái)廣告主題：主標(biāo)主標(biāo) 松木嶺，千年風(fēng)水沿襲松木嶺，千年風(fēng)水沿襲副標(biāo)副標(biāo) 你。就是傳奇你

11、。就是傳奇主題釋義：主題釋義：1、利用松木嶺在當(dāng)?shù)氐膫髡f(shuō)性，促進(jìn)受眾的認(rèn)同感和趨向性。2、用導(dǎo)入期的主題做副標(biāo)，加強(qiáng)“松木嶺”和“傳奇”兩個(gè)主題的互動(dòng)和相互提升。媒體組合空中廣告：戶外廣告牌路旗雄基DM快訊玉林晚報(bào)網(wǎng)站（圭江在線）北流電視臺(tái)地面廣告：銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)宣傳單張、樓書、展板、海報(bào)等媒介使受眾對(duì)產(chǎn)品形成詳細(xì)了解，此外工地圍墻廣告、導(dǎo)示牌、手提袋、紙杯、信封、信箋、名片等項(xiàng)目VI系統(tǒng)的運(yùn)用，有力推動(dòng)項(xiàng)目品牌的樹立。廣告主題1： 高尚生活新標(biāo)桿高尚生活新標(biāo)桿主題釋義：主題釋義：1、利用項(xiàng)目配套星級(jí)酒店的建設(shè)，提高城中心形象及城市服務(wù)水準(zhǔn)的機(jī)會(huì)，反過(guò)來(lái)推動(dòng)商業(yè)和住宅產(chǎn)品的品牌形象和價(jià)值。廣告

12、主題2： （項(xiàng)目產(chǎn)品信息或促銷信息）（項(xiàng)目產(chǎn)品信息或促銷信息）主題釋義：主題釋義：1、項(xiàng)目開始進(jìn)入持續(xù)性的銷售階段，要呈現(xiàn)實(shí)在的產(chǎn)品信息，來(lái)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶群體的對(duì)接，達(dá)成兩者的完整溝通。2、產(chǎn)品信息可以是戶型、加推保留戶型等，因涉及具體的銷售工作，需要屆時(shí)與銷售部門共同確定。3、優(yōu)惠信息和促銷活動(dòng)時(shí)匯聚人氣、促進(jìn)銷售的有力手段，在續(xù)銷期應(yīng)適時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠信息和促銷活動(dòng)的告知。媒體組合： 經(jīng)過(guò)項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷期，產(chǎn)品得到較大消化，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目形象的認(rèn)知已較成熟。有針對(duì)性地挖掘客戶成為此階段的主要工作。此期間廣告媒體以維持戶外廣告牌、燈旗、報(bào)紙廣告、網(wǎng)站廣告、電視廣告（視頻多媒體廣告）組合，向最廣大的受眾傳

13、播信息；同時(shí)通過(guò)宣傳單張、樓書、網(wǎng)站、展板、海報(bào)等媒介推動(dòng)銷售。目的目的通過(guò)活動(dòng)策劃，吸引外界對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，同時(shí)凝聚人氣，并為項(xiàng)目開盤或銷售積累目標(biāo)客戶。通過(guò)事件營(yíng)銷，提高開發(fā)商社會(huì)認(rèn)知度，建立開發(fā)商品牌形象；最終結(jié)合項(xiàng)目銷售推廣的一步步推進(jìn)，完成企業(yè)品牌形象的塑造和品牌力的社會(huì)傳播。n活動(dòng)目的在百米高空之上俯瞰北流市，進(jìn)一步營(yíng)造項(xiàng)目大氣磅礴的現(xiàn)代品質(zhì)?；顒?dòng)極具視覺(jué)沖擊力與影響力，易營(yíng)造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。n活動(dòng)內(nèi)容選擇相應(yīng)的銷售節(jié)點(diǎn)，如開盤、續(xù)銷期等，組織預(yù)約客戶或意向客戶，以抽獎(jiǎng)或按排序（如前三十名）形式確定升空客戶?；顒?dòng)目的在北流這樣一個(gè)不算大的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，口碑傳播是極其重要的信息傳播方式。項(xiàng)目一、二期已積累部分老客戶，且建立起了良好的品牌形象，在今后的推廣工作中，應(yīng)充分利用之前工作所建立起來(lái)的基礎(chǔ)，鞏固客戶的歸屬感，并通過(guò)口碑傳播帶動(dòng)其周邊人群，為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)客戶和意向客戶?；顒?dòng)內(nèi)容“新月，新天地”新天地新老客戶中秋聯(lián)誼會(huì) 利用中秋節(jié)的節(jié)日氛圍，將新老客戶組織起來(lái)賞月。其間穿插節(jié)目表演（可在新老客戶中征集節(jié)目）、燒烤會(huì)、游園等內(nèi)容。通過(guò)活動(dòng)，達(dá)到加