網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

1、1網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容提要內(nèi)容提要n第一節(jié)第一節(jié) 營銷理論的發(fā)展歷程營銷理論的發(fā)展歷程n第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告n課前故事課前故事中百電子商務(wù)的營銷中百電子商務(wù)的營銷n 中百中百B2C 中百中百B2B營銷故事之一營銷故事之一n重慶鹵雞蛋重慶鹵雞蛋第一節(jié)、營銷理論的發(fā)展歷程第一節(jié)、營銷理論的發(fā)展歷程n一、經(jīng)營觀念一、經(jīng)營觀念 n二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？n三、營銷管理系統(tǒng)三、營銷管理系統(tǒng) n四、營銷理論的發(fā)展歷程四、營銷理論的發(fā)展歷程一、經(jīng)營觀念一、經(jīng)營觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3.推銷觀念推銷觀念

2、4.營銷觀念營銷觀念5.社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？1.1960年下的定義年下的定義n引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?；蛴脩羲M(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。2.1985年，美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義年，美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義n通過（個(gè)人或組織）對思想（或主意、通過（個(gè)人或組織）對思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到個(gè)人或組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程。個(gè)人或組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程。二、什么是營

3、銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？3我國的定義：我國的定義：n在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動(dòng)（包括市場調(diào)后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動(dòng)（包括市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)，查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)，訂價(jià)，分銷，促銷和售后服務(wù)等），旨訂價(jià)，分銷，促銷和售后服務(wù)等），旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？4.菲利普菲利普.科特勒科特勒n 營銷管理是營銷者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)營銷管理是

4、營銷者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一個(gè)過程。組織目標(biāo)的交換的一個(gè)過程。 三、營銷管理系統(tǒng)三、營銷管理系統(tǒng)1.分析分析n（1）市場調(diào)查）市場調(diào)查n（2）需求與購買行為）需求與購買行為n（3）營銷環(huán)境）營銷環(huán)境n（4）市場細(xì)分與選擇）市場細(xì)分與選擇2.規(guī)劃規(guī)劃市場戰(zhàn)略與營銷組合市場戰(zhàn)略與營銷組合3.執(zhí)行執(zhí)行4.控制控制四、營銷理論的發(fā)展歷程四、營銷理論的發(fā)展歷程1.20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代n（1）市場營銷組合）市場營銷組合n（2）產(chǎn)品生命周期）產(chǎn)品生命周期n（3）品牌形象）品

5、牌形象n（4）市場細(xì)分）市場細(xì)分n（5）市場營銷哲學(xué)）市場營銷哲學(xué)n（6）營銷審計(jì)）營銷審計(jì)四、營銷理論的發(fā)展歷程（四、營銷理論的發(fā)展歷程（2）2.20世紀(jì)世紀(jì)60年代年代n（1）4P組合組合n（2）營銷近視癥）營銷近視癥n（3）生活方式）生活方式n（4）買方行為理論）買方行為理論n（5）大營銷）大營銷四、營銷理論的發(fā)展歷程（四、營銷理論的發(fā)展歷程（3）3.20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代n（1）社會(huì)營銷）社會(huì)營銷n（2）產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位n（3）服務(wù)營銷）服務(wù)營銷四、營銷理論的發(fā)展歷程（四、營銷理論的發(fā)展歷程（4）4.20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代n（1）內(nèi)部營銷）內(nèi)部營銷n（2）全球營銷）全球營銷n（3

6、）直接營銷）直接營銷n（4）關(guān)系營銷）關(guān)系營銷四、營銷理論的發(fā)展歷程（四、營銷理論的發(fā)展歷程（5）5.20世紀(jì)世紀(jì)90年代以來年代以來n（1）合作營銷）合作營銷n（2）綠色營銷）綠色營銷n（3）網(wǎng)絡(luò)營銷）網(wǎng)絡(luò)營銷n（4）體驗(yàn)營銷）體驗(yàn)營銷第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷理論第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷理論n一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)n二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢n三、網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析三、網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析n四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略n五、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略n六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略n七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

7、營銷故事之二營銷故事之二n胖金妹賣茶胖金妹賣茶一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.技術(shù)基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)nInternet的發(fā)展、電子時(shí)空觀的形成、的發(fā)展、電子時(shí)空觀的形成、信息傳播模式的變化信息傳播模式的變化2.市場基礎(chǔ)市場基礎(chǔ)n市場性質(zhì)和消費(fèi)者行為市場性質(zhì)和消費(fèi)者行為3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)n競爭激烈與網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢競爭激烈與網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢1.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵n網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)營銷是以Internet為媒體，以新的方為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。促成

8、個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢n控制營銷成本控制營銷成本n創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)：創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)：24/7、電子虛擬市場、電子虛擬市場n提供顧客滿意服務(wù)提供顧客滿意服務(wù)三、網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析三、網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)n馬斯洛的馬斯洛的需要層次論需要層次論：生理、安全、：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)n虛擬社會(huì)新需求：興趣、聚集（社虛擬社會(huì)新需求：興趣、聚集（社區(qū)）、交流區(qū)）、交流n心理動(dòng)機(jī)：理智、感情、惠顧心理動(dòng)機(jī)：理智、感情、惠顧三、網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析三、網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析22.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求

9、特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征n層次性：高層次需求向低層次需求延伸層次性：高層次需求向低層次需求延伸n差異性：國別、民族、信仰、生活習(xí)慣差異性：國別、民族、信仰、生活習(xí)慣n交叉性：跨層次需求，提供多品種商品交叉性：跨層次需求，提供多品種商品n超前性：超前意思年輕者多，誘導(dǎo)消費(fèi)超前性：超前意思年輕者多，誘導(dǎo)消費(fèi)四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次n核心利益層次核心利益層次n有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次n期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次n延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次n潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略n特點(diǎn)特點(diǎn)n質(zhì)量質(zhì)量n式樣式樣n品牌品牌n包裝包裝n目

10、標(biāo)市場目標(biāo)市場n成本成本商品形態(tài)商品品種 商 品實(shí)體商品普通商品圖書玩具等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；消費(fèi)品、工業(yè)品等實(shí)體商品軟件電腦軟件、電子游戲等普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助航空、火車定票、入場券預(yù)定、飯店、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約持號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲虛體商品服務(wù)信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報(bào)刊、研究報(bào)告等3.3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型4.不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性 （產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品工具，家用修理一般體育用品雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，

11、鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差5.新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 時(shí)間 銷售額 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 時(shí)間 投入期 成長期 成長期 成熟期 產(chǎn)品生命周期的變化 5.新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)n缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思n不斷分裂的市場不斷分裂的市場n開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)n開發(fā)完成的時(shí)限縮短開發(fā)完成的時(shí)限縮短n成功產(chǎn)品的生命周期縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短n顧客主導(dǎo)參與開發(fā)顧客主導(dǎo)參與開發(fā)五、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)n統(tǒng)一性與差異性并存：面向全球，但存統(tǒng)一性與差異性并存：

12、面向全球，但存在地理、社會(huì)差異在地理、社會(huì)差異n低價(jià)位定價(jià)：成本控制幫助價(jià)格下降低價(jià)位定價(jià)：成本控制幫助價(jià)格下降n顧客主導(dǎo)定價(jià)：按照顧客能接收成本定顧客主導(dǎo)定價(jià)：按照顧客能接收成本定價(jià)價(jià)彈性化彈性化n透明化：解釋體系，提供定價(jià)資料、為透明化：解釋體系，提供定價(jià)資料、為產(chǎn)品價(jià)格提供理由產(chǎn)品價(jià)格提供理由五、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略（五、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略（2）2.網(wǎng)絡(luò)營銷常用定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷常用定價(jià)策略n價(jià)格折扣和折讓定價(jià)：網(wǎng)上商店價(jià)格折扣和折讓定價(jià)：網(wǎng)上商店n拍賣定價(jià)：網(wǎng)上市場拍賣、集體議價(jià)拍賣定價(jià)：網(wǎng)上市場拍賣、集體議價(jià) n用戶定價(jià)：定制生產(chǎn)用戶定價(jià)：定制生產(chǎn)n免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格：零價(jià)格，

13、產(chǎn)品本身或者服務(wù)免費(fèi)價(jià)格：零價(jià)格，產(chǎn)品本身或者服務(wù)免費(fèi)產(chǎn)品特性：無形產(chǎn)品，零成本生產(chǎn)免費(fèi)產(chǎn)品特性：無形產(chǎn)品，零成本生產(chǎn)實(shí)施：注意力經(jīng)濟(jì)、迂回收益實(shí)施：注意力經(jīng)濟(jì)、迂回收益六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能2.網(wǎng)上營銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)上營銷渠道特點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)n B-B：量大次數(shù)少，重點(diǎn)訂貨和技：量大次數(shù)少，重點(diǎn)訂貨和技術(shù)服務(wù)支持，專門配送術(shù)服務(wù)支持，專門配送n B-C：量少次數(shù)多，重點(diǎn)在結(jié)算和：量少次數(shù)多，重點(diǎn)在結(jié)算和配送，訂貨主要信息豐富配送，訂貨主要信息豐富七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)

14、涵n推式變成拉式溝通，針對網(wǎng)上虛擬推式變成拉式溝通，針對網(wǎng)上虛擬市場樹立公司形象市場樹立公司形象n工具：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上工具：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷n與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時(shí)空變化、溝通與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時(shí)空變化、溝通方式、特殊群體方式、特殊群體(參與參與) 七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（2）2.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣n 意義：吸引訪問，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹立意義：吸引訪問，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹立網(wǎng)上品牌網(wǎng)上品牌n 方法：網(wǎng)上推廣方法：網(wǎng)上推廣(網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳)，傳統(tǒng)媒體推廣傳統(tǒng)媒體推廣n 提高站點(diǎn)訪問率：速度、內(nèi)容、專提高站點(diǎn)訪問率：速度、

15、內(nèi)容、專業(yè)與全面、交互、社區(qū)業(yè)與全面、交互、社區(qū)七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（3）3.網(wǎng)上銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售促進(jìn)n有獎(jiǎng)銷售，價(jià)格促銷，網(wǎng)上虛擬市有獎(jiǎng)銷售，價(jià)格促銷，網(wǎng)上虛擬市場展銷場展銷(Alibaba)4.關(guān)系營銷關(guān)系營銷n建立顧客數(shù)據(jù)庫，提供免費(fèi)資源，建立顧客數(shù)據(jù)庫，提供免費(fèi)資源，個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告n一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式n二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)n三、網(wǎng)絡(luò)廣告的模式三、網(wǎng)絡(luò)廣告的模式n四、廣告管理模式四、廣告管理模式一、一、 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式1.定義定義 n網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)廣告就是

16、在Internet上傳播、發(fā)上傳播、發(fā)布的廣告。主要是指采用廣告橫幅、布的廣告。主要是指采用廣告橫幅、文本鏈接或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作文本鏈接或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的的廣告。的廣告。n示例：示例：263數(shù)據(jù)說話數(shù)據(jù)說話n美國廣告管理局（）的調(diào)查，美國廣告管理局（）的調(diào)查，2000年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為82億美億美元，比元，比1999年的年的42億美元增加了幾億美元增加了幾乎整整一倍。乎整整一倍。n從廣告的分類比重看，居前三位的從廣告的分類比重看，居前三位的是：商品消費(fèi)是：商品消費(fèi)(31%), 金融服務(wù)金融服務(wù) (

17、17%), 計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)(16%)。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式n 文字形式文字形式n網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 圖標(biāo)廣告圖標(biāo)廣告n 圖形形式圖形形式 靜態(tài)靜態(tài)n 旗幟廣告旗幟廣告 動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)n 三維三維文字廣告文字廣告n文字廣告包括一般的文字廣告和純文字廣告包括一般的文字廣告和純文本形式的或超文本形式的文本形式的或超文本形式的E-mail廣告。廣告。圖標(biāo)廣告圖標(biāo)廣告n圖標(biāo)廣告是網(wǎng)頁上的一種鏈接的標(biāo)志，圖標(biāo)廣告是網(wǎng)頁上的一種鏈接的標(biāo)志，點(diǎn)擊后可以鏈接到廣告主的站點(diǎn)點(diǎn)擊后可以鏈接到廣告主的站點(diǎn)n它的尺寸有許多：可以是它的尺寸有許多：可以是12040、60、90 ，也可以是，也可以是125125、4806

18、0 等等n一般，在網(wǎng)頁上的位置可以是頁面的任一般，在網(wǎng)頁上的位置可以是頁面的任何地方，收費(fèi)也根據(jù)不同的尺寸和位置何地方，收費(fèi)也根據(jù)不同的尺寸和位置來確定來確定靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告n靜態(tài)旗幟廣告也稱為標(biāo)題廣告，它靜態(tài)旗幟廣告也稱為標(biāo)題廣告，它與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大一些一些n按照按照IBA () 的標(biāo)準(zhǔn)，有的標(biāo)準(zhǔn)，有48660、39272以及半幅及豎幅的格式以及半幅及豎幅的格式動(dòng)態(tài)旗幟廣告動(dòng)態(tài)旗幟廣告n動(dòng)態(tài)旗幟廣告就是動(dòng)畫形式的旗幟動(dòng)態(tài)旗幟廣告就是動(dòng)畫形式的旗幟廣告，在視覺上給人以一定的動(dòng)感，廣告，在視覺上給人以一定的動(dòng)感，從而達(dá)到較好的效果從而達(dá)到較好的

19、效果三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告n三維形式的旗幟廣告具有豐富的互三維形式的旗幟廣告具有豐富的互動(dòng)性和更好的視覺、聽覺效果動(dòng)性和更好的視覺、聽覺效果n近年，近年，F(xiàn)LASH動(dòng)畫格式的文件在廣動(dòng)畫格式的文件在廣告運(yùn)用中也得到了充分的應(yīng)用告運(yùn)用中也得到了充分的應(yīng)用旗幟廣告的出現(xiàn)方式旗幟廣告的出現(xiàn)方式n輪番播映：是指在同一個(gè)圖標(biāo)位置輪番播映：是指在同一個(gè)圖標(biāo)位置不停的輪換播放幾個(gè)廣告主的廣告不停的輪換播放幾個(gè)廣告主的廣告n買斷播映：是一個(gè)廣告主買斷了一買斷播映：是一個(gè)廣告主買斷了一個(gè)位置的廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個(gè)個(gè)位置的廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個(gè)廣告廣告3.傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)

20、絡(luò)廣告比較紙紙介介媒媒體體電電 視視互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站站時(shí)間制 作 周 期長，播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期短，24 小時(shí)無間斷接納讀者 突破時(shí)間限 制?？臻g版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋效果及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)， 反饋手段便利 及時(shí)，可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告檢索能力差無獨(dú)特的檢索手段， 保證資源 多次利用宣傳形式文字、畫 面畫 面、 聲音多媒體技術(shù)， 文字、 畫 面、 聲音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、有趣的宣傳讀者群素質(zhì)一般泛而雜大專以上學(xué)歷近 80%讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計(jì)性不強(qiáng)不強(qiáng)強(qiáng)， 統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)、 準(zhǔn)確價(jià) 格中高低二、二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

21、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)n受眾范圍廣，且沒有時(shí)間限制受眾范圍廣，且沒有時(shí)間限制n價(jià)格便宜價(jià)格便宜n形式生動(dòng)，表現(xiàn)手段豐富形式生動(dòng)，表現(xiàn)手段豐富n便于修改便于修改n互動(dòng)傳播，可以提供豐富的反饋信息互動(dòng)傳播，可以提供豐富的反饋信息 n定向性和分類性定向性和分類性n靈活的交互方式靈活的交互方式二、二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)2. 存在的問題：存在的問題：n被動(dòng)傳播被動(dòng)傳播n普及率較低普及率較低n可供選擇的位置少可供選擇的位置少n創(chuàng)意空間的局限性創(chuàng)意空間的局限性n網(wǎng)絡(luò)廣告流量監(jiān)測統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)存在問網(wǎng)絡(luò)廣告流量監(jiān)測統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)存在問題題三、三、 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式網(wǎng)絡(luò)廣告的模式n網(wǎng)絡(luò)廣

22、告的模式包括網(wǎng)絡(luò)廣告的模式包括制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃廣告效果的評估廣告效果的評估1.制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃n界定廣告受眾界定廣告受眾 （ 為誰做？）為誰做？）n確定廣告渠道確定廣告渠道 （怎么做？）（怎么做？）n選擇廣告供應(yīng)商選擇廣告供應(yīng)商 （ 讓誰做？）讓誰做？）為誰作？為誰作？n是什么群體？是什么群體？n在什么區(qū)域？在什么區(qū)域？n什么年齡的人？什么年齡的人？n這必須根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)來判這必須根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)來判斷。一般是針對受眾廣且非特定的斷。一般是針對受眾廣且非特定的群體來考慮。群體來考慮。怎么做？怎么做？有很多的方法來作網(wǎng)絡(luò)廣告。具體有：有很多的方法

23、來作網(wǎng)絡(luò)廣告。具體有：n（1）通過電子郵件）通過電子郵件n（2）通過新聞組和電子公告牌）通過新聞組和電子公告牌n（3）通過廣告網(wǎng)絡(luò)交換）通過廣告網(wǎng)絡(luò)交換n（4）通過搜索引擎）通過搜索引擎n（5）通過贊助形式，通過贊助形式主要）通過贊助形式，通過贊助形式主要是指通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式、組織競賽的形是指通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式、組織競賽的形式來進(jìn)行式來進(jìn)行讓誰做？讓誰做？n和傳統(tǒng)的企業(yè)通過廣告代理（中介機(jī)和傳統(tǒng)的企業(yè)通過廣告代理（中介機(jī)構(gòu)），由廣告代理選擇媒體不一樣的是，構(gòu)），由廣告代理選擇媒體不一樣的是，網(wǎng)絡(luò)廣告是由廣告主直接尋找廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告是由廣告主直接尋找廣告發(fā)布的站點(diǎn)，站點(diǎn)成為代理商和發(fā)布商。如，的

24、站點(diǎn)，站點(diǎn)成為代理商和發(fā)布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等這些、搜狐、新浪等等這些ICP2. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃（1）價(jià)格談判）價(jià)格談判n一般是廣告主和廣告商友好協(xié)商，一般是廣告主和廣告商友好協(xié)商，一般的說來，網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格都制一般的說來，網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格都制定了標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著競爭的加劇，定了標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用以開始呈現(xiàn)下降的趨網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用以開始呈現(xiàn)下降的趨勢勢2. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃（2）合同簽訂）合同簽訂n在合同中，主要對廣告的位置、買在合同中，主要對廣告的位置、買斷還是輪換、廣告的時(shí)間、尺寸和斷還是輪換、廣告的時(shí)間、尺寸和價(jià)格以及是否有動(dòng)畫達(dá)成協(xié)議價(jià)格以及是否有動(dòng)畫達(dá)成協(xié)議2. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃（3）設(shè)計(jì)廣告）設(shè)計(jì)廣告n應(yīng)注意一下幾點(diǎn)內(nèi)容：應(yīng)注意一下幾點(diǎn)內(nèi)容：廣告詞要簡單、明了廣告詞要簡單、明了文字和圖案應(yīng)協(xié)調(diào)文字和圖案應(yīng)協(xié)調(diào)圖片不應(yīng)過大圖片不應(yīng)過大2. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃（4）監(jiān)測廣告）監(jiān)測廣告n監(jiān)測是權(quán)威的第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)通過監(jiān)測是權(quán)